文本版-宝洁公司的成功经验.doc

宝洁公司的成功经验及启示宝洁公司是全球最大的日用消费品生产公司，自1837年创建以来，至今已有160多年的历史了。目前宝洁公司在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区。1999年度，宝洁公司的销售额为381.25亿美元，全球雇员超过11万人，按美国财富杂志2000年度的排名，其销售额居全球500家最大企业的第75位，那么宝洁公司何以能雄居竞争激烈的国际日用消费品行业的盟主地位？一、坚持技术创新，提供一流产品。作为主要生产和销售大众日用消费品的宝洁公司，十分注重企业的技术创新，坚持科技兴业。可以说，宝洁公司的成长是与其产品创新紧密联系在一起的。早在1890年，宝洁公司就设立了产品分析研究中心，这是美国工业史上最早的产品研究机构之一。目前，宝洁公司在世界各地建立了20个主要的研究中心，拥有近8000名科研人员，每年研究与开发的投入达18亿美元，占其销售额的近5%，每年申请的专利近千项。据2000年10月世界知识产权组织公约公布的全球100家申请专利最多的企业排名，宝洁公司为757项，列全球企业申请专利排名的第3位。宝洁公司进入中国后，同我国的一些大学和政府研究机构签订合作研究协议，并于1998年成立了北京宝洁技术有限公司。在中国市场上占据领先地位的玉兰油，飘柔，潘婷，海飞丝，舒肤佳等，就是宝洁公司的创新产品。事实表明，技术创新是宝洁公司生存和发展的持久性动力。二、注重市场研究，满足顾客需要。“消费者至上”是宝洁公司经营管理的重要理念，多少年来，宝洁面对变化莫测的市场，研究消费需求，调整产品结构，完善市场信息体系，以良好的声誉赢得了顾客。宝洁公司是靠生产肥皂，蜡烛发家的。从创业之初就十分重视顾客的需求。早在1924年，宝洁公司就率先建立了市场研究机构，研究顾客的消费偏好和购买习惯；同时，培养和建立了一支专业的调研队伍，市场研究人员把市场调研的结果，即消费者目前的需求和对未来的期望及时反馈到市场营销，技术开发和生产制造等相关部门，各部门统一协调，开发、改进和创造适合消费者的产品。这样的事例很多。例如，宝洁进入中国后，就进行了全面的、持续不断的市场调研活动，通过调查了解中国消费者的洗衣方式，宝洁改进了洗衣粉的配方，使洗衣更方便，更干净，更环保；通过调查了解中国消费者口腔保健的习惯，宝洁公司在中国市场推出了含中草药成分的佳洁士多合一牙膏，深受消费者的喜欢。另外，宝洁公司研究出更多更好的方式来征询顾客意见，如1912年克里斯可植物油在各地厨房试用，以获取使用者的反映；1922年雇用多名家庭妇女试用液化洗洁精；20世纪90年代，采取各种各样的产品免费试用、现场展示，消费者座谈等方式，来倾听消费者意见。如今，宝洁每年以电话调查等方式征询大约150万户消费者的意见，这相当于每年做1000次盖洛普民意测验。注重市场研究，满足顾客需要，这是宝洁成功的又一关键因素。三、强化品牌宣传，树立产品形象。在当今日趋激烈的商品竞争市场，良好的品牌设计和宣传是竞争取胜的重要因素。今天，象飘柔、海飞丝、潘婷、玉兰油、舒肤佳等品牌在中国已是家喻户晓。作为世界上最大的日用消费品生产商和销售商，宝洁在短短几年内，成功地将它的众多知名品牌扩展到中国的城乡日用消费品市场，除了严格保证其产品具有国际一流的过硬质量外，强有力的广告宣传和公关活动是其成功的重要因素。宝洁的广告宣传具有以下4个特征：一是投入大，作为日用消费品，宝洁公司的产品宣传广告投入量非常大，每年在全球投入约30多亿美元，这差不多是其销售总额的7%至8%。二是形象生动，如宝洁产品在中国的取名就非常艺术化。宝洁的广告形象也非常生动，以诚待人，一上市就深受消费者的喜爱。三是针对性强。近10年来，宝洁在中国创出了10多种洗涤，护发产品。他们认为主要购买者是妇女，于是便相对集中地把广告做在女士们经常收看的电视上，收到了很好的促销效果。四是广告宣传与公关活动结合起来。宝洁进入中国市场后，推出了很多次大型的公关活动。如“海飞丝、飘柔美发亲善大行动”,“海飞丝南北歌星笑星光耀荧幕大型文艺晚会”，“飘柔之星全国光耀活动”等等。借助这些公关促销活动，宝洁公司一方面宣传了自己的产品，培养了一批宝洁品牌的忠诚使用者，另一方面也宣扬了宝洁公司的企业文化。四、坚持以人为本，开发人力资源。企业经营的好坏取决于多种因素，但最根本的还在于员工的素质。宝洁公司从创业至今，十分重视人才的培养和教育，大力开发人力资源，形成了自己一套独特的人力选拔和管理方法。一是直接从名牌大学应届毕业生中选拔人才。例如，宝洁每年在中国直接从20余所名牌大学选聘一批优秀的本科生和研究生到公司工作，进行系统培训后担任管理职务。二是分层次地对职工实行全方位的教育和培训。宝洁公司的职工教育培训涵盖面广，形式多样。如在中国，宝洁对员工的培训包括外语培训、计算机应用培训、商业通用培训和部门专业培训;同时还为员工提供海外培训，一批批优秀的技术人员和管理干部被派往宝洁在全球其他国家的公司工作与学习，由于公司在培训方面的持续投入，员工在技术知识和能力上不断提高，使宝洁在同业竞争中一直保持着领先地位。三是重视人才的有效激励。宝洁公司为员工提供的薪资与福利水平与其他经营较好的企业相比具有较强的竞争优势。不仅如此，公司还为员工提供了富有挑战性的工作环境，并积极推进管理人员当地化。公司十分重视企业内部人才的开发，以此来肯定员工的成就和贡献。五、注重公益活动，积极回报社会。宝洁公司的宗旨是：我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位和不断增长的利润。从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。多年来，宝洁公司坚持这一宗旨开展经营活动，取得了辉煌的经营业绩。与此同时，不忘回报社会，积极投身社会公益事业。例如，为支持中国的希望工程，宝洁公司1997年就捐款200万元，用于建设13所希望小学，据不完全统计，宝洁公司近年来向中国的教育，体育，环保，赈灾，残疾人等社会各项公益事业捐款超过4000万元人民币。很显然，与那些受宝洁公司资助的儿童一起成长的不仅仅是宝洁的业务，而且还有宝洁良好的企业形象，以及它在中国这个大市场的巨大的潜在份额。通过对宝洁公司成功之路的初步分析，我们至少可以获得以下几点启示：1、技术创新是企业生存和发展的不竭动力，是企业的生命线，企业必须把研究与开发摆在突出地位，把技术创新作为企业经营的基础来运作；只有这样，企业才能推动产品质量的改善，加速产品的升级换代，扩大市场占有份额，在激烈的市场竞争中保持优势地位。2、市场是用户对产品需求的温度计，也是企业生存发展，优胜劣汰的舞台，企业的研究与开发必须以市场为导向，以满足顾客的实际需求，开发一流的产品，创造出好的经济效益为追求目标；只有这样，企业所研究与开发的产品才是有源之水，才能显示出巨大的生命力，同时，企业在加强市场调查，制定适合市场需要的新产品开发战略时，不仅要盯着现有市场，还要预测未来的潜在市场；不仅要让产品占领市场，更要注重发挥新产品引导与创造市场的作用。为此，企业必须拓宽新产品的开发思路，加强对新产品的开发的策划与管理。3、品牌是一个企业形象、特征、信誉和文化的综合和浓缩。在当今激励的商品竞争市场，良好的品牌设计和生动形象的品牌宣传时企业取胜的重要条件。因此企业必须强化品牌设计和宣传的意识，注重品牌的艺术性，大众性和形象性，加大投入力度;同时，企业也要注意运用