新形势下房地产管理如何转型

目前的宏观调控被很多业内人士认为是一场危机 美国前总统肯尼迪曾经说 在汉语中 危机 CRISIS 这个词是由两个字组成的 一个字的含义是危险 另一个字的含义则是机遇 优秀的公司总是能抓住危机带来的发展机遇 万科近6年的发展速度 开发商的企业转型 市场化 专业化 客户化 2003年以前 万科一直保持着20 左右的增长率 而从04年宏观调控开始 万科的发展速度提高了一倍 达到40 左右 07年11月 这两个数字同比更是平均增长1倍有余 2008年上半年 全国主要城市一手房的成交面积平均降幅约为47 而万科累计实现销售面积265 8万平米 同比增长15 充分反映了一个市场化运作的企业优势 开发商必须去适应市场 完成企业转型 三步战略 高速发展的中国经济引发了爆炸式的城市化速度 但房地产开发还是个幼稚的行业 开发商们普遍采用的粗放的管理手段 叫卖式的经营模式 很快就显得不相适应 市场好的时候 糊里糊涂赚钱 市场不好时 大呼 救市 正是这种不适应的突出表现 市场化管理 解决生存问题 专业化经营 解决盈利问题 客户化发展 解决扩张问题 坐地生财 已经GAMEOVER 开发商面临转变增长方式的挑战 过去几年 开发商惯于一级市场拿便宜地 二级市场开发兑现这种 坐地生财 的盈利模式 于是大家都在拼命拿地 很少考虑这种 高存货 低周转 的风险 政策风险 07年1月出台的清算土地增值税卡住了依靠高利润率的脖子 9月出台的房贷新政又掐住了银行输血的渠道 市场风险 成交量的锐减 毁灭了从市场现金回流的最后希望 这些终于使人明白了现金为王的道理 开发商盈利模式不得不从高利润转向快周转 万科的应对 从07年10月开始 房地产市场销售下降 价格松动 有意思的是 顺应市场 最先采取降价策略的是净负债率仅为37 2008 6 的万科 而不是资金困难的中小开发商 伴随着王石的拐点论 万科在深圳 广州 上海 杭州 开始了一系列令人眼花缭乱的降价 市场化 机会利润 在万科上海元宵节特卖中 8个小时就卖出了170多套 回款2 57亿元 损失折扣部分仅仅为1300万 假设将这2 57亿元作为资本投入 按照的30 左右的启动资金计 可以撬动9个亿的新项目 按照25 计算销售利润 2 57亿元投资的机会利润就达到约2 5亿元 于是 在取得回笼资金之后 万科在今年上半年快速获取土地 新增土地平均成本约2155元 平方米 远低于去年平均水平 不论人们对此如何评说 万科的降价首先是商业的考虑 当价格的增长超过成本增长时 你可以选择拖延销售周期 当成本的增长超过价格增长时 你就要尽量缩短销售周期了 否则你就不是商人了 机会成本 万科在中秋节杭州的打折促销中 3天收回10个亿 10个亿的资金成本是多少 一天一辆皇冠车 市场竞争日益激烈 房地产行业开始走上资本集中的道路 专业化是市场洗牌中的唯一选择 中国房地产市场呈现出高度分散 大大小小开发商各自拓荒的特点 据统计 全国有六万家左右的开发商 而它们的出身几乎来自 三百六十行 原因是市场准入门槛太低 只要搞到地 就可以做房地产开发 对比竞争充分的房地产市场 香港前九家开发商的市场占有率达到80 而日本排在第一位的发展商 市场占有率达到29 专业化 市场规律决定 中国房地产行业开始走上资本集中的道路 资本集中的过程意味着行业竞争开始激化 万科的应对 早在95年 万科就提出了专业化的道路 并用了长达十年的时间来完成专业化进程 专业化的提升 为其顺应市场集中的趋势 布局全国市场 扩大市场份额奠定了坚实的基础 万科历史上有过两次扩展 结果大相径庭 第一次是在92 93年 一下子将房地产业务扩张到十几个城市 结果是大败而归 原因是什么 不是没有好项目 不是没有市场机会 而是管理资源跟不上 一个企业的运作依赖于个人素质而不是企业整体素质时 它就缺失一种发展的基础 市场告诉万科 为了发展 必须突破专业化这个瓶颈 当年5个项目运作时 万科为找合格的总经理发愁 今天100多个项目运作时 万科的管理队伍仍然绰绰有余 因此在第二次扩张中 万科的全国市场占有率顺利提升 2005年为0 94 2006年为1 25 在2007年为2 07 而到了2008年6月底已经提升到2 7 当土地迅速增值时 开发商并不了解客户的重要性 他们把关注全部投向了土地 今天 他们终于知道了 如果没有人来买 土地是最大的坏账 唯一能带来钱的资源只有客户 在各大行业里 没有任何行业比房地产行业的客户关系更紧张 有人充满仇视地煽动 房地产已成为洗劫民众财富 制造社会不公 破坏社会稳定 为广大民众最 深恶痛绝 的 恶 行业 在一次 最受尊重的职业 评选中 房地产开发行业被评为倒数第二 客户化 在房地产市场买方与卖方的角力中 买方将取得胜利 这种胜利颠覆了产品型企业基础 孕育了客户型企业的机遇 走向客户的6W 2003年 今天 这个预言正在被以万科为首的优秀开发商实践着 万科的应对 万科认为 自己经营住宅业十多年来积累的最重要的财富 就是一大批忠诚客户 2006年 万科提出了第二次专业化 其核心就是进一步提出改变企业运营方式 将以项目为核心的运营模式转向以客户为中心的运营模式 三个小时售罄 由于客户导向型赢利模式的转变 万科的销售系统已经打破传统的 叫卖式营销的一统天下 老客户已经成为万科业绩增长的强大动力 盖洛普进行的05年满意度调查显示 平均每个老客户向6 28人推荐了万科楼盘 实际成交量率为20 4 摘自万科05年年报 2006年相关数据继续提升 平均每个老客户向6 41人推荐了万科楼盘 实际成交率为23 7 摘自万科06年年报 万科的客户服务系统实际上已经成为公司的第二套销售系统 而且正日益发挥着重要作用 这是一场独轮车与两轮车的赛跑 结果应该是不言而喻的 房地产开发企业的营销方式正在发生着一场悄悄的革命 当传统的 叫卖式的营销还被大多数开发商所采用时 以服务为核心的新的营销却在悄然兴起 第一讲 开发商的企业转型 市场化 第二讲 开发商的专业运作流程 专业化 第三讲 开发商的客户服务系统 客户化 1994年5月开始的宏观调控 范围广 力度大 曾经导致全国房地产市场大萧条 近50 的开发商没有挺过严冬 本次宏观调控呢 中国的房地产行业仅有20多年的历史 它的发展一直伴随着发展 规范 再发展 再规范 每十年左右就有一次宏观调控 据说 政府已经基本上达成了政策的走向 将来大部分的城市资源和财政的资源 会集中在保障性住宅这方面 当市场失去了往日风光时 多数企业将被迫 卖儿卖女 这是一个非常残酷的现实 显然 现存的6万家房地产企业已然太多 第一讲 开发商的企业转型 市场化 而北京师范大学金融中心发布的 中国房地产金融安全评估报告 认为 今后几年80 到90 的开发商都会 死 掉 最近又有业内人士预计3 4年内 只有5 的开发商可以生存下来 显然 我们正处在大浪淘沙的时期 市场正处在强制洗牌 加速集中的过程中 如何实现企业的成功转型 这已成为命系生死的抉择 全国工商联房地产商会预计 新一轮宏观调控将会使一半的房地产开发商因缺乏竞争力而被淘汰出局 企业转型就是走市场化的道路 企业转型就是改变一种活法 从改革开放以来 中国的企业大致有两种盈利模式 一种是作生意 一种是作企业 对开发商来讲 作生意 则是利用关系运作土地 利用土地运作资金 利用资金开发产品去赚钱 作一把算一把 作企业 就是立足于市场 建立一套现代企业的管理机制 业务流程和规范 走市场化的发展的道路 我们与两个标杆企业的差距 万科与帕尔迪 市场化的企业怎样领先 销售利润率 10 6 帕尔迪万科 帕尔迪的销售利润率比万科低67 万科的楼盘每平米能多卖一 二千元 万科也敢于每平米少买二 三千元 万科能同时运作100多个项目 万科的项目周转速度比平均速度快一倍 06年20项詹天佑金奖 万科独占5席 万科与美国最大的房地产开发公司帕尔迪公司的差距有多大 国内标杆 万科 万科的标杆 帕尔迪 20 12 净资产回报率 帕尔迪万科 两个67 意味着两个企业的运作效益相差2 8倍 净资产回报率 万科恰恰比帕尔迪低67 市场化就是要建立适应市场的房地产开发企业的机制 流程和规范 这些机制 流程与规范集中体现在20个管理模块中 20个管理模块 20个管理模块仅仅是构建企业大厦的砌体 每个企业要根据市场的要求和自己的情况 用这些砌体搭建管理架构 业务流程与运作路径 市场化 首先要求开发商企业以市场的要求配置 经营和管理自己的资源 四个基本问题和四个管理体系 市场化的资源配置 明确分工与组合 市场化的资源运作 强化协调与一致 市场化的资源经营 精确每件事的成本 市场化的资源管理 激发团队的动力 管理架构 绩效管理 成本控制 计划管理 同理 由于房地产项目产业链很长 涉及的专业较多 没有一个能在技术层面掌握所有的房地产开发专业知识 因此一个优秀的总经理不是专家型的人才 而是系统管理的人才 管理架构 计划管理 绩效管理 成本管理 管理平台 房地产开发项目产业链很长 工作千头万绪 只要构建了这四个专业体系 就搭起了开发商的系统管理平台 管理架构 企业的管理架构是企业内部资源配置的方式 它对企业能否适应市场 能否发挥效率 能否节约成本起着决定性的作用 管理架构诠注着自己对开发商角色的理解 行业的幼稚 注定了大多数开发商并不清晰自己的角色 因此几乎可以说 大多数开发商对自己的管理架构都不满意 在各种各样的管理架构中 有二种架构通病 1 运作效率低下 大企业 2 铁路警察 各管一段 中小企业 要好 要多 要省 要快 多快好省 天方夜谈 设计部经理 审算部经理 总经理 销售部经理 工程部经理 第一 冲突型管理架构表现为不同的专业和部门一个问题的处理总有不同意见 大家不断重复着无休止的争论而找不到共识 决策效率极其低下 设计变更 样板间 又超了 图纸错了 到底谁来负责 设计部经理 审算部经理 总经理 销售部经理 工程部经理 第二 非系统型管理架构表现为不同的专业和部门按照 铁路警察 各管一段 的方式操作项目 但没有人对项目进行系统和整体管理 出了问题 没人负责 问题出在什么地方 几乎所有的开发商都照抄了生产型企业的架构 职能制或项目制 传统的地产公司管理架构 为了解决运行效率问题 万科不得不在05年破天荒地设立了一个速度奖 问题的症结在于 身为服务型行业的开发商 偏偏选择了一个生产型企业的管理架构 开发商是第三产业 第三产业是服务性行业 我们本来就是服务型企业 开发商管理架构的四个建议 精简部门 按照市场要求和开发商的企业定位 突出产品研发与客户服务部门 客户代表制度要求每个部门设置一个客户代表岗位 了解客户需求 代表客户对部门及公司工作提出建议 简约合理的管理架构 客户代表制度 开发商的权限系统及重大事件评审制度 明确各项权限及其审批流程 不仅为了解放老板 更重要的是让每个人负起责任 资源向客户服务工作倾斜 要把具有高度责任感和良好专业素质的人力资源配置到客户服务工作岗位上 根据公布的数据 帕尔迪的周转率为1 13倍 万科的周转率为0 56 上市开发商平均周转率为0 3 而一些开发商的周转率只有0 2左右 假定它们利润率都是25 但年投资回报率却大相径庭 周转率比利润率更取决于公司的运作效率 公司的运作效率取决于分工协作 这是由公司的计划管理能力决定的 28 14 7 5 5 年总投资回报率 帕尔迪万科上市公司部分公司 计划管理 部门月度计划 项目开发计划 成本计划 销售计划 资金计划 管理计划 年度经营计划指标 公司计划系统 工程计划 客户计划 很多开发商总是抱怨 计划赶不上变化 因而放弃了计划管理 计划赶不上变化 大致由于两个原因造成 第一 不可控因素 第二 计划不系统 不配套 实际上 第二个原因更重要 公司计划执行 部门月度工作计划 月度经营计划会议 确认部门月度计划 部门计划半月报 半月计划例会 确认下半月计划 部门经理月报 业务督办单 公司月度通报 过去几年中 由于市场好 大多数开发商都赚了钱 赚了钱 这是市场送的红包 并不能掩盖许多开发商运行中的薄弱环节 成本控制 随着市场的规范和成熟 房地产行业的利润平均化将是一个趋势 只有改变粗放式经营 强化成本控制 形成行业成本优势 才能赚更多的利润 房地产项目的成本控制是一项系统性很强的工作 既要突出重点 抓住关键环节 又要强调全方位 全过程的成本控制 成本控制 房地产成本控制总流程 1 项目成本控制体系 目标成本 责任成本 项目全成本测算表 目标成本控制指导书 责任成本指标明细 责任成本体系表 2 项目成本控制过程 确立目标 衡量成效 纠正偏差 方案阶段的成本建议 施工图阶段的成本建议 项目成本控制指导书 工程结算管理 成本动态管理 各项成本控制要点 项目经济效益总结 成本信息月报 工程决算管理 很多公司的高层都在抱怨自己员工的执行力差 问题出在哪里 问题出在缺乏激励机制上 绩效考核的两个基本前提 1 计划管理的完善2 薪酬体系的配合 有人说 大公司靠企业文化拉动 小公司靠人的管理推动 但是执行力问题最终要靠公司的激励机制解决 绩效考核 开发商的考核体系可以由二个部分组成 1 项目 年度绩效考核 项目年度经营管理目标2 月度目标管理考核 日常业绩 年度绩效考核制度 财务 客户 流程 学习 项目 年度绩效考核系统参考平衡计分卡的方法 以公司年度经营管理目标为考核点 将其落实到各部门工作中 考核结果与年终奖金挂钩 年度绩效考核指标 目标管理考核制度 目标管理考核是为了保障计划的实现 对部门及员工的工作计划完成情况进行月度考核 考核结果与季度绩效工资挂钩 月度目标管理考核的三个建议 1 考核指标量化2 零和原则3 多元主体考核 目标管理考核 需要强调的 绩效考核只有公平的规则 没有通用的道理 因此 绩效考核的推行或者靠良好的考核文化氛围推行 或者靠强势的管理推行 项目论证 项目策划 设计管理 物业前期介入 物业服务 客户资源开发 物业移交 核心流程 产品定位 营销策划 销售管理 工程管理 作为开发商 我们可以充分整合社会专业资源 将每个阶段都分包出去 但是 我们必须了解每个阶段自己要什么 怎样才能得到自己要的东西 也就是说 我们必须学会管理分包商 第二讲 开发商的专业运作流程 专业化 区域经济分析 项目初步判断 信息归档 初步成本分析 初步设计分析 项目调研 项目初步谈判 土地信息分析 no 初步操作判断 项目立项 可行性研究 参加招投标 可行性报告评审 信息归档 初步经济测算 初步项目报告 no 市场调查 政策分析 产品定位 成本测算 营销分析 经济测算 项目合作谈判 信息归档 签订土地合同 no 土地投资经济测算 税务筹划 项目论证 项目发展策略 产品建议书 总体成本控制目标 产品研究 初步产品建议 项目开发计划主要节点 项目开发工作指导书 项目经营计划指导书 工程 成本 营销 物业等专业配合 项目概况分析 区域规划分析 区域市场分析 客户定位 政策法律环境分析 项目主题定位 赢利模式确定 价格定位 差异化竞争策略 案例 一个项目的定位 分包管理案例 项目策划 规划方案设计任务书 委托设计单位 景观设计委托 规划方案报建图 施工图设计任务书 规划方案设计 专家评审 方案优化 销售包装设计流程 施工图设计委托 初步设计 施工图设计 景观方案设计任务书 实施方案评审 包装方案评审 确认 施工图提交 设计方案评审 确认 施工图评审 景观施工图设计任务书 景观施工图评审 景观施工图提交 销售包装设计委托 销售包装方案提交 设计基础资料收集 产品建议书 委托概念设计 分包管理案例 设计管理 工程管理指导书 工程物业移交 质量记录管理 技术管理 进度管理 监理单位管理 文明施工管理 质量管理 成本管理 成本控制指导书 施工准备管理 工程验收管理 分包管理案例 工程采购招投标 工程管理 公司经营计划 销售计划 营销推广方案 销售手册 楼书等 销售人员培训 一站式销售服务 制定营销方案 销售事务管理 开盘 卖场 样板房装修 销售道具准备 成本总体决策 项目开发计划 客户积累 强销期 尾盘 促销 售后服务 营销管理 确定营销方案流程 分析产品 分析客户 分析竞争对手 提炼主题 推广计划 客户积累计划 各阶段营销费用计划 各阶段推出单位均价 各阶段推出单位 确定阶段及相应的推广方案 广告公司确定 价格政策 广告创意 VI设计 销售包装 卖点组合 楼盘名称 开盘计划 营销策划分包管理 销售代理分包管理 房款结算 收取产权证费用 审核合同总价 填写房屋交接书 交接产权证办理资料 交验入住通知书 购房合同书 交款收据及身份证 图章 发放业主生活手册 装修须知 装修申请表 业主情况登记表等相关文件 在 房屋维修通知单 上填写返修项目 验收合格 领取钥匙 验房 抄水电表 填写 房屋验收文表 双方确认 交清所有入住费用 签收 入住文表签收单 签署 公共契约 再次验收 请业主在 房屋维修通知单 上签字 资料存档 现场接待 手续引导 不合格 寄发入住通知书 入住准备计划 入住准备资料 入住准备表格 客户验房质量标准 物业移交 物业管理可行性分析 物业管理委托合同签订 物业管理费用测算 物业管理方案策划 物业接管验收 物业管理前期介入 物业保洁开荒 委托资产管理 签订物业管理合同 集中入住 前期物业管理协议 委托资产经营 委托代理工作 保安 保洁 维修 服务 尾盘销售 委托临时服务 保修期维修 车位租赁 商铺租赁 会所经营 会所 车位 商铺管理 空置房管理 装修管理 如何解决物业亏损问题 物业服务 实证地讲 六大理由 为什么要创建客户型企业 买卖双方力量的变化 培养着 刁钻 的客户群体 他们对产品百般苛求 但对服务的要求却越来越高 产品已经不是决定他们购买与出价的唯一因素 案例 相似产品 为什么卖得不好 第三讲 开发商的客户服务系统 客户化 理由一 买卖双方的力量对比发生了变化 面对激烈竞争的市场 开发商们纷纷打出了服务牌 有的公司开始启动4S服务工作 有的公司表示未来将在全国范围内提高服务水平 增加品牌投入 还有的公司将2008年定为服务升级年 当竞争开始从产品转移到服务 进入到服务竞争阶段 往往意味这个行业走向了成熟 行业竞争的三个阶段 房地产开发也不例外 1 营销竞争 2 产品竞争 3 服务竞争 理由二 行业竞争的普遍规律 92年海尔开始作加法 决定以客户服务为突破口切入彩电 洗衣机 空调和IT的市场 海尔认识到 只有将优秀质量转化成优质服务 才能产生新的竞争优势 海尔集团 公司大力倡导客户理念 客户是衣食父母 建立了国内最大的客户服务体系 从细微处着手 真正落实各项客户服务工作 今天的海尔已经成为中国最大的电子信息企业 04年产值就超过1000亿 正在顺利地迈向大型跨国公司 幸福的家庭总是相似的 不幸的家庭各有各的不幸 托尔斯泰 理由三 两个客户型企业的成长 初入房地产 万科就成立了中国第一个专业物业管理公司 将客户服务摆在重要位置 从此 物业服务成为万科房地产的著名品牌 万科企业 提出了客户是我们永远的伙伴的理念 公司明确将客户关系管理列为规划设计 工程管理 营销管理 物业服务之后的第五大专业领域 06年 万科属下物业管理公司的70多个 物业管理处 统一更名为 物业服务中心 向20万客户表明 服务为本 的态度 今天的万科 已经成为国内最大的专业房地产开发企业 成为全国房地产企业的领跑者 万科的目标 打造世界级的优秀房地产开发公司 由于规模发展的需要 万科将企业内部资源整合转向社会资源整合 展开大量的业务外包 甚至包括项目策划 销售等万科传统的强项 只有一个例外 这就是物业管理 万科将能赚钱的业务都分包出去了 为什么唯独没有把赔钱的物业管理包出去 房地产企业直接花在客户身上的费用 1 营销费用 新客户2 售后服务费用 老客户 理由四 老客户的经济价值 万科老客户的作用 根据万科早期楼盘的经验数据 老客户带来的客户占30 左右 定性测算 新 老客户投入产出对比 模拟测算的结果 老客户的投入产出比至少是新客户的4 5倍 为此 万科花费的代价有多大 超过2个亿 经验与教训极大地教育了万科 修正了企业航行的船头 最终驶入客户型企业的航道 一组数字记录了万科的轨迹 万科已销售住宅的月返修量 2002年 0 321条 户2003年 0 253条 户2004年 0 128条 户2005年 0 118条 户 理由五 处理客户投诉的巨大成本 产品设计 工程质量 客户服务 人力资源 资金实力 产品设计 工程质量 客户服务 人力资源 资金实力 大开发商 中小开发商 理由六 木桶理论 比拼最短的木板 看看万科的总结 不断提升的老客户的推介购买和重复购买 成为公司得以在调控期间脱颖而出的最重要法宝之一 摘自万科05