《关于健力宝公司》PPT课件

组员 概要 1 健力宝集团简介2 健力宝产品3 健力宝转制发展4 健力宝衰弱的原因5 所用者和经营者6 健力宝SWTO分析 健力宝大厦 广州 广东健力宝集团有限公司成立于1984年 是一家以饮料为主导产业 集制罐 塑料 包装 药业 酒业 食品 体育 房地产等为一体的大型现代化企业集团 1988至1997年连续10年产销量均在全国软饮料行业中排名第一 曾连续八年被评为全国工业企业500强 健力宝集团简介 拥有多个知名品牌 健力宝 第五季 爆果汽 A8 宝丰等 其主要产品健力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料 被作为1984年第23届奥运会中国体育代表团的首选饮料 1994年国际小行星命名委员会把一颗小行星命名为 三水健力宝星 这是全球第一颗以企业名称命名的星星 健力宝集团简介 第1代国内包装 健力宝产品 第2 3代国内包装 健力宝产品 第1 2代国外包装 健力宝产品 2001年广东健力宝集团股权结构 改制前 健力宝转制发展 2002年改制成功 由国有体制变为民营体制 健力宝转制发展 改制前在创始人李经纬的带领下 18年仅饮料产品的生产总量就达584万吨 实现工业总产值429亿元 销售收入361亿元 并创造利税40 6亿元 约占三水市当地财政收入的一半 成为三水市独一无二的支柱型国有企业 健力宝转制发展 四大业务范围 饮料事业 7 包装事业 5 综合事业 9 海外事业 4 广东健力宝饮料有限公司 北京广东健力宝饮料有限公司 健力宝 镇江 饮料有限公司 健力宝 成都 饮料有限公司 健力宝 西安 饮料有限公司 健力宝 漳州 饮料有限公司 健力宝 云南 饮料有限公司 三水健力宝富特容器有限公司 三水健力宝塑料制品有限公司 三水健力宝纸品包装有限公司 上海华南包装制品有限公司 江苏远东包装制品有限公司 深圳健力宝足球俱乐部有限公司 保丰酒业有限公司 四川省郫县豆瓣股份有限公司 广东健力宝药业有限公司 健力宝山庄 广州东和房地产开发有限公司 广州泛洋房地产开发有限公司 健力宝古广明足球学校 广东健力宝运动服装有限公司 健力宝集团 香港 公司 健力宝集团 新西兰 公司 健力宝集团 澳门 公司 健力宝集团 美国 公司 健力宝组织结构图 2004 25家 从1997年开始走下坡路 健力宝的年销售量从1995年的70吨降至2001年的50吨 年销售额由60亿元跌至20亿元 原因之一 百事可乐和可口可乐进入中国市场 使饮料市场的竞争加剧 原因之二 健力宝的生产基地只集中于三水市 物流效率低 导致成本提高和利润降低 原因之三 产品生命周期 推出期 成长期 成熟期 衰退期 产品利润 产品销售额 无利或亏损 无利或亏损 于是 三水市政府决心对健力宝进行所有制改革 方法是出售股权 希望借此提高生产效率 因为健力宝的盈利 就意味着市政府的财政收入有了保障 2002年1月 浙江国际信托投资公司以3亿3千8百万购得健力宝75 的股权 交易完成后 浙江国际信托投资公司总裁陈帆公开表示 收购健力宝只是一个委托交易 2002年5月 真正的买家才终于暴露出来 买家为一位自然人股东和一位法人股东 即张海和武汉正天科技投资有限公司 健力宝集团 澳门南粤集团有限公司 香港顺明企业有限公司 广东健力宝集团 武汉正天科技投资有限公司 张海 祝维沙 叶红汉 张海 15 10 75 90 10 40 30 30 真正的股权结构 2002年1月 利用健力宝的资产继续增加持股2002年7月 广东健力宝饮料厂更名为健力宝健康产业投资有限公司 2002年9月 香港顺明企业有限公司将所持15 股权中的7 5 转让给CASA亚洲有限公司 而另外的7 5 则转让给金盛卢氏集团有限公司 这两家公司均属民营企业 前者是佛山市的一家大型综合企业 后者 CASA 属张海 祝维沙和叶红汉的公司 在英属维京群岛注册 股权比例为40 30 30 健力宝集团 健力宝健康产业投资有限公司 澳门南粤集团有限公司 CASA 金盛卢氏 三水正天科技投资有限公司 张海 祝维沙 叶红汉 张海 祝维沙 叶红汉 张海 利用健力宝的资产继续增加持股 30 30 40 30 30 40 90 10 75 10 7 5 7 5 2002年9月健力宝的股权结构 2003年7月 金盛卢氏将7 5 股权转让给CASA 而CASA就是利用健力宝集团的1575万元来完成这一收购的 利用健力宝的资产继续增加持股 祝维沙 叶红汉 张海 祝维沙 叶红汉 张海 三水正天科技投资有限公司 张海 健力宝健康产业投资有限公司 澳门南粤集团有限公司 CASA 健力宝集团 2003年7月健力宝的股权结构 30 30 40 30 30 40 90 10 75 10 15 2003年10月 澳门南粤将所持10 股份转让给CASA 健康产业将所持10 的股份转让给三水市持有的三水公有资产投资管理公司 同时将12 股份转让给CASA 利用健力宝的资产继续增加持股 祝维沙 叶红汉 张海 祝维沙 叶红汉 张海 三水正天科技投资有限公司 张海 健力宝健康产业投资有限公司 三水公投 CASA 健力宝集团 2003年10月健力宝的股权结构 30 30 40 30 30 40 90 10 53 10 37 2003年12月 健康产业向健力宝集团进行1 2亿元的增资 其增资过程如下 12月25日 一家名为三水裕龙实业投资有限公司向招商银行贷款1 2亿元 12月26日 裕龙公司将1 2亿元划给健康产业公司 同日 健康产业将1 2亿作为增资划给健力宝集团有限公司 12月29日 健力宝集团将增资的1 2亿元定期存入兴业银行3个月 作为裕龙公司向招商银行贷款的担保 2004年4月27日 健力宝集团提取1 2亿元存款归还给健康产业公司 事实上 裕龙公司属张海 叶红汉和祝维沙三人所有 成立于2002年7月17日 股权比例为张海 40 叶红汉 30 祝维沙 30 有了这笔增资 三水公投对健力宝集团的股份比例从10 降至8 87 张海又一次利用健力宝的资产扩大了自己的持股数量 利用健力宝的资产继续增加持股 祝维沙 叶红汉 张海 祝维沙 叶红汉 张海 三水正天科技投资有限公司 张海 健力宝健康产业投资有限公司 三水公投 CASA 健力宝集团 2003年12月健力宝的股权结构 40 30 30 30 30 40 90 10 58 23 8 87 32 81 通过上述手法 张海不费分文 间接地轻松地获取健力宝有限公司的42 28 的股权 通过健康产业 58 32 10 40 29 16 通过CASA 32 81 40 13 12 总数 42 28 2004年的健力宝 在张海接管健力宝不足3年的时间里 健力宝的净资产从2001年12月的10亿元跌至2004年8月的4亿元 而且至2004年底还拖欠经销商和原材料供应商约2亿元的货款 2004年8月 因经营业绩不佳 张海被免去健力宝集团董事长兼总裁职务 祝维沙任总裁 2004年11月 张海团队将股份转让给李志达 三水区政府以小股东身份强力干涉 转让流产 2004年12月7日 三水区政府出面主导健力宝恢复生产 李经纬以 双规 待罪之身 坐着轮椅出现在正在召开全体员工大会的健力宝集团大礼堂 2005年3月 三水政府以政府的名义 全面接管了健力宝 2007年2月 佛山市中级人民法院以职务侵占和挪用资金罪名一审判处张海有期徒刑15年 2007年 2007年 台湾统一集团入主健力宝贸易公司 2008年 拿下2010年广州亚运会赞助权 成为指定运动饮料 健力宝曾期盼良好的公司绩效 但在走过一条从 国有 私有 国有 的奇怪路径后 资产却已几乎被掏空 健力宝何以衰弱 健力宝衰弱的原因 治理结构问题早期的健力宝在治理结构上具有优势 但最终还是陷入治理结构的严重缺失危机中 无论是李经纬时代还是张海时期 健力宝的治理结构都是存在根本性的缺陷的 1 股东共识问题2 制衡机制3 领导者自律 健力宝衰弱的原因 战略的问题盲目的多元化与国际化 是李经纬时代所犯下的致命性战略错误 李经纬的不相关多元化投资几乎让人眼花缭乱 李经纬的不相关投资甚至包括投资创办 新香港 这样的杂志 在多元化的投资方面 张海的毛病与李经纬几乎是一样的 资本运作的经历让张海在内心深处总跳动着资本并购的躁动因子 动用大量的经营资金去收购 收购再收购 几乎成了张海在掌管健力宝一年后的工作主旋律 战略的迷失让健力宝模糊了自己的真正方向 最后也几乎断送了自己的主业 健力宝衰弱的原因 管理的问题无论是李经纬时代还是张海时期 管理的粗放是显而易见的 业务流程 绩效 人力资源管理等方面无一不是粗放型的 缺乏系统的管理思维 业务流程不是以客户的需求为核心出发点 缺乏真正的绩效管理 在人力资源管理上不是以提升企业的素质为基本提前 健力宝衰弱的原因 品牌与营销的问题在不需要明确的品牌定位年代 健力宝通过独创性的产品与体育 公关营销获得了极高的品牌声誉 但在竞争者林立且强势品牌越来越多的新竞争环境下 业已树立广泛知名度的健力宝品牌缺乏清晰的市场定位 仍然沿用老套路进行品牌的耕作 而营销模式的落后与缺乏实际求是的思考是健力宝在李经纬时代 张海时期都陷入不同的市场困境的相同原因 李经纬缺乏对健力宝战略性营销模式的思考并采取有效措施 而张海则是对健力宝的战略性营销模式进行了误判 采取了错误的合作伙伴制营销模式 从而让企业的渠道体系极度不稳定 不顺畅 缺乏效率 健力宝衰弱的原因 资本问题健力宝其实从来就不乏资本的青睐 只是在后来的资本光顾时 它已经越来越成为资本鱼肉的对象 而不是借助资本的力量实现品牌的更大提升和企业的腾飞 李经纬时代完全有条件像其他国有企业一样通过国内包括香港股市去圈钱 从而为自己套到发展资金 但李经纬因为个人的喜好等诸多原因而将机会拱手让出 一而再 再而三地失去上市图钱的机会 不过 即使健力宝即使实现了上市圈钱的目的 以它的经营水平 最终也仍然会如其他国有企业一样 陷入经营困境而张海本身是一个资本炒家 通过资本的手段获得健力宝的控制权 最后又因为资本的原因而被迫下台 张海在健力宝的资本运作不是一个实业家的资本运作 而是一个资本玩家的运作 健力宝衰弱的原因 三水策略 问题三水市政府并没有搞垮健力宝的意图 它试图秉持的也是让企业平稳过渡的原则 然而在策略的选择上 由于缺乏经验 其摇摆反复也最终成为一家大好企业被折腾至衰亡险境的原因之一 先天 性不信任创业团队 过分轻信张海在对大股东的支持上摇摆不定 在战略投资商的引进上优柔寡断 以小股东身份驱逐大股东 难以自圆的 体外循环 对李经纬的处理暧昧不决 SWOT分析 优势1 品牌优势 健力宝通过16年的艰苦创业 己具有全国性的品牌知名度 健力宝的美誉度也较好 2 产品优势 健力宝饮品品质好 比起可乐来饮品内涵丰富 质量好 3 情感优势 健力宝是我国自行发明 生产的产品 以振兴民族工业为己任 且一直与中国体育界风雨同舟 在全国人民心目中具有较大的情感优势 4 农村市场优势 目前健力宝饮品在全国中小城市和广大农村市场仍占据一定优势 5 企业实力优势 健力宝集团公司在企业规模 产品开发能力 销售能力等方面与国内同行相比仍然具有一定优势 劣势1 健力宝的城市市场继续呈萎缩状况 2 近年来原材料价格涨幅惊人 白糖自1993年来涨幅达64 二氧化碳涨53 蜂蜜的价格也上涨不少 由于健力宝的产品富含蜂蜜 白糖 健力宝比 两乐 要负担更大的成本 3 国产铝材及其它原材料质量不过关 易拉罐质量问题多 4 资金负担较重 5 社会上假冒健力宝饮料和假拉环事件层出不穷 严重损害了健力宝的声誉 产品策略 健力宝的产品策略主要从核心产品策略 形式产品策略入手 延伸产品策略可并入销售策略和促销策略中 核心产品策略健力宝的核心产品即饮料本身 丝毫不比其它饮料产品落后 许多方面还更胜一筹 它具有解渴 恢复体力及营养补充的功能 及口感好 营养丰富 质量高 科技含量高等特点 在核心产品方面 健力宝饮料是我国首创的含电解质的运动饮料 荣获国家级科技进步二等奖 建国以来至今饮料业获得的最高奖励 国优产品等90多项荣誉 1993年获得美国的FDA 美国食品及药物管理局 认证 该标准是全世界最严格的 健力宝系列饮料畅销20多个国家和地区 多次被指定为运动会的专用饮料 并连续9年被评为全国最受消费者欢迎的产品 健力宝饮料营养和保健功能均属国内一流 并可与世界同类产品媲美 目前看来 健力宝的核心产品策略就是保持自己的优势 同时要不断推陈出新 以争取在未来的市场的优势 形式产品策略1 包装陈旧 形象不清晰 在一些消费者的心目中 健力宝是一种非常老土的饮料 2 商标不明显 健力宝包装虽然也使用了固定的商标和标准字 但对企业的标准图案 标准颜色认识不够 在众多场合使用图案和颜色时显得随意性大 3 品牌形象涵义不深 在当今的饮料市场 品牌形象是消费者购买考虑的一个重要因素 可口可乐代表着正宗的美国口味和尽情 尽畅 尽我的美国生活方式 百事可乐代表着反叛 独立自主的新一代 它们都能满足某一部分消费者的心理需求 而健力宝在此方面要逊色很多 不能反映出它代表了哪一类型的消费者 4 运动型饮料的形象阻碍了其它系列产品的形象 许多产品的包装尚未被消费者认可 健力宝在国内第一个搞出 冰茶 第一个推出蒸馏水产品 还有力宝柠蜜 荔枝 弥猴桃等系列产品 但市场占有率均不理想 价格策略 价格的制定一个企业的营销工作重点 也是难点 一个公司选择价格策略时 要考虑许多因素 包括公司目前的市场份额 目前和计划的市场能力 市场增长率 顾客对价格的敏感度 市场份额与盈利水平的相互关系以及竞争者能采取或主动采取的反应策略等 近年来原材料价格涨幅惊人 白糖自1993年来涨幅达64 二氧化碳涨53 蜂蜜的价格也上涨不少 由于健力宝的产品富含蜂蜜 白糖 健力宝比 两乐 要负担更大的成本 在竞争异常激烈的当今市场 单纯从成本出发的定价方法已不适应竞争的需求 分销策略 健力宝集团的分销渠道经过16年的发展 健力宝集团在销售渠道的铺设和建设是取得了很大的成绩 已在全国各地铺设了比较健全的销售网 但与娃哈哈的 联销体 相比 健力宝的销售渠道出现了不少问题 1 销售渠道中间环节过多 总公司的控制能力削弱 销售单位的自主销售能力弱 不仅影响了产品的价格竞争力 影响销售单位的积极性 也容易造成对市场变化的迟钝 2 服务不到位 3 销售人员的素质较低 力量弱 4 培养消费群的工作缺少方法 培养新消费群的工作基本没有开展 5 有经销商垮区域销售 同一产品打价格战的现象 促销策略 促销指工商企业以人员或非人员的联络方式 传递商业信息 帮助与说服顾客购买商品或劳务 或使顾客对卖方产生好感 从而有利于促进商品或劳务的销售 促销的方式包括人员促销和非人员促销销两种 非人员促销销有包括广告 公共关系 营业推广三种具体形式 从健力宝集团过去的促销活动我们可总结出 在各种促销策略中 健力宝最注重及最成功的是公关策略 其它三种策略则用得较少 效果也不如公关策略那样显著 如张海主政时期推出的 第五季 是只见广告不见货 饮料属于生活消费品 其促销应以广告为主 其它促销手段为辅 在当前竞争激烈的市场情况下 各饮料公司在促销方式上各显神通 而健力宝仍然热衷于大公关 大宣传 已不适应市场要求 其不足之处主要体现于 1 促销组合不合理 公司过去过分热衷于公关活动 其它促销活动开展得不尽如人意 多年来 健力宝集体支持 赞助和捐赠国家科技 教育 体育等各项福利事业的资金达2