房地产商业营销策划方案

1/16房地产商业营销策划方案商业地产营销策划方案商业城营销企划方案前言在商业地产销售发展日益成熟的的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位。商业城项目是房地产开发公司开发的精品物业，将成为市北区的新型休闲地产商业的经典作品。商业城座落于市城区北部的广场旁，是地产开发公司的新建项目。本项目占地7000平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼和两栋塔楼组成，总建筑面积约为15000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1500多平方米，商业裙楼建筑面积约8500平方米，塔楼建筑面积约6500余平方米。项目总投资约1800万元。经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对2/16项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。一、项目营销总体策略营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴。二、项目营销目标方针根据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。1.树立一个新锐概念：休闲式购物商业。2.倡导一个财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。3.提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。4.启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业、休闲式购物”，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体，让其体验到休闲模式3/16的商业环境，购物主题明确。5.酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。三、销售目标及目标分解1.销售目标商业城的可销售面积如表8-3所示。表8-3商业城的可销售面积说明表2.销售目标分解商业城的销售目标如表8-4所示。表8-4商业城的销售目标计划四、营销阶段计划根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如表8-5所示。表8-5营销各阶段工作任务一览表五、项目销售时机及价格为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，确定以下销售时机及价格。项目入市时机及姿态4/161入市时机：根据规划与工程进度以及营销准备，在XX年5月份房交会期间开盘，可以抓住XX年春季房交会、五一国际劳动节等机会掀起第一个启动高潮；在国庆节、XX年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。2入市姿态：以全市乃至西北地区“财富地产、休闲购物”形象登场，开创全新休闲商业投资经营理念。价格定位及价格策略1价格定位的原则：采用比价法和综合平衡法。2价格定位：整个商业项目的销售均价为3580元/平方米，其中起价为3328元/平方米，最高价为4000元/平方米。3价格策略：采取“低开高走”型平价策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整，均价为3380元/m2，尾盘销售变相略降。六、宣传策略及媒介组合宣传策略主题1个性特色：“商业城财富地产投资商业”是我市首家也是唯一一家将商业开发从“建造建筑产品”上升到“营造全新休闲购物方式”，倡导“投资财富地产、获取稳定回报”的投资理念。2区位交通：本项目地处广场旁，地段绝佳，5/16高尚居住区地标建筑，交通便捷，是北部区域首选的理想商业地产投资环境。3增值潜力：处于政府规划重点发展区域的核心区域，发展前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。宣传媒介组合1开盘前期：主要以软性新闻及广告进行全新“财富投资，稳定回报”理念的深度挖掘，媒体主要以报纸为主，电视为辅。2开盘后的强势推广期：即项目营销推广的重要时期，宣传媒介以“报纸、电视、户外广告牌三位一体”为主，配以相关杂志、直邮广告等形式。3开盘后的形象展示期：为了展示形象，以软性深入挖掘为主，媒介选择主要是电视和报纸，重点辅以论坛公关、促销活动、项目招商业地产策划方案基本流程第一部分商业市场调研影响商场物业开发成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构，商业圈半径，新旧商业格局，商业贸易的繁荣程度及其影响力，商场物业所处区域的商业环境，竞争对手的实力与策略等。因此，在操作商业地产时，市场调研成了商场成败的桥头堡。6/16一、市场调研概况调研时间、地点区域、回收问卷、调查方法与基本结论二、宏观背景分析1、周边主要城市商业物业发展水平的比较2、国民经济主要技术经济指标、3、政府有关举措与城市远景规划、社会因素分析等三、区域商业市场研究、区域商圈研究1、城市发展状况：GDP指数、人口分布、产业结构等。2、项目区域商贸状况：交易状况、恩格尔系数、居民收入及消费结构等。3、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范围包括：人流类量、停留时间、每次消费、对不同类别的需求等。4、商圈辐射范围：一级商圈、次级商圈辐射范围、商圈内的竞争项目等。、终端消费者研究1、消费习惯：地域的差异性，不同宗教、不同民族、不同年龄、性别等。7/162、逛商场频度：是影响商场人流的关键。3、偏爱商场：包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点及其原因。4、对项目商圈评价：包括区域商品价格、对商场满意度等。、投资客户研究1、经营范围：找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。2、投资动向：包括投资类型、租金范围及交纳方式等。3、商圈内商铺经营状况：包括经营时间、营业时间、经营业绩等。、竞争对手研究1、竞争者基本状况：包括资金实力、性质、优、劣势等。2、竞争项目：包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、辐射范围等。四、消费者消费习性探讨1、基本结论：消费群体对商场业态构成、消费品要求、地段要求、消费心态、对商场规划与配套的要求、信息来源、购买方式、消费习惯等8/162、专题研究专题一：不同消费群体消费意向专题二：消费者收入水平与商场消费倾向及习惯五、项目经营方式论证1、项目与同类型物业的比较论证2、项目业态探讨与可持续发展论证3、项目消费者群体分析及引导性消费行为论证4、项目的商业价值及租金价值风险性论证5、项目设计标准及经营管理水平的论证第二部分项目可行性研究一、前言项目总体情况进行说明、分析、总结二、项目概况1、项目所处的具体位置、规模2、项目规划经济技术指标三、整体市场分析1、区域商业市场状况2、根据项目特点分析当地与所评估项目相关的商业零售业市场供需状况及价格水平分析价格、居民收入、消费偏好、相关产品价格、对未来预期及经济政策等因素对商业零售业的影响，通过对这些因素的分析和预测项目的市场发展趋势。9/163、主要竞争对手分析对区域内竞争者进行调查及分析比较4、项目SWOT分析通过对项目的优势、劣势、机会与威胁的分析，为项目定位提供依据5、项目市场定位通过比较分析，确定项目的整体市场定位、功能定位、档次定位、客户定位、价格定位、营销定位等方面，为确定项目的开发设计方案提供依据6、项目初步开发设计方案通过前述分析比较，确定项目最佳的开发、设计方案7、项目投资成本估算估算项目的投资费用，包括土地费用、前期工程费、主体开发费、其他费、管理费、销售费、财务费、不可预见费及税费8、项目投资效益预测主要根据项目未来销售收入及收益情况，计算项目的投资利润率、财务净现值、内部收益率、投资回收期等经济指标及敏感性分析，据此测算项目建成后的近期效益、远期效益。9、风险分析10/16对项目可能产生的风险进行分析及规避风险措施10、可行性研究可行性研究结论第三部分项目规划发展建议一、项目分析1、基本情况分析：区位概况、背景资料、交通状况、周边环境、周边配套。2、综合评价：优势与劣势、机会与威胁。二、项目定位建议1、综合定位：特征定位、名称定位、价格定位。2、品质定位：档次定位、风格定位、形象定位。第一部分核心策略一、做什么样的商业街？新时代商业街是目前芜湖最大的商业项目，如何包装这个商业街，采用新概念、新思维给予消费者新的形象，在省、市众多在建和即将建设的类似项目中脱颖而出将成为整个营销的关键。因此，我们提出都市MALL这一商业形态打造芜湖第一流的商业街这条街应当是：以大型购物主力店、大型卖场为核心的购物、娱乐、休闲、文化为一体的主题式商业街1、支持理念：江城第一都市MALL11/16本案位处芜湖高档新生活区城南，周边两年内预计交付住宅小区约60万平方米，届时人口将达到20万左右。本案推广的主要目标是商铺，目前拟定商铺的营销主题采用“MALL”商业模式。Shopping-mall，是一种集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化为一体的超大规模购物中心。摩尔诞生在美国，在欧美掀起商业经营模式的一场革命，并风靡欧美日及东南亚，是目前世界最先进的商业业态。摩尔目前在美国占据50%以上的零售市场。“摩尔”模式不仅仅是一种全新的商业服务模式，也体现了城市功能的完善和提供现代城市生活方式的能力。“摩尔商城”的地理位置必须要选择在比较有针对性的地段，但不一定选在畅旺的中心市区，这样可以降低成本的投入，也可以使商城的价格不会太高。但摩尔商城的规模较大，必须要有庞大的人流量和便利的交通等重要元素的支持，才能维持摩尔商城的旺盛，因此，区与区之间的交汇点或靠近郊区的大型小区旁，都会是摩尔商城的最佳位置。结合目前本案商业街的具体情况，由于地理位置靠近市中心，并不是完全意义上国外所提出的“Shopping-mall”。因此，应该把本案在“Shopping-mall”的基础上继续衍生，加大商业个性和楼盘的传播力，将其包装策划12/16成安徽省内乃至华东目前第一条“都市摩尔”商城，英文为：“Citymall”。本案统一为“都市MALL”。功能上集购物、餐饮、休闲、住宿、旅游、文化、娱乐、社交活动等于一体，同时具备容量大、产品全、租金低、选择性强、商品价格优惠、可持续发展性强的商业竞争优势。2、正确把握新时代都市MALL的定位1）形象定位：第一，以娱乐主打还是以购物主打？我们认为就目前芜湖城市辐射能力和现实和潜在购买力看，纯粹突出购物功能不利于整条街的发展。我们注意到新时代商业街所处位置正是未来芜湖市中心区域，将来会形成一个行政、文化、体育、高教中心和生活副中心。在商业街周围将有大量居住人口，构成日常消费主体。因此，整个街区应是购物、娱乐、休闲为一体。第二，主力店的主题如何设计？何种定位才能形成差异化优势？各种业态如何组合，如何分配比例空间？就整个商业街业态布局及寻求差异化定位方向来看，定位的首要问题是寻找芜湖目前商业业态、布局的缺陷以及准确预测一个上升的二线城市未来发展的规律，这样才能把握住新时代商业街的时代脉搏，让新时代真正成为全省乃至华东地区的新型商业街样板。在这一点上，我们做了大量原始调查和资料收集工作。根据芜湖现状以及现代13/16商业发展规律，我们定位这条街是都市MALL形态，就业态分布初步拟定了以下四大主题。东段入口段-“科技新天地”中间内街及美食广场部分-“假日时光”中心广场大卖场段-“时代广场”西段建材装饰段-“美居中心主题布局注意要点：依据都市mall的运作规律，必须首先解决主力店的问题。主力店的选择应当根据本商业街的业态定位，原则上不能随意变动。本商业街是主题商业街，除了业态分布集中化外，在街区建造、景观营造、建筑小品建设上也应当符合各个主题。如：科技新天地的街区建筑小品、雕塑应当具有鲜明的科技性，形成整个街区统一形象下各个主题街区的风格鲜明。主题商业街的营造在外立面色彩、建筑用材、单体配备设施上也必须体现各个主题区域的特点。2）引进有成功商业经验的符合新时代定位的知名专业管理公司对于管理公司的选择，我们认为：除了要求有成功14/16的商业经验外，还必须是能获得大众认可的符合新时代档次的知名商业管理公司。根据整条街的定位，过高和过低层次的管理公司都不适合新时代商业街的运作。二、推广策略1、销售策略：1）住宅和商铺同时销售2）住宅分片分批销售，商铺的推出量必须进行严格控制，始终保持客户量与供应量的比值最少为10：13）相对住宅，商铺前期蓄势周期可略长一些。2、销售手段：采取广告推广与专项主题推介会相结合的方式。3、招商策略：先确立娱乐、购物主力店投资商，再全面招商。主力店投资商是都市mall发展的关键。先招主力店投资商的重要性在于：一是通过主力店投资商的号召力可以有效地聚起客流；二是主力店投资商的确定可以起到商圈群聚的效应，从而可大量吸引其它专业店投资商；三是根据主力店投资商的特殊要求进行设计，既保持一致又凸显主力店的特性。主力店投资商的招商成败决定着整个招商的成败，因此招商的第一步就是主力店投资商的引进。15/16主力招商的过程是理性和有针对性的。一则必须是著名的零售商和著名的娱乐商；二则必须向主力投资商提供详尽的投资报告并反复谈磋商才能实现；三是必须进行多种公关活动扩散都市mall的影响力。第二步才是