NBA市场营销学(李弘董大海编著)第十六章_市场营销新领域

2012级电子科技大学中山学院 1236级会计专业 班 2012年9月 营销 不懂人意 莫做生意 营销境界 小企业卖产品 大企业卖企业 成熟的企业讲故事 成功的企业卖文化 营销的一个中心 三个基本点 以客户需求为中心 解决 卖给谁 卖什么 怎么卖 的三个基本问题 第十六章市场营销新领域 第一节绿色营销 一 绿色营销的内涵二 绿色营销的特点营销视野绿色消费的五大误区三 绿色营销的实施 一 绿色营销的内涵 广义绿色营销 指企业营销活动中体现的社会价值观 伦理道德观 充分考虑社会效益 既自觉维护自然生态平衡 更自觉抵制各种有害营销 狭义绿色营销 主要指企业在营销活动中 谋求消费者利益 企业利益与环境利益的协调 既要充分满足消费者的需求 实现企业利润目标 也要充分注意自然生态平衡 二 绿色营销的意义 1 绿色营销可增强企业产品的竞争能力 2 绿色营销可提高企业的经济效益 3 绿色营销可提升企业的形象 4 绿色营销可防范企业的绿色壁垒 绿色营销的特点 1 绿色消费是开展绿色营销的前提 2 绿色观念是绿色营销的指导思想 3 绿色体制是绿色营销的法制保障 4 绿色科技是绿色营销的物质保证 营销视野绿色消费的五大误区 1 究竟什么是绿色消费呢 这个问题并非每个人都清楚 最大的误区就在于 很多人认为绿色消费就是 消费绿色 这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向 绿色消费并非 消费绿色 真正意义上的绿色消费 是指在消费活动中 不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全 健康 还要满足以后的人的消费需求和安全 健康 其基本要求是在消费过程中注重对 营销视野绿色消费的五大误区 2 垃圾的处置 不造成环境污染 消费者要转变消费观念 在追求舒适生活的同时 注重环保 节约资源 实现可持续消费 绿色 不意味着 天然 绿色 的含义是 给人民身体健康提供更大更好的保护 舒适度有更大的提高 对环境影响有更多的改善 绿色消费不是消费 绿色 而是保护 绿色 即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响 营销视野绿色消费的五大误区 3 绿色消费反对攀比和炫耀 绿色消费反对危害人和环境 绿色消费尤其反对过度消费 资料来源 摘编自人民网 2002 09 06 三 绿色营销的实施 1 树立绿色营销理念2 制定绿色营销战略3 制定绿色营销组合策略 四 绿色营销组合策略 1 绿色产品策略 1 绿色产品 绿色食品 绿色服装 绿色家电 绿色家居 2 绿色包装 3 绿色制造 4 绿色标志2 绿色价格策略3 绿色促销策略4 绿色渠道策略 第二节网络营销 一 互联网络的含义二 互联网络给传统营销带来的变化三 互联网络在营销中的应用四 网上销售产品的特征 一 网络营销的含义 计算机网络是将各自独立的计算机处理节点通过线路互相连接 节点之间能够彼此通信的系统 网络营销是建立在互联网的基础上 并借助联机网络 计算机通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式 互联网络给传统营销带来的变化 促成在线交易 一对一 营销 网络媒体促销 带来渠道革命 促进4C与5R的实施 网络营销的特性 符合顾客主导 成本低廉 使用方便 充分沟通的要求 二 网络营销的意义 1 网络营销可树立良好的企业形象 2 网络营销可降低企业的营销成本 3 网络营销可延伸企业的市场空间 4 网络营销可提高企业营销的灵活性 5 网络营销可优化企业与顾客的关系 6 网络营销可提高顾客的满意度 三 网络营销的主要内容 1 网络市场调研2 网络消费者行为分析3 制定网络营销战略4 制定网络营销组合策略5 网络营销管理和控制 四 网络营销组合策略 1 网络产品策略2 网络价格策略3 网络促销策略4 网络渠道策略 五 互联网络在营销中的应用 1 发布电子广告 传递市场信息 2 建立电子商场 3 开展市场调研 4 开展网络服务 5 测试新产品的市场反应 六 网络销售产品的特征 具有较高科技含量或与计算机相关 以 网络族 为目标市场 市场需求的地理范围广阔 不易设店贩卖的特殊产品 网络销售费用远低于其他渠道 第三节整合营销 一 整合营销的内涵二 整合营销沟通三 4C观念四 5R理论五 整合营销执行专家妙论对准最有价值顾客整合营销 一 整合营销的内涵 企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时 其结果就是整合营销 整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向 形成合力 共同为企业的营销目标服务 整合营销发生在两个层次 营销职能整合营销部门和其他部门的协调 整合营销过程 二 整合营销沟通 IntegratedMarketingCommunications 美国广告代理商协会认为 IMC是一个营销传播企划的概念 它注重以下综合计划的增加值 即通过评价广告 直接邮寄 人员推销和公共关系等传播手段的战略作用 以提供明确 一致和最有效的传播影响力 整合营销传播之父 唐 舒尔茨教授认为 IMC不是以一种表情 一种声音 而是用更多的要素构成的概念 IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象 开发并实行说服性传播的多种形态的过程 二 整合营销沟通 从操作层面看 将广告 公共关系 大型活动 销售促进 包装设计 企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用 即形成整合营销传播 从观念层面看 整合营销传播的创新在于导入传播概念 核心是面对市场的 立体传播 和 整合传播 三 4C观念 1 Consumer 消费者 2 Cost 成本 3 Convenience 便利 4 Communication 沟通 四 5R理论 Relevance 与顾客建立关联 Receptivity 注重顾客感受 Responsive 提高市场反应速度 Relationship 关系营销越来越重要 Recognition 赞赏回报是营销的源泉 五 整合营销执行 整合营销执行需要的技能 营销贯彻技能营销诊断技能问题评估技能评价执行结果技能整合营销的实施措施 优化配置资源选择激励人员建立学习型组织监督管理机制 专家妙论对准最有价值顾客整合营销 1 整合营销传播是一个业务战略过程 它是指制定 优化 执行并评价协调的 可测度的 有说服力的品牌传播计划 这些活动的受众包括消费者 顾客 潜在顾客 内部和外部受众及其他目标 专家妙论对准最有价值顾客整合营销 2 整合营销四个层次 第一阶段 战术性协调 第二阶段 员工参与 第三阶段 IT的应用 第四阶段 战略与财务整合 资料来源 舒尔茨 对准最有价值顾客整合营销 原载 经济参考报 摘编自新华网 2002年3月21日 第四节服务营销 一 服务的分类与特征 一 服务的含义服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益 并且不导致任何所有权的产生 二 服务的分类1 根据服务活动的本质分类2 根据服务机构与顾客的关系分类3 根据选择服务方式的自由度大小以及服务对顾客需求的满足程度分类4 根据服务供应与需求的关系分类5 根据服务推广的方法分类 三 服务的特征1 无形性2 同步性 不可分离性 3 异质性 易变性 4 易逝性 不可存储性 1 产品 核心产品 便利产品 辅助产品2 分销 代理 代销 经纪 批发 零售等 选择服务地点至关重要 二 服务市场营销要素 3 定价 服务定价必须有较大的灵活性 顾客往往从价格中感受到服务价值的高低 4 促销 广告 人员推销 营业推广 宣传