第三与四章 公共关系主体

2020 4 6 1 第三章公共关系主体 机构与从业人员 2020 4 6 2 第一节公共关系主体 社会组织 公共关系 公众 传播 公共关系的基本要素构成图 主体 客体 2020 4 6 3 一 公共关系主体的涵义及特征1 涵义 社会组织 建立在共同目标基础上 按照特定结构及运行方式 履行一定的社会职能 具有相对独立性的一种共同活动群体 2 特征 目标性系统整体性环境适应性独立性 2020 4 6 4 二 公共关系主体的类型1 依据社会职能 分为 经济组织 文化组织 政治组织2 根据目标特点 分为 营利性组织 非营利组织营利性组织 以组织利益为目标 讲究资本的投入 产出率 利润率 非营利组织 不以市场化营利为目的 讲究社会效益 2020 4 6 5 第二节公共关系机构 一 公共关系机构的涵义公共关系机构 为贯彻公共关系思想 由专职公共关系人员组成 用于开展活动 实施公共工作职能 服务于社会组织公共关系需要的专业机构 2020 4 6 6 二 公共关系组织机构的类型公共关系组织机构和一般的组织机构一样 有着共同的要求 即为了完成某一目标 承担起某部分职能 把人 财 物按一定方式组合起来 见图10 1 一般来说 公共关系组织机构可以分两大类 1 是各企事业单位内部的专门从事公共关系工作的公关部 或称公关处 公关科 2 是为社会上各类组织提供咨询和技术服务的公共关系咨询公司 或称公共关系顾问公司 2020 4 6 7 2020 4 6 8 三 公共关系部公共关系部 指组织内部针对一定的目标 为开展公共关系工作而设立的专业职能机构 包括 举办或参加专题活动对外联络协调工作编辑出版工作调研工作礼宾接待参与社会组织的决策对内协调工作 2020 4 6 9 一 公共关系部存在的优势 对本组织的历史 现状和面临的问题比较了解公共关系部实际上就是组织内部公众的一个专业职能机构 因此它对组织内部的历史 现状 面临的问题和前景发展能比较全面地掌握 这一点也决定了它处理问题时的优势 就某种意义上讲 它比组织内部的其他职能部门更直接地接触各种事件 问题的处理 它是组织决策部门与其他职能部门间的桥梁和纽带 2020 4 6 10 服务比较及时直接为某一组织服务 节省费用专业性的公共关系公司提供了服务 就要收取一定的服务费用 2020 4 6 11 二 职能地位 6个中心 信息采集存储中心 耳目对外宣传中心 喉舌环境监测中心 侦察兵趋势预测中心 智囊团 思想库公众接待中心 桥梁 纽带全员公共关系意识培训中心 教育者 2020 4 6 12 三 设置原则精简原则人员不多层次不多自动调节原则 相对独立 工作环节具灵活性专业性原则 队伍专业化整体协调原则 要与其他部门相互配合服务性原则 部门性质 服务针对性原则 根据不同的公众设置有效性原则 高效是组织水平高的标志 2020 4 6 13 组建公共关系部的基本原则 见图 2020 4 6 14 四 公共关系部类型和结构模式1 公共关系部类型公共关系部是组织内部针对一定的目标 为开展公共关系工作而设置的专门职能机构 组织内部公共关系机构的名称没有统一的规定 有的叫公关信息部 有的叫公共关系部 有的叫公关销售部 有的叫公关事务部 有的叫公关广告部等 2020 4 6 15 直接隶属型公共关系部直接隶属于企业最高管理层的管辖 由总经理或副总经理担任公共关系部的负责人 2020 4 6 16 部门并列型公共关系部与企业内部其他职能部门平行 公共关系部负责人与其他职能部门负责人处平等地位 2020 4 6 17 部门隶属型公共关系部隶属于企业内某一职能部门 比其他职能部门低一层次 受某一具体职能部门管辖 2020 4 6 18 注 公共关系部处于第三个层次的组织机构 根据企业的性质 条件 要求不同 可以有以下几种归属 1 公共关系部归属于经营管理部门 2 公共关系部归属于销售部门 3 公共关系部归属于广告宣传部门 4 公共关系部归属于外事接待部门 5 公共关系部归属于办公室 2020 4 6 19 2 公共关系部结构模式根据公关工作区域该模式较适合大中型企业或公众分布面较广的社会组织 见书P57图3 4 2020 4 6 20 根据公众对象来设置公共关系部 书P57图3 5 2020 4 6 21 根据公关工作所借助的手段来设置明确公关职责 2020 4 6 22 四 公共关系公司公共关系公司是指由公共关系专家和专业人员组成 专门从事公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的商业机构 一 公共关系公司的基本特征1 社会性 是职业化机构 经济实体2 服务性 从事的是服务行业3 盈利性 提供有偿服务 2020 4 6 23 二 公共关系公司的经营范围 经营范围 公关咨询 人员培训 组织活动 传播信息 2020 4 6 24 三 公关公司的类型和组织机构1 公关公司的类型综合服务型大型团队 承接各种公关业务例如 友邦公关公司 罗德公关公司专项服务型仅为客户提供特定项目的服务 其服务项目限于一种 人员限于某一领域 公司规模小 顾问型只对其公关事务提供建议 类似企业内部参谋型2 组织机构图见书P61图3 7 大中型公司机构图 2020 4 6 25 四 专业优势客观 不易受内部干扰权威 专家团队组成信息来源及时 有专业渠道经济适应性强趋势判断准确 2020 4 6 26 五 企业选择公关公司的标准公司信誉情况公关人员素质收费方式及收费标准 2020 4 6 27 第三节公共关系从业人员 一 公共关系从业人员的基本素质公关人员的素质 公关不是花红酒绿 袅娜多姿 公关不只是丰盈美丽 西装革履 更是成熟老练 洒洒脱脱 真正的公关人拥有特殊的气质和魅力 真正的公关人拥有山一样的风骨 水一样的气度 火一样的品格 2020 4 6 28 一 公共关系意识 1 塑造形象意识 形象 生命线 2 尊重公众意识 顾客至上 3 双向沟通意识4 公关宣传意识技巧 新闻造势 5 真诚互惠意识6 创新审美意识打动公众的重要方面7 立足长远意识长期效益而非短期利益 2020 4 6 29 小游戏 测测你的观察力 2020 4 6 30 2020 4 6 31 课本P63 案例3 4 35次紧急电话 问题 试结合公共关系概念 原则以及公关意识 评析该案例 2020 4 6 32 这是一个防御型的应急策划 商场在经营过程中发生失误 与顾客发生纠纷 是常见的事情 照一般的做法 等顾客找上门来 再处理退换 索赔事宜也不晚 这列案例中 奥达克余公司采取了积极主动的方法 化不利为有利 将本可能发表的 批判稿 笑脸背后的真面目 变成了一篇最终发表的 表扬稿 35次紧急电话 使形象得到升华 1 火速纠正失误 避免危机的发生 奥达克余连夜打了35次紧急电话 甚至在基泰丝第二天一早动身之前就打去电话 目的是要控制事态的发展 阻止基泰丝这一知晓公众向行动公众转化 以免造成不良后果 2 火速赶到顾客处所 只是成功的一半 说服顾客改变态度 才能取得这一攻关事态的最后成功 除了副经理带随从和礼物表示赔礼道歉外 真正打动基泰丝的是为寻找基泰丝而打的35次紧急电话的 备忘录 记事薄 将一份备忘录契入策划案并予以实施是这一策划真正的标新立异之所在 案例评析 2020 4 6 33 1 自信和进取的心理公共关系要创新 必然要承受压力 甚至是巨大的压力 有自信心是公关人员职业心理最基本的要求 而成功首先需要的是成功的心态 成功的欲望 需要有争取成功的动力 俗话说 不怕做不到 就怕想不到 2 热情的心理公共关系行业有些像医生行业 由于职业道德和生存需求 往往不能自由选择公众对象 正如同医生不能选择病人一样 3 开放乐观的心理公关人员在同外界打交道时会遇到各种各样的人 应该做到应付自如 游刃有余 善于 异中求同 与各种类型的人建立良好的关系 二 公共关系从业人员的心理素质 2020 4 6 34 课堂活动 请你谈一谈你对公共关系从业人员的基本素质及能力的评价 为什么这样评价 2020 4 6 35 三 公共关系从业人员的思想道德素质 1 恪尽职守 诚信守诺2 努力学习 有效工作3 廉洁奉公 不谋私利4 知法 守法 用法 四 公共关系从业人员的知识结构和能力结构1 知识结构公关专业知识背景学科知识操作性学科知识方针政策知识 2020 4 6 36 补充 与公共关系密切相关的学科知识 专业骨干课程 公共关系学 公共人员素质 专业公关 公关策划 传播学及相关门类课程 传播学原理 媒介理论与实务 演讲与口才 人体语言 公关应用写作 电脑应用 谈判理论与技巧 管理学及其相关课程 管理学原理 组织文化 市场营销 广告概论 会计学原理 法律门类课程 如经济法 基础课程 社会学 心理学 文化学 逻辑学 实用美学 2020 4 6 37 2 能力结构 文字能力 口头表达能力组织协调能力公关策划能力信息捕捉能力随机应变能力人际交往能力顽强的毅力倾听与理解能力开拓创新能力审美能力 2020 4 6 38 课堂活动 赞一位共产党员 罗勇智 像东海里一根挺立的桅杆 像长城上一级朴实的台阶 像国歌中一个激昂的音符 像蓝天际一只奋飞的大雁 一位光荣的共产党员 胸间有振兴中华的豪情壮志 眼里有千家万户的柴米油盐 下面有一首诗 请你高声朗读一遍 然后试着背诵 如能记住 说明你的记忆力是优秀的 如果高声朗读两遍 再试着背诵 也能记住 说明你的记忆力是良好的 如果不仅能复诵出来 还能马上讲出这首诗的主旨意境 那就更不简单了 说明你的记忆能力非凡 2020 4 6 39 拓展提高 声音的训练 1 基本功的训练说话内容 口语化 专业化 波浪式 不重要的快速带过 有条理 有重点 有停顿 音量 音质 咬字要清晰 音质要美化 音调要变化 声量要适中可借助录音机将自己的声音录下来 反复地播放 不断地修正自己的发声方式 调整自己的语调及节奏 几经修饰之后 自可创造出一套属于自己的说话风格 2 阅读练习诗朗诵 再别康桥 2020 4 6 40 再别康桥轻轻的我走了 正如我轻轻的来 我轻轻的招手 作别西天的云彩 那河畔的金柳是夕阳中的新娘波光里的艳影 在我的心头荡漾 软泥上的青荇 油油的在水底招摇 在康河的柔波里 我甘心做一条水草 那树荫下的一潭 不是清泉 是天上虹揉碎在浮藻间 沉淀着彩虹似的梦 寻梦 撑一支长篙 向青草更青处漫溯 满载一船星辉 在星辉斑斓里放歌但我不能放歌 悄悄是别离的笙箫 夏虫也为我沉默 沉默是今晚的康桥 悄悄的我走了 正如我悄悄的来 我挥一挥衣袖 不带走一片云彩 徐志摩1928 11 6 2020 4 6 41 补充 公关从业人员的思维能力 公共关系工作属于一种智力产业 公关人员健全的思维能力至关重要 1 健全的思维能力要求一个人心智成熟 2 健全的思维能力要求思维具有系统性 3 健全的思维能力要求有一定的思维深度 4 健全的思维能力要求能善解人意 能进行换位思考 领悟他人意图 5 健全的思维能力要求公关人员能明确自己的地位 2020 4 6 42 补充 公关人员的自控和处理危机的应变能力 公关人员要代表组织面对公众 因而他们在公众面前应展示一种 公务性自我 职业要求公关人员带着 永恒的微笑 公关人员不管自己遇到什么困难 内心多么烦躁甚至痛苦 不管遇到多么挑剔的公众 都应通过自我调节加以控制 个人的喜怒哀乐 心理失衡应通过正确渠道去宣泄 而不应带给公众 这不仅是公关人员应具备的一种能力 而且也应是公关人员的一种职业道德 2020 4 6 43 案例分析 某公司的王小姐是一位出色的公共关系人员 她恪守 顾客永远是对的 信条 处处为顾客着想 有一天 来了一位顾客买东西 凑巧他想要买的东西卖完了 王小姐在接待时发现了此种情况 就过去歉意地说 先生 对不起 你要的东西刚卖完 请你过几天再来看看 顾客听了以后不是太高兴 就开始嚷嚷道 怎么搞的 这么大的公司都没有 你们应该将这一天要卖的东西准备好 这么不懂顾客心理 当她正要开口向他解释时 旁边一位营业员抢先说 先生 你说话怎么这样难听 那位顾客听了火气大了 并继续与营业员对峙着 眼看旁边看热闹的顾客越来越多了 面对这种局面 假如你是那位王小姐 该如何圆满处理这个问题 2020 4 6 44 奥运会礼仪小姐背后艰辛培训揭密 组图 得体的裙装 漂亮的脸蛋 甜美的笑容 相比运动员们在场上的挥汗如雨 激烈争夺 为比赛做引导和颁奖服务的美女们则是场上另一道风景 为了承担赛事颁奖礼仪工作 她们究竟付出了怎样的辛苦 2020 4 6 45 二 公共关系从业人员的职业准则 自己看书 P72 781 国际公共关系道德准则2 英国公共关系协会制定的职业行为准则3 美国公共关系协会制定的职业行为准则4 中国国际公共关系协会会员行为准则 记住几个缩写 中国国际公共关系协会 ChinaInternationalPublicRelationsAssociation CIPRA 国际公共关系协会 InternationalPublicRelationsAssociation IPRA 美国公共关系协会 PublicRelationsSocietyofAmerica PRSA 2020 4 6 46 准备下节课课前讨论 公关工作是男性合适还是女性合适 2020 4 6 47 第四章公共关系的对象 公众 2020 4 6 48 课前辩论话题 公关工作是男性合适还是女性合适 正方 男性 反方 女性 公关PK台 2020 4 6 49 一 公众的涵义及特征1 涵义 公众 Public 是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体 是与公关主体发生联系以及相互作用的团体和个人的总和 P802 与 人民 群众 受众 的区别人民 居民中的大多数群众 人民中从事物质及精神资料生产的劳动者受众 信息的接受者 第一节公众的概念和特征 2020 4 6 50 公众的同质性 面临着共同的问题 公众的群体性 与某一社会住组织发生关系的公众 公众的能动性 不是被动客体 而是从自身需求和利益出发 主动影响主体决策 公众的多变性 随社会组织运行状态的变化而变化 公众的特点 2020 4 6 51 小思考 某城市一中型商场的一次中层例会上 商场经理说 市区的所有居民都是我们的消费者公众 都是我们必须重视的公关对象 你认为该经理的话准确吗 答 在确定消费者公众的范围 界限上有误 首先 市区的所有居民不见得都是该组织的消费者公众 其次 周边郊区及农村消费者以及流动人口也应该是该组织的消费者公众 2020 4 6 52 第二节公众的分类 一 内部公众 外部公众内部公众 即组织内部的成员群体 如管理人员 技术人员 销售人员 辅助人员以及股东公众等 外部公众 即组织的外部沟通对象群体 如消费者 协作者 竞争者 记者 社会名流 政府官员 社区居民等等 2020 4 6 53 二 将公众视为一个动态过程 分为 非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众 非公众 指与组织无关 其观点 态度和行为不受组织的影响 也不对组织产生作用的公众群体 潜在公众 即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众或未来公众 知晓公众 即已经知晓自己的处境 明确意识到自己面临的问题与特定组织有关 迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息 并开始向组织提出有关的权益要求 行动公众 即已采取实际行动 对组织构成压力 并迫使组织相应采取行动的公众群体 2020 4 6 54 三 首要公众 次要公众 边缘公众 首要公众 指关系到组织生死存亡 决定组织成败的那部分公众对象 职工 消费者等次要公众 指那些对组织的生存和发展有一定影响 但没有决定性意义的公众对象 媒介 新闻单位等边缘公众 是指对组织持中间态度 观点和意向不明朗的公众对象 职工家属 同行等 2020 4 6 55 顺意公众 指那些对组织的政策 行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象 逆意公众 指对组织的政策 行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象 独立公众 指对组织态度不明朗 四 顺意公众 逆意公众 独立公众 美誉度 知名度 2020 4 6 56 关系 微软人立方关系搜索能够根据人名和搜索关键词之间的关联度给出一组按照关联度由大到小的人名序列 搜索关键词和搜索结果人名之间的联系以及搜索结果人名之间的相互联系织成了一张 关系网 它蕴含了更丰富更立体的信息 人立方关系搜索 2020 4 6 57 第三节公众分析 公众分析的意义 1 为开展公共关系活动确定各类目标公众对象 2 为制定公共关系政策 设计公共关系目标方案和方法 3 为公共关系活动的组织和实施打下基础 4 为科学评审公共关系工作效果提供依据 2020 4 6 58 从公众的心理进行分析 一 影响公众行为的个体心理1 知觉和公众行为知觉 知觉 人脑对直接作用与它的客观事物的整体反映 社会知觉 人们对社会环境中有关个人和团体特征的知觉 包括 人际知觉 自我知觉 受知觉影响的心理定势 首次效应晕轮效应经验效应 笑脸相迎不见得会卸下每位顾客的防备 移情效应 明星代言 2020 4 6 59 2 价值观与公众行为 价值观 一个人对周围事物的是非 好坏 善恶和重要性的评价 公关的宗旨 要体现合理而有意义的价值观 要善于识别不同价值取向的公众 争取达到更好的公关效果 阅读课本 P82案例4 23 态度与公众行为积极的态度与消极的态度 态度决定一切 2020 4 6 60 4 需要与公众行为 需求不同 产生的行为不同 如 组织与员工关系 物质与精神需要缺一不可 应对 了解需求 满足需求 5 性格 气质与公众行为 不同性格 展现不同行为 主要针对组织内部如 人员的配用应与其性格相参照 应对 了解 利用 6 兴趣 能力与公众行为一个人的兴趣对其行为的动机 模式有重要影响如 因为喜欢特工职业 对该类影片特别偏爱等阅读课本 P90案例4 3 2020 4 6 61 二 影响公众行为的角色心理把握公众的角色心理年龄爱好性别职业文化阅读书本 P91案例4 4 年龄 爱好 2020 4 6 62 把握公众角色心理 文化 2020 4 6 63 三 影响公众行为的群体心理1 有组织的群体心理从众心理如何培养和利用从众心理去增强组织的凝聚力和吸引力 逆反心理对立情绪 学校 学生 监督部门 被监督部门了解 掌握其产生的原因 防止 纠正 2020 4 6 64 2 无组织的群体心理时尚与公众行为之观念 流行 日流 韩流 穿Prada的恶魔 2020 4 6 65 之行为 网络BT文化 芙蓉姐姐之语言 史上最牛之 雷 2020 4 6 66 舆论 流言与公众行为舆论 社会公众的意见和看法流言 不确切 带煽动性的消息应对措施 拿出时事 通过媒体向公众澄清 例如 深圳海事局公务员林嘉祥事件 哈尔滨警察打死人事件 骚乱与公众行为骚乱 没有预谋 属突发群体行动 巴黎少年被警车撞死引发骚乱 2020 4 6 67 联盟杯 塞维vs热刺球迷骚乱 座椅变成武器 2020 4 6 68 为富士山换颜色 富士山要旧貌换新颜了 此语出自日本SB公司为其推销滞销品咖喱粉而制作的广告 本公司将雇数架直升飞机 把载满黄色的咖喱粉撒在雪白的富士山顶 届时 人们将会看到一个金顶富士山 此言一出 SB公司立即成为议论中心 斥责之声铺天盖地袭来 富士山乃为日本国民所有 岂容SB公司胡来 面对各种议论指责 该公司又在报上声明 本公司考虑到社会各界的强烈反对 决定撤销飞撒咖喱粉计划 峰回路转 SB公司因此名声大振 诧异之余 人们又用 财大气粗 实力雄厚 等词语来赞誉SB公司 该公司的咖喱粉马上由滞销变为畅销 2020 4 6 69 案例分析 公众舆论是公众对组织及其方针 政策 行为等共同关心的问题的一致性意见 公众舆论总具有一定的倾向性 并对处于舆论焦点的对象产生较大的影响力 信息时代的今天 作为公关主体的社会组织 其形象的树立 知名度的提高 都需要借助社会舆论的力量 日本SB公司正是利用舆论上做了文章 它创设舆论 纠正舆论 引导舆论 从而为组织创造了良好的舆论环境 扩大了知名度 提高了美誉度 2020 4 6 70 实训项目 公关人员形象训练 形象就是公关人员给公众的印象 包括相貌 服饰 言谈 举止 礼仪 处事 兴趣 风度等等 既包括外在形象又包括内在的形象 公关人员的形象就是公关人员魅力所在 公关人员的形象即是一种自我展示 一个公关人员不论其内