iresearch-qq秀品牌咨询-项目思路与建议

iResearch艾瑞咨询集团致：腾讯QQ秀品牌高端化咨询服务项目思路概述艾瑞咨询集团 广州上海北京,目 录,2,项目背景项目思路工作模式与调研方法艾瑞项目优势,3,QQ秀是腾讯于2003年推出的一项增值服务，用户选择虚拟服饰、场景和头像等进行装扮，在虚拟世界体验时尚与潮流。QQ秀经过不断创新，于2005年推出红钻包月，大大提升QQ秀用户规模，目前用户数已超过1亿而用户的高端化成为QQ秀现阶段面对的一个关键问题，即如何吸引和留住高端用户，提升他们的付费意愿。同时，QQ秀作为服装服饰品牌展示的平台，表现形式灵活新颖，容易吸引用户关注，在购买驱动方面也有望形成其独特的媒体竞争优势，为品牌客户提供巨大的传播价值在这样的背景下， QQ秀也面临着客户品牌高端化的问题，并需要对自身媒体价值进行充分的挖掘，呈现给高端的品牌客户。基于这两方面的考虑，艾瑞为QQ秀提供以下的项目建议，阐述艾瑞对于QQ秀品牌高端化咨询服务的框架思路，暂时未对执行方案提供说明,项目背景,4,品牌在市场活动中提出的疑问,?,?,QQ秀作为一项娱乐型的增值业务，如何吸引更多高端用户作为一个传播平台，如何吸引更多高端服饰品牌,5,项目最终目标：品牌高端化的回报,后端面向品牌商户,前端面向用户,前端用户高端化、和后端品牌客户高端化，将有助于构建QQ秀的平台优势，最终提升其盈利空间而无论用户还是大客户的高端化，都有赖于QQ秀品牌形象的高端化,目 录,6,项目背景项目思路工作模式与调研方法艾瑞项目优势,大客户层面,7,评估QQ秀平台对于品牌传播的价值信息传递品牌提升受众质量,分析用户和大客户的需求，为QQ秀的高端化提供策略建议,总体思路,分析高端品牌客户对QQ秀平台的需求在选择品牌传播渠道时有哪些关注点对QQ秀平台的评价,模块4：媒体价值评估,模块3：大客户需求分析,用户层面,挖掘高端人群对QQ秀的真实诉求功能诉求情感诉求,分析高端人群对QQ秀的使用障碍（形象、费用、网络使用习惯、传播触达）分析用户转化的驱动因素,模块2：真实诉求挖掘,模块1：使用障碍分析,模块1：用户使用障碍分析,8,分析高端用户流失的原因、阻碍高端用户持续使用QQ秀的因素分析高端用户回流可能性,探寻QQ秀吸引高端用户的深层次因素了解高端用户对QQ秀的评价以及期望，分析针对高端用户保有的因素、探讨适合于高端用户的奖励/回馈形式,挖掘高端用户对QQ秀的潜在需求和关注点分析阻碍高端用户使用QQ秀的深层次原因,模块2：用户真实诉求挖掘,赠送,发挥创意,分享/交流,点亮图标,红钻包月/包年,只使用免费功能/向好友索要,展示自我,动机,行为,策略建议,体验现实中无法实现的时尚,推荐,利用定性研究中的阶梯递进技术探求用户行为背后的原因用户使用QQ秀的行为现象背后，可能有着不同的动机我们需要挖掘用户的深层次诉求，才能制定激励用户使用/持续使用的有效策略,Q币/Q豆购买,装扮虚拟形象,驱动因素,频繁换装,9,强化“赠送功能”，以“分享”作为传播卖点,完善突出“推荐/评选功能”，以此作为传播卖点,以“非主流/奇幻”风格作为卖点，同时突出会员特权,以“白领/知性”风格作为卖点，同时突出会员特权,模块3：大客户需求分析,10,了解高端品牌广告主对于传播平台的要求，以及他们对QQ秀平台的感知和评价,通过广告客户的分析，进一步了解高端人群特性和需求，验证用户分析结果,在选择品牌传播渠道时有哪些关注点关注哪些媒体评估的指标到达率vs.媒体形象：客户在品牌传播当中更关注信息的触达还是传播平台对于品牌形象的贡献高端品牌客户对于媒体形象有哪些要求对QQ秀平台的感知和评价是否知道QQ秀是一个时尚品牌传播的渠道是否考虑使用，为什么有/没有兴趣在该平台上进行发布QQ秀是否符合他们的品牌形象定位，哪些地方符合，哪些地方不符合，为什么有这样的感觉（是固有观念局限、还是QQ秀的产品形象本身造成的影响）,借鉴高端时尚品牌的推广，经验为用户推广策略的制定提供参考和建议,通过品牌广告主的视觉，了解高端人群的偏好，行为模式等，与用户分析结构相互印证,大客户需求分析,模块4：媒体价值评估,11,论证QQ秀作为媒体的价值，并协助QQ秀为其广告客户提供更专业的增值服务：配合QQ秀上的客户广告排期，分若干期执行调研并出具评估报告,目 录,12,项目背景项目思路工作模式与调研方法艾瑞项目优势,项目沟通机制,13,确保项目的高质量执行,项目周报沟通制度项目电话会议项目文档资料确认机制项目进展情况即时沟通,即时沟通机制,电话邮件传真即时通讯,沟通途径,项目工作进度收集信息的完整性和准确性项目需要的协助与支持关键节点输出,沟通的内容,艾瑞将与客户一同组建项目组，建立即时沟通机制，在项目全过程当中，与客户对执行进行充分的协调，确保项目工作的有序展开,研究方法,找出事实真相，构建分析思路，提出有依据的建议,消费者问卷调研,艾瑞iAdTracker监测数据挖掘,不同用户类型的消费者小组座谈,调研方法简述,14,本项目将组合定性+定量的调研方式，多角度采集数据、相互印证、综合分析；同时，项目组也会广泛收集行业信息，在小组内展开充分研讨,量化消费人群特征、行为特征对用户转化的驱动进行量化和排序,按现有客户、潜在客户分组，进行一对一访谈了解高端客户对于品牌传播平台的要求了解现有客户/潜在客户对于QQ秀平台的认知的评价,现有客户、潜在客户定性访谈,按现有用户、潜在用户、流失用户分组座谈深入挖掘终端消费行为背后的驱动因素与真实诉求深入分析用户使用行为转化的驱动和障碍因素,目 录,15,项目背景项目思路工作模式与调研方法艾瑞项目优势,艾瑞为腾讯服务的优势,16,腾讯服务经验,公司实力,执行能力,品牌研究、传播研究项目经验,新经济行业积累,专门的服务团队,项目优势,腾讯服务经验,17,艾瑞过往多次为腾讯提供研究服务，涉及不同的部门以及不同的研究领域：,2009，公关部，腾讯IM网络安全研究2009，战略发展部，财付通年度品牌研究2009，质量管理中心，游戏客服水平研究2009，即时通讯部门，IM市场份额研究-H12009，即时通讯部门，IM市场份额研究-H22008，搜索引擎部门，腾讯搜搜问问内容质量评测研究2008，即时通讯部门， IM市场份额研究-Q1,2008，即时通讯部门， IM市场份额研究-Q22008，即时通讯部门， IM市场份额研究-Q32008，即时通讯部门， IM市场份额研究-Q42008，即时通讯部门，商务人群IM使用行为研究2008，公关部，腾讯IM网络安全研究项目 长期的数据购买、IDC行业研究报告购买 ,艾瑞行业分析师将针对电子商务、网络购物、在线支付等领域，提供深度分析。,艾瑞的战略合作伙伴配合提供项目研究需要的基础市场竞争数据，并展开研究,iDataCenter艾瑞产业数据中心提供行业最新动态及数据,互联网、统计年鉴、其它公开渠道也是艾瑞获取行业信息的重要渠道,18,行业积累：专注于新经济领域的研究,iResearch艾瑞咨询集团是一家专注于网络媒体、电子商务、网络游戏、无线增值等新经济领域，深入研究和了解消费者行为，并为网络行业及传统行业客户提供数据产品服务和研究咨询服务的专业机构：,行业积累：完善的自有监测系统,19,品牌研究、传播研究经验,20,长期的品牌研究、传播研究当中累积了丰富的项目经验和行业资源，客户范围涵盖了品牌传播产业链中的各个环节的企业,广告公司,新媒体,广告主, ,时尚类广告主服务经验,时尚类新媒体服务经验,执行力：连续监测与个案调研的融合,21,艾瑞在品牌研究当中，能够实现监测数据和个案调研的良好结合：,完善的数据产品体系能够实现连续监测，提供累积的行为数据,行为监测数据与调研结果相结合，提供更多行业洞察个案调研结果与监测结果、行业研究成果的充分结合,行为监测数据库,定制研究,借助网络定量调研的优势在有限的调研周期、成本控制下，对消费者行为和品牌表现进行跟踪，获取趋势数据,调研,数据,洞察,22,执行力：焦点小组执行经验,艾瑞为新经济领域的企业客户执行焦点小组座谈会研究，累积了丰富的执行经验；同时，艾瑞拥有为腾讯执行焦点小组研究的专门人才，确保对腾讯及其产品的充分理解,5年研究服务经验在腾讯从事品牌及产品研究的座谈会执行经验媒体服务和4A服务经验,谭小霞 Cherry Tan艾瑞咨询集团 高级研究经理,本次的项目经理谭小霞女士，拥有5年研究经验和大量的定性研究积累：曾经主持过上百场座谈会，其中大部分为关于腾讯产品的品牌研究、用户体验、以及产品满意度项目,专门服务于腾讯、负责整体实施与执行的项目经理：,艾瑞最新执行的与XXXX相关的焦点小组研究：, ,品牌与用户需求研究联想商城用户体验研究,网银品牌研究,个人网银用户研究,个人网银用户研究,年度品牌研究,23,执行力：焦点小组质量控制,在大量的焦点小组座谈会执行当中，艾瑞总结出完善的执行流程和质控体系；在整个座谈会执行过程中，将有严格的质量控制程序贯穿项目始终，确保项目质量,定性座谈会质量控制：,参会者预约阶段,会中质量控制,会前甄别,发出甄别条件：督导根据每场座谈会的甄别条件整理出发给联络员的甄别条件。这些甄别条件只是一些基本的条件，如参会人员的年龄、品牌要求等，而其他较关键的条件不能透露初次甄别：将联络员报回的参会人员进行第一次甄别电话甄别。甄别时不能让被访者感觉到有任何指向性，以免让被访者感觉到参会的各项条件及会议的敏感内容。所提问题不能带有提示性二次甄别：由艾瑞统一100%甄别，如发现问题及时与代理沟通,登记签到：请来参会的人员登记签到，并进行现场甄别一般入会8人，须邀约1012人，较难约访的和身份地位较高的被访者还应扩大备份比例，如到会人员超过入会人数，则把参会的人员登记交给主持人请主持人筛选,确定入会人选后，将参会人员和主持人的座位名牌摆放在会桌上。如果参会人员有男有女，则将男女隔开摆放座位牌；如只是同性参会人员，则按照年龄的大小相隔进行摆放；或者按照不同配额相隔摆放，避免比较健谈的被访者集中,24,执行力：网调执行经验,基于互联网领域研究的特点，艾瑞每年执行大量的网络调研，主要通过自有样本库执行及合作执行两种形式无论在何种形式的网调执行当中，艾瑞都累积了丰富的经验,样本招募用户样本管理抽奖项目管理自动兑付现金样本信息更新,iClick调研平台职能：,在客户自有平台上发布问卷（类似与腾讯的合作形式）在客户网站或合作媒体上挂问卷（艾瑞年度大调研的执行形式）由客户协助向用户邮箱发送问卷（过往与一些品牌客户的市场部、销售部合作的调研执行方式）,除了每个月通过iClick平台执行的网络定量调研以外，艾瑞还通过合作的平台执行大量网调项目，根据客户自身情况设计具体合作形式:,25,执行力：网调流程与质量控制,对于网调的执行，艾瑞也有严格的执行流程以及质量控制措施,定量调研工作流程：,主要质量控制环节：,专门的矩阵团队,26,艾瑞在华南区组建专门服务腾讯的矩阵团队，各级管理人员和执行人员都拥有服务腾讯的丰富经验：,刘雷鸣 Lyman Lau艾瑞 研究总监6年以上市场研究经验曾任新华信国际信息咨询市场研究总监在本团队当中负责项目指导和质量总控,吴畏 Delta Wu艾瑞 华南区首席代表负责商务沟通以及客户服务,汤艾菲 Electra Tong艾瑞 高级研究经理5年以上市场研究经验；负责项目设计,阮京文 Michael Ruan艾瑞 联合总裁、首席运营官10年以上市场研究经验，曾任新生代市场监测行业研究总监在本团队当中负责项目指导,谭小霞 Cherry Tan艾瑞 高级研究经理5年以上市场研究经验；负责项目执行管理,本项目中的职责,关键项目经验,教育与行业经验,研究经验,首都经济贸易大学，学士曾任职于北京大视野社会经济调查有限公司及互联网实验室曾任新生代市场监测行业研究总监10年以上市场研究经验,熟悉市场研究各个环节的操作对定性及定量的研究方法和技术有全面深入的掌握行业经验和研究课题涉及多个领域，具有先进的客户服务理念和项目团队管理方法,某知名互联网公司用户满意度研究某大型IT公司产品改进策略研究.,指导项目运作和质量控制,指导报告撰写与汇报,阮京文Michael艾瑞咨询集团 高级副总裁,27,项目团队：项目指导,本项目中的职责,关键项目经验,服务过的厂商,教育与行业经验,研究经验,中国科学技术信息研究所，管理学硕士国家信息化推广办公室，信息分析师认证6年市场研究经验曾任职于中国科技信息研究所战略研究中心曾任新华信国际信息咨询市场研究总监,具有专业的、丰富的市场研究经验，所涉及的研究项目类型广泛，对品牌研究有非常丰富的经验；灵活应用分析模型和方法解决市场研究问题,联想、美的、康佳、QQ、中意人寿、上海电信、浙江电信、电信研究院、上海移动、卡西欧、拜尔、一汽奥迪、宝马等,某IM品牌形象研究某IM大学生使用行为研究某网络运营商品牌形象研究项目某人寿保险品牌研究项目某汽车厂商品牌规划研究某汽车集团品牌跟踪研究电动机市场研究项目,项目总控,指导数据解读,刘雷鸣 Lyman Lau 艾瑞咨询集团 研究总监,项目团队：项目指导,本项目中的职责,关键项目经验,服务过的厂商,教育与行业经验,研究经验,上海海事大学，学士4年市场研究经验,具有较丰富的市场研究经验，所涉及的研究项目类型广泛，对网络调研有非常深入的理解和丰富的经验拥有先进的客户服务理念和丰富的客户服务经验,广州本田、深圳万科、招商银行、深圳联想、国泰君安、深圳电信、南方日报、广州日报、雅力士等省广广告、博报堂、盛大、腾讯、迅雷、土豆等,某汽车品牌网络活动效果测评某金融厂商服务满意度研究某地产商网络建站咨询项目某IT厂商电子渠道咨询项目.,客户前期沟通,商务流程负责,吴畏 Delta Wu艾瑞咨询集团 华南区首席代表,项目团队：商务沟通,关键项目经验,服务过的客户,教育与行业经验,研究经验,西南石油学院，市场营销 学士媒体服务和4A服务经验5年研究服务经验,熟悉互联网行业，擅长方案设计及数据挖掘，丰富的项目管理经验，曾为多家媒体和4A提供过市场研究咨询服务擅长媒体价值研究、广告效果、消费者行为与态度研究等,腾讯、搜狐、广州日报集团、凤凰卫视、深圳电视台实力媒体、博报堂、省广,多个知名媒体广告价值和广告效果研究某知名网站品牌及用户U&A研究某知名网站品牌定位研究某知名网站市场细分与定位研究某知名媒体用户满意度研究,谭小霞 Cherry Tan艾瑞咨询集团 高级研究经理,本项目中的职责,项目研究分析,项目执行、座谈会主持,项目团队：项目管理,本项目中的职责,关键项目经验,服务过的厂商,教育与行业经验,研究经验,英国诺丁汉大学，硕士 5年研究咨询经验,广州移动、 腾讯、联想 新媒体类客户，如：华视、城市电视、广州地铁广告等,某通讯运营商品牌健康连续测评某通讯运营商传播活动监测与效果评估某通讯运营商广告创意前测某零售品牌的网点服务满意度研究及连续测评多个新媒体价值与广告效果连续性跟踪研究,汤艾菲 Electra Tong艾瑞咨询集团 高级研究经理,31,具有丰富的市场研究经验，所涉及的研究项目类型广泛；擅长方案设计及数据挖掘、解读，曾为多家大型企业提供过市场研究咨询服务,项目研究分析,项目执行,项目团队：项目设计,本项目中的职责,关键项目经验,服务过的厂商,教育与行业经验,数据采集经验,五年以上的数据采集经验定量、定性、Cati、Capi、神秘顾客,腾讯、新浪、网易、搜狐、TOM等电信、移动、联通等惠普、微软、戴尔、联想等宝洁、日化、家化等,为多家运营商提供客户满意度研究为运营商提供客户研究，帮助运营商了解客户需求并改进服务及产品为IT行业客户提供渠道研究及渠道提升服务,董洁 Puzzle Dong艾瑞咨询集团 项目督导,具有丰富的咨询行业市场数据采集经验，熟悉定量、定性研究的数据要领曾负责的数据采集究项目涉及领域较广，主要包括顾客满意度、网站改版、品牌研究、产品测试等,数据采集及数据清洗,项目执行,项目团队：运作督导,本项目中的职责,关键项目经验,服务过的厂商,教育与行业经验,研究经验,湖北江汉大学，学士3年市场研究经验,具有较丰富的市场研究经验，主要删除用户行为数据的挖掘和解读；拥有先进的客户服务理念和丰富的客户服务经验,联想、国泰君安、海尔家电、上海电信、巴黎欧莱雅盛大、腾讯、卓越亚马逊、淘宝名品导购、土豆等,某汽车品牌网络活动效果测评某金融厂商服务满意度研究某IT厂商电子渠道咨询项目.某家电品牌产品网络推广渠道咨询项目.,数据处理与分析,韩璟 Jade Han艾瑞咨询集团 咨询经理,项目团队：数据处理,艾瑞简介：服务模块,34,全面了解艾瑞咨询集团,艾瑞简介：全面解决方案,35,互联网企业,优化媒介选择策略；预估广告投放效果；,传统企业,广告代理公司,投资机构,政府部门,网络营销策略制定与效果评估；电子商务战略；,投资策略与可行性；投资效果评估；,促进行业标准制定；推动行业健康发展；,媒体竞争力提升策略；广告销售策略制定；业务拓展策略分析；,全面解决方案 行业发展助推器,艾瑞简介：产品及服务,36,艾瑞研究咨询服务,了解中国网络广告主在每一家网络媒体的投放广告效果。,还原最真实的中国网民互联网应用网络媒体竞争态势。,了解各类网