第九章 旅游产品的促销方式和方法 旅游市场营销课件

第九章旅游产品的促销策略 学习目标1 促销的概念 2 促销的形式及优缺点 3 促销的适用范围 学习内容第一节旅游产品促销概述第二节旅游产品的广告促销策略第三节旅游市场公共关系策略第四节旅游人员推销策略 第一节旅游产品促销概述 一 旅游促销的概念及作用二 促销信息的传递三 旅游产品促销策略四 旅游产品促销预算五 影响促销组合策略的因素 一 旅游促销的概念及作用 一 旅游促销的概念促销 即促进销售 就是经营者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者 促进其了解 信赖并购买本企业的产品及服务 从而达到扩大销售的目的 旅游产品生产经营企业应首先通过市场调查掌握旅游者的需求及爱好 在此基础上 以最恰当的方式与消费者进行交流与沟通 以扩大销售 这就是旅游促销 实质是旅游产品生产经营者与购买者之间的信息沟通 二 旅游促销的作用1 提供情报 传递信息2 突出特点 强化竞争力3 增加需求 扩大销售4 稳定销售 巩固市场 二 促销信息的传递 一 确定目标受众 二 确定促销活动的期望值 三 确定要传递的信息 四 确定传递信息的媒介 五 选择信息源 六 收集反馈信息 三 旅游产品促销策略 一 旅游促销组合策略的概念促销组合就是有目的 有计划地把广告 人员推销 营业推广和公共关系四种促销形式结合起来 综合运用 发挥各自优势 达到企业促销的目标 二 旅游促销组合策略的类型1 推动策略2 拉引策略 四 旅游产品促销预算 一 量力而行法 二 销售百分比法 三 竞争对策法 四 目标任务法 五 影响促销组合策略的因素 一 产品和市场状况 二 所采用的促销策略 三 产品所处生命周期阶段 四 消费者购买准备过程的阶段 第二节旅游产品的广告促销策略 一 广告的类型和作用二 旅游广告决策 一 广告的类型和作用 一 广告的概念旅游广告是旅游目的地国家或地区 旅游组织或旅游企业以付费的方式 通过非人员媒介传播旅游产品及企业自身的有关信息 扩大产品影响 提高其知名度 树立企业形象 最终达到促进销售目的的一种沟通形式 二 旅游广告的类型1 按广告的内容分按广告的内容分 可以分为经济广告和非经济广告 2 按广告所使用媒体分按广告所使用媒体分 可分为报刊广告 电波广告 如电视 广播等 户外广告 如广告牌 灯箱 车身 条幅 霓虹灯等户外载体 自办宣传品广告 如招贴 手册 音像材料等 及其他形式的广告 电视优点 最具影响力 集声音 图像 色彩 动感四种功能于一体 形 声 情并茂 可以直观 真实 生动地反映旅游景观的特点 电视节目信号由卫星传递 全球大部分地区均可以接收 利用电视节目作为旅游广告载体 可以在大范围内迅速传播 缺点 制作费用较高 驻留时间较短 干扰较大 观众选择性差 设计制作有一定难度 报纸优点 最早使用 最为常规 最及时的 有案可查 信息传递工具 可信度高 可选择性较强 本地市场覆盖面大 而费用远较电视为低 缺点 印刷质量不理想 表现力较弱 一般不利于在上面做旅游景点的展示广告 针对性不强 注目率低 在登载条件方面的自由度较小 色彩较为单调 宣传旅游景点时信息量不大 对具有实际意义的旅游路线 景观特征 季节特色等众多领域不能涉足 广播优点 信息传递最及时 最灵活 广告收费也较低 缺点 缺乏视觉吸引力 一般较适合旅游交通与旅游销售信息的辅助广告媒体 尤其是地区性旅游信息发布的媒体 杂志优点 读者的人口类别可选性很强 是旅游杂志广告容易对准目标市场 同时杂志印刷精美 可图文并茂 阅读率高 保存期长 非常适合做旅游地 景点和饭店等的形象广告 专业性 行业性杂志还有利于细选读者群 缺点 广告周期长 版面受限制 非高频率的地区性旅游销售广告所选媒体 户外广告优点 广告画面巨大醒目 保存时间长久 游客在都市 购物途中反复观看 必定能够留下深刻的印象 位置设置灵活机动 可以选择适合其宣传的城市 租用最需要的场所 而且可以依据旅游客流的变化或景区季节特色及时更换户外广告 缺点 广告传播信息有限 宣传范围有限 而且不能自由选择宣传对象 直邮广告优点 对目标顾客的针对性很强 非常灵活 受时空条件限制最少 人情味较重 缺点 精力 时间和经济投入相对较高 使用不当还易引起收信人反感 需高度注重邮件从内涵到外表的创意设计 以引起收信人的兴趣 新传播媒体在旅游广告中的运用特点 迅速 准确 信息量大 反应灵活等优点 尤其是互联网的运用 完全打破了时间 空间界限 使得信息交换得以以空前的高速进行 三 旅游广告的作用1 引起注意 激发欲望2 指导消费 扩大销售3 沟通信息 指导旅游产品生产4 树立声誉 增强竞争力 二 旅游广告决策 一 确定旅游广告目标1 告知性广告2 劝导性广告3 提醒性广告 二 旅游广告预算1 旅游广告预算的主要组成部分旅游广告预算主要包括市场调研 广告计费 广告制作费 广告媒体租金 广告机构办公费及人员工资 广告公司代理佣金等 其中 媒体租金通常要占70 90 广告公司代理佣金约占15 2 影响广告预算的因素 1 产品所处生命周期阶段 2 竞争与干扰 3 市场份额 4 市场范围 三 广告信息决策1 确定信息内容2 设计表达结构 1 结论形式 2 论证方式 3 表达次序 3 设计表达形式4 选择信息发送者 四 旅游广告媒体选择策略1 选择媒体影响媒体选择的因素有如下一些 1 产品特点及广告内容 2 消费者的习惯 3 媒体传播范围和影响力 4 媒体成本 2 选择广告时机和播出频率 五 广告效果的评价1 事前测量事前测量就是在广告正式传播前预测广告未来传播后的效果 具体方法有直接评估法 组群实验法和室内实验法 2 事后测量事后测量主要是对广告的注意程度 记忆程度和理解程度的测量 具体方法有测量广告效果率 记忆率测试和读者率调查 第三节旅游市场公共关系策略 一 公共关系的概念二 公共关系的特点三 公共关系的基本功能四 旅游企业开展公共关系的形式五 旅游企业开展公共关系的阶段 一 公共关系的概念 营销大师菲利浦 科特勒认为 作为促销的公共关系是指这样一些活动 争取对企业有利的宣传报道 协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系 建立和保持良好的企业形象 以及消除和处理对企业不利的谣言 传说和事件 二 公共关系的特点 从公共关系的目标来考察 其特征是塑造组织机构形象 注重长期效应 从公共关系的对象来看 公共关系注重双向沟通 从公共关系的手段来看 公共关系注重间接促销 三 公共关系的基本功能 一 守望功能 二 协调功能 三 教育功能 四 娱乐功能 五 效益功能 四 旅游企业开展公共关系的形式 一 发现和创造新闻 二 介绍情况 回答问题和发表演讲 三 参与社会活动 四 策划专门性公关活动 五 导入CIS 六 散发宣传材料 五 旅游企业开展公共关系的阶段 一是公关调查 即通过环境分析和形象分析 确定公关问题 二是公关策划 即根据问题确定目标 制订计划和设计方案 三是公关实施 即根据目标 计划 方案实施传播沟通活动 四是公关评价 即根据调查 反馈评价公关活动的效果 寻找新问题 确定新目标 调整公共关系计划 第四节旅游人员推销策略 一 旅游人员推销的含义二 旅游人员推销的功能三 旅游人员推销的基本原则四 旅游人员推销的过程 一 旅游人员推销的含义 推销是指推销人员在一定的推销环境里 运用各种推销技术和推销手段 说服一定的推销对象接受一定的推销客体 它是一种活动 是一个过程 最终可帮助推销对象解决一定的问题 满足推销对象一定的需要 同时达到推销人员特定的目的 二 旅游人员推销的功能 一 传递推销品信息 二 销售旅游产品 三 为顾客提供多种服务 四 反馈市场信息 三 旅游人员推销的基本原则 一 互惠互利原则 二 推销使用价值的原则 三 人际关系开路的原则 四 尊重顾客的原则 四 旅游人员推销的过程 一 寻找顾客1 寻找顾客的标准 1 目标顾客必须对旅游企业产品有真实的需要 2 目标顾客必须具备对推销品的支付能力 3 目标顾客必须具有购买决策权 2 寻找顾客的方法 1 利用现有顾客介绍 2 广泛联系 建立关系网 3 眼观六路 耳听八方 4 利用各种资料 5 建立情报网 6 市场调查 二 推销接近前的准备 1 了解目标顾客的情况 需求情况 团体组织的一般情况 组织情况 经营情况 决策情况等 2 拟订推销接近的方案 确定见面的时间和地点 对推销过程中可能出现的意外情况做出预测 3 准备好接近顾客时必需的资料 工具等 4 与顾客进行事先约见 用电话 信函等形式向拟访顾客通报访问时间 地点 三 推销接近推销接近的技巧主要有商品接近法 利益接近法 介绍接近法 问题接近法 馈赠接近法 赞美接近法等 四 推销面谈推销面谈是指推销人员向顾客传递推销品信息并进行双向沟通的过程 是推销人员运用各种方式 方法和手段去说服顾客采取购买行动的过程 五 处理异议顾客异议在推销过程中是非常普遍的 一定程度上可以说是必然的 因此 推销人员应该正确对待顾客异议 弄清楚顾客异议的真实意图 克服和排除障碍 化阻力为机会 有针对性地说服顾客 促成交易 六 成交技巧顾客的成交意向通常会通过各种方式流露出来 如通过语言 行为 表情等信号表露出来 一个优秀的推销人员应该善于捕捉这些信号 以防错过成交的机会 第五节旅游营业推广策略 一 营业推广策略的含义二 营业推广策略的分类三 营业推广策略的实施步骤 一 营业推广策略的含义 所谓营业推广 就是在一个比较大的目标市场中 为了刺激早期需求而采取非常规的 优惠性的 能够迅速产生激励作用的促销措施 由于它以在短期内提高商品的营业额为目的 所以称为营业推广 二 营业推广策略的分类 一 针对消费者的营业推广策略 1 赠送 2 优惠券 3 廉价包装 4 奖励 组织展销 二 针对中间商的营业推广策略 1 批发回扣 2 推广津贴 3 销售竞赛 4 工商联营 三 针对销售人员的营业推广销售竞赛 有奖销售 比例