新媒体论文--——---谢荣丽.doc

媒体融合背景下云南卫视关于全媒体发展的思考 当今，新媒体发展迅猛，在新媒体的强势冲击下，原先具垄断色彩的传统媒体资源优势不再，在经营成本攀升和行业广告增幅放缓的双重影响下，越来越多的广电媒体面临着收不抵支的身存困境，传统媒体向新媒体转型成了必由之路。 春节过后，SMG启动了文广改革，拉开了电视媒体在全国的改革序幕，上海广播电视台党委书记王建军和上海文广新闻传媒集团总裁李瑞刚发表的电视媒体改革演说在业界引起轰动。2月底云南广播电视台覃台亲自率队，卫视频道总监赵琼芳一起到英国BBC考察媒体发展情况，带回来了国际最先进的电视媒体发展思路。随后卫视频道组织业务骨干，认真研究SMG和BBC的改革措施，大家展开积极讨论，认为云南卫视必须顺应形势转变战略理念，充分发挥云南卫视长期积累下来的品牌优势和公信力优势，实现向全媒体的转型，构建舆论引导新格局，实现自身跨越式发展。云南卫视经过数年的努力和沉淀，众多优秀节目已经向人们证明,云南卫视有能力不断出产精品，在面临全媒体融合的挑战下，我们对云南卫视未来全媒体发展的思路进行了一些思考。一 重塑组织与优化机制，逐步实现战略转型2013年8月赵琼芳总监到卫视主持工作后，第一件事情就是重新梳理卫视频道工作流程，带领综合部和财务部门相关人员到全国各电视媒体考察，结合我台情况，重新编组部门架构，简化工作流程，拟定了一系列科学规范的规章制度，进一步提高了卫视频道的工作效率。并按照卫视频道职能属性，下设了综合部、编播部、节目部、项目部、生产保障部、落地覆盖办、专家鉴审组和广告业务部。八大部门互相配合，各司其职。这虽然是一套目前全国比较先进的媒体运行机制，但结合全媒体发展战略思路，从未来电视媒体转型的角度出发，目前卫视频道的组织架构和管理机制，依旧对未来发展有所束缚。我们将进一步加大改革力度，建立健全管理机制，逐渐形成“目标经营责任制”“节目创新创优机制”与”节目团队动态管理机制“。卫视频道全媒体改革的方向非常明确，就是进一步解放频道的文化生产力，进一步激发一线节目团队的文化创造活力。二 明确转型“核心”定位，坚定转型目标 从全球来看，目前整个媒体世界正在发生裂变，互联网，尤其是移动互联网，已经使得媒介形态和传播方式非常灵活。几年前我们是在担心电视是否会被颠覆，但当颠覆真正来临的时候，我们倒是可以重新审视自己，这何尝不是一个重新洗牌的机会？几年之后，电视媒体要么站在传统这一边慢慢沉没，要么站在裂痕中间立马死亡，要么就到一个新的平台重新成长，抓住这个契机，让云南卫视可以摆脱平台的劣势，依托频道资源，打造节目创优创新能力，专注于节目内容的生产。内容产品既是传播正确舆论导向、社会主义核心价值观的生动载体，也是满足人民群众精神文化需求的有形手段，更是一个电视传媒安身立命的根本。要实现转型目标，有一个富有事业心的领导团队显得异常重要，只有有了核心领导团队，该团队与其他成员达成事业共识与共事共识，明确在转型中该做什么该怎么做，才能形成强大的团队凝聚力。团队里每个人擅长的点不一样,只有把合适的人放在合适的位置上才能让他发挥出最好的才能,各个环节互相配合和协作才能制作出最好的节目，而这一切的一切都离不开核心领导力。 在全媒体发展的浪潮中，世界上分化出两拨人，一拨人是做内容的人，这一部分人就负责不断地认真做好内容；还有一波人是做技术的人，就是不断地开发平台。那我们是否可以兼顾，既做好内容的生产，又做好平台的开放呢？这将是最完美的结合，但老实讲，到今天为止在全世界范围内还没有成功的案例。基于卫视频道的现状，我们认为，定位成一个内容生产的角色是最合适的。我们有节目生产团队，节目策划经验，这些都是宝贵财富。媒体人本来具有很强的内容制作能力，这个就是先天优势，随着市场上渠道的多元性，对内容的需求将会越来越大。很多媒体投资公司明确表示过，视频内容无论从传播和影响力价值来看，都是最重要的。然而也是目前市场上最稀缺的资源，他们将会把大量的资金投入到优秀的内容提供商那里。卫视频道制作播出的两大季播节目中国灯谜大会和士兵突击，这两档节目得到了业界和观众的一致好评，获得了收视率、影响力的双赢，取得了良好的社会效益。不仅仅是因为它们分别从弘扬中国传统文化，追求励志梦想，发挥正能量，充分体现了社会主义核心价值观等方面有突出表现，还因为节目内容的原创性，只有原创的才具有别人不具备的内容优势。湖南卫视敢于实现独家经营，也是靠的是内容独大。从卫视频道的情况来看，我们认为，要充分发挥好内容生产这一看家本领、核心主业，并针对新的市场环境、媒体条件和受众需求，建立更加科学合理的体制机制，集聚更多的优秀人才，从而更有效、更优质地研发和生产适销对路的内容产品。三 如何做好队伍建设，扮演好生产者的角色？当我们定位成一个内容生产者的角色时，我们所面临问题，就是如何进行资源整合，如何做出好的产品，如何建设一个好的队伍。对我们而言除了行业地位、行业影响，排名数据之外，很重要的东西就是拥有影响力的产品。有时候就是这么一两个有影响力的产品，就拯救了一个频道、一个电视台、一个大局。我们认为改革人才是关键，只有有了优秀的团队才会有强大的节目生产力，所以一切不利于解放生产力，不利于激发创造活力的体制机制，要坚决破除；一切有利于解放生产力，有利于激发创造活力的体制机制，要大胆改革。无论从频道组织架构，还是到管理体制，甚至是考核机制都要依据全媒体发展思路，进行大胆的探索。（一）组织架构改革建立独立制片人制度在卫视组织架构方面的改革，就是要进一步将节目制作环节和播出环节适当分离，专注于节目内容的生产，赋予节目团队更多的自主权，进一步激发内容产品创造活力。在卫视频道，围绕内容生产，通过竞聘产生独立制片人。之后的卫视频道将以独立制片人为单位，分成不同的节目生产部门，定制符合市场需求的产品。独立制片人不仅突破了原有的组织结构、体制机制和人才管理使用体系，更是在现有国有企业管理和传统媒体管理的约束条件下，市场化内部创业和利益分享机制的大胆探索。要鼓励大家积极竞聘，组建内容生产团队，同时启用“独立制作人”机制，引入国内外优秀的节目团队和领军人物。这样一来，整个卫视频道位于中心的是节目团队，管理结构必须围绕节目团队，服务内容生产。 工作流程上来看，设计由研发、生产和销售（传播）三个关键环节所构成的闭环。首先从市场出发，研究观众、客户和版面需求，进行创意研发和受众测试；然后根据研发成果和播出安排，调度和配置资源，组织节目生产；再根据频道的需求，订制和采购节目、安排时段、组织播出，也就是所谓媒体的第一次销售（传播）。接着根据销售也就是收视情况和定位需求，动态调整、不断优化，提出新的生产需求和研发需求。节目研发和生产处于最核心的位置。节目团队随着节目研发和在播状态的不同，或沉淀在节目研发中心，接受辅导和服务，进行休整和研发；或安置于节目生产中心，接受统一的制作、制片，以及主持人和嘉宾管理服务，进行节目生产；综合管理、广告销售、业务拓展都围绕和依托节目研发、节目生产和内容销售。 这样的流程和组织结构，在互联网等新媒体领域和纯市场化的现代企业中，也许并不新鲜；但对于传统媒体尤其是广播电视机构来说，是革命性的。希望通过这样的流程再造，让节目产品能够符合市场需求，满足受众需要，而不是自娱自乐，更不是闭门造车。希望通过这样的组织再造，减少管理层级，凸显节目和节目团队的核心地位，降低运营成本，提升运营效率。（二）节目思路改革植入产品经理思维概念任何一个媒体的管理者，任何一个内容的创新者，如果你不懂互联网，不懂移动互联网，不懂新媒体受众对节目的消费需求，前途都是渺茫的，这就要求我们在做内容生产的时候，一定要在脑子里植入产品经理的概念。新媒体所颠覆的，是我播什么你就得看什么的被动式传播；地基裂变所流失的，是随便播撒就有收获的垄断地租。受众获得了选择内容产品的主动权，市场的无形之手使得二八效应凸显、马太效应凸显，好的内容产品能收获比以往更为丰富、更为巨大的市场回报，而没有市场竞争力的内容产品，则丧失原来依靠渠道垄断的价值，沦为炮灰。 针对新的市场环境、媒体条件和受众需求，建立更加科学合理的体制机制，集聚更多的优秀人才，从而更有效、更优质地研发和生产适销对路的内容产品。产品经理思维最核心的要素那就是超便利、可体验分享，与人的利益紧密相关。至少满足这三点，才能谈得上是直击人的本能去设计产品。电视节目有了产品思维，考虑节目能不能做时候，就不仅考虑质量创意，而开始探讨市场空间、投入产出比，特别是与受众需求之间的匹配程度。这个就是产品经理应该做的工作。我们心目中的产品经理，是对人的需求有一个不同于一般的感知，对满足方式有一个简约，而体验良好的设计。第三就是和人们的利益需求有一个更紧密程度的相关，依照这样的方式可能才能往前走。我们认为1.0的媒体时代是单向传播，2.0的媒体时代是双向互动，目前进入到3.0的媒体时代是社交化，网织化以及个性需求更加旺盛的时代。形成了“内容产品化、产品服务化、服务分众化”的媒体环境，在这样的媒体背景下，我们在内容生产时，就必须植入产品经理思维概念，让所制作出的节目，具有产品意识，赋予产品属性。目前我们所考虑的产品种类分为纪录片产品、旅游产品、军旅产品、文化益智产品等，这些产品也将被赋予信息传递、娱乐、知识等属性，满足不同的受众需求。（三）节目考核改革加入粉丝经济指标今天一个有影响的电视节目，人们除了可以在电视机前看，还可以在电脑、手机等各种终端上看，可以看直播，还可以看点播，在社会化网络上被吐槽，被碎片化传播。根据现有的调查数据表明，国内媒体受众中使用互联网的频率已经超过了电视外的其他传统媒体，这一变化直接带来的冲击就是用户改变了只能被动接受信息的地位。而对于电视端的覆盖，也是中国非常激烈的战场，比如乐视、小米都纷纷推出自己的职能机顶盒，传统的电视收看界面别颠覆，电视节目按照产品属性分门别类展示在显示屏上，受众根据自己对内容的喜好选择收看节目。在这个平台上，各卫视频道的平台将被弱化，而产品内容被强化。今后，视频节目是在多个屏幕上分发的一种内容，特别对于向移动互联网转型的媒体来讲，未来所有屏幕都有一个分发的能力，比如一个云平台向多个屏幕分发，这才是真正抓住用户、受众的方式。卫视频道在致力于做好产品内容的同时，还要运用全媒体思维不断向新媒体终端输送我们的产品，注重微博、微信、APP等新兴媒体平台的开发和维护，只有在某一个平台上用户量的不断增长，积累到一定量的时候，才可以产生粉丝经济。因而我们建议，在考核节目产品的时候，不单一的以收视率作为唯一标准，同时要加入全媒体影响力的考核。例如每个节目产品在各个渠道发布后，要参看该产品在其他终端发布后的影响力，也就是所谓的网络点击率，社区活跃用