星巴克的品牌文化追溯.doc

星巴克的品牌文化追溯星巴克的标志星巴克的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案， 她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。 后来星巴克被霍华萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。 目前位在美国西雅图派克市场的第一家星巴克店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，虽仍在派克市场街上.标准色与标准字星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。 STARBUCKS 含义来源一Latte就是StarBucks中的拿铁，其实是意大利文，意思是奶油 含义来源二 大家都知道Starbucks的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副。而具体是谁想到的这个名字就少有人知道了。 这还追述到70年代初期，那个卖咖啡豆子以及香料的Starbucks。Starbucks的名字实在是让星巴克的元老（三位）很是费心，Gordon Bowker与他的创意伙伴艺术家Terry Heckler商量店名，他其实想要用“Pequod”这个名字，这个词来源于白鲸记中的那艘船。Terry Heckle不同意这个意见他想要的是一个与众不同而又可以同美国西北部有关系的店名，他选中了雷尼尔山附近矿工聚集地的名字“Starbo”,又经过商量Gerald Baldwin重新把名字同他喜爱的白鲸记拉上关系，Starbuck就是Pequod号上的爱喝咖啡的大副。Howard Schultz在自己的书中说这个名字让人想起了海上的冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少有些饮水思源的寓意。 星巴克文化理念品牌文化定位星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。 麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多没有一定文化教养的人是不可能去读白鲸这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 星巴克六大使命宣言（一）提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围（二）秉持多元化是我们企业经营的重要原则（三）采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡（四）高度热忱满足顾客的需求（五）积极贡献社区和环境（六）认识到盈利是我们未来成功的基础 星巴克人认为他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。 经营理念星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元？星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润？一个重要的原因就是，星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢”的经营理念。星巴克的诉求顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。 星巴克的价值观“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面优雅独特的人文环境咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的格调传递给消费者。木制桌椅轻松优雅的音乐考究的咖啡器具煮咖啡时的“嘶嘶”声铲咖啡豆的“沙沙”声咖啡香经营定位 多数人能承担起的奢侈品不惜重金抢占黄金地段在商场、写字楼、高档住宅区在最短的时间内连续开设数家店，占领最佳地段，抑制竞争者进入战略性预测，注重发展潜力店面设计“存同求异”店面设计由美国总部完成“休闲、轻松、自由、浪漫”是永恒的主题，但同时强调个性特色水准和品位一致为周围伙伴的成就感到骄傲热情乐观为人正直看重工作的 成就感热爱星巴克员工品牌塑造v 商业周刊对世界前100面品牌的分析发现，星巴克广告总支出100万美元/年，宝洁公司旗下的“帮宝适”一个品牌，广告支出为3000万美元/年。v 星巴克的品牌是靠一杯一杯的咖啡来传递的，如果顾客喜欢星巴克的环境和咖啡就会告诉他的好朋友。品牌塑造独特的行销管道风格热诚的员工服务独树一帜的咖啡文化v 口碑营销是在顾客中建立信任关系的最好方法。广告v 我们的店就是最好的广告 v 未在大衆媒体上花过一分钱的广告费 v 透过一对一的方式，蠃得信任与口碑。 v 员工在品牌传播中的重要性 附培养人文精神：星巴克的使命 创业者精神和公司精神之间的联系深刻、持久而稳定。如果你了解管理层，那么你就会对公司及其如何度过起伏期有很好的感受力。例如，星巴克现任总裁霍华德舒尔茨曾经生活在布鲁克林贫民区，从12岁开始就从事服务业以帮助家庭解决困难，如果你知道这一点，你就能正确预测，无论他经营什么公司都将尊重员工。这种尊重不仅体现在日常交流方面，星巴克每年还向许多员工提供优先认股权，它还是美国第一家为大部分兼职工作者提供保健福利的大型公司。 事实证明，星巴克是个很好的例子，可以很好地说明如何把核心价值观作为一种给老牌公司注入新鲜活力促其发展的动能。在我们和吉姆科林斯合作之前，我们的使命书已经在地理上扩展了，但是在内涵上还没有扩展。我们想在美国成为精选咖啡的第一供应商，然后在美洲，然后是全世界-这当然是相当大胆的目标。然而，我们的追求就不应当比拥有最大一堆咖啡豆更高吗？吉姆科林斯和高级管理层讨论结束后，他把该团队的十个人分为两组。他本人被分配在起草一份新的使命书的那个组。我们五个人都被要求分别为公司设计一份最新的使命书。当我们回过头来读我们写成的使命书时，一些奇妙的事情出现了：我们当中的四个已经全部在提出的使命书中包含了精神那个词。 精神！这个时刻对我来说很是关键。我们这个团队几乎所有的人，都已经在关于公司能够和应该代表什么的观点中分别包含了一种更高的价值。成为世界上精选咖啡的第一供应商，并培养和激发人文精神就是我们从那次实践中开发出来的使命表述。几个月后，由于那次实践而被沿用至今的正式使命书出现了：把星巴克塑造成世界上精选咖啡的主要供应商，不管怎么发展都要保持该原则不变。（培养人文精神似乎因为正式的使命陈述而更加宏伟，但它已经出现在许多内部文件中，并为2003年年度报告的开始部分增光添彩），该使命表达了星巴克咖啡店与所在社区的关系。 这个新的价值陈述是员工能够在和顾客的日常交流中可以执行的东西，也直接影响公司行为。例如，虽然我们强烈支持CARE这个救济组织，但我们还是扩展了在所在社区的参与行为，记录如下： 霍华德舒尔茨用他正在编写的著作所得的巨额预付稿费资助星巴克基金会，支持星巴克咖啡店所在社区的读写计划。我们也和八家公司联合给孩子们提供了3.2万多本新书。 我们和魔术师约翰逊Earvin（Magic）合伙在市区开咖啡店。 我们和Jump-start（一个为有