中国饭店集团化发展道路曲折瓶颈

中国饭店集团化发展道路曲折瓶颈本土集团规模进一步扩大中国旅游饭店业协会通过对2009年度本土饭店管理公司(集团)进行规模统计调查，产生了中国最具规模的30家饭店管理公司(集团)。本次调查 主要从管理公司(集团)基本情况、成员饭店、品牌、经营数据及外派管理团队等5个方面进行，重点关注集团规模、管理稳定性、成长性、品牌影响力、成员饭店 经营业绩表现及人力资源管理等指标，力求更全面了解本土饭店集团发展和经营管理现状及存在的问题。本次调查得出如下结论：本土集团规模进一步扩大，高档饭店市场集中性战略正在形成，低端市场相对薄弱，形成与本土经济型饭店集团差异化发展的格 局;城市化及市场竞争压力推动集团向二三线城市布局，全国性市场正在形成，但区域发展水平尚不均衡;品牌化、信息化等集团软实力在成长中作用增强，但集团 间水平差异明显。总体来说，本土饭店集团发展仍呈现出显著的成长性、转型期市场特征。饭店集团的规模主要通过其拥有及管理的饭店和客房数量两个指标来体现。参与本次调查的29家饭店集团，共拥有饭店1680家，客房数 间，其中，已开业饭店数量为1213,客房数为,占2009年全国星级饭店总量的8.29。这29家饭店集团平均拥有饭店58 家，客房12278间(含筹建项目)。国内饭店集团化仍处初级阶段2010年中国最具规模的国内饭店管理公司(集团)30强名单已经产生，细看这个名单，里面的管理公司或集团的名字多数都耳熟能详，她们也多年 出现在30强中。数据显示，多数集团在一年的时间内，规模均实现了增长。其中锦江国际、山东蓝海的增长率分别达到了194.5%、178.0%。从30强之间的规模对比来看，集团间的规模差距有逐步拉大的趋势，市场进一步分化。除锦江国际、港中旅维景、首旅建国客房数量均超过2万间，南 京金陵客房数量逼近2万间，在规模上较其他集团有一定优势外，30强中的多半饭店集团，客房数量尚不足1万间。与Hotels公布的2009年全球饭 店集团规模排名前10位进行比较，差距十分明显。不说位于首位的洲际酒店集团，即使是排在第10位的美国全球凯悦公司饭店数量和客房数量也分别达到了 373家和间。这说明中国的30强其实还很脆弱，也说明我国饭店市场的产业集中度较低，集团化仍然处在发展的初期阶段。国内饭店集团到底与国际饭店集团差在哪?业内达成的共识是：国际知名饭店集团完全以品牌为纽带进行连锁，而国内现有饭店集团的品牌影响力还远远不够，因此还没有能力跨入这个阶段，这也是我国饭店集团与国际集团的真正差距所在。目前，在中国的大多数国际集团只进行委托管理和特许经营，这两种方式以品牌为纽带，是更为严谨的品牌连锁。国内饭店集团也正在朝这个方向努力， 我们欣喜地看到，30强中，有28个集团使用了委托管理方式，委托管理的年限为5年及以上的饭店数量最多，为514家，所占比例为74.5%。虽然与国际 知名酒店集团平均8至15年的管理年限还有差距，但我国饭店集团发展稳定性正在提高，品牌影响力也在逐渐扩大。现阶段，国内饭店集团把重点更多地投向了规模扩张，而大型国际集团则正在进行战略性内部重组及品牌调整，重管理，轻资产;注重“核心产品”或 “核心品牌”;进行区域市场重点的调整。像万豪、凯悦等集团，每年都要投巨资，有几百人在研究市场。今年洲际集团就在要求中国的业主方，在酒店房间中，增 加音响设备。这些国际酒店集团通常对市场变化十分敏感，在市场发生变化之前，就提前做好了准备，因而总能保持领先地位。一个品牌的影响力，简单说来，就是它被消费者感知和识别的程度，是它能为消费者带来安全性感觉或附加价值或利益。评价品牌影响力的指标有很多， 对饭店集团来说，判断集团品牌影响力高低，首先可以看集团成员饭店，有多少挂的是集团自己的品牌，而不是只借集团的“力”而不挂集团“名”。30强中，东 方嘉柏、港中旅维景、海航集团、锦江国际和上海衡山等集团，全部成员饭店都使用了集团品牌;安徽古井、河南中州、湖南华天、南京金陵、山东蓝海、山东银 座、首旅建国、深航酒店、世纪金源、阳光酒店、粤海国际、浙江开元和浙江旅游集团等，集团品牌的使用率也达到了50%以上。期待明年的统计中，这个数字能再上升。国际酒店集团进行品牌提升与重新定位尽管我国本土饭店集团规模扩张迅速，但在规模存量上与国际饭店集团相比还有巨大差距。根据Hotels公布的2009年全球饭店集团规模排名，位于前10名的饭店集团拥有饭店总数达到了33747家，客房总数为间，平均每家饭店集团拥有客房间。位于首位的洲际酒店集团拥有的饭店数量和客房数量分别是4186家和间，其客房数量是我国最具规模的28家饭店集团客房总量的近两倍。不光是规模上存在着差距，中国旅游饭店业协会副会长、港中旅酒店集团董事长方小榕认为，与国际酒店集团相比，中国本土品牌酒店在标准体系、地理分布、星级水平、品牌影响力、品牌认可度上仍然处于下风。当我国饭店集团化还处在发展的初级阶段的时候，国际饭店集团却忙着提升老品牌的品质，重新进行品牌定位。香港理工大学酒店及旅游业管理学院教授肖曲，在分析国际酒店集团品牌输出与管理特点时，就影响全球酒店业的人文客源细分市场变化、区域新兴市场的崛起、品牌、人力资源、技术应用、可持续发展、危机管理等7大趋势，国际酒店集团如何快速应对做了详细介绍。面对变化的客源市场，特别是美国婴儿潮一代已进入退休阶段，喜爱旅行并控制大部分社会财富；X一代(70后)，正迅速成长为社会中坚力量，诚信 勤奋，讲究生活品质;Y一代(80后)，初露峥嵘，有个性，喜欢高科技、环保，具备社会责任感等特性，国际酒店集团纷纷进行了品牌提升与重新定位。假日品 牌为吸引年轻人，连标识都在变化;希尔顿品牌则更注重有一定年龄的客人的感受。而“新生活方式”或精品型品牌的大规模兴起，表明客人对品牌千篇一律的标准 化产品产生了厌倦，对当地文化、传统、历史和其他新奇事物更加关注，对设计与创新、硬件与软件的个性化以及不一样的酒店充满期待。威斯汀、索菲特、华美 达、豪生等几乎都对新兴市场都做出了积极反应。制约中国本土酒店品牌发展的瓶颈浙江世贸君澜酒店集团董事长吴启元，在第七届中国饭店集团化发展论坛上，在其以“中国民族酒店品牌的思考”为题的演讲中追问：“中国饭店人几十 年的奋斗留下了什么?我们能给业主带来什么?应该把有限的人力资源及精力投放在什么地方?”吴启元认为，本土品牌还没有成为无形资产，中国饭店人应改变浮 躁扩张心态，沉下心来做品牌;量力而行，有所为，有所不为，走差异化道路。世贸君澜集团现已经过梳理，开始打造高端君澜度假酒店品牌、中高端有限服务君亭 品牌。与吴启元的思考类似，方小榕剖析出5条原因，是制约中国本土酒店品牌发展的瓶颈：战略目标不清晰，缺乏中远期规划;重视企业发展，轻视夯实管理基础;品牌建设处于初级阶段，品牌缺乏核心理念;做强做大中国本土品牌的信心不足，决心不大;运用资本运作的手段能力不强。方小榕认为，部分本土酒店集团急于求成，长期停留在数量规模扩张和扩大知名度上，而没有向质量和效益的发展模式转型，人才和组织建设滞后脱节， 内部管理基础不牢，制度监督体系不健全，科技信息化发展缓慢等，制约了企业的可持续发展。而很多国人对“洋品牌”的盲目推崇，相关部门和社会对本土品牌给 予的重视程度和扶植力度不够，以及缺乏有利的舆论导向，也制约了本土品牌的发展。只有克服了这些“短板”，将“千年传承下来的古老文明与现代酒店管理理念 完美结合，形成具有中华民族独特的酒店特色，才是中国本土酒店要孜孜不断去追求的境界。”方小榕说。一、国际酒店集团品牌发展的热点问题品牌，近年来国际酒店咨询协会年度十大行业热点之一：1、2003年：第9条品牌扩张多品牌战略导致的同一集团旗下“相似”的品牌对酒店客源的影响2、2004年：第8条品牌的国际化扩张多品牌战略导致业主对品牌价值的怀疑日益增强3、2005年：第3条品牌管理品牌间的激烈竞争导致酒店用品和硬件标准持续上升，从而对业主形成压力4、2006年：第10条品牌扩张 日益增多的新品牌使得酒店业主更加难以区别和推选适合自己的品牌5、2007年：第6条品牌组合如何减轻客人对过于复杂的品牌组合而感到的困扰关键词：扩张、客人、业主二、品牌与酒店集团（一）酒店集团到底为谁服务？1、住店客人？里茨.卡尔顿：诚挚的关心和客人的舒适是我们最崇高的宗旨。2、业主？精选国际：业主是我们最重要的顾客。3、华尔街/投