厦门国际航空港2011-2020年战略发展规划

2013 2020 年战略发展规划年战略发展规划 企业发展部企业发展部 厦门国际航空港股份有限公司厦门国际航空港股份有限公司 二二 0 0 一二年十二月一二年十二月 2 目 录 一 厦门机场环境与市场定位一 厦门机场环境与市场定位 4 4 一 发展环境分析 一 发展环境分析 4 4 1 宏观环境分析 4 2 行业发展情况分析 4 二 市场资源分析 二 市场资源分析 5 5 1 地理因素 5 2 政策因素 6 3 经济因素 8 4 人口因素 9 三 竞争态势分析 三 竞争态势分析 9 9 1 争夺区域客货资源的竞争 9 2 争夺航空公司运力的竞争 11 3 争夺市场排名的竞争 11 3 4 与其他运输方式的竞争 12 5 潜在的竞争者 13 四 内部条件分析 四 内部条件分析 1313 五 营销战略 市场定位与策略 五 营销战略 市场定位与策略 14 1 环境分析小结与战略提出 14 2 战略架构图 15 3 市场定位解读 16 二 厦门机场市场营销策略组合二 厦门机场市场营销策略组合 1717 一 精心选择的目标客户 一 精心选择的目标客户 1818 1 内航 18 2 外航 18 二 精挑细选的推介航线 二 精挑细选的推介航线 1919 1 国内客运干线 19 2 国内客运支线 19 4 3 国际客运航线 20 4 全货机航线 20 三 精雕细琢的集疏运系统 三 精雕细琢的集疏运系统 2020 1 新建异地候机楼 20 2 新建异地货站 21 3 完善现有联运系统 21 4 引进大型旅游商和物流商 21 四 精诚所至的互动沟通 四 精诚所至的互动沟通 2121 1 与业者建立常态 畅通的沟通渠道 21 2 与时俱进 灵活运用多花样沟通手段 22 五 精益求精的营销手段 五 精益求精的营销手段 2323 1 数据化 23 2 模板化 23 5 三 三 2012 20202012 2020 年客货吞吐量预测 供内部使用 年客货吞吐量预测 供内部使用 2424 一 旅客吞吐量预测 一 旅客吞吐量预测 2424 二 货邮吞吐量预测 二 货邮吞吐量预测 2626 厦门国际航空港 2013 2020 年航空市场营销战略规划 一 营销环境与市场定位一 营销环境与市场定位 一 发展环境分析 一 发展环境分析 1 1 宏观环境分析 宏观环境分析 6 十一五期间 我国宏观经济运行不可避免地受到全球性金融危机的影响 近期在刺激性政策的作用以及外部环境恢复性改善的双重影响下 国内经济已 步入了稳定复苏的轨道之中 2011 年是十二五开局第一年 泡沫蔓延所触发的物价水平持续攀升使得国 家进入防通货膨胀的调控时期 宏观经济下行力量和上行力量同时存在 相互 交织 但在随后的几年中 新的五年规划所孕育的战略性新兴产业振兴计划 区域发展规划 民生工程 收入倍增计划与新的消费鼓励政策等内容将带来强 烈的宏观刺激效应 至十二五期末 全国人均 GDP 有望增加至 5000 美元以上 进入产业结构和消费结构快速升级时代 在这一发展时期 从全球民航业发展 的基本规律来看 正是民航从提供高端型消费向满足大众化消费扩展的阶段 国际货币基金组织的一项研究显示 当人均 GDP 在 1500 美元 5000 美元时 国民每人每年坐飞机的次数 将由 0 01 次迅速增长到 0 5 次左右 十一五期末 我国人均 GDP 为 3700 美元 而国民每人每年坐飞机的次数还只有 0 17 次 距 离 0 5 次还有 3 倍左右的增长空间 可以预见 未来一段时间 在居民消费升 级的大环境下 我国民航产业将迎来黄金增长期 机场业也将继续面临跨越式 发展的机遇 2 2 行业发展情况分析 行业发展情况分析 改革开放以来 民航的发展速度在国内综合交通运输体系中一直居于首位 十一五期间 全国民航旅客运输量的年均增速为 14 1 相比同期 GDP 增速高 出约 3 个百分点 一举跃升全球第二大航空运输系统 十二五期间 中国民航仍将保持快速发展态势 未来五年 全行业的投资 规模在 1 万 5 千亿以上 旅客运输量将从 2 7 亿人 年提高到 4 5 亿人 年 运 输机场数量由 175 个扩充为 220 个以上 机队规模由 2600 余架增长至 4500 架 以上 国家民航局于 2009 年提出的民航强国战略将继续推进 其中 有两项战 略与机场市场营销工作关系密切 一是大众化战略 即提高中国民航服务的覆 盖能力 实现 处处通 及时达 该战略将通过加密机场布局 提高网络通 达性 完善地面交通衔接 提升出行效率 以及发展空中客运快线 支线航空 和低成本航空来实现 二是全球化战略 积极鼓励航空公司构筑全球航线网络 7 提高国际竞争能力 以有效应对天空开放 力争在 2020 年使国际客运周转量进 入世界前 3 位 本国国际客运市场份额达到 50 机遇往往与挑战并存 十二 五期间 民航业的发展也面临着外部资源环境的限制 主要表现为 民航需求 与空域资源有限之间的矛盾日益突出 近 20 个机场的空域接近饱和 现行的海 关 边防和检疫等航空口岸出入境制度不能适应我国国际航空运输快速发展的 需要 等等 二 市场资源分析 二 市场资源分析 1 1 地理因素 地理因素 厦门机场位于福建省闽南金三角的中心地带 厦门岛的东北端 地理特点概括如下 机场辐射腹地是机场辐射腹地是 1 31 3 圆圆 由于三面环海 厦门机场的腹地呈 1 3 圆 如右图所示 辐射面积明显小于内陆机场 中心城市中心城市 厦门规模偏小厦门规模偏小 机场所在的城市是最为直接的服务覆盖区 是核心市场所在 而厦门与其他航空吞吐量同等 量级的城市相比 规模明显偏小 地处两大枢纽机场夹缝地处两大枢纽机场夹缝 厦门机场地处上海和广州两大枢纽机场之间 由于航线网络和航班密度不 占优势 腹地内的客货资源存在分流现象 毗邻东南亚和台湾毗邻东南亚和台湾 厦门是中国大陆面向东南亚和台湾的南部门户 与台湾的最近距离仅 68 海 里 与东南亚国家的飞行航程均在 4 小时以内 中等机型可以点对点直飞 航线平均航程较长航线平均航程较长 机场所在城市机场所在城市厦门杭州武汉南京重庆长沙 面积面积 万平方公里万平方公里 0 161 660 850 668 241 18 人口人口 万人万人 3618709798112885704 8 厦门位于中国东南一隅 前往华东 华北 华中 西南以及东南亚 台湾 地区的平均航程在 800 公里以上 有利于航空公司发挥民航的时效性优势 与 高铁在中长程航线上开展竞争 2 2 政策因素 政策因素 民航局相关政策民航局相关政策 从机场定位来看 2008 年国家民航局颁布 关于加强国际公共航空运输体 系建设的若干意见 将厦门机场定位为十二大干线机场之一 并不在重点支持 的三大门户复合枢纽机场和八大区域枢纽机场之列 从政策层面来看 随着以四大经济特区为龙头的中国东南沿海地区经济发 展日益成熟 党中央政府陆续将目光投向发展相对较慢的中西部地区和北部地 区 驱动民航局围绕 振兴东北 中部崛起 西部大开发 制定相应的发 展方针 使得相关支持政策迅速向上述地区转移 虽然民航局与福建省政府于 2007 年 4 月 5 日签署了 关于加快海峡西岸经 济区民航发展的会议纪要 但政策的具体内容仍然比较宽泛和模糊 而且 在 十一五期间 民航局为了提高地方政府对航空的重视度 共计与 23 个省 自治 区 直辖市签订此类协议 厦门等福建各机场并未因为该纪要的签署而获得特 别的政策优势 定位定位机场机场 门户复合枢纽北京 上海 广州 3 个 区域枢纽昆明 成都 西安 重庆 乌鲁木齐 郑州 沈阳 武汉 8 个 干线机场深圳 杭州 大连 厦门 南京 青岛 呼和浩特 长沙 南昌 哈尔 滨 兰州 南宁 12 个 西部大开发 建设三大枢纽 振兴东北 中部崛起 无特别政策支持 三四五航权开放 厦门厦门 9 国内国际航权政策国内国际航权政策 国内航权方面 目前除了涉及北京 上海 广州三大城市四个机场的航线 外 其他航线经营许可和航班均由各民航地区管理局实施登记管理 而非核准 管理 从这个层面来说 厦门机场与其他三大枢纽以外的机场站在同一起跑线 上 国际航权方面 作为中国第五大出入境口岸机场以及中国民航改革的 试 验田 厦门机场航权相对开放 拥有东南亚 东北亚主要国家 以及部分洲际 航线的航权 同时也是中国开放第五航权的首批试点机场 在两岸航权方面 2006 年厦门成为继北京 上海 广州三大枢纽之后开放 的第 4 个航点 此后 陆续经历了从节日包机到周末包机 常态化包机 定期 航班 货运航班逐步开放的发展进程 随着两岸三通的步伐不断加快 大陆开 放的对台通航点已达 35 个 厦门机场拥有的两岸航权不再具有稀缺性 地方政府支持政策地方政府支持政策 长期以来 厦门市政府对航空产业的支持力度滞后于其他省市 浙江省 安徽省 江西省 湖南省 武汉市 海口市 三亚市 深圳市 青岛市 天津 市等地方政府相继设立航空发展专项基金 扶持新航线开辟 使得厦门机场的 航线营销工作遭遇困扰 最近 1 2 年 在多方努力下 厦门市政府对民航发展 的重视度有所提高 2009 年 厦门市旅游局 厦门市财政局联合出台了 关于 拉动旅游消费促进旅游经济增长的扶持意见 对于新开辟的 每周 1 班以上 运营届满一年以上的客运航线 给予航空公司一次性奖励 奖励标准为国内航 线 50 万元 年 国际 亚洲地区含港澳台 航线 100 万元 年 此外 市政府还 对荷兰皇家航空给予为期三年 上限近亿元的财政补贴 日后厦门机场有望以 此为突破口 在北美 澳洲等洲际航线开辟时争取类似政策 3 3 经济因素 经济因素 10 发展现状与未来趋势发展现状与未来趋势 厦门所处的海西区经济发展现状中庸 作为新兴的经济地带 海西区的 发展仍落后于长珠三角 京津冀 环渤海等老牌城市群 2011 年 海西区 4 省 20 个城市的 GDP 总值 2 9 万亿 约为长三角的 1 3 其中 海西区的主体福建 省 GDP 排名全国第 12 位 不仅低于沿海省份 还落后于湖南 湖北等中部省份 与此同时 海西区核心的龙头城市还远未形成 长珠三角均有龙头城市强力带 动 而厦门的 GDP 仅居全国第 52 位 暂时还不具备驱动海西区发展的实力 海西区正奋起直追 国务院发布的 关于支持福建省加快建设海峡西岸 经济区的若干意见 为海西发展注入了新的动力 福建省在十二五规划中提出 了 GDP 比 2010 年翻一番 人均 GDP 赶超东部地区的目标 计划在 5 年内打造厦 门电子通信基地 泉州纺织及体育用品基地 福清光电显示基地等 12 个千亿产 业基地 同时规划了 14 项产业振兴方案 其中 列入投资重点的专案有 950 多 项 总投资额超过 5800 亿元 民航是经济的晴雨表 可以预见 海西经济的繁 荣势必带动民航产业更快更好地发展 经济特色经济特色 旅游会展业发达 福建旅游资源虽然没有云南 四川丰富 但胜在 第 一 开发早 武夷山 鼓浪屿 土楼等景点已名扬海内外 第二 气候宜人 全年适合旅游 没有明显的淡旺季 第三 会展平台好 拥有投洽会 台交会 石材展等多个知名品牌 福建省旅游局在十二五规划中提出 大旅游 概念 厦门到 2015 年的接待游客量有望达 5688 万人次 年均增长 15 以上 外向型经济导向 福建是中国最早对外开放的省份之一 其中 厦门作 为经济特区 是全省对外贸易最为频繁 外商投资最为集中的城市 目前 财 富 全球 500 强企业已有 50 多家在厦门投资兴办企业 投资项目 87 个 外资 企业工业总产值占全市总产值的 3 4 强 两岸经济合作频繁 由于语言相通 血缘相同 闽台两地的经济合作顺畅 涉及产业广泛 十一五期间 闽台贸易额累计达 373 亿美元 其中 厦门单个 城市的对台交易额占全省的 38 6 台湾已成为厦门的第三大贸易伙伴 第一 大进口市场 第七大出口市场 11 4 4 人口因素 人口因素 华侨及闽商众多华侨及闽商众多 福建是著名侨乡 有 1200 万闽籍华侨分布于世界 170 多个国家和地区 其 中 70 分布于东南亚国家 此外 明溪县有 10 万人在欧洲的匈牙利和捷克 长 乐周边地区有 30 万人在纽约 福清人则将日本作为传统留学 经商目的地 除 华侨外 闽商也是一个巨大的人口群体 目前在省外兴业的福建人数超过 250 万 其中 泉州军团 约 70 万人 有 中国犹太人 之称的莆田商人近 50 万 朝拜谒祖活动频繁朝拜谒祖活动频繁 上述华侨和闽商虽然身在他乡 却有着浓厚的乡土和宗教情结 每年的春 节 清明 中秋等传统节日 或妈祖出巡 菩萨生日等宗教节日 在外的福建 人都携家带口 回乡朝拜 谒祖 探亲 这些具有较强经济实力的华侨和民营 企业家是福建航空市场一支强大的生力军 为机场的吞吐量增长贡献了巨大流 量 这是福建航空市场的明显特色 也是其他市场不具备的独特优势 三 竞争态势分析 三 竞争态势分析 1 1 争夺区域客货资源的竞争 争夺区域客货资源的竞争 海西区范围内海西区范围内 目前在海西区 4 省 20 市中 共有 9 个民航机场 各机场概况如下 机场机场20112011 客流量客流量距离厦门距离厦门国际及地区航线开通情况国际及地区航线开通情况 厦门机场1575 7 万 客机通航香港 澳门 台中 台北 高雄 曼谷 雅加 达 吉隆坡 马尼拉 新加坡 首尔 东京 阿姆斯特 丹 货机通航香港 台北 大阪 东京 新加坡 曼谷 安克雷奇 洛杉矶 卢森堡 福州机场719 7 万 265 KM 客机通航香港 台北 高雄 台中 新加坡 吉隆坡 首尔 东京 大阪 货机通航台北 晋江机场197 6 万 95 KM 客机通航香港 澳门 无境外货机 武夷山机场59 4 万 569 KM 客机通航香港 无境外货机 12 连城机场4 8 万 261 KM 无境外客货机 赣州机场51 5 万 444 KM 无境外客货机 温州机场559 9 万 574 KM 客机通航香港 无境外货机 潮汕机场190 2 万 278 KM 客机通航香港 曼谷 新加坡 无境外货机 梅县机场6 2 万 378 KM 客机通航香港 无境外货机 厦门机场是海西区唯一跨入千万级行列的机场 网络完善 航班密集 国 际及地区航线的优势尤为明显 在区内竞争中 厦门机场更多扮演的是抢占者 的角色 但最近几年 各地发展航空运输的力度增强 厦门机场应防微杜渐 预防已抢占的市场丢失 其中 最大的隐患来自晋江机场 多年来晋江机场累计 7 次申请口岸机场资质 终于在 2009 年 4 月取得政策 松动 国务院同意其先以临时口岸运作 待基础设施改善后 即开放正式口岸 2010 年 晋江机场改扩建工程启动 根据规划 新机场将打造为现代中型国际 机场 到十二五期末开通对台直航航班每周 7 班以上 地区国际航班每日 5 班 国内国际每周进出港航班 600 到 700 班 实现旅客吞吐量 320 万人次 据口岸 联检单位统计 目前厦门机场约有 40 50 的国际及地区旅客的目的地或来源 地是泉州地区 如果晋江机场开放正式口岸并成功开通境外航班 这部分旅客 将大量回流 厦门机场的境外航线面临较大威胁 另一方面 晋江机场扩容后 国内航线航班数量将进一步增加 对厦门机场的国内航线的影响也不容小觑 东南沿海范围内东南沿海范围内 放眼整个东南沿海 厦门机场受到上海机场 广州机场 香港机场 深圳 机场的南北夹击 这些大型机场的分流影响主要来自于两个方面 一是本地自有的客货源被分流 这是因为厦门未开通直达航班 或航班密 度有限而导致的分流 例如 厦门每年均有数十万计的欧美澳旅客经异地转机 出行 二是辐射腹地内的客货源被分流 例如赣州 汕头位于厦门机场与广州机 场之间的交叉市场 温州位于厦门机场与上海机场之间的交叉市场 这些重叠 地带的旅客和货主面临双重的选择 近年来 各大枢纽不断延伸触角 对周边 市场的磁吸能力越来越强 一个典型的例子是 汕头机场由于经济发展放缓以 及受到周边机场分流 旅客吞吐量自 1995 年起连续 8 年以 12 的速度下滑 13 2002 2003 年每月来厦门机场坐飞机的汕头旅客约 3 万人次 2004 年广东省机 场集团成立并进行统一布局 推动南方航空发展汕头旅客广州转机 目前汕广 快线已达每天 8 班 与广州出港航班紧密衔接 中转旅客一票到底 行李直挂 相比之下 从厦门机场乘机已不具优势 2 2 争夺航空公司运力的竞争 争夺航空公司运力的竞争 争夺航空公司运力的竞争突出地体现在洲际航线的开辟上 经过数年的发 展 一些欧美澳航空公司已完成在三大枢纽机场的布局 开始在二线城市选点 厦门机场往往与成都 杭州 南京一起 列在待选名单之中 其中 成都机场的优势一是地理位置优越 是中国西南地区的重镇 腹地广阔 二是拥有丰富的旅游资源 如国宝大熊猫 九寨沟等 劣势主要在于西部地区 的经济发展仍然滞后于东部沿海 旅游客源含金量相对低 且容易受到淡旺季 影响 外商投资与进出口贸易相对少 国际货源有限 杭州和南京同处于长三 角地区 经济发达 外向度高 江浙一带的园林 西湖 琵琶 昆曲 碧螺春 等中国元素对于欧美游客具备极强的吸引力 而两地最大的劣势在于需直面上 海机场的强大竞争威胁 以欧线为例 上海机场每天提供约 5000 个直达座位前 往欧洲 中转渠道更是数不胜数 长三角地面交通发达 江浙旅客可以便捷地 前往上海乘机 在与对手竞争的过程中 厦门机场可扬长避短 强调自身优势 但最后的 结果仍取决于航空公司的价值判断 3 3 争夺市场排名的竞争 争夺市场排名的竞争 2011 年 厦门机场客流量连续多年排名全国第 11 位 长沙 南京 武汉 青岛机场紧随其后 其中 长沙机场 武汉机场由于受到武广高铁的冲击 发 展趋势不佳 旅客增长率已从 2010 年 11 9 和 3 降到 8 4 7 0 十二五期间 沪汉蓉高铁和沪昆高铁的建成将再次侵蚀武汉和长沙两大中部机场的市场蛋糕 可以预见 它们已经不能再对厦门机场的排名构成威胁 南京机场和青岛机场 也是如此 虽然目前两地高铁尚未成规模 民航增长率较为正常 但作为高铁 四纵四横 的重要节点 京沪高铁于 2011 年 6 月通车 沪汉蓉高铁将于 14 2013 年通车 青太客运专线预计于 2015 年通车 届时南京和青岛航空市场承 受的冲击不会小于长沙和武汉 鉴于此 当地机场对 2015 年吞吐量做出了保守 预测 南京机场预测 2015 年为 2000 万人次 青岛机场预测为 1600 万人次 综 上 预计在十二五期间 厦门机场全国排名将保 11 争 10 4 4 与高铁的竞争 与高铁的竞争 厦门机场受到高铁影响的程度相对国内其他机场小厦门机场受到高铁影响的程度相对国内其他机场小 从总体上看 厦门处于国家高铁规划覆盖区的边缘位置 四纵四横八条高 铁干线仅有一条经过厦门 与处于高铁线路枢纽位置的郑州 武汉 长沙 南 昌 南京 杭州 上海等城市所在机场相比 厦门机场受到高铁影响的航线相 对较少 受到高铁冲击的主要为厦门至长珠三角的航线航班受到高铁冲击的主要为厦门至长珠三角的航线航班 2013 年 福州 厦门 深圳高铁 将全线通车 并将与沪杭 温福 广深港高铁无缝对接 届时厦门至 上海 杭州 广州 香港 深圳五 个主要城市的地面交通时间将缩短 至 8 小时 6 小时 3 5 小时 3 3 小时和 3 小时 目前 厦门前往上述五个城 市的航班量为 65 班 天 年客流量约 595 万人次 以高铁对航空的替代比例为 35 计算 业内研究数据 上述 5 条航线被分流的客流量每年超过 200 万人次 现今福厦高铁对厦门 上海 厦门 杭州航线的冲击不明显 主要原因是动车频 率低 铁道部表示 福厦深全线贯通后 福厦动车对数将从目前的每天 20 余对 15 增加至 150 对 届时高铁的威力将得以显现 高铁缩短厦门机场与腹地市场的地面交通时间高铁缩短厦门机场与腹地市场的地面交通时间 福建境内多山 地面交通较不发达 龙厦 向莆等线路通车后 厦门至宁 德 福州 福清 龙岩 莆田的地面交通时间将分别缩短至 2 5 小时 2 小时 2 小时 1 小时和 1 小时 随着地面交通运输时间的大幅缩短 厦门机场对腹地 市场的影响力和集散能力有望增强 综上 高铁时代对厦门机场发展有利有弊 受冲击的航线客流虽高达百万 人次 但在全国范围来看仍具有相对优势 此外 高铁也有利于厦门机场衔接 腹地市场 如果能够很好的在这些优势上做文章 厦门机场有望于危机中求发 展 5 5 潜在的竞争者 潜在的竞争者 根据中国民航局颁布的 全国民用机场布局规划 福建省将新增三明 宁 德 平潭三个支线机场 这些新机场虽然规模非常小 但通航后仍或多或少影 响到厦门机场对腹地市场的覆盖度 四 厦门机场内部条件分析 四 厦门机场内部条件分析 1 1 时刻资源 时刻资源 时刻资源紧张是中国民航当前发展的瓶颈 厦门机场也不例外 经过不懈 努力 厦门机场高峰小时容量已由 25 架次提高到目前的 28 架次 随着 PBN 程 序设计工作的开展 该容量于 2012 年冬春航季提高到 30 架次 2013 年冬春航 季将提高到 31 架次 2014 年夏秋航季将提高到 32 架次 未来必须充分利用这 些来之不易的资源 使之转化为实实在在的客货吞吐量 2 2 基础设施保障资源 基础设施保障资源 由建管部更新 厦门机场已经全面进入饱和运行状态 为了打开瓶颈 一方面将全面推进 T4 航站楼工程 站坪滑行道及配套设施扩建工程等三期建设项目 另一方面要 进行一些应急的更新改造 而不停航状态下扩建和改造的过程实际上加剧了保 障资源的紧张 这对厦门机场保障现有市场份额不丢失形成较大挑战 16 2011 年 11 月 厦门机场 T4 新候机楼动工 预计于 2014 年上半年完工 T4 候机楼位于高崎机场东北端 总建筑面积为 12 万平方米 工程分期进行 先期工程建筑面积为 7 2 万平方米 年设计旅客吞吐能力 1200 万人次 投资近 10 亿元 主楼的另外三分之一立项为航空港物流中心 与 T4 航站楼主楼共同 建设 并结合 T4 航站楼远期规划 按照可转换功能进行设计 近期将作为过渡 性国内货物处理区和配套设备用房使用 远期将根据航班运输量发展需求 按 照机场总体规划适时转化为航站楼功能使用 航空港物流中心工程设计年货物 处理能力 15 万吨 总建筑面积 2 4 万平米 并配套建设相应的高架桥 制冷站 陆侧服务道路 货运停车场等设施 3 3 配套保障资源 配套保障资源 由建管部更新 配套保障资源方面最大的问题在于 厦门现行的口岸出入境配套不能适应 国际航空运输快速发展的需要 目前 各联检单位工作时间为每天早上 8 点至 下午 6 点 如果此时间段之外增加不定期航班 航空公司需要缴纳加班费 提 供车辆接送等 如果增加定期航班 还需要请管委会协调 给航空公司带来不 便 4 4 关键航空公司的发展规划 关键航空公司的发展规划 厦门航空规划未来五年以略高于行业的速度加快发展 在 2020 年全公司实 现旅客运输量达 3000 万人次 年均增长率 9 6 货邮吞吐量 30 万吨 年均增 长率 13 7 机队规模 136 架 福建省基地市场份额达到 5678 的目标 即 厦门 50 福州 60 泉州 70 武夷山 80 逐步加大中远程航线比重 开辟 基地始发亚太周边 以及基地始发经三大门户机场延伸至欧美澳的国际航线 提高国际及地区航线收入至公司总收入的 10 山东航空目前在厦门投放 9 架飞机 未来几年山航将以每年 10 架的速度引 进新飞机 预计每年投放在厦门分公司的运力为 1 2 架 至 2020 年 山航厦门 分公司的飞机架数有望达到 17 架 五 营销战略 市场定位与策略 五 营销战略 市场定位与策略 1 1 环境分析小结与战略提出 环境分析小结与战略提出 17 我们可对上述分析总结归纳如下 第一 内部条件紧张是厦门机场航空市场发展的最大瓶颈 这决定了我们第一 内部条件紧张是厦门机场航空市场发展的最大瓶颈 这决定了我们 的总体战略必须是政府营销 市场营销两手抓 两手硬 的总体战略必须是政府营销 市场营销两手抓 两手硬 过去 厦门机场的市场营销更侧重于面向航空公司的营销 这是由当时的 综合环境所决定的 而目前 环境发生了较大的变化 厦门机场客观存在着航 班时刻紧张 境外航线发展阻滞 机场保障能力不足三大问题 其中 对于国 内航线而言 运力投放意向是前提 获取航班时刻是根本 对于境外航线而言 市场前景是基础 政府扶持态度是关键 而在提升保障能力方面 规划审批和 资金申请又是改扩建工作的重中之重 针对于此 我们必须适时地创新观念 加大对政府各级主管机构的营销力度 实现政府营销 市场营销两手抓 两手 硬 第二 市场资源有限要求我们必须紧紧抓住为数不多的优势 这决定了我第二 市场资源有限要求我们必须紧紧抓住为数不多的优势 这决定了我 们的市场定位要围绕东南亚和台湾 以及海西区的建设做文章 们的市场定位要围绕东南亚和台湾 以及海西区的建设做文章 厦门机场不可能成为靠天吃饭的机场 到目前为止 我们没有广阔的腹地 环境 没有突出的经济支撑 没有各方政策的全力支持 也没有丰富的资源保 障 目前 我们有利的条件只有两个 一是厦门与东南亚和台湾渊源深厚 往 来频繁 机场借此建立了相对完善的东南亚和台湾航线网络 二是海西区获得 了国家的政策支持 有望迎来快速发展 未来只有集中力量在这两个特定市场 上发挥优势 打造规模效应 才能形成自己的特色 因此 拟将厦门机场定位 于中国面向东南亚及台湾地区的门户机场和桥头堡 以及服务海峡西岸对外开 放的空中通道 第三 竞争态势显示周边枢纽机场和中小机场正圈占和瓦解厦门机场的腹第三 竞争态势显示周边枢纽机场和中小机场正圈占和瓦解厦门机场的腹 地 这决定了我们在营销策略上 既要做航线营销 又要做腹地营销 地 这决定了我们在营销策略上 既要做航线营销 又要做腹地营销 虽然厦门机场是海西区内最具规模的机场 但不容忽视的是 上海 广州 等枢纽机场的马太效应增强 磁吸作用日益明显 不仅吸引了厦门周边外围城 市的客货源 连厦门本土的大量客货也被分流 与此同时 晋江 潮汕等海西 区内中小机场的新建和扩建 也可能使我们原本已抢占的市场回流 厦门机场 在积极向航空公司推介 铺设空中航线网络的同时 必须也同步建设地面辐射 18 网络 牢牢捍卫自己的腹地 否则 一旦腹地市场被周边机场圈占 厦门机场 的空中航线恐将成为无源之水 市场定位目标无从实现 2 2 战略架构图 战略架构图 下面以图表来形象表示营销战略与市场定位的推导过程 鉴于政府营销更多属于公关的范畴 需要上至公司领导 下至各个部门共 同努力 与各层级主管机构加强沟通 密切关系 因此 本文不对其多做探讨 将重点主要放在市场营销层面 3 3 市场定位解读 市场定位解读 19 厦门机场此前的市场定位与营销手段回顾厦门机场此前的市场定位与营销手段回顾 过去 厦门机场曾经提出打造 两岸最佳中转机场 最具经济性的东 南亚和台湾枢纽 其突出的特点是 第一 强调面临东南亚和台湾的优势 第二 希望以低廉的价格构建竞争力 第三 突出 最 字 意图吸引全国旅客中转 围绕此定位 厦门机场过去几年意图同步打造国内 东南亚 厦金海空联 运三张低成本网络 凭借票价优势形成 内陆 厦门 东南亚 内陆 厦门 台湾 两大中转格局 应该说 该定位是针对当时的综合环境提出的 对此前 的营销工作起到了极强的指导意义 目前的营销环境已经相比之前发生较大变化目前的营销环境已经相比之前发生较大变化 但是 营销战略和市场定位的提出并不是一劳永逸的 它需要随着环境的 变化而不断调整 如今 环境最大的变化在于 首先 厦门机场在东南亚和台湾方面的价格优势已逐渐淡化 受金融危机 冲击 厦门机场东南亚低成本航空仅有宿雾航空一家还在运营 在传统航空公 司主导下整体价格回升 台湾航线方面 两岸直航通航点不断增加 航班数量 日益增多 原本高昂的直航票价逐渐回落 厦金小三通的票价优势削弱 其次 目前厦门机场很难再继续重建低成本网络 低成本航空的运作以高 航班频率 高旅客运量 低机场收费为特色 而目前厦门机场航班时刻和地面 保障资源均严重不足 服务低成本航空这样 资源投入高 机场收费低 的航 班并不合算 在这样的情况下 内陆经厦门中转前往东南亚 台湾的综合成本 较高 要打造全 最佳 或 最经济 的中转枢纽 难度较大 结合实际对市场定位加以调整结合实际对市场定位加以调整 因此我们将市场定位进行适度调整 第一 打造中国面向东南亚和台湾地区的门户机场和桥头堡 厦门机场要 持续完善东南亚和台湾网络 但不再体现 经济性 或 价格特征 第二 建设服务海西区对外开放的空中通道 不再强调 全国之最 将 目标市场由整个内陆收回至海峡西岸经济区 体现服务海西的龙头功能 20 虽然从表面上 新的定位似乎比从前的高度低了 但是更加符合厦门机场 现有的资源条件 市场营销部门围绕此定位开展工作 战略更容易落地 二 厦门机场市场营销策略组合二 厦门机场市场营销策略组合 在厦空港集团 做精机场 的发展战略指引下 厦门机场以弥补当前航线 网络和集散能力缺陷 实现市场定位目标为努力方向 提出 六个精 的营销 策略组合 具体包括 一 精心选择的目标航空公司 一 精心选择的目标航空公司 由于资源有限 未来在目标公司的选择上必须有所侧重 通过重点营销来 实现小投入高产出 1 1 内航 内航 选择比较看好厦门市场的公司营销选择比较看好厦门市场的公司营销 例如山东航和川航 其中 山东航十二五期间将以每年 10 架的速度引进运 力 厦门机场可争取其每年投放 2 架以上的新飞机 此外 抓住川航开拓华东 市场的机遇 吸引川航在厦门投放飞机 弥补厦门机场西部航线不足的网络缺 陷 选择具备较强综合实力的公司营销选择具备较强综合实力的公司营销 民航局推进民航强国战略 鼓励航空公司之间的并购与重组 以期取得资 源整合效应 打造大型航空公司 在此背景下 出现了东航与上航的重组 以 及国航入主深航等 区域公司由于在市场定位和战略上没有自己的特色 得到 的支持将比较有限 而目前厦门两家基地公司均为区域航空公司 十二五期间 将加大对三大航的营销力度 扩大其在厦门的投入份额 选择受高铁冲击较大的公司营销选择受高铁冲击较大的公司营销 十二五期间 高铁将成为中国民航业最大的威胁 根据规划 未来五年四 纵四横客运专线将完全建成 城际交通干线基本建成 高铁营业里程将达 4 5 万公里 基本覆盖 50 万以上人口城市 届时 位于高铁网络重要节点的武汉 长沙 南京 郑州 济南 石家庄的航空市场将遭遇巨大冲击 我场可向以上 述城市为基地的航空公司加大营销力度 吸引其将重心向位于高铁网络边缘的 21 厦门转移 2 2 外航 外航 在民航强国战略下 中国民航局对外航的市场准入从严 航权政策收紧 以充分保护和鼓励国内航空公司培育国际航线 培养国际竞争力 在此环境下 厦门机场的国际航线营销应由过去侧重于向外航营销转变为内航外航一起抓 其中 在对外航的筛选上 重点选择已在三大枢纽完成布局 希望开拓中国二 线市场的公司 如汉莎航空 澳洲航空 卡塔尔航空 阿联酋航空等 二 精挑细选的推介航线 二 精挑细选的推介航线 推介产品的选择 一是要有较好的市场基础 二是要弥补现有的网络缺陷 1 1 国内客运干线 国内客运干线 目前厦门机场航线网络已覆盖国内所有省会城市 厦门机场一直积极推动 航空公司增加干线航班密度 至 2012 夏秋航季 厦门 上海每天 29 班 厦门 北京每天 17 班 厦门 广州每天 13 班 十二五 期间 厦门机场将持续推动航空公司增加国内干线航班的密度 要在 十二五 期末实现每天 35 班 20 班 10 班三个梯队 密度密度航线航线 35 班 天厦门 上海 20 班 天厦门 北京 10 班 天厦门 杭州 重庆 成都 长沙 南京 武汉 郑州 西安 2013 年底厦深高铁即将开通 力争广州 深圳两条短程航线在受厦深高铁 冲击的情况下 航班量能维持现有水平 不出现大幅下滑 力争北京 重庆 成都 长沙等九条中长程航线的日均航班量达 10 班 2 2 国内客运支线 国内客运支线 在推动干线航班加密的同时 厦门机场还加强建设支线网络 2010 年开通 了鄂尔多斯 淮安航线 2011 年开通阜阳 丽江 无锡 南通及洛阳等航线 22 2012 年开通了包头 海拉尔 张家界等航线 此外 自武夷山机场成为集团机场板块新成员后 厦门空港积极引导航空 公司串联武夷山与厦门的航线 整体营销机场板块的资源 使航空公司的资源 能够在各机场之间得以优化配置 未来将继续加强厦门机场与海西区主要城市 的空中联系 与武夷山建立空中快线 争取每天航班量达到 5 8 班 此外 争 取与徐州 连云港 赣州等七个城市每周航班量在 3 个以上 密度密度航线航线 5 8 班 天厦门 武夷山 3 班 周厦门 徐州 连云港 赣州 景德镇 南通 台州 衢州 在增加航班的同时 引导航空公司安排更加适合的航班时刻 方便腹地旅 客衔接厦门机场的主要干线 国际航线和台湾航线 3 3 国际客运航线 国际客运航线 一方面 借中国 东盟自贸区成立和两岸 ECFA 签订的政策东风 织密东南 亚和台湾两张网 东南亚航线方面 增开厦门前往新加坡 泰国 马来西亚 菲律宾航班 新开越南 印度航班 台湾直航方面继续与小三通紧密合作 串 联金门和台湾本岛两个自由行产品 推广机票 船票的自由签转 共同扩大市 场份额 密度密度航线航线 两大扇面东南亚航线网 台湾航线网 三大通道欧洲 北美 澳洲 中东 另一方面 利用荷航开航的带动效应 一鼓作气 乘胜追击 重点引进市 场前景良好的北美 澳洲 中东航线 力争在 2013 年引进中东航线 2015 年 引进美洲航线 2020 年以前全面通航欧 美 澳 中东四大国际市场 4 4 全货机航线 全货机航线 国内货运发展要把握中国快递行业迅速发展的契机 厦门周边的晋江石狮 地区 是鞋服 箱包 工艺品 家居等日常消费品的主要生产基地 也是全国 网络零售企业重要的货源采购地 可以预见 未来以服务网购为主体的快递业 务将为厦门的国内航空货运市场带来新的增长亮点 2012 年已引入顺丰航空在 厦门机场建设专用库房 未来将继续推进顺丰航空增开全货运机航班 国际货 23 运方面则重点弥补欧美直飞运力不足的缺漏 增开欧洲和美国的全货运航班 提升对本地货源的掌控能力 减少外流 三 精雕细琢的集疏运系统 三 精雕细琢的集疏运系统 1 1 新建异地候机区 新建异地候机区 十二五期间 空港集团酒店板块将加大在福建各地的投资 空港快线公司 也将拓展厦门机场直达快线周边的班线网络 厦门机场可考虑内部资源整合 在集团新建的酒店内寻找适合的空间设立异地候机区 当地旅客办理相关手续 后 搭乘快线班车前往厦门 对于需求紧急的市场 如泉州 漳州 莆田 汕 头等地 若酒店板块投资步伐未能及时跟进 可先以与代理人合作的形式运作 起来 2 2 新建异地货站 新建异地货站 考察和学习广州机场 深圳机场的运作模式 尝试在福州 汕头等国际货 源较为集中的城市建设异地货站 为当地货物提供短期的免费仓储 货主和代 理人办理报关手续和厦门机场海关的转关手续 然后由海关监管车将货运输至 厦门机场出运 同时 厦门空港货站为异地货站运来的货物开通优先处理通道 保障货物经厦门中转的效率 3 3 完善现有联运系统 完善现有联运系统 重新梳理空空中转 陆空联运 海空联运 铁空联运的服务流程 对缺失 或不顺畅的环节加以诊断和改进 同时 加大对腹地旅客的宣传 使其充分了 解和利用联运通道 来厦门乘机 4 4 引进大型旅行商及物流商 引进大型旅行商及物流商 搜集 掌握主要国际旅游批发商和物流商的联系方式 与其建立沟通渠道 了解其选点布局的需求和动向 并积极向其传递厦门的有利市场信息 同时 在与政府有关部门沟通的过程中 有意识的介绍大型旅行商和物流商对航空业 和地区经济发展的带动作用 推动政府出台相关配套优惠政策吸引落户 24 四 精诚所至的互动沟通 四 精诚所至的互动沟通 1 1 与业者建立常态 畅通的沟通渠道 与业者建立常态 畅通的沟通渠道 搜集航空公司 腹地内客货运代理 主要关注机场的联系方式 制作名录 并定期更新 与其建立常态化的联系 实时进行信息的双向传送 特别是 要 加强与腹地内客货运代理的沟通 逐渐提高其对厦门机场的认知度 沟通对象沟通对象沟通内容沟通内容 航空公司 介绍自己 如航空市场发展情况 生产统计数据 未来发展亮点等 了解对方 包括航空公司的经营战略 航线产品 主要推广政策等 洽谈合作 商议开展异地推介 产品包装等合作活动 客货运代理 了解需求 定期走访 从销售情况来判断供需是否平衡 输送信息 定期更新厦门机场航班情况 前往腹地的地面交通情况 航空 公司联系方式 产品政策等 兄弟机场 掌握动态 掌握主要关注机场的生产统计数据 航线航班营销策略 市场 推广手段与效果 对厦门机场的竞争影响等 2 2 与时俱进 灵活运用多花样沟通手段 与时俱进 灵活运用多花样沟通手段 在具体沟通手段上 除延续现有的推介会 业务简报 资讯快报之外 还 要与时俱进 积极尝试使用网络 即使通讯等新兴沟通手段 以期形成正式与 非正式 定期与非定期 庄重与活泼等多种渠道 多种风格的沟通体系 更好 的实现沟通目的 沟通形式沟通形式具体说明具体说明 推介会 以正式会议的形式 单方或多方合作 向航空公司 代理 媒体 旅客等 发布产品或信息 业务简报 以定期邮件的形式 将每个月的地区市场信息 机场生产信息 时事资讯 分析发送给目标客户 资讯快报 以非定期邮件的形式 将市场上临时发生的重要资讯 在第一时间发送给 目标客户 相比业务简报 更加强调时效性 沙龙 以非正式聚会的形式 组织业者就某一新项目 新契机 或其他话题进行 探讨 交流式的沟通 联络感情 集思广益 网络平台 利用博客 微博或其他网络平台 生动活泼地发布厦门机场的最新信息 网上存储生产数据 业务简报等历史资料 便于客户随时下载 即时通讯利用 QQ MSN 飞信建立各种群组 与相关单位线上即时沟通 25 五 精益求精的营销手段 五 精益求精的营销手段 1 1 数据化 数据化 数据离开合理的分析和应用 不过是一堆抽象符号的堆砌 而缺乏数据作 为方向指导的营销 它的投入和产出必然不成正比 因此 可以说 睿智的分 析思考和权威的数据支持是实现精准营销的基础 十二五期间 将充分重视数 据的应用 拨付专项经费 用于购买重点省市统计年鉴 相关行业统计年鉴 航线营销统计系统 以及相关资讯网站的信息资料等 2 2 模板化 模板化 市场营销工作需要拟写大量的分析报告 而员工的写作能力良莠不齐 未来 将逐渐对航线推介报告 客货运市场需求分析 项目可行性研究等主要报告制 订规范模板 列出行业资料搜集 市场分析的思路和框架 使员工可以按模板 开展分析工作 也可以针对具体项目特点对局部结构进行调整 节约拟写时间 提高工作效率 同时 使报告内容相对标准化 使部门以相对统一的面貌面对 各推介对象 提高项目成功率 三 三 2012 20202012 2020 年客货吞吐量预测年客货吞吐量预测 仅供内部使用 仅供内部使用 一 旅客吞吐量预测 一 旅客吞吐量预测 1 1 时间序列预测 时间序列预测 采用厦门机场近 11 年来的旅客吞吐量数据进行时间序列预测 基础数据 年份年份 20012002200320042005200620072008200920102011 26 从历史数据来看 厦门机场的旅客吞吐量随时间推移呈现较强的线性回归 关系 分别建立回归模型如下 线性回归模型 旅客吞吐量 万人次 114 47 年份 判定系数 R2 0 948R 0 9736 线性回归趋势图如下 通过趋势外推 求得 2012 年 2020 年厦门机场的旅客吞吐量预测值如下 2 2 经济回归预测 经济回归预测 国际货币基金组织的研究证明 机场旅客吞吐量与城市人均 GDP 成正相关 厦门机场近 11 年的旅客吞吐量与城市人均 GDP 的基础数据如下 年份年份 人均人均 GDPGDP 元 元 旅客吞吐量旅客吞吐量 万人次 万人次 200127141373 74 200230727425 86 吞吐量吞吐量 万人次 万人次 373 74425 86429 64557 64658 55750 1868 47938 541132 791320 621575 70 年份年份 201220132014201520162017201820192020 吞吐量吞吐量 万人次 万人次 1758 641873 111987 582102 052216 522330 992445 462559 932674 40 27 200335029429 64 200440182557 64 200545758658 55 200649887750 1 200756595868 47 200862651938 54 2009644131132 79 2010805391320 62 2011965381560 00 可根据上述数据建立线性回归模型 旅客吞吐量 万人次 0 018 人均 GDP 153 3 判定系数 R2 0 986 回归曲线如下图所示 然后 再通过时间序列法预测 2012 2020 年的人均 GDP 值 经测算 指数 回归法的相关性强于线性回归 指数回归方程为 人均 GDP 值 5E 10e0 119x x 为年份 判定系数 R2 0 989 通过趋势外推 求得未来九年的人均 GDP 值 并代入先前推出的人均 GDP 与旅客吞吐量的回归方程 求得未来九年的旅客吞吐量预测值为 年份年份 201220132014201520162017201820192020 吞吐量吞吐量 万人次 万人次 1739 981855 042020 312152 162291 852388 0