湘潭胖哥槟榔加工厂品牌宣传企划书

湘潭胖哥槟榔加工厂品牌宣传企划书本策划书所述内容，未经本站作者同意，不得使用和转载目 录前 言一、槟榔市场现状分析二、 我们为什么这么做？2004年度湘潭槟榔市场背景三、湘潭胖哥品牌SWOT分析四、寻找品牌推广的突破口五、品牌定位六、广告创意和设计七、区域市场，哪种媒体最适合？八、理性投放节奏，力求以最少的钱达到最好的效果九、N度品牌传播为胖哥加油十、建立胖哥品牌槟榔文化策划方案：十一、对胖哥的几点建议结束语前 言胖哥槟榔从手工作坊飞跃到今天现代化的企业，占据湘潭乃至湖南高量的市场份额，不论是创业者王继业的奋斗神话，还是品牌渠道终端的销售奇迹，业界都津津乐道。本企划旨在一个高度整合品牌优势、资金优势、经营优势三位一体的胖哥产业生产力，形成由单纯的生产销售产品的方式上升到品牌战略经营的新型生产关系，实现湘潭槟榔自创业后又一次理念的飞跃。胖哥槟榔在现有的品牌优势和市场份额的基础之上，谋求突破点，冲击原有的槟榔市场格局，力图创建“湘潭湖南中国”槟榔市场排名第一的品牌。然而，严峻的槟榔市场形势，使胖哥跟其他品牌竞争对手一样，每欲进一步发展同样面临着巨大的艰难。尤是去年以来，受到非典禽流感等瘟疫袭击，特别是“癌”阴影，使得胖哥连同整个槟榔业销路、销量严重受损，至今还有影响；且湘潭品牌槟榔和作坊槟榔质地和价格差异不明显，造成槟榔品牌的平均寿命历来较短；加之竞争的剧烈，迫使所有的品牌槟榔和作坊槟榔都拼命向前，不断上演“瓜分重洗瓜分”市场的态势。面对湖南已有品牌的割据和纷争，胖哥如何才能把握住市场，脱颖而出？现实的情况是，王爷、友文和宾之郎各树品牌形象，纯熟地运用媒体轰炸。他们一度遥遥领先，而胖哥才刚起步。运筹帷幄，决胜千里。湘潭胖哥槟榔加工厂该怎样整合现有资源，适时出动，打一场海陆空三军战役，在人们心目中建立起优秀而持久的品牌，推动胖哥品牌与槟榔市场的互动良性发展？本策划将提出整合贵方现有资源的可行方案，两年内以增加7000万元年度纯利润为目标，以增加的纯利润中10%以上作为广告费用，以最经济的投入收获最大的产出，力争经济效益和社会效益双赢。一、槟榔市场现状分析：目前市场上的湘潭品牌槟榔来自海南省，海南原材料的中国市场占有率达99%，其槟榔原果产量约万吨，主要供应湖南槟榔加工企业，特别是湖南湘潭槟榔加工业。据了解，湘潭吃槟榔的人数已达全市人口的35%。在湘潭，吃槟榔的习俗有着悠久的历史。如今，嚼槟榔的习俗已被更多人所接受，不仅风靡湖南各地，就连上海、武汉、广州、深圳、海口、台湾等地也有较多的槟榔消费群体。据统计，目前湖南槟榔产业完成工业总产值近20亿元，上缴利税3000多万元，安置就业人员近10万名，培育出小龙王、宾之郎、王爷等年产值过亿元、通过ISO9000国际质量认证的一批龙头企业，并带动了添加剂、包装、运输等其他相关产业的发展，成为湖南颇具特色的朝阳产业。据湖南电视台相关调查统计，湘潭吃槟榔者的性别和年龄分布情况如下。在被调查人员中，有男性占总数的94.29，女性占5.71%，男女之比约为16.5比1，其分布情况见图1.1；其中，10-18周岁和45周岁以上的人群占吃槟榔总数的8，18-30周岁的人群占40%，30-45周岁的人群占52%，其分布情况见图1.2。图1.1 性别分布情况 图1.2 年龄分布情况现在的湘潭市场作坊式作业仍然占有部分份额，而品牌槟榔的竞争日趋白热化，高频率的广告投放，渠道的抢夺，促销活动的泛滥，终端高标的高概率的有奖销售也成了变相降价的利器。门外，白沙、五粮液、椰岛、伊利亦对这个不成熟的槟榔业虎视眈眈，寻找良机伺机进军业界分羹。现在的槟榔业淘汰作坊、竞争品牌、提高门槛、要求专业，已是当务之急，也是胖哥槟榔所面对的事。二、 我们为什么这么做？2004年度湘潭槟榔市场背景 作为湘潭槟榔的领军品牌之一，胖哥槟榔在湖南省内的拓展一直呈强势上升势头。通过多年的精细化营销运作，市场占有率、品牌美誉度、渠道建设都取得了突飞猛进：自1993年群雄逐鹿至今，胖哥已经占领了当地30%的绝对市场份额，在全省同样有出色的表现。如何继续巩固和扩大胖哥在本地市场和区域市场的领先优势、引领各地吃槟榔消费观念、提升品牌形象是摆在胖哥槟榔面前的重大课题！2003年经过非典等瘟疫和世界卫生组织癌症研究中心的“致癌”警告的多重伤痛洗礼后，2004年，各大槟榔品牌已经秣马厉兵，开始准备新一轮的年度撕杀：产品概念战、渠道抢夺战、有奖价值战、广告战，已经箭在弦上、一触即发！展望2004下半年，槟榔行业可谓“风雨欲来风满楼”！ 面对惨烈的市场竞争，面对前堵后追，胖哥如何冷静应对？ 经过详细的市场分析，从营销的推、拉力来看，由于胖哥已在湖南具有强大的市场推力（渠道），但扩张市场表现还很稚嫩拉力（营销推广）不足。如何在2004下半年开始加强胖哥的拉力，是除渠道、价值外影响战略经营目标达成的关键因素之一。 企业必须站在品牌的高度看市场！ 在湘潭本土槟榔产业成熟期，胖哥必须通过“塑造品牌差异”这一核心工作提高企业核心竞争力，逐步拉开与非品牌的差距。现有市场的多数槟榔品牌皆用“湖南著名商标”等诉求方式告知消费者，实际证明这并不可取，挖掘品牌深层次内核，做消费者心目中的第一品牌才是品牌扩张战略的重中之重。在这点上，百事可乐公司的执着表现令人瞠目结舌，巨星广告大剂量投放，明星效益深入人心，让权威人士纷纷感叹，俱称愿意相信其品牌将来一定超过历年稳坐第一的可口可乐。由此可得，消费者才是评定品牌优劣、主次、可持续发展与否的导向。 通过产品分析、品牌研讨、消费者沟通等方式，我们可以明确胖哥经营十余年来在消费者心目中有价值的沉淀因子是高品质。根据“差异化营销法则”，胖哥必须持续保持与竞品的差异化营销，那么，诉求“高品质”是胖哥应当成为往后广告传播战略的核心。清晰品牌定位，进行品牌与产品推广活动是建立竞争差异的主要途径之一。 三、湘潭胖哥品牌SWOT分析：胖哥在执行过程中最重要的是要发挥优势，克服劣势，抓住市场机会，同时避免或化解各种威胁性因素。否则，将会失去市场。 S（优势） W（劣势） O（机会） T（威胁）一胖哥的优势（S）：1、胖哥槟榔的质量拥有核心竞争力。没有亮点，就没有市场。胖哥拥有现代化的槟榔加工工厂，封闭式灭菌生产线，产品真空包装。2、先进的企业管理。胖哥从根本上划清了与作坊的界限，并开始体现其先进经营管理模式的优越性。已经由作坊式向现代化企业过渡的胖哥企业，用“三一重工”职业经理参与经营管理。胖哥面对市场勇于发散全新的拓业思路，管理层不断增强创新意识，并不断搭建和完善良好的组织平台。3、灵活而有效的运营机制。该现代化的工厂采用股份制，它“政企分开，产权清晰，权责明确，自负盈亏”，避免了经营者懒散和员工吃大锅饭的弊病。企业与市场息息相关，工作人员与工厂紧密相连。而民营的性质又使得胖哥在市场中更显灵活，可随时随市场而变。4、不断扩充企业规模，拓展渠道，强占市场份额。胖哥的资源整合，带来了空前的经济效益，通过投入的加大，获得更大的产出，并由此拓展销售渠道，在品牌战略中占领了先机。5、胖哥前期已经占领了高量的市场份额，建立了相应发展平台（社会认可、资本积累、已形成的忠实顾客群、优势的渠道资源、相关运营的经验基础等）。胖哥的普及率之高，和其自身的诸多优点，使得胖哥在其销售覆盖网中有了良好的口碑。6、相对的忠实顾客群在一定范围内形成。目前，胖哥在湘潭有30%的市场占有率，社会反响较好，多数顾客表示吃过第一次后愿意继续购买。二胖哥的劣势（W）：1、传媒宣传“零”力度。皇爷、友文、宾之郎在湖南媒体上“烧钱”般轰炸，纷纷建立了自己的品牌形象，不时改写着湘潭槟榔在湖南地区的占有率。现实情况表明，“湘潭湖南”相对有限的槟榔消费者市场，可以轻易被传媒左右。在发展迅猛的今天，迟一步也许就是迟了一个时代。胖哥想赶超，就必须面对“烧更多钱”打广告的残酷事实。2、形象定位不够明确。胖哥槟榔采用“胖哥伴您走天涯”这样的形象传播定位，让人觉得不知所云。胖哥是朋友，还是生活必须品？为什么一定要胖哥陪伴，别的槟榔不行吗？胖哥有什么优点，如果有又是什么？胖哥在先前形象定位中，根本没有体现！ 3、形象传播的整体规划性不够。至现今为止，胖哥槟榔的宣传还只存在于“口碑传媒”和“渠道宣传”中，这样的宣传导致市场扩张率极其缓慢，几乎只能挽留品牌忠诚者。麦当劳就是品牌营销的王者，在湘潭原本一直没有其连锁店，但其在湘潭的品牌市场占有率和开店期望值却出奇的高，遭遇开张而门庭若市。可以看出，现在的品牌扩张，已经告别市场“先有产品，后有销量”的时代，重组为“先有品牌，后有市场份额”的新型品牌论生产关系。现在的胖哥槟榔一旦渠道不畅，将造成难以挽回的节节败退。4、未能形成规划性、有序、有效的宣传，且宣传的效应性不够。胖哥目前的宣传没有形成战略。广告的价值远高于投放广告的价格，这是不争的事实。一个好的企业运营方，会利用广告使其经济利益和社会效益成几何数值增长。但并非所有广告都是这样，所以，广告的优劣也就体现了出来。据传，胖哥也曾经在全国媒体、区域媒体、地方媒体上做过宣传，但似乎收效甚微。5、相应的优势还未被湖南省外的消费者所认知、未能对消费者形成强吸引力。胖哥在湖南只能算是强势品牌之一，还未成为第一品牌，在全国的影响力就更微小。诚然，这和省外国内消费者对槟榔的认可度有关。6、胖哥槟榔虽然品种相对较多，但特色较为单一，无法适应现在消费者多元化口感的需求。胖哥要想扩大市场占有率，必须迎合消费者多元化槟榔产品需求度。三胖哥的机会（O）：1、近年来，随着我国国民经济持续增长，人们经济承受力和生活水平稳步提高，人们不断寻找新的刺激。市场是为满足人的需求开辟的，地域经济的持续增长，促进了人们有效的需求增长，槟榔产业尤其迎合着寻找刺激的人们。这种良好的社会需求发展态势，给所有槟榔产业也都带来了机会。2、湖南省对槟榔产业相关政策的放开及其对槟榔产业的政策鼓励。这一良好的政策环境不仅为胖哥提供了良好的经营环境，而且还为胖哥筹措资金提供了便利。胖哥在需要的时候可以通过银行贷款、发行企业债券等方式募集资金，也可以考虑上市，这在胖哥美好的前景中都是有可能做到的。4、人才的相对过剩给胖哥的人员招聘带来了机会。现今机关企业下岗职工增多，各种院校大量毕业生求职困难，故人力成本相对下降，胖哥应慧眼识珠，招募一批企业人才和吃苦肯干的工作人员。5、创新是发展的根本。胖哥在槟榔业创新的管理机制，必然会带来欣欣向荣的企业精神，这有利于充分调动各种积极因素，实现创新发展。 6、现在市场上的所有槟榔品牌，还没有一个细分了消费者市场，从而规划多元化口味和用途的槟榔品种，也就是说，各品牌各口味各用途，一品牌多元化是一个品牌空白。随着湘潭槟榔加工业的进步和消费者的需求，近几年的湘潭槟榔研发趋势基本是根据细分市场后添加、开发多元化产品比如提神醉人、嫩仔等等。按道理说，槟榔产品多元化虽对槟榔的核心功能影响不大，但能提高槟榔品牌的竞争力。而胖哥要的就是提升品牌形象。7、拥有相对的渠道优势“卖点”，有利于口碑传媒的实现。一个卖槟榔的篮子里装的何种槟榔越多越显眼，受众购买机会越大。8、相对的竞争，有利于胖哥提高自身的质量水准和服务水平，以此赢得广泛的社会效应和经济效益。四胖哥的威胁（T）：1、槟榔行业存在不可避免的激烈竞争。2、现有的作坊槟榔依然瓜分着大量市场，品牌槟榔优势不明显。主要因为槟榔加工方法简单，市场初入门槛低，而利润高。只要选用优良的槟榔果，用一种专用制剂进行卤制，再根据不同的口味选用配料进行口味加工，即可现做现卖。如果是想进入超市和铺店，则可用食品袋封装后上架销售。主要原料投资：槟榔果10斤，100元。卤水10斤，30元。配料10元。生产工具50元。利润分析：以10斤（1斤100个）为例，每个槟榔果可分成2-3片，按平均每斤250片计算，10斤可制作2500片。每斤槟榔果5元，每片0.02元。加上卤水30元2500片=每片0.012元，配料10元2500元=每片0.004元。每片总成本为0.020.0120.004=0.036元。现在市场零售价为每片0.20元(15片装每袋零售2元)。总销售收入为：2500片0.20元=500元。总成本为：2500片0.036元=90元。利润：500元90元=410元。利润高达投入的4倍多。3、可预料和不可预料的社会环境对槟榔市场的打击。“癌”阴影尚未散去，黄化、非典再次爆发的可能性。其他瘟疫、天灾或负面舆论的影响，以下列举：医学专家认为，长其嚼食槟榔除易患口腔癌外，还易造成牙周病，口腔粘膜疾病，还会使食欲减退、流涎、呼吸器官和心脏活动受到影响，严重影响身体健康。医学专家的研究发现，槟榔萃取液会产生活性氧化物，引起对组织DNA的伤害。台湾阳明大学药理学研究所和台北荣总教学研究部的研究证实了上述说法。研究还发现，槟榔中的丹宁及儿茶素，所形成的活性氧化物不但容易致癌，而且还会加速衰老。4、槟榔对手的正面交锋。现在的湘潭槟榔市场格局已由作坊向现代化企业过渡，王爷、宾之郎、老爷、口味王、胖哥、小龙王、湘琼等一批新型的槟榔业主雄踞湘潭，瓜分湖南。特点：从生产加工形式上开始突破传统的小作坊式，逐步形成规模经营。从经营体制上开始出现私营股份制。从槟榔加工的品种上符合各类人群的口味。更注重产品包装。槟榔经营渠道的成熟化。多样的销售手段。槟榔制作经营者，由小市民和闲散人员，逐渐被职业经理和高新人才取代。 其中主要对手包括：小龙王槟榔拥有固定资产4500万元，现有职工2800多人，其中技术骨干260人，占地面积46620平方米。小龙王公司在2003年获得湖南省质量五星级企业称号、湖南省著名商标称号和消费者信得过品牌，通过IS09001国际质量管理体系认证，2002年12月评为湖南名牌，卫生质量优质品牌，湖南省质量先进企业等。公司产品质量已向中国人民财产保险公司投保。“湖南市场知名品牌”、“2001年质量稳定合格产(商)品企业”、“湘潭名牌产品”、“湖南省槟榔食品行业先进企业”、“2000年抽检优质合格槟榔品牌(小龙王槟榔)”、“产品质量监督检验合格品牌”等殊荣，最近又通过了深圳鹏城国际认证公司IS09001：2000版质量认证。皇爷槟榔长沙市皇爷槟榔店从小作坊发展到18年后的现在具有年加工槟榔万公斤能力的槟榔加工企业。现加工厂拥有包装生产线、清洗生产线、喷码设备、真空包装设备、烘烤消毒间等各类加工设备器具余台套。皇爷槟榔深得消费者厚爱，并多次在省内获得奖项和殊荣。1、皇爷槟榔拥有全行业唯一的槟榔产品技术研究所；2、皇爷槟榔多次获国家名牌产品称号；3、皇爷槟榔是行业中为数不多通过ISO9001质量体系认证的企业；4、皇爷槟榔所生产的所有产品全部采用国家标准，部分产品采用了超过国家标准的企业标准；5、皇爷槟榔从未因为质量投诉而遭有关部门处罚；6、在历次国家质量监督抽查中，皇爷槟榔皆为合格产品；7、皇爷槟榔完善的售后服务系统多年来一直获得客户和顾客的好评。8、湖南省质量技术监督局授予评定为“五星级质量信誉企业”，整个槟榔行业唯有皇爷槟榔获此殊荣。友文槟榔长沙市友友槟榔店采用传统工艺，精选正宗海南槟榔果，推出友文干槟榔、友文无烟青果槟榔、友友槟榔等系列产品。多年来，友友槟榔店严把质量关，产品经湖南省卫生监督所、长沙市质量技术监督局检验，质量合格，被消费者誉为放心槟榔。该公司是一家专业从事槟榔食品采购、研发、生产、销售的大型民营股份制食品企业。公司在以汪涵为形象代言人的新品牌形象树立下，确立以品牌为核心的市场策略，构筑新的管理体系，全面推行新营销战略，打造强有力的企业团队，形成企业独有的核心竞争力。口味王槟榔益阳市口味王槟榔有限责任公司座落在资阳区李昌港乡向家堤村，始建于2001年， 由原来的家庭小作坊逐步发展壮大。2002年正式挂牌成立。经过两年的努力，目前该公司从业人员达600 多人。公司主要以生产“口味王”槟榔为主，产品类型分散装、简装、精品装等多种系列，以细腻、耐嚼、老少皆宜等独具特点备受消费者喜爱，成为槟榔行业中的“佼佼者”。目前，产品供不应求，产品销往湖南省各地州、市，并已开辟了广州市场。该公司奉行“以质量求生存，服务求发展”的宗旨，不断改善卫生条件，为提高产品质量，目前公司引进了一台全自动质量检测系统，重新添置半自动蒸煮设备，力争年底从业人数突破800人。宾之郎槟榔湘潭宾之郎食品有限公司自1996年创牌，该公司被评为湘潭市示范企业，1998年还获得了湖南省“产品质量奖”，“宾之郎”也成为了消费者所喜爱的名牌产品。公司先后推出若干槟榔品种，目前以宾之郎槟榔和冰槟榔较有影响。可以看出，胖哥和这些品牌的槟榔在硬件方面势均力敌，消费者面对每种槟榔企业如此浩繁的名誉，已经不可能有什么兴趣了解了。我们要的是整合！于是皇爷、宾之郎、友文玩起了概念战。皇爷槟榔：广告：皇爷槟榔，好槟榔！形象代言人：张铁林、唐国强等帝王扮演者诉求：用一个“好”字，阐述了该品牌诉求的重点，但“好”字同时有点含糊。利用帝王宣传，暗示把其他品牌甩在身后。一句简洁的广告语被喊出来，给人畅快淋漓的感觉，朗朗上口，易于传播。友文槟榔：广告：你的味道我知道！好槟榔，友文制造。形象代言人：汪涵诉求： 在品牌形象上诉求“味道”，并将该主题和汪涵的形象融为一体，较成功地让人记住了该主题。 正面交锋皇爷槟榔，强占“好”槟榔理念，并跟风格力空调创建的“好空调，格力造”的流行广告语。 但槟榔和空调毕竟不同，空调“好”可以理解为质量可靠，槟榔“好”字仍然无法逃脱诉求含糊之嫌，毕竟好不好要尝了才知道。宾之郎槟榔：广告：朋友交往，非槟榔不为礼撒！形象代言人：大兵诉求：用湖南最有号召力笑星大兵做广告，赚足了吆喝。首家采用“送礼”的概念，独辟蹊径，强有力地奠定了该品牌在该概念下的地位。但产品和渠道并未有较好的开发，作为便宜快捷式消费的槟榔在现代都市中作为礼品，低廉得实在拿不出手，而待客送礼的宾之郎产品种类又没有将其他品牌很好的区分，导致广告投入和产品销售存在一定脱节。但其媒体疲劳轰炸式投放，对于品牌建立收效还是相当明显。 四、寻找品牌推广的突破口 1、概念满天飞，槟榔卖什么？ 因为槟榔在嚼食中尝味和残渣不能吞食，和口香糖类似，故近年来，提法火热的“纯天然植物口香糖”概念出现在各种宣传手段上。但据调查，绝大部分受众在嚼食槟榔时，不会将口香糖和目前的槟榔联系在一起，理由：口香糖的作用是使口气清新、能锻炼咀嚼肌和代表年轻时尚；而槟榔一定程度败坏了口气，并有资料表明嚼槟榔使得面肌肥大，且嚼槟榔不是时尚而是流行，更有部分人士称其是社会不良习气。故接受调查者中超过一半数量的人表示“这是两个截然不同的概念”，而五分之一的人称“没有听说过”，另外还有“态度无所谓”、“还能接受”的人群，只有小部分的人表示“欣于了解”。实际上，“纯天然植物口香糖”的槟榔产品应该是槟榔业未来的发展趋势，而现在并没有达到这种期望。特别是经过加工后的槟榔，不再作药用，而是迎合着人们饮食和休闲文化。提神刺激神经、解馋嚼食、交往送礼、习惯式品尝仍然占有槟榔卖点的主导位置，见图1.3受众嚼食槟榔的动机。图1.3 受众选择湘潭槟榔的动机但这尚未考虑人们对品牌的抉择。那么，加入品牌因子后，局面又是怎样改变的呢？ 2、 摸准消费者的脉消费者愿意买的是什么样的槟榔？ 据情报周密调研反馈和分析，影响湖南消费者决择槟榔购买的因素基本有5项：加工质量过硬、服务渠道的便捷、价格、品牌效应和种类细分。其中，“质量”因素占首位，有73的被调查者选择了这一项，居第二位的是“服务”，第三是“价格”，第四和第五分别是“品牌”和“种类”。 由此可见，槟榔作为一种嚼食品，在消费者购买过程中仍属于谨慎购买类型。影响其选择购买的关键因素首推“质量”因素，毕竟病从口入。消费者花钱买的是“品质过硬”“服务到位”的槟榔。 3、 胖哥手中有什么炮弹可以打赢这个仗？ 据调查，胖哥显示着资源优势就是庞大的口碑人群！全省数十万消费者的消费忠诚，抽样调查体现的极高回顾率和知名度，在湘潭已经形成了“允许你不吃胖哥，但不允许你不知道胖哥”的氛围。但随着其他强势品牌的宣传攻势，胖哥忠诚者也逐渐出现了背叛情绪。尤其离开了长株潭金三角，胖哥的脆弱更是明显。4、 精确定位，“品质”导航寻找品牌推广的“启爆点”！ 通过对竞争对手的研究发现，在湖南地区：皇爷的品牌优势是：“王气”； 友文的品牌优势是：“味道”； 宾之郎的品牌优势是：“礼节”； 胖哥的品牌优势则是：“服务”。 通过市场调研，我们发现影响消费者决策最重要的是“品质”和“服务”，而胖哥这两样都有一定的优势。如何让胖哥和消费者之间就可以建立一个互动的沟通点，只要找到合适的品牌定位，就会与胖哥的目标人群形成强烈的心理共鸣！胖哥就会在消费者共鸣的过程中得以渗透、保留，从而占据消费者的心智！ 5、返璞归真，品质和服务是本！寻找槟榔消费的原点！胖哥品牌核心理念要将这两个概念完美结合，并有效倾诉。五、品牌定位：1、品牌定位宣传语：胖哥槟榔，品质用心该定位将胖哥槟榔的质量和服务有机地结合，同时“用心”二字倾诉了一个很重要的主题“人性化”：品质是一切产品的生命基石，品质是产品存在的根本理由，品质是对消费者最好的利益回报！追求高品质是永不过时的时尚！用心体现了人性化，这个喧嚣的尘世中空虚迷茫的人们需要一种温馨的动力，需要用心的服务。 2、品牌名称优化：湘潭槟榔的品质出色有口皆碑，在槟榔业，“湘潭”商标就是强有力的品牌，强过“湖南”，甚至赶超了“海南”。胖哥槟榔湘潭在胖哥的名称后填入关联词语“湘潭”，让该槟榔品牌附上了某种光环和传奇色彩。六、广告创意和设计：爱情篇 【30秒】TVC脚本1、 有点暗淡的空气，城市街头，一男一女面对面站着，相隔半条臂的暧昧距离。2、 男随意而英气的着装，女手里拿着一包胖哥槟榔。3、 男轻声而磁性地说：“我们分手吧！”4、 沉默了一秒钟。屏幕右下脚的胖哥商标秒表从开始跳动到现在，只是这一刻，秒表“滴答”声更大，胖哥表更显眼了一点。5、 特写女紧张低落的表情，手里的那包胖哥槟榔越捏越紧。6、 接着女猛地撕开胖哥槟榔袋，拿出一个槟榔嚼。7、 女的表情慢慢舒展而愉快起来，性感的嘴唇嚼动得相当迷人，空气因此散发出致命的诱惑味道。8、 男吞咽，喉头和心一起动了一下，沉默了一秒钟。胖哥表“滴答”延续这一秒种的流逝。9、 男有点紧张地说：“我们重新来过吧！”10、胖哥商标如印章敲下。11、旁白：“胖哥，也能拯救爱情。”该8个字如印章斜盖在屏幕上，伴着些许闪动。12、转黑幕，主字幕：“胖哥槟榔，品质用心”，小字幕：“胖哥槟榔湘潭” ，配音：“胖哥槟榔，品质用心”多元篇 【30秒】TVC脚本1、 外星球的环行山，长长耳朵的坐在飞盘上的外星人。2、 东北腔旁白：“胖哥槟榔！”3、 特写外星人反头，竖起长长耳朵听。4、 外星人闪电般掏出一包胖哥槟榔亮了亮，也操着一口东北腔道：“外星人都知道！” 槟榔袋有绚目的电流游动。5、 换第二组场景，月色下的黑森林，长长耳朵的优雅的紫皮肤夜精灵拉起精灵弓。6、 湘潭塑料普通话旁白： “胖哥槟榔！”7、 特写夜精灵的长长耳朵动了动，拉弓射箭。8、 箭穿过鼓鼓的胖哥槟榔袋固定在大树上。9、 夜精灵操女性塑料普通话： “不是人，都晓得撒！”10、换第三组场景，沙发上，一个性感美女欲尝还休地准备吃胖哥槟榔，暧昧的手抚摩着耳朵。11、美女用挑逗的语气说：“胖哥槟榔，你不会不知道吧！”12、旁白：“胖哥槟榔，迎合多元口味。”该9个字如印章斜盖在屏幕上，字上烧起柔柔的火焰。13、转黑幕，主字幕：“胖哥槟榔，品质用心”，小字幕：“胖哥槟榔湘潭” ，配音：“胖哥槟榔，品质用心”野蛮女友篇 【20秒】TVC脚本1、 居室里，野蛮女友捶打懦弱男。2、野蛮女友普通话：“还不拿出来！”“叫你不拿出来！”“你还不拿出来是不是！”3、 懦弱男塑料湘潭话： “莫打哒，莫打哒！”4、 野蛮女友普通话：“你拿出来不？”5、 懦弱男顿了一下，脸上擦伤痕。6、 懦弱男塑料湘潭话：“不咧！”懦弱男迅速地将一个槟榔塞进嘴里嚼。7、 画面转黑，野蛮女友的喊声和懦弱男的叫声。8、 桌上空空的15只装胖哥槟榔袋和刚打开的单只装胖哥袋，旁白懦弱男的塑料湘潭话：“我只有咯最后一个哒！”9、 特写懦弱男忍着痛楚嚼槟榔，竟有点洋洋得意。12、旁白：“没有胖哥槟榔，生活就没有味道。”画面转黑时，“嘿嘿”傻笑声。13、转黑幕，主字幕：“胖哥槟榔，品质用心”，小字幕：“胖哥槟榔湘潭” ，配音：“胖哥槟榔，品质用心”流行篇 【20秒】TVC脚本1、 美丽的海滨沙滩，散发浪漫气息，孙燕姿嚼槟榔牵着情人的手。2、 孙燕姿用摇滚乐从始至终唱采槟榔。 字幕：“在海边”3、 静静的楼群前，孙燕姿口嚼槟榔，在情人深情的目光下，双手维持平衡走长长窄窄的阑干。4、 字幕：“在都市”5、 孙燕姿将单只装的槟榔袋三段折叠成为一个心型，笑容持久。6、 字幕：“无论是静止” 7、 孙燕姿将整包槟榔别在腰间，口嚼槟榔，打网球。8、 字幕：“还是运动” 9、 字幕：“流行无处不在” 字幕：“青果之恋，新的流行符号”孙燕姿说：“因为出色，所以流行，青果之恋，新的流行符号”10、转黑幕，主字幕：“胖哥槟榔，品质用心”，小字幕：“胖哥槟榔湘潭” ，配音：“胖哥槟榔，品质用心”人性美女版 平面广告设计沙发上，一个性感美女欲尝还休地准备吃胖哥槟榔。柔火燃烧着的字体注释：“胖哥槟榔，你不会不知道吧！”品牌印记：“胖哥槟榔，品质用心” “胖哥槟榔湘潭”爱情版 平面广告设计一男左一女右半身像暧昧相视，女口嚼槟榔，笑容迷人，男口微张，头上写着“我们重新来过吧！”。些许闪动的字体注释“胖哥，也能拯救爱情。” 品牌印记：“胖哥槟榔，品质用心” “胖哥槟榔湘潭”明星版 平面广告设计孙燕姿手持“心”型槟榔包装袋，笑容绽放。主注释：“因为出色，所以流行”，次注释：“青果之恋，新的流行符号”品牌印记：“胖哥槟榔，品质用心” “胖哥槟榔湘潭”销量版 平面广告设计一条心电图的每段率动线前，两两摆着胖哥槟榔，胖哥槟榔袋就这样充斥着整个画面。坚毅的字体注释：“您每心跳一次，世界上就卖出了 包胖哥槟榔。”品牌印记：“胖哥槟榔，品质用心” “胖哥槟榔湘潭”专题片制作不少于3分钟的专题片制作策划，将在以后单独策划完成。TVC和平面广告的整合出击能收到事半功倍的效果，接下来的工作是品牌宣传如何出击。七、区域市场，哪种媒体最适合？多数品牌对媒体组合的把握不准，或者是说虽然把媒体都给组合好了，却也没有见到多大的合力。这是为什么呢？ 1、消费者接触广告最多的媒体 据调查中显示，电视仍然是区域消费者接触广告最多的媒体，占比例78.6%；其他依次为：报刊杂志9.9%，口碑2.8%，电脑网络1.5%，户外1.4%，广播2.1%，宣传单1.5%。见图1.4。图1.4 区域消费者接触广告最多的媒体 2、经销商给厂家的建议 区域市场的一线经销商可谓是与消费者接触最多、对当地媒体和其他厂家的了解也非常本地化，因此，经销商的意见是很有必要供企业参考和深思的。据调查了解，有66%的经销商认为媒体选择应该“多种多样”，16%的经销商认为“电视”乃首选媒体，各占6%的经销商则分别认为厂家的媒体选择应该考虑：报纸、店主推荐、店面宣传（POP）等。总体来看，单纯哪一种媒体的作用都是利弊共存的，而要在区域市场抢占尽可能多的市场，企业则有必要结合区域市场的发达程度，在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况“自助搭配”。 图1.5 经销商认同的广告媒体 3、首选媒体抉择。央视广告的价值是很明显的，但我们认为如果广告费低于1000万元人民币的话，打中央电视台没有太大的意思。对于品牌槟榔在湖南急速发展的态势，选择区域宣传到达率最高的媒体实际上能超过央视投放的收效。胖哥要想成为槟榔业界的未来领袖，就必须先制霸湖南，就要选择最门当户对的媒体，谁是这样的媒体？当然首选湖南电视台旗下媒体。群雄割据的市场，急需一个领袖品牌来主导。集中原则。集中时段，集中媒体。因为资源有限，“散弹打鸟”没有什么太大的作用，集中在电视的几个时段投放，准确性和有效性就可以得到保证。广告表现的策略，做到功能广告与形象广告的并驾齐驱。一方面，以较短的形象广告在强势电视媒体的黄金重点投放、有效推广；另一方面，以不少于3分钟的专题片在黄金时段的形象片之后以及众多垃圾时段高频次投放，充分发挥广告的立体交叉作用，大力促进市场销售； 在广告形式的使用上，以硬性广告为主、软性广告为辅，兼顾多种形式，做到高点强攻、立体交叉、全面覆盖。 譬如，在时段上，可以充分利用这些电视台的“空段”，以“包段广告”等有效形式一次性买断其半年或一年的广告发布权，往往是只需花较少的钱就可以在当地强势电视媒体做一年的高频次、单次长时间、黄金时段的广告投放，其对当地区域市场销售的促进作用绝对不可小视。综上，电视媒体选择和时段选择：湖南卫视 黄金档；湖南经视 黄金档；湖南娱乐频道 傍晚档；湖南都市 都市一时间；湖南公共频道 白天高频次包段。（广告价格见附件） 媒体组合：延伸、重复、互补，一个都不能少。媒体组合并非是简单的1+1就可以等于2，不同媒体间的组合必须要能实现以下三个传播效应，才能称得上是成功的媒体组合、有力度的广告投放。 1、延伸：各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，因此，需要通过媒体组合的运用来达到在准确覆盖基础上增加广告传播广度的目的。广告覆盖面越大，产品知名度越高； 2、重复：由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此，媒体组合的第二个作用就是增加广告的传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强； 3、互补：以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对目标受众来说，给企业带来的广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此媒体组合就要能够帮助企业在区域市场的广告投放取长补短，相得益彰。 然而，如何才能实现上述这三种传播效应、大力促进企业的产品销售呢？在遵循科学投放、有效组合的原则下，以当地强势电视媒体为龙头，在这一强势媒体的带动下，调动区域辖区内的所用可利用媒体，集中火力，实施全方位密集性的广告覆盖，有效开拓当地市场； 在不同媒体的运用上，以电视为主、宣传小报或