2010年中国白酒市场主要竞争策略

2010年中国白酒市场主要竞争策略王钱锦2010年1月14日（1）推出高档酒投入新品牌开发，推出新的高档酒，以积极调整市场战略和提高牌形象，来达到激活老品牌的目的。其中效果最为明显的有“全兴集团”的“水井坊”、“泸州老窖”的“国窖1573”、“洋河集团”的“蓝色经典”、“西凤酒”的“陈年（包括10年、15年、30年等等）西凤酒”、“汾酒”的“国藏汾酒”、“双沟集团”的“苏酒”等等。 （2）OEM“贴牌”热OEM仍然是愈来愈多业外资本进入白酒业，或者是拥有渠道、资本、人力资源优势的强势经销商试图以OEM实现战略转型的主要方式。从目前看，白酒OEM“赶车”现象有三个明显特征：第一，传统优势经销商以OEM转型愈来愈多；第二，OEM愈来愈趋向名酒厂；第三，大区域OEM经营模式的兴起，缓解了原来盲目以全国市场为目标的OEM经营模式，给酒厂和OEM商带来的竞争压力。而“占位”则表现为白酒“游牧部落”的浮出水面。较“五粮液”、“茅台”等全国性品牌而言，受白酒市场广泛而又缺乏根本性垄断品牌的因素影响，以“游牧部落生存方式”为标志的“区域占位”，则表现的愈来愈明显。谁能以最大化资源优势固守某一有着区位优势的市场，成功的机率则很大。 （3）占位竞争策略表象主要表现为“区域品牌”与“全国品牌”、“区域品牌”与“区域品牌”之间的“占位竞争”；亦可以是“全国品牌”与“全国品牌”之间的“核心区域占位竞争”。尤其是在政界、军队等高端渠道上，“茅台”已经表现出绝对的“占位优势”。 而“水井坊”的“占位经验”更是高明。它以“中国白酒第一坊”和“最贵的白酒”，以及时尚与文明的资源整合手段，抢先获得了“高档商务酒市场的占位优势”。“水井坊”是“高档酒”的“颠覆者”，它打破了老百姓认识和接受中国高档白酒的固有观点，而“最贵的”区隔策略，获得是“高贵的心理占位优势”。 6、茅台与五粮液两大白酒巨头的业绩反映 2007年茅台实现酒类销售收入72.37亿元，超出五粮液酒类收入（72.22亿元）1556万，茅台成为中国最大白酒企业。但如果考虑到五粮液集团进出口公司截留的巨额销售收入（估计07年在10个亿以上），五粮液的酒类实际销售规模仍然要大于茅台。 2008年茅台实现销售收入113亿元，五粮液实现销售收入达300亿元。 茅台的主营业务收入远远低于五粮液，但净利润却高于五粮液（参加2007年两大巨头的年度报表）作为中国白酒的两大巨头，居然产生这么大的差异，这是什么原因？ 据统计，五粮液麾下的子品牌达100多个，各种不同规格的新产品达300多种，价格区间也从数元至数百元不等，良莠不齐，千差万别。不仅有“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”、“京酒”等全国家喻户晓的名牌，也有大量充斥市场、低水平运作的地方牌子，如“尖庄”、“火爆”、“干一杯”等低端白酒。这些五粮液旗下的各个子品牌纷纷进行杀价促销，纷争不断，导致各品牌经销商苦不堪言，而五粮液在世人心目中的高档形象也渐渐模糊起来。除主导品牌“五粮液”是高档白酒的代名词，少数品牌(如“金六福”、“浏阳河”)在全国知名外，其余数十个品牌宛如一盘散沙，并无一个较系统的定位，品牌被各个切割，各行其是各自为政，表面人丁兴旺，一种无形长期的损耗却逐年漫延。7、白酒市场的资本进入情况 水井坊与世界最大的酒业集团帝亚吉欧酒业的合作，使中国白酒市场发生巨变。帝亚吉欧是世界第一大烈酒公司，其旗下的14个品牌在世界上有很高的知名度，占据了全球烈酒份额的30%强。然而由于进入时间上的差异，帝亚吉欧在中国的市场占有率远低于拥有马爹利、芝华士、皇家礼炮等品牌的老对手法国保乐力加集团。合作后，帝亚吉欧不但有望超过对手保乐力加，也有资格在白酒市场与五粮液等众多国内巨头分庭抗礼。12、高端白酒价格情况： 高端白酒涨价向市场传递了一个明确的信号，那就是做大文化、大品牌和大市场已成为中国白酒的前进方向 中国高档白酒的年消费总量在2万吨左右，且每年保持15%的增长率，全国白酒平均每吨售价2.2万元左右，并且涨价已成必然趋势。 茅台、五粮液、剑南春这几个品牌的高档酒渐成一种稀缺资源造成了白酒涨价，其他高档白酒也会趁机涨价。 8、“土洋较量” 据有关资料显示，中国国内主要的洋酒品牌销售量年平均上升30%50%，有的品牌甚至超过100%，酒精类饮料的消费已经由原来的饭桌开始向酒吧、迪厅这类的夜店场合发展，而在这类的场合中，洋酒无疑占据了绝对的优势。尤其在高端白酒市场的争夺上颓显劣势。越来越多的洋酒品牌把中国市场当作一个重要的潜在市场，甚至称其为“全球最大的烈性酒市场”，并纷纷加大营销力度，这无疑使本来就逐年萎缩的国内白酒市场同时面临来自饮料业和洋品牌的双重压力。 9、地域市场品牌仍占消费主流 市场消费文化的不同造就了很多比较成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，在同全国性品牌竞争时，受聚焦化投入策略的焦点因素影响，能够有效的在自我区域市场中遏制外来品牌的发展，或者在长期的市场持久战中最终获胜。地域性白酒品牌的明显特点是：以中档次产品为主；品牌文化具有明显的地域认同性；同当地的政府有很好的关系；在长时间的市场操作中同消费者建立了很好的情感关系。10、商务用酒占有很大的消费比例 酒类产品的消费能够造成一种和谐的商务氛围，可以通过相互之间的交谈、沟通，达到彼此之间的了解和共识，对于生意谈成有很大的促进作用；而且，通过酒桌上的“文化”交流，可以在共同利益的基础上，建立起真正的友谊，成为彼此心态健