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文档简介

第十五章 市场营销计划 组织与控制 2 第十五章市场营销计划 组织与控制 第一节市场营销计划第二节市场营销组织第三节市场营销控制第四节市场营销审计本章结构提示 3 学习目标 掌握市场营销计划的涵义识别市场营销组织的主要类型了解市场营销组织设置的原则掌握市场营销计划的构成及撰写熟悉市场营销计划的实施问题掌握市场营销控制的主要方法了解市场营销审计的涵义 4 第一节市场营销计划 一 市场营销计划的要素和内容 5 二 市场营销计划的实施和问题 1 市场营销计划的实施制定行动方案调整组织结构形成规章制度协调各种关系 6 2 计划实施中的问题与原因 计划脱离实际长期目标和短期目标相矛盾因循守旧的惰性缺乏具体 明确的行动方案 7 第二节市场营销组织 一 市场营销组织的演变市场营销组织是为了实现企业的目标 制定和实施市场营销计划的职能部门市场营销组织的发展形式单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业 8 二 市场营销部门的组织形式 1 职能型组织2 地区型组织3 产品 品牌 管理型组织4 市场管理型组织5 产品 市场管理型组织 9 1 职能型组织 10 2 地区型组织 11 3 产品管理型组织 12 4 市场管理型组织 13 5 产品 市场管理型组织 市场经理 人造纤维 醋酸纤维 尼龙 奥纶 涤纶 产品经理 工业市场 家具 女装 男装 14 三 市场营销组织的设置 整体协调和主导性原则精简以及适当的管理跨度与层次原则有效性原则 15 第三节市场营销控制 16 一 年度计划控制 年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求 并在必要时采取调整和纠正措施确定年度计划中的月份目标或季度目标监督计划的实施找出执行过程中的偏差及其原因采取措施缩小偏差 17 1 销售分析销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距销售差距分析地区销售量分析2 市场占有率分析3 市场营销费用率分析 18 二 盈利控制 盈利控制是为了确认在各产品 各地区 最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力盈利能力分析最佳调整措施的选择 19 三 效率控制 效率控制的任务是提高人员推销 广告 促销 分销等工作的效率 20 四 战略控制 战略控制是审计企业的战略 计划是否有效地抓住了市场机会 是否同市场营销环境相适应 21 第四节市场营销审计 市场营销环境审计市场营销战略审计市场营销组织审计市场营销系
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