8大最佳商业案例

8大最佳商业案例【专题名称】市场营销【专 题 号】F512【复印期号】2006年03期这是一些记录中国企业和跨国公司在华企业大踏步前进征程中，在管理方面较为出彩的MBA式的案例这是一些2005年，在中国企业界掀起过较大波澜的案例；这是一些发生在知名企业身上，对中国企业的管理实践具有风向标作用的案例；这也是一些记录中国企业和跨国公司在华企业大踏步前进征程中，在管理方面较为出彩的MBA式的案例。年终岁尾，我们将这些案例进行精心遴选，以飨读者。我们相信，在对这些精彩案例的细细品味和回味中，其所采用的先进的管理理念和优秀的操作方式，定能对高速发展的中国企业具有很好的指导意义；定能对正在苦苦寻求管理突破的经理人具有很高的借鉴价值。1最佳营销案例：蒙牛联动“超级女声”可推荐度：关注率：关键词：蒙牛、超级女声、整合营销传播精彩回放2月24日，蒙牛乳业与湖南卫视在长沙联合宣布，将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。蒙牛找到16岁的四川女孩、首届“超级女声”季军张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人，为她量身定做了广告曲酸酸甜甜就是我，投入千万元的电视、平面网络、户外等形式的广告，并启动全方位的营销计划。蒙牛在酸酸乳产品上也下了一番工夫：增加4种新口味，换用全新外包装，在以前单纯的利乐纸包的基础上新增瓶装和袋装。开赛后，蒙牛专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站进行互动宣传；在赛区超市外，蒙牛酸酸乳进行的路演宣传活动比任何一场商业路演都更为火暴；超市内，“买六赠一”的促销活动如火如荼。“超女”比赛的参赛人数达到了15万人，随之而来的高收视率令许多人始料不及。蒙牛酸酸乳销量激增，其品牌第一提及率跃升为18.3，超过主要竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点，刮起了2005年饮料业的“时尚旋风”。价值述评这是一个值得写进教科书的经典案例！在人们的印象中，牛奶品牌总是与贤惠的主妇、健康的孩子、温馨的家庭等传统元素联系在一起，与时尚、勇敢甚至“出位”的“超女”形象相去甚远。表面看来，蒙牛此举无疑是“超常”的、“越位”的。但是，思路决定出路。在传统乳业增长模式已迫近天花板的情况下，涉足和全面发展乳饮料，是蒙牛从价格战、同质化泥潭中脱身的必然选择。选择“超女”，让“牛奶品牌也时尚”，正是蒙牛基于国内乳业市场发展方向和市场细化的专业分析而做的正确营销选择蒙牛酸酸乳的主消费群是充满活力、时尚热情的年轻人，蒙牛与“超女”，称得上是黄金组合。另外，蒙牛选择张含韵做产品代言人，并未支付一分钱的代言人费用，而是和张含韵的经纪公司协商，蒙牛投入巨额广告提升张含韵在未来广告市场上的价值。从某种意义上讲，这种作法突破了传统的合作思路，值得其他企业借鉴。问题剖析“酸酸甜甜就是我”，“超级女声”之后，蒙牛酸酸乳除在我们头脑中铭刻了这样一句话外，还给了我们怎样的体会和感知？蒙牛酸酸乳和其他酸酸乳产品有什么不同？在同类节目及同类饮品强势跟进的情况下，如何保证消费者继续选择并忠诚于蒙牛酸酸乳？另外，在“超级女声”活动过程中，如果要凸现赞助商蒙牛乳业的品牌，必须靠主持人一次次刻意地重复，对蒙牛来说，这无疑是个缺憾与将其名称直接镶嵌在节目名中相比，这样不利于品牌的重复提及。2最佳品牌管理案例：“海尔号”扬帆奥运可推荐度：关注率：关键词：奥运经济、全面国际化、海尔精彩回放8月12日，海尔集团在青岛与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会白色家电赞助商。同日，北京奥组委有关领导、海尔集团首席执行官张瑞敏、海尔集团总裁杨绵绵共同为一艘被命名为“海尔青岛号”的大帆船按响了起航的汽笛，启动中国沿海行活动。8月28日，海尔在北京宣布，即日起海尔空调、冰箱、洗衣机等全线白电产品中的代表产品，将由海尔专车载入北京20个大型社区宣传和展示，海尔开始全面启动奥运战略。10月，由国际调查机构Synovate评选出的“亚洲最佳品牌1000强”中，海尔集团名列第105位，比去年提升了200多位。8月30日，英国金融时报公布的“中国十大世界级品牌”调查结果中，海尔荣居榜首。价值述评海尔选择竞逐“北京奥运会白色家电赞助商”的头衔多少有些出人意料，因为一年多前，海尔退出了与联想争夺 TOP 全球赞助商的角逐与联想的 TOP 头衔相比，“北京奥运会赞助商”的头衔要低好几级。尽管“TOP全球赞助商”与“北京奥运会赞助商”这两种头衔有着巨大的差别，但与联想相比，海尔的投入产出比无疑更高。但是，海尔选择的无疑是一笔更为划算的买卖。联想以总值近8000万美元的资金、实物和服务，与奥运组委会总部签署赞助协议。而配合后续的品牌形象提升计划，联想还要追加更多的投入。联想的总投入要达到10亿美元。海尔的投入则要低廉得多“北京奥运会赞助商”的海尔只需拿出不到1亿元人民币。同时，为后续的品牌形象提升，海尔只需再拿出1亿美元便能完成。尽管“TOP全球赞助商”与“北京奥运会赞助商”这两种头衔有着巨大的差别，但是，对于同是强大的国内品牌，而在国际上没有太大影响力的两家企业来说，海尔的投入产出比无疑更高。问题剖析海尔成名时，强调质量与服务的品牌主题“真诚到永远”，表明的是一种态度，与国内相对弱势的竞争品牌相比是易于脱颖而出的；如今的主题“国际化的海尔”则更多是影响国人。海尔品牌文化与松下 ideas for life 或可口可乐“真正的可乐”所达到的品牌理念与品牌高度相比，尚欠缺厚重。 3最佳公关案例：肯德基“身陷”苏丹红可推荐度：关注率：关键词：苏丹红、肯德基、危机公关精彩回放在亨氏苏丹红事件之后，3月15日，肯德基自报，其旗下的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡被检测出含有“苏丹红1号”。16日上午，肯德基要求所有门店停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡。当天1700，肯德基连锁店的管理公司百胜餐饮集团向消费者公开道歉，集团总裁苏敬轼明确表示，将会追查相关供应商的责任。3月17日，南方都市报、广州日报等媒体在头版头条，大篇幅刊登了关于肯德基致歉的相关报道。3月19日，肯德基连续向媒体发布声明，介绍“涉红”产品的检查及处理情况。百胜餐饮集团总裁苏敬轼发布了调查苏丹红的路径图。3月23日，肯德基在全国恢复了被停产品的销售。28日百胜餐饮集团召开新闻发布会，苏敬轼现场品尝肯德基食品。百胜集团表示决定采取中国餐饮行业史无前例的措施确保食品安全。4月2日，肯德基开始对四款“涉红”产品进行促销活动，最高降价幅度达到3折，肯德基销售逐渐恢复元气。6日，肯德基主动配合中央电视台新闻调查和每周质量报告等栏目的采访，记者的关注焦点已由肯德基“涉红”转变为对原料和生产链的全方位追踪。价值述评在“苏丹红事件”中，肯德基的做法至少有这么几点值得肯定：第一，其危机公关的反应非常迅速，所实施的各项公关措施环环相扣，且处置得当。第二，肯德基自曝家丑，其向媒体发表的声明主动、诚恳，不掩盖、不逃避，表现出对消费者健康的高度重视，从而在第一时间赢得了媒体的关注和支持，防止了舆论环境的进一步恶化。第三，肯德基采用“转移视线策略”，成功地把问题推给了供应商，同时积极配合政府部门的调查，给公众造成了“肯德基也是受害者”的印象。尽管这种作法未必妥当，但在处理危机事件中，这种控制危机态势，避免事情进一步恶化的思路，值得肯定。当危机事件过去后，肯德基进行了新一轮的新闻公关活动，如召开新闻发布会证明食品的安全性，推出新产品，加大广告力度，重新树立大品牌形象。肯德基正是凭借其成熟的危机管理体制和危机传播战略，化被动为主动，不仅将此次危机顺利化解，而且为未来的管理和经营采取了防范措施，重新赢得了消费者的信任。问题剖析缺少国内权威部门的帮助是肯德基化解危机不够到位的地方。肯德基虽然承认事实并适时发布消息，但仍有记者和索赔的消费者不能及时从肯德基获得所需要的信息，显然，肯德基与媒体和消费者的沟通仍然不算通畅。肯德基成功地把媒体的目光引向了“苏丹红”的来源，也恰恰体现出它对辅料供应商管理的不善。4最佳战略案例：联想控股“五子登科”可推荐度：关注率：关键词：联想控股、柳传志精彩回放美国纽约时间5月1日零点，一举吞并IBM全球PC业务的新联想集团宣布诞生，成为全球第三大PC赞助商。联想集团的母公司，正是联想控股。4月19日，联想控股涉足汽车业，称未来将会全资拥有重组后的济南汽车配件厂。6月23日，总股本为9000万股的“中国玻璃”登陆香港主板，受到各界强烈关注。“中国玻璃”的大股东，正是联想控股旗下的弘毅投资。同日，柳传志高调向媒体介绍了联想控股的3个新成员联想投资、弘毅投资、融科智地，加上联想集团和神州数码，联想大家庭从此“五子登科”。价值述评联想控股原来只是个“空壳企业”，依靠联想集团和神州数码每年上缴利润生存。但经过柳传志的精心布局，同时进入了IT、风险投资、房地产、并购投资等多个行业，非相关多元化的布局基本形成。众所周知，联想集团和神州数码都处在高风险的IT行业，必有丰年和欠年，发展不会很稳定，如果沿袭以往方式进行运营，联想控股将来的收成是好是坏，自然很难说。“五子登科”，特别是向有高额利润的三个行业拓展，使联想控股分散了风险，有了获得更高回报的机会。另外，近些年，联想控股每年都从联想集团获得大笔分红，积累了大量资金，向新业务的拓展有利于这些资金的保值增值。问题剖析许多人对几年前联想集团轰轰烈烈相关多元化的运动还历历在目。如今，联想集团的服务器和互联网已经撤了，IT服务卖给了亚信，只剩下手机还在勉强支撑。现在，面对难度系数更高的非相关多元化，尽管柳传志表示，已经吸取了联想集团多元化失败的教训，并提出了所谓的“制片人理论”，但是，联想控股真的准备好了吗？5最佳人力资源案例：UT斯达康“完美”裁员可推荐度：关注率：关键词：UT斯达康、裁员、最佳雇主精彩回放5月6日，UT斯达康在美国公布了今年第一季度财报，除净利润同比下滑30之外，同时宣布将在全球裁员1400人。5月7日，UT斯达康以电子邮件形式给公司所有员工知会了裁员的情况通报。5月8日，UT斯达康(中国)有限公司董事长兼CEO吴鹰亲自主持杭州总部的吹风会。除向员工通报公司采取裁员决策的缘由、裁员的方向及补偿制度外，同时接受员工的质疑和提问。直线经理和人力资源部根据裁员细则一起确定裁员名单，直线经理与名单中的员工做一对一的秘密沟通。最后把名单提交各事业部最高负责人审批。名单批准后，人力资源部与被裁员工进行离职面谈。按照劳动法规定，裁员的补偿标准是(N+1)上年度平均月工资(N指工作年限，下同)。而UT斯达康给普通员工的补偿标准是(N+3)月收入系数。部门经理级别以上的，除上述补偿外，还有分红，把上年度分红后剩下的未分配利润以分红的形式补偿。裁员在一种很融洽、很愉快的气氛中完成。为消除未被裁员工心理与情绪上的波动，UT斯达康采取了种种措施，保证了员工心理的稳定性。价值述评在“谈裁色变”的今天，UT斯达康一改以往中国某些公司裁员时常用的“事前缺乏有效沟通、执行时手段强硬(裁你没商量)、事后低补偿(甚至无补偿)”的模式，而是采用高额补偿与自愿离职裁员相结合的人性化方式，足以解释其能入选“亚洲最佳雇主”的原因了。UT斯达康的裁员有两点最值得称道：第一是人性化；第二是高度透明化。在整个裁员过程中，吴鹰亲力亲为，给员工解释裁员的原因，令员工们非常感动，被认为是最为人性化的举措。另外，这次裁员并非简单的末位淘汰，而是公司的战略调整，砍掉的是不赚钱的业务，整个裁员过程方向明确，这就在一定程度上，减少了很多暗箱操作。当然，这也是一次奢侈的裁员，充足的现金流支持，一方面维护了UT斯达康在投资者和客户心目中的形象，另一方面也较好地处理了公司与被裁员工的关系。问题剖析UT斯达康此次裁员是因产业调整而起，即使是被裁员工也是比较优秀的，他们因此也就成了同业企业如华为、中兴、西门子和诺基亚等“挖角”的对象。因此，这种裁员方法也存在风险：真正有才能的员工可能经不住高补偿的诱惑，选择主动离职，而那些平庸之辈，却可能选择继续留下。UT斯达康的裁员有两点最值得称道：第一是人性化；第二是高度透明化。6最佳融资案例：百度扬眉纳斯达克可推荐度：关注率：关键词：百度、上市、纳斯达克、融资精彩回放2005年初，中国最大的纯搜索网站百度公司对外宣布，由Google等8家投资机构对其进行的策略投资已经完成。美国东部时间8月5日上午，百度在纳期达克上市。开盘价为66美元，此后股价一路飙升，以致国外有媒体评论称，百度看起来失控了！百度在纳斯达克市场的一鸣惊人，使更多投资者关注未来中国企业的首次公开募股(IPO)，同时也有很多公司正在紧锣密鼓地为IPO融资做准备。价值述评从中华网上市、新浪上市、盛大上市，到百度上市，树起了中国互联网发展历史上的四个资本里程碑。上市使百度拥有了在中国市场与Google抗衡的资金和品牌优势，在市场价值上，它已经超越传统门户的主角之一搜狐，直接进入了由盛大、网易、新浪和腾讯组成的第一阵营。百度之所以在纳斯达克得到疯狂追捧，首先得益于接受Google等的注资，获得了国际投资者的认同；其次，它被视作中国唯一一家纯技术的互联网公司，而技术公司一直在股票市场受到追捧。其三，它有丰富的中文文化底蕴，并专注于中文搜索领域。其四，百度搜索概念，在国外一直被称为“中国Google”。大量投资者和分析师从中国Google这一层面上预测百度的涨跌，给百度提供有一个很好的预期；百度的财务增长极快，也表明其具备极大的成长空间。问题剖析百度的技术优势、资金优势和品牌优势显然不及Google。在中国市场上，百度还面临着众多门户网站的冲击。另外，Google本地化对百度也构成压力。虽然百度在资本市场上表现惊人，但是其盈利能力和Google比还相距甚远Google全年的营收为30多亿美元，百度目前的年营收仅1400多万美元。7最佳投资案例：盛大打造“网络迪斯尼”可推荐度：关注率：关键词：盛大、并购精彩回放2月，陈天桥率“盛大军团”在纳斯达克奇袭新浪，收购新浪19.5的股权，成为其最大股东。3月初，陈天桥在接受记者专访时公开承认，盛大和微软“正在就XBOX有关的合作可能进行磋商”，并购新浪的举动正是与微软合作过程中的一个“插曲”。7月，盛大与48家内容提供商签订了不同程度的合作协议，其中包括柯达、eBay以及法国Vivend旗下的环球音乐，这些内容将用于“盛大盒子”“盛大家庭互动娱乐平台”。9月，盛大宣布收购国内领先的移动设备游戏开发商北京数位红软件应用技术有限公司剩余股权。此前的2004年7月至当年年底，盛大进行过的系列并购包括：战略投资中国最大的在线对战游戏平台运营商上海浩方在线信息技术有限公司；收购中国领先的棋牌休闲游戏开发运营商杭州边锋软件技术有限公司；收购中国领先原创娱乐文学门户网站起点中文网；收购韩国Actoz公司控股权。价值述评盛大的运营状况虽处于鼎盛时期，也难免会有潜在危机。要在危机中求生存，求发展，跳出单一的网络游戏，实现多元化拓展，捷径自然是收购现有的一流公司。通过收购，使盛大基本控制了中国网络游戏市场中几乎所有最受用户欢迎的游戏类型。不仅为盛大游戏平台增加了新的互动游戏产品内容，并且通过吸引更多的家庭和成熟年龄用户，进一步扩大了盛大的用户基础，使盛大成功摆脱了“游戏批发公司”帽子。从对这些并购和投资的把控来看，盛大不仅越来越显得强大，而且也更加理性。问题剖析要想真正在中国市场做到“网络迪斯尼”，做网络游戏起家的盛大需要通过多渠道扩充自己的影响力。就像当初迪斯尼依靠动画片取得成功，之后又迅速扩充到电影、电视、报纸、杂志等传播渠道一样，盛大也需要寻找更多的渠道来实现自己的商业价值。8最佳客户关系管理案例：掌上灵通细分成就“关系”可推荐度：关注率：关键词：CRM、掌上灵通精彩回放2005年，掌上灵通公司根据客户的手机终端、使用习惯以及客户的ARPU(每位用户平均贡献的收入)值等在内的多维标准细分出10多类客户群，为其提供分类服务，并根据各类客户对公司的价值，调整了资