企业发展与品牌建设的十大纲领.doc

企业发展与品牌建设的十大纲领来源：中国管理传播网 发表时间：2008-01-10今天世界经济正经历着新科技、全球化和超竞争所带来的巨大影响。在工业化背景下，制造业主要关注的是标准化、复制(模式化)、规模经济以及效率，而新经济则更多地关心定制化、个性化、差异化、网络化、速度和价值透明化等方式促进企业的发展。 特别是20世纪90年代起世界进入信息社会与知识（经济）时代，这一时期最大的特点是经济增长方式发生了实质性（根本性）变化。经济增长方式核心就是人力资源（知识与智慧）正成为企业发展的重要要素之一。特别是经营者观念（知识与智慧whywhathow）将决定企业的发展，因为人的视野决定着事业发展，企业发展与品牌建设其实质是反映经营者视野与观念。面对知识时代，经营者一定要学会做事、做市和做势（品牌力量），才能实现经济增长方式发生实质性变化。 目前的营销与品牌建设理论是把简单的事做复杂了，而我们需要的是把复杂的事做简单，特别需要纲领性的指导思想。 纲领1：成功的品牌建设需要的是思考（思想），而不仅仅是金钱。 改革开放30年来，中国经济取得了长足的发展，其中GDP已位居世界第四，仅次于美国、日本和欧盟，100多种产品的产量位居世界第一。但中国仅仅只是一个制造大国，严重缺乏具有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。现阶段中国企业有一个共同特点就是走在一条挣扎于“生存”与“打造品牌”的两难境地。到2006年全球最具价值的100个品牌中还没有中国企业的品牌。然而今天发达国家的最重要标志之一就是具有强势竞争力的品牌。记住：成功的品牌代表着一种话语和权力，拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。 纲领2：拥有世界级品牌已成为衡量一个国家（地区）市场经济发达水平的重要标志。 中国的企业，这里主要指中小企业（主要是民营或股份制）在过去的10多年中得到了迅速发展，有力的支撑了国民经济的持续发展。从经济规模上讲，如经济发达地区的浙江省，其中小企业产值翻了几十倍，却没有发生明显的产业升级。如今还是以低、小、散为主要特征，绝大多数企业利润下降，有的甚至无钱可赚。造成这一现象的重要原因是中小企业的核心竞争力不强，特别是经营者的品牌意识不足与品牌战略缺乏以及品牌管理人才的缺乏。这些都将成为企业进一步的障碍。 纲领3：不同行业品牌建设虽然在思路、策略上有所不同，但其基本的原理与流程架构是一样的。 一般认为，国际上对企业发展与品牌建设理论重视是从企业管理与营销界的两件大事开始的： 1.美国财富杂志自1955年起开始对美国500家大公司进行排名，之后又于1976年开始推出国际500强工业公司排名，1990年起将两者合并排名并发布全球500强工业公司和500强服务业公司的排名榜。 2.1992年起由英国国际品牌咨询公司英特品牌集团（InterbrandsGroup）排出全世界最具价值的品牌排行榜表。近年来又与美国商业周刊联合起来共同发布。 这两件大事表明了国际社会对各国创建与管理品牌的重视。可以说，对品牌理论的研究也从此越来越受到人们的关注。 纲领4：闪光的不一定是金子，是金子一定闪光。（做大容易，做强很难）。 1从品牌的构成要素与功能释义 美国（AMA）认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计以及它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来。 2从品牌的象征意义与内涵释义 美国奥美广告创史人，著名广告大师大卫奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是由品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等无形影响的总和。 3从品牌与消费者的关系释义 品牌就是品牌（产品）与消费者关系的建立与维系发展，包括情感关系、承诺关系、支持关系和合作关系等。简言之，让消费者从品牌中获得功能与情感上的利益、减轻购买风险。 4从品牌资产释义 品牌是指消费者对有关品牌信息的心理反映所产生的市场效益。对品牌的投资是企业发展中最重要的投资，它所产生的无形资产远比有形资产作用大的多。这就是为什么20世纪80年代以来，国际上一些大公司花巨资购买知名品牌的原因。 纲领5:成功的品牌就是面对众多商品，消费者产生识别、辨认与区别的能力。 品牌资产概念主要有心理学与经济学两种解释。 （1）心理学认为，品牌是指消费者对有关品牌信息的心理反映所产生的市场效益。 （2）经济学认为，品牌资产是品牌主拥有和存在于消费者头脑里的一种知识资本。 基于上述理论观点，目前品牌资产结构主要有以下理论。 1美国著名品牌理论专家David.Aaker（1991）的品牌资产结构理论 Aaker认为品牌资产（brandequity）是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。Aaker将品牌资产构成划分为五个方面： 1品牌忠诚度2品牌知名度3品质认知度4品牌联想5品牌资产的其它专有权。 由这五个方面构成的品牌资产，不仅能为消费者（顾客）提供价值，同时也能向企业提供价值。Aaker认为强势品牌之所以有价值，能为企业创造巨大利润，是因为它具有高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者（顾客）群和强有力的品牌联想（关联性）等四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌忠诚及品牌联想（关联性）是强势品牌资产构成的重要来源。 2美国著名品牌理论专家KevinLKeller（1998）的品牌资产结构理论 凯勒认为在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的并与品牌所代表的观念、精神有关。品牌表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系，而战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一关系过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，使消费者对一种品牌比对其他竞争品牌有更大的信心。因为这种信心会转化成消费者对这种品牌的偏好、忠诚，甚至成为这种品牌支付溢价的意愿。 凯勒认为品牌资产就是基于消费者的品牌资产（customer-basedbrandequity），而不是由企业财务会计所决定。基于消费者的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在消费者心智上产生的品牌知识与品牌形象所致。所以品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受、认知和体验。当消费者表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于消费者的品牌资产。 消费者品牌知识主要由品牌认知与品牌形象两方面构成。品牌认知反映的是消费者记忆中品牌节点间的强度，或者说它反映了不同的情境下消费者回想起或辨认出该品牌的能力。 基于Keller的观点，企业创建品牌与品牌资产增值应包括以下几个步骤： （1）建立适当的品牌认知与品牌形象； （2）创造适当的品牌含义； （3）引起消费者对品牌的正面反应； （4）创建与消费者之间适当的品牌联系。 从消费者角度则通过品牌感知、品牌形象、品牌判断、品牌体验和品牌共鸣等五个内在阶段产生品牌资产价值。所以说品牌与消费者长期而有效的互动是品牌资产增值的源泉。 创建品牌资产更是一项品牌营销活动，具体包括： （1）选择品牌要素；（2）设计营销方案；（3）整合营销沟通（4）利用次级品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等内容。 其中品牌要素选择又是最基本的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要有：品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想即品牌形象。 在品牌要素选择与设计要遵循以下标准。第一，品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别。第二，品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处。品牌要素所传递的信息，不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感。第三，品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。第四，品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场。第五，品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化。最后，品牌要素的组合要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。 3品牌资产的品牌关系理论（Blackston，1998） 从消费者心理学角度来说，一个强势品牌资产形成与成长就是品牌与消费者之间关系的沟通与发展过程，这一沟通与发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的相互关系发展得到体现。具体地说，品牌知晓与品牌知名主要解决消费者如何认知品牌的问题，品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心目中该品牌地位稳定程度的问题。尽管品牌理论专家Aaker的观点与消费者心理学对强势品牌资产形成或成长理论有差异，但主要观点是一致的，那就是品牌的成长一个不断地维系企业（服务与产品）与消费者（包括各类关系利益人）关系的过程。品牌就是消费者接触到它（品牌）时所想到的一切。首先，品牌作用是实体部分（名称和标志等）带来的影响；其次，品牌作用又是无形的，是通过消费者的感知、体验和购买，给企业带来的价值；再次，品牌依赖于消费者而不是产品；最后，品牌建设是给企业带来超额价值与超越对手唯一路径。记住：成功的品牌就是面对众多商品，能使消费者产生识别、辨认与区别的能力 下面是品牌与消费者相互作用所产生深度关系（品牌资产）的模式图。 企业发展与品牌建设核心是以下三个策略思想： 1思维模式的变化（双向沟通，由外而内）； 2品牌资产影响品牌建设策略（无形资产）； 3注重消费者认知的研究成为品牌建设的重点（管理大脑）。 纲领6：品牌的价值是由顾客和企业共同创造的。消费者关注焦点正从单纯的视觉沟通转移到品牌（对消费者）承诺与体验。企业发展与品牌构成要素：第一层次（外）：企业的资本、技术、产业、生产能力和管理能力。第二层次：企业与产品定位、研发能力、公司文化和经营理念。第三层次：商业模式、广告与传播、客户体验、信念。第四层次（内）：品牌地位与品牌形象和品牌资产价值。随着时代发展与市场环境变化，企业发展与品牌建设出现以下新的趋势：1从单纯注重产品的客观质量到注重产品的感知质量与品牌体验。2从注重短期利益到注重长远利益，从企业发展战略高度认识品牌建设。3不断超越广告，学会整合营销传播（IMC）与口碑创建品牌。4从注重本土化到注重国际化与全球化思考。基于上述理论,我们提出品牌建设的一般流程：纲领7:品牌构成要素每一层次依次发展，同时要彼此互动形成自己的特点，最终实现品牌价值整合凯勒教授认为，要实现战略品牌管理，最重要的目标是如何在消费者头脑中进行品牌定位，它反映了一个品牌在消费者头脑中形成具体而确切的含义。品牌定位应能够清楚地表达出消费者通过使用该品牌所要达到的目标或能感受到的体验。其理论依据就是差异化经营策略。阿基米德说给我一个支点，我可以撬起地球。营销人说给产品一个清晰的定位市场就成功了一半。品牌理论认为，品牌价值取决于品牌定位、品牌标识和消费者对品牌的理解这三大基本要素。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象，目的在目标（预期）顾客心中占据一个独特的有价值的地位。从品牌战略管理意义上讲，品牌定位实施主要包括消费者通过使用一个品牌预期所要达到的目标以及在实现这一目标过程中为什么选择这一品牌，简言之，品牌定位要详细说明品牌是如何与消费者的目标进行关联的。描述品牌定位与以下内容有关。（1）使用品牌的目标消费者(Targeted Consumers)：根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述，如目标消费者的人口统计学资料以及描绘他们心理活动的信息(如活动、兴趣、观点)。在品牌分类和使用的基础上，这些目标特征将被进行筛选。（2）参照系(Frame of Reference)：品牌的参照系是对品牌消费终点目标的描述。参照系可以指导人们如何选择靶目标，如何确定品牌使用的情况，以及如何定义相关的竞争对手。（3）差异点(Point of Difference)：在品牌的参照系中，在各种不同的实现目标的手段中，回答自己的品牌为什么是最优秀的，这就是品牌的差异点。（4）相信理由(Reasons to Believe)：对参照系和差异点所提供的支持性证据就是相信理由。当这种支持性证(全球品牌网) 据相对抽象时，相信理由这个要素显得尤为重要，因为具体的支持性证据通常都是他们自己个人的相信理由。定位策略有产品属性定位、价格定位、功能利益定位、情感利益定位、品质定位、功效定位、自我定位、声望定位、领导定位等。简言之，企业通过品牌定位决定了应该做什么、说什么（核心价值）以及不应该做什么和说什么。品牌定位主要有两层意义：一是赋予品牌特殊意义，并通过传播让消费者记住品牌，一是树立该品牌与同类品牌的独特个性差异。简言之，要让消费者心理想要，又要渴望得到。这是消费者作出购买决策的心理基础。品牌价值取决于品牌定位、品牌标识和消费者对品牌的理解。品牌定位战略是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌整体进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程，简言之，企业通过品牌定位力图传达给消费者一种概念。纲领8 ：只有目标市场与企业的定位结合的品牌建设才对企业具有价值，并通过企业的执行能力表现出来。企业发展的基本模式：目前企业发展是以”顾客为起点”来进行规划：顾客通路产品服务投入资产。民营企业品牌建设不能仅靠传播部门，需要企业在研发、生产、销售通路、传播与服务等每一环节上与消费者沟通，并做出正确的决策与行为。品牌传播中的几个策略：1传播过程要始于消费者2使用各种方式与消费者接触3发挥各种传媒之间相互协调与整合4不断培育与消费者的关系5最终影响消费者行动。纲领9：企业发展与品牌建设要深入了解消费者（中心），找到能让他们动心的地方，实现消费者与品牌达到共鸣。品牌形象与个性特征构成：1外部方面由品牌名称、标识、产品、形象或形象代言人以及其它视觉特征；2内部方面由企业员工服务、价值观、信念、情感以及其它特点。品牌建设策略：1 围绕产