安德策划案例范文.doc

安德策划案例范文 安德森策划案例 一、品牌档案 一、品牌档案经营业绩安德森门窗占本行业市场份额的15%，销售额10亿美元。 发展回顾安德森窗扉由创立于1903年的伦巴安德森公司生产；公司由汉斯杰克伯安德森和他的儿子赫伯特弗莱德领导；1917年用首次安德森白松木制品的名称注册正式商标；1929年更名为安德森制品公司；1937年更名为安德森有限公司。 主要竞争对手派拉，玛文。 当汉斯杰克伯安德森，一个40岁的丹麦移民于1903年与他的两个儿子一起建立安德森木材公司的时候，市场上还没有一个企业能生产标准窗框。 ZK)至今安德森一直是世界上销售木窗和推门最多的品牌。 安德森公司生产标准、高质并耐用产品的投入大批量生产，从只生产木窗框发展成为生产包括木制整窗、玻璃、乙烯基和航空航天材料等众多产品的权威产业。 由于严格的质量管理和先进的企业管理，安德森得以保持了其一贯的高品质。 其门窗产品也因其细致、周到的品质监督，不断的产品更新和直观的广告得以长久在市场中占有最佳销售额。 二、产品起源 二、产品起源1870年，年仅16岁的汉斯杰克伯安德森开始了他在异国他乡的学徒生涯。 1903年安德森和他的儿子弗莱德赫伯特一起建立了安德森木材公司。 他们发现当时市场上门窗框的品种稀少，而且没有一个统一的标准，给使用者带来诸多不便，于是决心要制作一种与众不同更好的窗框。 这个决定推动他和他的儿子创造了窗框生产业的革命。 他们研制标准门窗，设计统一标准的可交替型的窗框，并开始投入大量生产。 果然，他们的窗框在市场上获得远远高于别家的利润。 标准化的安德森产品比同类产品拥有更优越的品质和更高的精密度。 在这一次影响深远的改革推动下，公司创立者又把门窗和推出制作工业的改进引向新的起点。 三、发展“安德森”能够投资于大批量生产并推进产品的竞争力都要归功于“生产标准化”的企业概念。 这使他们一直保持了本行业的领先地位，同时，公司推出一部分新产品和改进方案，这些新概念迅速成为了全行业的生产标准。 1913年随着公司规模的不断壮大，他们决定迁往明尼苏达，那里后来成为安德森永久的家园。 30年代经济局势的剧变并没有影响到安德森的发展，它还是继续通过革新完善而赢得市场。 除了推出标准化门窗外，他们还开发了门窗标准尺寸的设计，一种完全的窗扉单位；乙烯基包括系统及其他产品，为了进一步推进标准窗框的概念，汉斯安德森提出一种“两捆”包装法。 他把竖杆部件和横杆部件分开包装，使建筑者能随心所欲地把材料按自己的意图组合起来。 这些预先切割好的部件可以与各种设计相结合而不需要多余的修整。 因为这种新的改革，安德森的产品几乎占领了30年代的市场。 1932年公司推出安德森系列精品窗扉；一种完整的窗扉单位，由框格、窗框及各种硬件组成。 这种全新的组成产品不仅保证了安德森在大萧条时期的经济增长，更从此改变了美国人的购窗概念。 接着，他们继续以1940年推出的滑动门窗和1950年出产的遮篷式活动门窗之类的产品占据着市场，在其推出的两年时间里，安德森经历了有史以来巅峰期，其市场份额翻了近两倍。 活动式门窗是一个充分体现安德森特色的成功的产品，它的销量占了安德森所有产品销量的一半。 其他重要的产品还包括产于1966年具革命性的“坡马希尔德”乙烯基包层系列和1980年上市的高能高效的安德森超强玻璃。 这家由丹麦移民创建的公司就这样开花结果，稳坐美国门窗巨头的位子，成为受人尊敬的窗扉品牌的主人。 四、市场推广及广告策略“安德森”拥有良好的市场与其坚持不懈的市场推广是不可分的。 特别是他们采用了直销的方式及长期与供应商、有前景的买主们都保持了良好的关系。 “安德森”进军市场的第一步是建立品牌意识。 公司通过独竖一帜的精美广告将产品定位成居室内一道不可或缺的靓丽景致，而不仅仅是几扇简单的门和窗。 绚丽的宣传照片配以诱人的诠释怎能不使人动心呢?他们同时也运用直观的途径来宣传产品、电视、画报和杂志广告都吸引着顾客不断打来电话询问有关产品的情况。 作为回应，询问者将收到有关的产品信息及安德森公司专栏出版物“回家”。 这个杂志不仅向消费者定期陈列出他们的产品，更可以通过里面的赠券和全面的评述建立生产者和顾客的交流，使公司对市场的热点和需求有一个全面的估价。 而所有这些广告的目的是为了吸引顾客去购买零售商品，顾客们在购买到其产品的同时还可获赠宣传画册或录像带。 逐渐地，这些精美的促销资料帮助安德森的产品慢慢在消费者心目中建立起一个品牌形象，品牌的意识逐渐形成。 90年代起“安德森”开始运用多媒体这样的高科技来宣传产品。 他们的“安德森门窗知识”网页使零售商能够帮助顾客足不出户浏览到安德森的产品。 不同型号、外形和色彩的产品尽显屏幕，使顾客对产品有了直观全面的了解和与商家直接交流的渠道，也使商家能对销售前景和市场需求做出迅速回应。 就这样，在不断强调产品更新和适应市场趋势的同时，安德森一直致力于和广告商、供应商、批发商们包括企业创业人员们保持稳固的关系。 此外，员工在企业占有27%的股份，公司的股份制度益及家人。 由于员工补助与生产销售直接相关，大大调动了生产积极性和创造性，使“安德森”始终保持着高标准和出色的品质。 安德森公司的革新精神，良好的人际网络，和对宣传的重视最终造就了这个日新月异又富流传魅力的品牌。 五、产品的更迭首创于汉斯安德森及其儿子的标准窗框由白松木制成。 在世纪后的90年代，他们已可提供1，100多种乙烯基包层窗扉产品。 虽然人们一直钟爱天然木带来的自然感觉，但它仍易受到气候变化和风雨侵蚀的影响。 1966年安德森推出了“坡马希尔德”，一种将窗扉暴露部分都保护起来的可抵御气候变化的新产品。 这种产品迅速流传开来，成为新的门窗生产工艺的标准。 安德森公司的门窗统一了一个测量度，并试图使产品具备更精确的尺度和更强绝缘性。 1952年他们增加了玻璃熔接部件，安德森的窗扉被配以他们自己研制的绝缘包装玻璃。 80年代的一种新产品，在双嵌板中灌入氩气，使玻璃窗比空气更加绝缘的设想得以实现。 另外，窗的外壳还用金属包起来以阻挡太阳的射线，这些产品在严格测试和精密的研试中都表现不俗并一直在竞争中名列前茅。 六、品牌的展望90年代安德森占有15%的市场份额，他的年销售额达1亿美元比其他三家竞争对手的年销售总额还多。 安德森门窗通过22家批发商，出售给1500家零售商，其产品遍及全美、