宣传策划1-整合营销和媒体.doc

在座的各位，相信都意识到医院宣传策划的重要性，但怎样做，尤其是怎样做得好，做得有效果，可能是大家最关心、也最了解的内容。在这方面，没有模式可套用，谁都在摸索、探索，我今天也只是跟大家探讨一种思路。 我们在座的各位都深有体会，广告是越来越难做。过去只要广告打得多，生意就好，一条好广告，那段时间的经营会提高很多。现在这种情况越来越少，不是说广告做得不好，而是社会在进步，消费者在成熟，竞争对手在壮大。各种各样的信息通过各种各样的渠道进入消费者的大脑，特别是同质化经营。今天你出了一条好广告，明天对手马上模仿，甚至超越你。这时候，我们的宣传策划人员需要做的，不仅是出一两条好广告，更需要懂得运用整合营销传播方法。何为整合营销 定义：整合营销传播，从专业术语讲是整合了消费者、媒体、成本、方便,沟通而以全新的营销传播方式去诠释市场，诠释营销，简称IMC。它可以做两个方面理解：第一，强调从与消费者沟通的本质意义上展开促销与营销活动；第二，主张将广告、媒体、公关活动、社区服务等种种工具整合成一体的渠道，发挥出更有实力的效果。不要把它理解为福建的海鲜卤面，所有材料放进去混，它象一支足球队，守门员、前锋、中锋等各司其职，为一个共同目标而形成的一个整体的团队。 核心：整合营销传播的核心是“以受众为焦点”、建立与消费者的双向沟通。 早期我们的经营成功来自于单向沟通，机构通过广播、电视、报纸这些极为普及的媒体传播我们的信息，吸引及影响我们的消费者。伴随着咨讯业的发展及现行业竞争的激烈，单向沟通的影响逐渐减弱。甚至存在你说你的，我做我的，对传播的信息持怀疑态度。造成这种局面的主要原因是，广告主即医院缺乏对消费者的了解。说到这里，有人就会说，怎么不了解，我知道哪个年龄层得什么病，我知道患者来自哪个区域，经济状况如何。但这只是表层的理解。你知道这个年龄层患者的思想活动吗？你知道他们的喜好吗？你知道怎样才能打动他们的最精辟的手法，如何用最少的投入，获得最大的收益吗？ 这就需要双向沟通。医院要了解患者群所拥有的咨讯形态和内容，然后通过某种方式，患者让医院知道他的需要和欲求。要达到这个目的，医患之间就必须双向沟通： 1、建立数据库； 2、建立与患者接触的管理体系，这个体系关键是决定“如何”与“何时”与患者接触； 3、建立与患者的品牌联系，通过品牌宣传、形象设计，与患者建立联络； 4、选择传播的方式。 现阶段最有效及最迫切的是设立各种类型的调查表格，用行话来说就是建立数据库营销。我们韶关片区现在所使用的是最表浅的一种，（举例）韶关表格 这里，我们可以把建立数据库总结为采集、存储、处理、寻找、使用、完善六个步骤。通过数据我们可以看到：1、广告效果；2、患者区域；3、患者年龄段。 还可以发现问题：1、处方量；2、广告投放形式是否还需要修改完善等等。 这个数据库所代表的不是几个简单的数字，它反映的是：1、可以帮助医院准确找到目标消费群；2、帮助我们判定患者的消费标准；3、帮助我们选择何种时机、何种形式投放何种广告，可以降低成本、提高效率；帮助我们制定真正量身定做的广告策略，培养患者的忠诚度；帮助我们开发新的医疗项目等等。现在我们有些机构也有一些调查表格，但缺乏系统管理，没有理性分析，只是一种形式上的调查，自然它的指导作用根本就没发挥出来。所以，各机构尤其是医院，以后一定要加强、完善这方面的管理。 宣传方式：目前，通过这阶段韶关运行的结果表示，这个数据库对我们最直接的指导意义在于，营销传播战术的制定，说百了就是选择什么方式，做什么样的宣传。现在的宣传方式多种多样，常用的有硬性广告（传统的三大媒体的常规广告）、网络宣传册（包括宣传单）、公关性广告、户外广告（包括路牌、车身等）、POP、活动策划等。 1、常规广告：报纸、电视、广播，普及率高，受众面广，信息传递快，是机构知名度提高的首选方式，也是我们目前的主要宣传方式。但它有个致命缺点，政策影响直接影响计划安排，每年都有1-2次的整顿期，此期间，所有医疗广告都受影响。另外，通过媒体发布的广告，是广泛地有偏见地被接受的，许多人对它抱有怀疑态度。 因此，为了吸引消费群，我们就必须以某种可信的方式将信息巧妙地传达给他们，即公益性广告，也叫公关新闻、软文等。 2、公关新闻：公关新闻的最大优势是可提高市民的关注度。它的手法形形色色，如在新闻媒体的新闻采访；某个事件的报道，炒作感谢信；炒作社会关注热点，如前段时间香港明星梅艳芳的宫颈癌，被我们很多机构狠狠的利用，还有其它。这些没有公式，完全靠我们自己技巧性地捕捉和形象地报道出来， 3、户外广告：目的是混个眼熟，其实最大的优势是潜移默化。让消费者在不知不觉中把机构的形象偷偷且深深地扎在脑海中可，形成一种概念，即下意识，也是扩大知名度的一种有效途径， 4、宣传册、宣传光碟：简便，实用，可读性强，可培养患者的忠诚度。 5、促销活动：即各种社区医疗服务，下乡义诊，与其他机构联合举办的各种活动等。直接与患者面对面接触，以公益性的形象展示在市民面前，可提高机构的美誉度。而且医生与患者面对面交流，给患者造成先入为主的印象，提高患者的首选度。 这里，我给大家举个例子，就是美的家庭电器积累推广的一套行之有效的方法，被称为“海陆空演习” （从这个例子，我们不难看出，美的整合传播完全依照“公关新闻提高关注度，户外投放提高知名度，现场推广提高美誉度，促销活动提高忠诚度，人员传播提高首选度”的这套流程开展。以同一种信息、多种立体优势、整体调配来持久传播，这就是整合营销的精髓。我们医院完全可以借鉴这种做法，也已经尝试，并取得一定成效，具体我会在活动策划中详细说明。媒体的特性及选择 虽然整合营销是大势所趋，但我们还应清楚看到，媒体宣传仍是目前我们重要且首选的宣传方式。但每个媒体各有特性，如何有效地进行媒体投放，以达到以小的投资取得较大的收益，这就需要对媒体把把脉。报纸的优势 1、受传者可以自由选择信息。 读者可按自己的需要自由选择阅读的内容、时间、速度、地点，而不受传播媒介支配，这是报纸最大的优点。 2、便于贮存信息 报纸用文字传播信息，文字可以客观地存续。所以受传者和传播者如想长期保存需要的信息，可能剪贴、摘录、重复刺激的可能性较大。 3、能准确、全面地传播信息 报纸可以刊载较长篇幅的资料，可以充分处理论题，全面介绍情况。 4、传播的信息具有权威性 报纸的读者一般是有文化的社会成员，他们的文化水平要明显高于广播、电视受传者。因此报纸在引导社会公众舆论，进行专业宣传时，比其他媒介更具有优越性。报纸的缺点是 1、以文字为主，不象电视那样使观众有身临其境的感觉。 2、报纸的读者范围受教育程度和工作繁忙程度的限制。广播在我国是一种最为大众化的传播媒介。它具有以下优点： 1、广播在传播上速度最快、最及时、覆盖面也最广，可重复传播。广播节目制作最简单，而且不受时空的限制，能广泛地接触听众。 2、广播是一种单纯的听觉传播方式，人的听觉是偏向情感，口语和音响较为生动，感染力较强，具有亲切感和情绪性，容易打动人的感情，公众反应也快。由于是听觉传授，最少受文化程度的限制和影响，社会适应面最广。 3、广播的接收方式最灵活方便。收听状态无独占性，可一边收听，一边从事其他活动。 4、广播的制作成本和购买广播时间的单位成本最低廉，投资较少。广播的缺点主要是： A、信息难以贮存。广播传播信息稍纵即逝。 B、由于只是听觉传播，缺乏深入说理的功能，说服力差。此外，公众对声音的注意力不及文字或图象。 C、公众对信息内容的选择性差，公众无法根据自己的需要灵活选择节目，只能被动接受既定的节目。 D、广播还存在着公众的收听时间不稳定，收听率难以准确估算，以及顺便收听等缺陷。电视已成为最受欢迎的，最主要的最有效的传播媒介。电视作为传播媒介具有很多优点： 1、受传者能获得较强的亲切感 电视是文字，声音和图象三种基本媒介的结合体，给人以身临其境的实体感觉。 2、即时性感染力强 电视普及到家庭，受传者大多在业余时间接受信息，特别是一家人一起收看，心情比较舒畅，易建立和谐融洽的气氛。加之电视的传播近似面对面的直接传播，受传者容易受到即时感染并引起共鸣。 3、传播效果的持久性 电视将多种艺术手法溶于一体，可采用特技、定格、慢镜头等技巧拍摄，并综合运用广播、报纸的长处，渲染气氛、突出重点，加深受传者的印象，刺激受传者的记忆，使传播效果具有持久性。 4、拥有多层次的受传者 电视同时刺激受传者的听觉和视觉，易为一般公众所接受。电视对受传者的文化程度和艺术修养限制较小，因此，电视拥有多层次