认识商业地产

1/13认识商业地产谋展商业一审度其势商业战略，不是做未来的决策，而是为未来做现在的决策。当一个顾客以逛街的悠闲心态，走进城市购物与商业中心在创造着顾客和成功的商业空间。未来商业空间规划与经营的成功与否，取决于对该城市人们生活态度与走势的顺应，谋展商业=审知其势。商业战略不是做未来的决策，而是为未来做现在的决策。商业开发及运营，如何更好地去适应社会大众的消费导向，吸引更多的消费人流进入商场消费。首先除了要有以上锐利的感觉之外，更要对商业地产开发流程认知及商业各业态功能的属性有一定的了解，通过对市场的把握与因地制宜地调整，选择相应业态或者组合各业态进行开发，再配合专业的规划设计将其优化，最后利用科学、专业、规范的商业运营管理理念、制2/13度，推动商业项目成功与发展。第一章认识商业地产第一节商业地产概论一、商业地产概念商业地产、业态定位、风格定位进行规划设计。应考虑大区规划、环境空间设计、平面设计、交通组织设计、配套设计、休闲小品设计等。制订招商计划。应考虑招商策略的拟定、进场条件与时间的确定、设店商资料收集、招商设店商分类、引商技巧、媒体投放选择、设店商开业前相关管理事宜。运营管理。应完善租赁合同、美化环境与形象、建筑物维护修绩、设施设备维护、日常经营运作、系列么划推广、信息化等。三、商业店铺与商画分析何谓商圈？零售商业发展过程中，由点到线再到面，即可称为商圈。每一个城市依照其城市人口基数、消费习性、消费单价、流行趋向都可能形成好几种商业圈。店铺的销售活动范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。不同的店铺由于经营商品类型、交通条件、地理位臵、经营规模等方面的不同，其商圈规模、商圈形态存在很大差别。即使是同一个店，在不同时间也3/13可能会因为一些因素的影响而导致商圈的变化。比如说：原商圈内出现了竞争，吸引了一部分的顾客，商圈规模动态变化，商圈形态表现为各种不规则的多角形。为便于分析，通常是以商店设定位臵为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范围来考虑设定商圈。但是对一家大型店而言，其商圈范围除了周围的地区之外，顾客利用各种交通工具即可来店的地区也应纳入商圈。1.如何设定商圈一般以商店设定位臵为圆心，依所属业态及门店规模而定，商圈越小辐射越小、业态越专吸纳越大。以大型商业卖场为例分核心商圈、次级商圈、边缘商圈，依城市级別不同，商圈设定距离亦有所差距。核心商圈是商店的主要商圈，是目标顾客分布最集中、购买频率最高的区域，一般包括了商店的60%70%的目标顾客；次级商圈是商店的次要商圈，目标顾客较为分散，约占商店总顾客数量的20%30%;?.边缘商圈包括其他所有其他所有的顾客，约占商店总顾客数量的5%10%.2.影响商圈的主要因素4/13商店经营的商品类型。日用品店商圈范围小，服装等选购品商店范围较大，电器音响等高档耐用品店商圈范围最大。商店经营的规模。商品类型和服务种类随规模扩大而增加，因此经营规模越大商圈越大。但是二者不成同比例增加，且规模增大到一定程度，商圈范围不再扩大。竞争商圈的扎堆效应。当双方距离很近的时候，毎家商店的商圈不因竞争而减小，反而因形成的商店群而扩大整体的商圈范围。商店的促销活动。店铺可以通过广告宣传和开展公关活动，以及广泛的人员推销与营销推广活动来不断扩大知名度和影响力，吸引更多的边际商圈顾客慕名光顾，随之店铺的商圈规模会骤然扩张。交通条件。交通地理条件是影响商圈规模的一个主要因素。位于交通便利地区的店铺，商圈规模会因此扩大，反之则限制了商圈范围的延伸。自然和人为的地理障碍，如山脉、河流、铁路以及高速公路、高架立交等会无情地截断商圈的发展，成为商圈规模扩大的巨大障碍。四、成功商业地产良性互动模型参照图1-2我们可以明确开发商、运营商、厂5/13商三者角色之间的良性互动关系。1.开发商角色房地产是资本密集的行业，长线的商业地产更是如此，可见其资本运营的重要性。此外，开发商应顺应政策的导向寻求相关的支持，选择适合该业态的经营地理位臵并充分的授权和尊重专业团队或执行指导顾问，注重钱财诚信、结账准时，赢得厂商的赞誉，长期前瞻，忌短视近利，放水养鱼、鱼活水活。2.运营商角色开发商要授权给专业运营，那运营商接受开发商授权后应该做什么？他们在其中又扮演着什么角色？运营商应该担当扩张运营者的角色。在项目战略规划伊始，运营商就要以一定高度、广度、深度策动项目的总体大规划。精准的商业定位之后，便是组建与推进整个系统工程，这就涉及团队的分工协作。运营商闭队包括：战略统筹者、企划执行者、招商运营者、综管物管者、设计工务者等具体工作，合理地把相应的专业人才集结成战斗团队协同作战，才能成功地完成项目任务。如战略统筹者要做好整个项目的战略性定位及执行指导；而企划执行者则要按战略目标，整合营销，利用创意、媒休及活动造势6/13来成功推广；招商运营者则要通过前期的市场调研，做好MD把适合进驻的设店商分类，策略性地进行招商工作；综合物管则要负责项目后台系统信息化管理的保障支持；设计工务者则要全面推进并妥善管理甲乙丙工程等工作；在经营管理过程中高质、高效运营，降低管理成本，取得最大坪效，更是团队专业实力的体现。3.厂商角色运营商要整合厂商的资源，在这个密不可分的三角关系模型中厂商所扮演的角色也至关重要。他们个別品牌形象经营的好坏强弱，都直接反应到销售额，以及给项目带来效益额。此外，厂商所要做的首先是遵守卖场管理规则，厂商要服从卖场的各项管理制度，把自己与卖场绑为一体，休戚与共，如此方能共生共赢。其次，还要不断适应市场，调整完善商品结构，激发顾客的购买欲望。厂商还应配合卖场的风格定位，风格气氛与之相呼应，按时交纳各项规费，便于卖场的运营管理顺利进行。另外，厂商应重视自身与卖场的商誉，对顾客进行售前、售中、售后的完善服务，让顾客感觉到有可靠的归宿感而赢得其忠诚度，长此即可带来更为稳定的客源，也能提升其品牌形象价值。第二节商业地产分类7/13不同地域、不同类型的商业项目有不同的分类，根据商业开发实际情况分类方法如下：按行业类別划分的商业地产类型、按消费行为划分的商业地产类型、按建筑形式划分的商业地产类型、按建筑风格划分的商业地产类型。一、按行业类別功能划分的商业地产类型零售功能以商品零售为主要功能，通常规模较大。代表业态有：百货商场、精品、家居建材、商业街及大卖场和商场等。娱乐功能以娱乐为主要功能，通常和其他类型的商业地产融合发展，呈现大规模、复合度尚、时尚化的特点。代表业态有：电影城、娱乐城、KTV会所、动漫游艺园、儿童游憩场等。餐饮功能以餐饮为主要功能，呈楼层式、单休形式、街廊式融合发展的经营特点。包含有：小吃、零食、快餐饮品、品牌正餐、大型餐饮、休闲餐饮、美食广场等。健身服务及休闲功能以健身休闲为主要功能。代表业态有：健身馆、SPA馆、瑜伽馆、运动俱乐部、运动用品专卖店、舞蹈教室、武术馆、企业团队建设赛场等。商品批发以商品批发为主要功能，为商品8/13集散地，代表业态有：小商品批发市场，轻纺、饰品批发市场等。二、按消费行为划分的商业地产类型物品业态房地产供消费者购物的商业地产形式，首先强调销售物品，与商业服务紧密相关，物品是作为其最基本经营内容。代表业态有：商场、大型购物中心、百货卖场、超市、家居建材店、工厂直销折扣店、各种室内/外商业街，以及各种类型商品旗舰店和专业店。服务业态房地产代表业态有：餐饮房地产、写字楼、服务型公寓、SPA桑拿城等。体验业态房地产一一为消费者提供某种身心感受的商业地产形式。代表业态有：娱乐、休闲类房地产、企业团队建设赛场等。三、按建筑形式划分的商业地产类型单体建筑指商业地产项目独立在特定地块上建设，没有其他房产存在；单体建筑形式的商业地产项目一般为单一业态模式，通常都设有主力店；例如百货店、购物中心等。综合建筑指几种业态形式的商业集合在一个项目中，甚至是商业地产和住宅地产结合的开发模式。如：项目中有一个一定规模的卖场，而周边或上面是公寓、酒店、写字楼等项目。综合建筑形式的商业地产在项目规9/13划设计阶段还面临多种房地产形式的统一规划问题，如果规划不合理，会影响整个项目的成功运营。例如：商场或批发市场。建筑群落由多栋大小不等的建筑物组成；例如奥特莱斯扣店或旅游商业地产。商业街区商业街区是中国大陆最主要的商业组合业态，街道的形式由各种零售业态粗合而成。从其性质定位可以分以下几类：中心商业街区规模大、福射区域范围,来自其他区域的消费人群数量占人流总量的70%，是城市零售市场的晴雨表，如上海南京路步行街。次级商业街区规模较中心商业街区小，消费人流主要来自商业街区所在的区域，其他区域的消费人流占的比例不大，如上海四川路休闲街。邻里商业街区一规模较小，客源主要来自附近住宅区的居民，其他区域的居民前来购物消费的极少第三节商业地产与住宅开发的区别一、规划层面的区別商业地产的客户需求个性化特点非常鲜明，各种业态对商铺的要求具有不可替代性。而大型商业地产项目业态和功能均较住宅物业复杂，各种人流、物流、水平和垂直动线以及消防疏散的组织要求相当繁琐。在满足功10/13能要求前提下如何满足未来大量商家的需求，特别是可视性和可达性易看见，易到达，以获得最大的商业利益，进而为开发商获得最大的出租和出售回报，是商业地产规划设计至关重要的问题。在大型商业地产项目的平面设计中，各部分功能都有严格的要求，如主力大卖场、百货等每个品牌业态，对建筑的面积、柱距、层高、电梯位臵、设备设施等都有不同的要求，大型娱乐设施的功能布局、内部人流路线更有严格的要求。而如何将大量商铺区域平面灵活地组织，化整为零利于出租，同时又可化零为整，利于整体管理品质保证，这都直接影响到开发商的经济回报甚至项目的生死存亡。所以，商业地产的规划必须以招商为基础进行并伴随整个招商过程。开发商在进行商业地产开发时要汲取多方面的经验，不仅包括优秀商业空间设计师的专业经验，还包括主力店及次主力店等的建议。这样，才能避免因规划不当带来的投资损失。二、开发流程层面的区別与住宅仅仅通过开发商和购买者两个环节就可以构成的单一价值链不同，商业地产是社会商业行为的物质载体。所以，在商业地产的价值链上除了开发者，还包括与商业活动有关的消费者、厂商、遂营者和投资者。因此，11/13商业地产开发要权衡的利益更多，开发流程也更为有机、复杂，各环节是否链接正常都将直接影响到项目的盈利。1.商业地产项目的选址过程更严谨一般情况下，无论是住宅开发还是商业地产开发均要在投标拿地前进行初步市场调研。但客观地讲，住宅开发的选址灵活性较大，地产开发商只需要迎合目标客户群的口味即可，前期拿地失误可以在后期通过一系列策略弥补；而在商业地产开发中，商业地产开发商不仅要考虑投资者的利益，还要考虑运营商、厂商、消费者的利益，所需平衡的利益增多，商业地产表1-1住宅开发更严谨。其次，对住宅的目标客户而言，无论他们是投资还是自住，首先考虑的是社区的环境、便利性和居住氛围，对也段有一定的要求；而商业地产项目考虑的是经营增值、周边效益，所以商业地产一定要选择具备商业发展潜力的地段或区域，这样才能保证项目的长期盈利。2.商业地产的调研比住宅复杂在住宅开发市场调研的基础上，商业地产增加了区域结构、城市商业发展规划及政策、区域零售业结构、消费导向、商铺分布及经营状况、未来供应量、地块交通、12/13自然、社会条件、商圈等方面的分析。3.商业地产开发定位更系统化除了目标客户定位之外，商业地产还必须进行目标市场定位、目标消费群定位、目标投资小业主定位、目标设店商群定位、经营定位、功能定位、业在定位、经营规模定位、形象定位等。4.商业地产开发环节增多商业地产开发比住宅开发增加筹组、开业、运营、管理四个环节。在住宅开发申，不少开发商经常扮演用手掌柜的角色，开盘、营销、交楼后就消失得无影无踪，给经营管理者留下一堆烂摊子。一个销售的商业项目如想持续盈利，必须在前期预留很大一部分商铺用于旺场后自营。所以，开发商不能抱着当用手掌柜的心理来开发商业地产，而必须抓好运营、管理两个环节，这样才能减少经济纠纷，获取最大化利润。而且，商业地产交楼后，发展商还面临着开业问题。这个环节也是住宅开发所不具备的。一般来说，开业是否吸引了足够的人流，直接决定了后期的经营状况。一旦开业失利，开发商必然陷于投资者、厂商等因营业惨淡而带来的被动局面中。三、利润层面的区別13/13商业地产开发与住宅开发在经济效益上有本质的区别，住宅的未来经济利润可以使用普通会计利润来预算，其利润途径