“鄂尔多斯1436”高端品牌的定位与塑造

“鄂尔多斯1436”高端品牌的定位与塑造背景：鄂尔多斯集团简介：鄂尔多斯，中国羊绒行业的风向标、中国时装行业的领军品牌。作为中国纺织服装行业第一品牌，鄂尔多斯以303.26亿元的品牌价值连续十几年位居中国最有价值品牌前列。羊绒产业是鄂尔多斯集团的事业基础和品牌支柱。三十年来，集团始终以“立民族志气，创世界名牌”为己任，孜孜追求“鄂尔多斯温暖全世界”的远大理想，现已发展成为当今世界产销规模最大、产业体系最为完善、营销网络最为成熟、技术装备最为先进的行业领军企业。一直以来，鄂尔多斯致力于对羊绒材质本质的挖掘，树立了兼具羊绒尊贵气质与时代创新精神的品牌理念。鄂尔多斯引入国际化设计理念，致力于将鄂尔多斯打造成为国际著名服装品牌和创新性的推出了“1436”品牌，并将“1436”打造成为国际羊绒奢侈品牌。2009年，鄂尔多斯启动从“羊绒品牌”向“羊绒时装品牌”的品牌升级战略，产品升级、渠道升级、推广升级全面推开。鄂尔多斯品牌升级战略，就是在二十多年积累的广泛的消费者优势和品牌优势的基础上，将鄂尔多斯品牌从一个单纯的羊绒品牌，扩大到一个以羊绒为主的、包含其他纤维原料和服装品类的、定位于高端的成熟男女装品牌。通过产品设计的提升、产品类别的扩充、终端形象的改造、终端网络的拓展、推广的深度和广度的增加，切实推动鄂尔多斯的销售增长、品牌影响增强，实现鄂尔多斯品牌在男装、女装、羊绒三个领域的立体式发展。 1436品牌是鄂尔多斯集团全力打造的高端奢侈品服侍品牌。以半时尚的服饰文化及简约奢华的新主张，率先引领中国品味衣着的新风尚，锐意成为中国的顶级国际品牌。以世界最优羊绒规格命名，志将“细于14.5微米，同时长度36毫米以上”的中华瑰宝极品羊绒远播国际，1436精选的白中白无毛山羊绒均采自生于头年二月至次年四月的周岁鄂尔多斯白山羊的肩部和体侧，500公斤提取1公斤，极其珍贵稀有。由此推出的1436极品羊绒套衫柔软轻盈、细腻精致，围巾、披肩类高贵大方、温润典雅。随着中国经济迅猛发展，国人生活水平的提高，在消费群体中涌现了大批对顶级品牌极具热爱和追求的消费群体。但是，中国的顶级奢侈品市场，几乎全部由海外品牌所占领。多年来，鄂尔多斯集团以其过人的胆识和前瞻的眼光打造了一个家喻户晓的民族品牌，时至今日，依然紧紧把握经济发展的脉搏，欲全力打造纺织服装界的国内顶级品牌。站在新的发展起点上，鄂尔多斯集团将以“创世界名牌，办百年强企”为目标，继续恪守“报效祖国、荣辱不惊、装点家园、铸造人生”的价值观，继续奉行“讲忠诚、讲责任，讲追求”的精神纲领，继续弘扬“集智、放胆、拓荒、创新”的企业精神，进一步做精做强羊绒产业，奋力打造循环经济产业集群，以更加雄厚的经济实力，更加强劲的发展活力，更加和谐的文化魅力走向世界！目标市场策略：鄂尔多斯在过去、现在和将来，都始终孜孜不倦地致力于为一类人群提供他们所需要的服装服饰产品和体贴售前-售中-售后服务；他们，就是鄂尔多斯品牌的目标顾客：年龄：核心年龄35-45岁；延展年龄30-50岁职业：公务员、企业家、企业中高层管理人员等中高阶层人士这一细分市场的消费者具有稳定的购买能力，且当消费者对羊绒衫质量的要求越来越高，鄂尔多斯羊绒衫是国内羊绒衫市场上较早出现的品牌，有较好的市场基础，在消费者中知名度较高，因此这一细分市场是结构比较合理的市场细分市场。对于1436品牌，有以下两种目标市场策略可以选择：一是完全覆盖市场的策略，二是选择特定的细分市场进行营销的策略。企业市场营销的实践已经证明，选择特定的细分市场进行营销的策略，及根据产品的特性选择完全市场覆盖的策略相结合的方式才能吸引更多的目标消费者，使产品获得更多的消费群体。营销定位方向鄂尔多斯产品的定位可以朝着“高端”和“时尚”两个方向进行，定位。因为：（1）消费者对于羊绒产品的需求，可以分为两个阶段：在羊绒产品出现之初，他们主要的需求是“保暖”，而在这种“保暖”的需求为众多品牌的产品所满足后，他们的需求就从比较低层次的“保暖”转向为比较高层次的“品牌”需求。（2）现在，虽然多数品牌都采取网络促销的营销，但是，如果“鄂尔多斯1436”也以这种网络促销的方式，无疑会阻碍品牌高端化的发展，被消费者认为是一种低层次的产品。（3）“促销”的定位虽然比较具有竞争性，但是多数都停留在低档竞争的层次，没有在任何方面有所提高，因此显得千篇一律，缺乏特色。（4）“鄂尔多斯”以往采取“高端”的定位，没有收到理想效果的原因并不在于“高端”本身，而是款式在人群众中吸引力并不大，与其设计风格有关，而在于没有从中挖掘出具有特色，能够吸引消费者，并且向消费者证明本产品确实是“较高端”的信息。（5）对产品细分市场得分析也表明，对于最有可能消费“鄂尔多斯”产品的消费者来说，“款式”比“保暖”更有吸引力。广告诉求及调研1.广告诉求对像就是目标市场策略中已确定的目标消费群体，鄂尔多斯羊绒衫在国内属高档消费品，宣传对象应以高收入，有知识有文化，讲究穿戴，具有高消费意识，追求时尚与享受的阶层为主。典型诉求对象范例,通过调查问卷显示：A先生，年龄在3549岁之间，学历本科以上，月收入在35005000元之间，是公务员，可以接受羊绒衫的价格在7001000元之间，一般会在秋季上市的时候购买羊绒衫，购买时比较看重羊绒衫的款式，较青睐经典款，喜欢直接打折的优惠方式，通过品牌展示和电视广告的途径了解到鄂尔多斯羊绒衫，一般会在维多利或者专卖店购买羊绒衫。B女士，年龄在3549岁之间，学历专科，月收入在35005000元之间，专业技术人员，通常会在羊绒衫冬季上市的时候购买羊绒衫自己穿，或者馈赠亲友。通过对价格、品牌、款式的综合分析，一般会选择鄂尔多斯羊绒衫或者东达蒙古王品牌的羊绒衫，一般可以接受的价格在10003000元之间。比较看重羊绒衫的款式和服务，喜欢鄂尔多羊绒衫的流行款式。通过人际传播和电视广告的途径了解到鄂尔多斯羊绒衫，一般会在维多利购买羊绒衫。C先生，年龄在2034岁之间，学历本科以上，月收入在15002500元之间，是公司职员，可以接受羊绒衫的价格在7001000元之间，一般会在秋季上市的时候购买羊绒衫自己穿，或者馈赠亲友，通过电视广告或店铺陈列以及人际传播的宣传途径了解到羊绒衫，并比较羊绒衫的品牌、款式、穿着舒适度和保暖性后，一般会选择鄂尔多斯羊绒衫，通常会在维多利购买。2广告诉求重点广告诉求从消费者对于鄂尔多斯羊绒衫款式陈旧，价格昂贵的一般认识出发，以“更时尚，更经典的，的高品质羊绒衫”为诉求重点，将流行、时尚，高品质、高品位等信息通过这一诉求有机的组合起来，以充分向消费者明示产品定位。并打消消费者对于羊绒衫款式老化，不够时尚，和价格偏高却不实用的顾虑。3诉求方法感性诉求策略是服装类产品常用的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到较好的效果，例如“鄂尔多斯，温暖全世界。”的广告语就包含着品牌的感性诉求。但同时对于当今消费者面对众多品牌羊绒衫的选择。我们通过理性诉求使消费者了解到鄂尔多斯羊绒衫不仅品牌价值高质量好，而且是更时尚，更经典的高品质羊绒衫。因此建议鄂尔多斯羊绒衫广告应在原有感性诉求基础上，结合理性诉求，突出体现产品诉求重点。针对以上的产品特性以及市场定位，结合活动经费，我们做出了以下活动策划方案：1、 首先进行户外广告的设置宣传，主要是以户外平面广告的形式进行传播1、 广告投放地点设置在一线城市的机场大厅内广告预算：10-15万人民币2、 一线城市的各大商业中心附近人流密集地区添置户外广告牌广告预算：10-15万人民币3、 在高端时尚杂志中投放平面广告广告预算：5-10万人民币2、 针对“公益绿色品牌塑造”主题，为体现企业热心公益，塑造品牌独特的形象。我们策划组织如下以鄂尔多斯1436品牌为赞助的两项品牌宣传及大众互动活动。活动不光是为了宣传公益、绿色环保理念，也是对鄂尔多斯品牌形象的一种塑造，并且利用活动来推广鄂尔多斯1436这个产品。1、 以“鄂尔多斯1436”为品牌赞助组织大型户外绿色长走活动活动主题：健康长走，拥抱自然活动模式：以网络为组织和宣传平台，借助微博、微信、贴吧、网络社区等传播媒介来发布“鄂尔多斯1436”“健康长走，拥抱自然”长走活动的相关信息，举办的时间、活动的地点、活动的过程安排等招募长走活动参与者。让参与者参与到长走中来，把绿色健康的生活、环保的生活、亲近自然的理念宣传给大众。活动实施：利用双休日或法定假期选择适宜的户外场地，给参与者发放活动主题“T恤”、饮用水等，并在长走路线沿途发放纪念册和绿色环保生活手册；在长走活动结束后，每个长走活动参与者都将获得由鄂尔多斯提供的鄂尔多斯1436主题长走纪念手环等宣传产品。媒体支持：请长走活动所在地区电视台，广播台等做现场宣传及直播，不仅可以给“鄂尔多斯1436”品牌做出广告，还能拉动当地旅游及活动影响力。 活动奖品：鄂尔多斯1436相关高端服饰，意在宣传环保绿色出行的同时，宣传鄂尔多斯1436这个品牌广告预算：20万人民币2、 以微博微网络为宣传平台，以实体专营店为主办场地，举办“，你是明星，走近鄂尔多斯1436高端产品”为主题的走红毯活动主题：你是明星，走近鄂尔多斯1436高端产品活动方案：利用网络宣传，举办活动，开展露天T台表演。但是和一般的T台走红地毯不同，这次的活动模特都是来参加活动的参与者，不是专业模特，活动参与者通过微博等平台获取活动信息后可以前来参加。由鄂尔多斯提供场地和服装，让观众自己搭配衣服进行走秀，让观众成为鄂尔多斯1436的模特，成为摄像机中的明星。由鄂尔多斯提供专业的摄像与拍摄，拍摄拍照素材用于微博公共主页发布。之后参与者可以关注微博主页，转发活动当天的相关微博，再由鄂尔多斯微博主页从转发者中进行抽奖，奖品为鄂尔多斯1436高端服饰。活动实施：利用双休日或法定假期举办，选择一些一线城市的鄂尔多斯专营店为活动地点，选择自己的专营店作为活动场地，可以有效剩下一部分活动资金。举办上述活动，参加活动的都可以获得相关的一份小纪念品。活动奖品：纪念品为印有鄂尔多斯1436的绿色环保用品。用以在宣传品牌产品的同时，宣传绿色环保理念，从而获取消费者的好感，并且在宣传环保的同时，一定程度上，可以博得一些潜在消费者的青睐。广告预算：10万人民币 本策划媒体组合：印刷媒体：报纸、杂志、招贴、宣传册。 报纸和杂志是主要媒体之一。在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场，以消费品的刊物和地区刊物为主，全国性的报纸、杂志可小比例地做一点。这是考虑到现阶段销售市场是地区性的，但最终市场是全国性的，再则要体现该厂在全国是龙头企业，同时也要考虑竞争策略。邮递广告、招贴广告、样本小册子、说明书、销售点彩旗：这些媒体的作用，主要是配合其他媒体，配合销售旺季，掀起大规模的广告攻势，达到增加销售量的目的。电波媒体：广播广告。利用广播广告对“鄂尔多斯1436”品牌活动进行直播和推广。充分表现品牌公益，绿色的品牌理念。获取更多的消费者。网络媒体：建立官方网站，给顾客最权威、最及时、最时尚的品牌服饰和售后服务。宣传鄂尔多斯1436的各种优点优势，使更多的潜在消费者转化为购买者。利用微博等平台进行营销，宣传活动公益，绿色的主题并吸引大众关注与参与。户外媒体：主要是以机场广告牌的形式，广告牌牌是一种视觉时间长久的媒体，宣传面广泛。机场人流量大而且高端商务人群比例大，符合鄂尔多斯1436品牌对目标受众的传播。可以让更多的过往者了解这个品牌，扩大受众面。 网络、报纸、电台和电视台充分利用各自的传播优势，优势互补、资源共享，进行立体报道，达到舆论合力，媒体整合的最终目标就是将鄂尔多斯品牌推向全球，使“鄂尔多斯，温暖全世界”的产品理念深入人心。想要羊绒产品，就想到鄂尔多斯。总结： 通过上述活动策划方案，“鄂尔多斯1436”品牌将达到与受众交流互动的同时，宣扬品牌公益绿色的形象，大型户外绿色