市场营销教材课件第四章

第四章市场竞争战略 第一节竞争者分析 一 竞争者在同一市场范围内生产和销售同一产品或类似产品及服务的厂商彼此都是竞争对手 营销企业竞争者是指和本企业处于相同的市场营销范围 经营相同的或相互可以替代的产品或服务 彼此间存在此消彼长或相互威胁的利益关系者 二 竞争者分类 一 按竞争者的市场占有情况分类1 市场领先竞争者市场领先竞争者是指在同一产品或服务领域内市场占有额在40 以上 是市场中的最大最强者 其左右控制市场的能力远远超出一般竞争者 其营销行为变化对市场的冲击影响最大 2 市场挑战竞争者市场挑战竞争者是指市场占有额在20 40 之间 是市场领先者的最主要的竞争冲击者 其潜力在环境条件成熟时可以向市场领先者发起全面进攻 并有可能发展成为市场领先者 3 市场追随竞争者市场追随竞争者指市场占有率在10 20 的竞争者 通常情况下这部分竞争者尽可能保持自己的市场份额 只有在条件最佳时才向市场领先者或市场追随者发起挑战 这种挑战一般要避开正面冲突 以不引发两者反击为上策 4 市场补缺竞争者市场补缺竞争者是指市场份额在10 以下的竞争者 这部分竞争者往往是在一个特定的细分市场上 从事专门服务或为特殊需要的少量顾客提供专门的产品或服务 这些企业大都是小型企业 专门为大企业或集团企业中的核心企业提供配套服务 二 按竞争者产品的相似性分类1 品牌竞争者品牌竞争者是指其企业的产品具有完全替代性 表现在产品的寿命 性能 安全 可靠 价格5个方面 因而竞争者之间主要表现在品牌的声誉上 2 欲望竞争者欲望竞争者是指企业产品不具备完全替代性 消费者购买此产品使其部分要求得到满足 因而对本企业产品的部分需求造成冲击或影响 也有可能消费者需要本企业产品的全部功能 但迫于经济实力的不足 选择了欲望竞争者 三 竞争者分析 一 竞争者的数量 二 竞争对手的实力1 核心能力2 发展能力3 市场反应能力4 抗风险能力 四 竞争者市场营销能力分析市场营销能力 含竞争者 可以分为4种 产品市场强度 营销活动能力 新产品开发能力和市场决策能力 第二节企业的竞争性定位 一 企业竞争性定位的前提在企业进行竞争性定位之前 要对市场环境进行分析 要对企业资源和能力进行评估 二 资源能力与竞争优势的转化将企业资源和能力转化为竞争优势 应具备两个条件 一个是企业拥有的资源和能力是稀有的 才能转化为优势 普遍存在的很难构成优势 另一个是资源和能力在行业发展中是关键因素 它能帮助企业在价值链增值中起重要作用才构成优势 三 竞争优势的种类 一 按竞争优势的来源划分1 适应外界环境的行动优势2 内部系统创新形成的竞争优势 二 按竞争优势独具的内涵划分1 产品优势2 成本优势3 技术优势4 资金优势5 人力资源优势 四 竞争战略的类型1 总成本领先战略也称低成本战略 是企业提供相同产品或服务时 其成本费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手 2 差异化战略是企业提供与竞争对手不同的产品或服务 为用户创造价值 3 重点战略是企业选择产业内的一个或一组细分市场 并量体裁衣地使战略选择市场服务 企业致力于选择目标市场的竞争优势 五 基本竞争战略的比较比较标准战略所需的资源及能力组织要求风险 六 提高企业竞争力的方法 一 提高企业的生产竞争力 二 提高产品的竞争力 三 提高企业的素质竞争力 四 提高市场的应变力 第三节市场领先者竞争战略 一 市场领先者竞争战略的选择途径 1 为扩大市场总需求要采取欲望竞争战略 2 企业应采取防御性战略措施和有针对性进攻来维护本企业的地位 防御性战略有两种方式 一种是被动性防御 对手已向自己发起进攻而反击之 一种是在对手未进攻时自己主动出击 这种是最好的防御性战略 3 在市场总需求不变的情况下 市场领先者随着市场情况调整自己的营销组合 在既定的市场中扩大自己的市场份额 二 市场总规模扩大战略 一 在产品功能上找对策 二 开拓新用户 三 现有市场份额保持战略 一 居安思危 二 扬长避短 自我完善 三 以退待进 把握时机 四 扩大市场份额战略 1 产品创新 2 质量策略 3 多品牌战略 4 增加广告策略 5 有效的促销 第四节市场挑战者竞争战略 一 挑战者的目标市场挑战者可以选取进攻一个市场领先者 或攻击另一个市场挑战者 或攻击比自己小的企业 二 挑战者的进攻战略 一 正面进攻 1 产品比较 2 采用具有威胁性的广告 3 价格战 二 侧翼进攻 1 地理市场战略方向 2 细分市场战略方向 三 包围进攻包围进攻是指在对方已占领的市场领域内 同时在两个或两个以上方面发起进攻的方法 这种做法可以使被攻击方顾此失彼 四 迂回进攻迂回进攻是指企业尽可能避免正面发生冲突 在对方没有防备或无法防备的地方发起进攻 五 游击进攻游击进攻是指企业的战略 技术 人力 研究开发等能力均较弱时 企业采用骚扰对手 拖跨对手的战略方法 三 挑战者战略目标与策略运用挑战者若以领先企业作为进攻目标 首先应发现领先者的弱点 选择适当的突破口 集中力量开始进攻 通常有两种策略选择 一种是采取正面进攻策略 即生产相同的产品 提供同样或更多的服务项目 以势均力敌的促销活动展开竞争 也可以考虑采用降价的方式吸引顾客 扩大市场份额 另一种是在竞争对手正面防御十分坚固的情况下 采取迂回策略 它可以避免激烈竞争的损失 第五节市场追随者和市场补缺者的竞争战略 一 市场追随者的战略特点 1 宗旨是保持现有的市场份额 2 在同行业有发展机会时 能够同样地获得这些发展机会 而不减少自己的市场份额 3 在已经取得的市场份额内 不断改变自己的营销特色 使顾客维持在满意的水平上 4 侧重于赢利 而不是市场中份额的多少 5 加强研究开发 强化管理 节约成本 集中特定的细分市场 二 市场追随者的战略类型 一 紧紧追随 二 保持距离追随 三 有选择的追随 三 市场补缺者的战略特点 1 基点应有足够的市场需求以确保有利可图 2 成长潜力必须客观存在 3 补缺的空白是一般企业不愿做或被忽视的 4 企业能在空