广告设计AD Design.doc

每天醒来，我们的身边都包围着什么：新店开张、新品上市、商场促销、特卖打折、楼盘销售、会议展览、求职招聘、求学招生、文艺演出、大片上映、新车亮相、顾问咨询、新闻实事、运动休闲、康体保健、询诊求医电视、电影、广播、网络、报纸、杂志、海报、灯箱、户外、车体、DM、传单、行为几乎每天，我们都被这些东西所包围着，它们通过眼睛、耳朵、鼻子，嘴巴各个感官刺激和影响着我们，我们从中进行选择，接纳与排斥这是我们的现状，有时很欣喜，但有时也很无奈，那么这里面到底有些什么？到底是些什么？接下来我们进行一些归纳：新店开张、新品上市、商场促销、特卖打折、楼盘销售、会议展览、求职招聘、求学招生、文艺演出、大片上映、新车亮相、顾问咨询、新闻实事、运动休闲、康体保健、询诊求医这些大量充斥我们生活的东东是什么？我们给他一个统一的称呼“信息”，在如今这个时代里，它们每天就像爆米花一样，劈里啪啦的炸开了锅于是不知是谁给了这个时代一个概念“信息时代”。而这些“信息”就这样肆无忌惮的流行着，变着花样的流通着：“跳楼啦、大出血了、拼血本了、砍脑袋了”至于吗？不就是打个折；“至尊府邸、绝版豪宅、一世荣耀、世代传承”至于吗？不就是卖个楼，何况中国的土地最多也就70年的使用权；同时它们还变换着形态附着在电视、电影、广播、网络、报纸、杂志、海报、灯箱、户外、车体、DM、传单、行为等上面，这些又被称为载体，或者叫做媒体。当然这些信息不管变着什么花样或是附着于什么载体上，有的被人们欣然接受，有的却让人们不屑一顾。大家在这样众多的信息中选择，大多被选上的信息他们都“伪装”了一件漂亮的外衣，正合人意，与人们的心理需求达成了默契，或投其所好。就像前面描述的一样，通常将一个信息经过转化或包装并借助一定的载体传播出去就是我们所谓的“广告”了。又啰嗦了一阵，主要是拖拖时间，呵呵！下面进入我们的课程：广告设计AD Design首先来解读“广告设计”这个概念大家认为的广告设计是什么呢？我们将它分解开来认识广告&设计广告 Advertisement：一个很传统的概念，广而告之，广泛的传播知会给受众，是吗？好像不准确。开始提到了，广告是“将一个信息经过转化或包装并借助一定的载体传播出去”主体是“信息”，商品自身的信息，就像和人说话一样，我们要通过一定的方式将这些信息“有效”的告诉传递给对象，并使对象“达成”对这个信息的认同或好感，我们把这个“通过一定的方式将这些信息有效的告诉给对象”的过程称之为“沟通”，当然，对象就是我们的消费者或“受众”。因此，广告即：达成信息与受众的有效沟通设计 Design：好像马上想到的就是，图形、图像元素，精美的画面是吗？让我们来看看词典里对“设计”一词的解释：动词：构思；绘制 / 打算将用作 / 画图样；当设计师 / 计划；谋划名词：图样；图纸 / 设计术；制图术 / 图案；花纹 / 意图；计划；目的 / 构思 / 图谋我们将邓小平称为中国改革开放的总设计师（当然他也画图，他不是90年代南巡时，在中国画了一个圈吗？）。还有一个词组叫“设计陷害”（当然这里不谈陷害，我们也不能想要陷害谁谁谁哈，这是不对的，我们只谈“设计”），在这里的“设计”应该是说“思考或者设置一个计划、谋划、谋略、图谋”的意思。可见我们不能狭义把“设计”理解为关于图形、图像的工作，应该是一件计划、谋划、谋略的活计更为合适。因此，设计即：计划、谋划、谋略那么，广告设计是什么？广告设计，即是：达成信息与受众有效沟通的谋划而我们通常把这个“谋划”称为“策略”；而关于图形、图像工作的设计称为“表现”，是“达成信息与受众有效沟通的谋划” 最终的表达方式。因此，我们可以简单的将“广告设计”划分为两个部分工作：策略&表现策略： “达成信息与受众有效沟通的谋划”是首要工作，一切的基础和核心，并且需要经过一个复杂而理性的逻辑推理过程才能找到答案的，概略的包括这样几部分：信息主体分析：即，产品市场分析。清晰认识和比较自身产品的作用、功效、特点、优点、缺点、地域特点、市场环境等情况与竞争产品的作用、功效、特点、优点、缺点、地域特点、市场环境及沟通方式等情况，特别是优缺点比较（也叫SWOT优劣势分析），寻找之间的差异化和竞争优势。这个过程也叫“是什么？”信息受众分析：即，消费者洞察。了解和熟悉我们的主体信息将要沟通的对象（产品针对人群）的年龄特征、个性特征、社会环境、工作环境、文化环境、生活方式、兴趣爱好、经济能力、消费需求、消费行为等方面，准确把握其消费者心理和消费方式以及信息接受程度和方式，找到有效的沟通话题。这个过程也叫“说什么？”沟通手段分析：即，推广传播手段。根据前面的信息主体分析（产品市场分析）和信息受众分析（消费者洞察），准确建立沟通语调、语气、语境和方式，沟通的步骤、目标，以及将要利用的道具、载体和形式。也就是推广定位、推广主题、推广周期、推广节奏、推广渠道和媒介规划。这个过程也叫“怎么说？”经过了“信息主体分析信息受众分析沟通手段分析”或叫做“是什么？说什么？怎么说？”这个过程，我们就已经有了一个清晰的信息沟通“谋划”，接下来就该行动了。表现：将前面所有的工作作为准绳和基础，并转化为行动的力量，我们开始真正的表达：创意概念转化：紧密结合受众的心理需求及行为方式和信息主体特性，将信息的最优势利益点，转化为最为形象化的表达方式（语言和视觉），并结合所采取的不同沟通手段，系统的进行延展和分类表达，更利于信息的有效沟通和传播。语言表现：契合创意概念，并形成切实符合的语言风格和沟通方式，配合传播手段与视觉表现紧密结合，相辅相成，促成受众对信息的有效认知和对信息利益点的充分认同，并促成消费及接纳行为。视觉表现：契合创意概念，将之转化为形象的图形及图像元素，确立符合创意概念的视觉风格调性与表达手法，结合语言风格、沟通方式及传播载体，充分、形象的体现信息的优势，有效于受众达成良好沟通。这里有一个沟通表述的重要原则：刺激与反应刺激：呵呵！这种刺激不是将我们的沟通对象吓成精神病哈！是什么呢？而是吸引受众，刺激受众的感官，引起强烈的冲动、兴趣和关注！反应：刺激过后的回应，但记住开始我们一直在强调“有效沟通”，所以这个反应必须是有效的、有良好的结果的，是让受众对信息产生认同或好感并带来对信息的接受和吸收行为。而不是产生回避、远离、厌恶等不良反应。由此，我们得到一张关系图：下面通过一个轻松的例子再来熟悉一下：泡MM或泡GG，我们马上展开一场追求行动。泡MM或泡GG，肯定要是表达爱意了，就是要将我“喜欢、爱慕的信息”传达到对方，但仅仅传达到就行了吗？显然不行，我们肯定是希望起到有效的反馈，达成认同或好感，最后搞定，这就是希望一个有效的追求行动，即，沟通了。行动之前，肯定要作一个分析，于是开始思考，开始谋划，一个“阴谋”在悄悄酝酿：我要展开进攻，发出求爱信息，那肯定我是信息主体：我有些什么特点？比如：自认为还比较有才，聪明，活跃，性格也不错，人缘也不错，还算讨女（男）生喜欢但个子不够高，有点胖，也不够帅（或漂亮）啊！还有几个竞争对手呀，他（她）们有什么特点呢？比如：怎么办？马上分析，找出我和竞争对手的差异化，回避弱项，发掘出自己的突出竞争优势，并进行强化和放大，把它发挥的淋漓尽致，作为最大吸引点。这就是信息主体分析。当然，我将要追求的这个对方就是这个信息受众了哈，于是马上我要全面去了解她（他），那么她（他）喜欢看什么？不喜欢看什么？喜欢听什么？不喜欢听什么？喜欢做什么？不喜欢做什么？她（他）喜玩听什么？不喜欢玩什么？了解她（他）的需求后，投其所好，找到沟通的话题和共同爱好，以便之后让其产生认同和好感。这就是信息受众分析。很重要的哟！然后用什么方法去接近并打动她（他）呢？结合我相对于竞争的优势，和对她（他）的了解，我得采取有效的沟通手段了。是让别人去递拖还是自己主动上？是送张小卡片还是献个小殷勤？是在晴空万里的时候送束玫瑰还是在倾盆大雨的时候制造一个雨伞下的邂逅？是在朋友一起郊游的时候表白还是乘父母不在时偷偷带回家？是入夜时在寝室下唱首感人的情歌还是在阶梯教室大声的宣布“我爱你”？哈哈！或者全部都用上，当然肯定是她（他）最乐意接受和最容易感动的方