产品与品牌管理课程论文-品牌策划

产 品 与 品 牌 管 理课程论文指导老师：*学院：*专业：*姓名：*学号：*时间：*“中国死海（运城盐湖）”品牌策划-山西省运城市盐湖天然养生胜地旅游品牌开发目 录一、背景简介4二、品牌定位42.1 行业分析42.1.1 旅游行业现状分析42.1.2 休闲养生行业现状分析42.2 挖掘区隔概念52.3 寻求支持点52.4 市场定位52.4.1 区域市场分析52.4.2 消费者需求分析62.4.3 目标市场选择62.5 品牌定位7三、品牌创建73.1 品牌名称-中国死海73.2 品牌标志83.2.1 标志设计83.2.2 标志内涵83.3 广告语93.4 形象代言9四、品牌传播104.1 品牌形象塑造104.2 品牌传播114.2.1 品牌传播目标114.2.2 品牌传播策略114.2.3 品牌传播渠道11五、品牌延伸12六、品牌危机解决预案12七、总结12一、背景简介在旅游资源同质化现象日益严重的今天，地方旅游资源开发要寻求突破，必须借助于独特的旅游品牌的创建与传播。山西省运城市拥有全国独一无二的古盐池，其“中国死海”旅游项目开发已有多年，到目前为止并未在全国形成响亮的品牌。当地的旅游产业也发展的不温不火。借鉴旅游开发成功的典型河南省焦作市云台山旅游景区的发展经验，山西运城的“中国死海”项目只有通过创建旅游品牌来寻求更大的发展。二、品牌定位2.1 行业分析2.1.1 旅游行业现状分析21世纪初到现在是我国旅游产业大发展的黄金十年。中国旅游产业在这十年中从无到有、从小到大、从弱到强，形成了成熟的产业链，带动中国经济持续发展。目前，各地的旅游开发项目依旧不断上马，旅游开发如火如荼。经过十余年的发展，我国的旅游产业进入了成熟发展期。从全国来看，许多地方形成了独具特色的旅游品牌，如湖南张家界、焦作云台山等。但是，旅游开发项目的不断上马，带来了许多行业问题，如旅游资源同质化竞争日益加剧，片面注重旅游资源开发轻视旅游品牌的创建于传播等。在竞争加剧的环境下，只有通过树立独特的旅游品牌，依靠品牌效应吸引有限的消费者。2.1.2 休闲养生行业现状分析休闲养生一直以来备受中国人的推崇。随着中国经济的持续发展，富裕起来的消费者对休闲养生提出了更高的要求，人们已经不满足于依靠中医药物调理的方式进行养生。一种追求天然养生的方式在全国方兴未艾。而目前中国绝大多数的休闲养生方式是非天然的，如养生会所，中医理疗等方式。2.2 挖掘区隔概念“中国死海”旅游项目要打造休闲、养生的品牌，就要突出其利用山西省运城市天然盐湖的特点，用来与目前国内绝大多数养生方式进行区隔。在品牌定位时要抓住“休闲、养生”这个概念，突出其品牌的独特性。2.3 寻求支持点“中国死海”要树立休闲、养生的品牌，必然要借助山西省运城市独有的天然盐湖来进行，而天然盐湖就是其独特的支撑点，其他旅游品牌不具备这样的支撑点，因而其品牌具有独特的竞争优势。2.4 市场定位2.4.1 区域市场分析“中国死海”位于山西省运城市，运城市是山西省经济总量排名第三的地级市，北与排名第二的临汾市相接，西与陕西省渭南市相接与西安市相望，南与河南省三门峡市隔黄河相望。运城市交通位置十分便利，与西安市距离二百多公里，距离郑州三百公里，距离太原市近四百公里，距离石家庄市六百公里，运城市到上述三地均有高速公路、铁路、高速铁路相连，此外运城关公机场于2005年建成运营。如图1所示：图1：区域市场2.4.2 消费者需求分析随着消费者物质财富的不断增加，消费者逐渐追求更高层次的生活品质。健康、自然的消费方式成为其最为广泛的需求。“中国死海”休闲养生旅游品牌的推出，弥补了这一市场空白，符合消费者得需求。另一方面，河北大部、河南、山西、陕西均是内陆省份，又是中国北方干旱少雨的地区，消费者对于近距离的海面漂浮的需求也被进一步激发。2.4.3 目标市场选择基于以上市场分析，“中国死海”应该立足于黄河金三角，以西安、郑州所在圆圈范围为为核心目标市场，覆盖山西省中南部，陕西省东南部、中部，河南中北部、西部，河北中南部，辐射山西、陕西、河北北部，河南南部、京津唐地区、安徽、湖北等地。在黄河金三角地区推出中高端休闲养生旅游服务，太原、西安、郑州、石家庄等地推行高端休闲养生旅游服务，力争在山西、陕西、河南、河北形成较高的知名度与美誉度，形成其主要市场区域，而后逐步向整个北方地区推广。如图2所示：图2：目标市场选择2.5 品牌定位“中国死海”定位于中高端休闲养生旅游市场。以做中国北方天然养生休闲旅游的第一品牌为奋斗目标。三、品牌创建3.1 品牌名称-中国死海 释义：提起死海，很多人都会想到中东以色列与叙利亚交界处的死海，死海因为海水中还有大量的卤素，海水盐的浓度比普通海水高22%左右，因而人可以漂浮在水上不下沉。中国的死海有多处，较为出名的有四川大英死海、山西运城盐湖。运城盐湖因其历史悠久而闻名。运城盐湖千年沉积的黑泥中含有七种常量和十六种微量元素，对养生有技嘉的功效。品牌名称定为中国死海，依据产品特定功效来命名，借用死海的知名度使消费者一提起中国死海想到的就是漂浮、养生等概念。3.2 品牌标志3.2.1 标志设计品牌标志如图3所示：图3：品牌标志3.2.2 标志内涵该标志符合国家对于旅游资源品牌标志设计的要求，整个标志显得紧促有力，白色的图案、字体配以蓝色的字体，营造出一种蓝天白云的感觉，让人倍感心旷神怡。同时，蓝色的背景也让人想到蓝色的海洋，与“中国死海”的旅游项目发生联系。该标志左半边的图案以五颜六色的小人手手相连围成一个圆，类似于人们漂浮在“中国死海”上做出的造型。圆圈内上半部分以字体为主-“DEAD SEA OF CHINA”，以英文突出品牌。圆圈内下半部分以两条流线型的白色飘带来代替海洋的感觉。整个图案紧紧围绕海、漂浮等元素，充分体现出该旅游品牌的特色。右半部分主要是品牌的英文诠释“DEAD SEA OF CHINA”，底横则写上品牌的定位与广告与-中国死海，您身边的休闲健康天堂。整个标志简洁大方，具有很好的穿透效果，给人以视觉冲击。3.3 广告语中国死海，您身边的休闲、健康天堂释义：该广告语首先突出“中国死海”这个品牌，接着向消费者传递出该品牌的核心诉求休闲、养生。整个广告语语气的亲切和气，仿佛是对消费者健康的呵护！“身边的”则突出了地理位置的优越性，很明显拉近目标顾客的距离。“天堂”给人一种美好的想象，营造出一种人们向往的意境。该广告语配合旅游景区的宣传视频，利用中年男性的声音传递出来，达到余音绕梁的功效。3.4 形象代言中国死海选择濮存昕、谭晶为形象代言人。濮存希多年来一直致力于中国艾滋病防治事业，在公众中树立了关注健康、关注公益事业的良好形象，因此选择濮存希作为“中国死海”的形象代言人，很容易利用其已有形象，让消费者产生共鸣。谭晶作为从山西南部（侯马市）走出来的优秀民族歌唱家，多年来一直关注家乡的发展建设，谭晶在山西、陕西、河南、河北一带具有良好的口碑。选择其为代言人可以让当地消费者产生亲切的感觉，通过情感上的诉求，引起消费者的共鸣。濮存昕 谭晶四、品牌传播4.1 品牌形象塑造品牌形象的塑造有赖于产品或服务质量的保证。就目前情况来看，该品牌定位市场需求强劲，需要做的就是做好产品与服务质、加大品牌传播。旅游项目的质量重在服务，旅游市场的激活需要城市相关配套设施的完善，如交通、餐饮、住宿、商业、治安、环境等基础设施。从实际情况来看，运城市的交通、餐饮、住宿、商业开发等趋于完善但是缺乏特点，治安环境较差，环境污染较重，这就需要企业加强于政府的沟通，争取政府的支持，尽快完善相关配套设施与环境。对于开发该项目的企业来说，也需要做好该旅游资源项目的开发，要开发出多旅游品种的组合，为消费者提供更多的选择。如，除了开展特色的死海漂浮、黑泥养生等项目，也可以开发一些野外探险、会务旅游等项目。在旅游资源的开发过程中要坚持高质量、高标准的原则为品牌形象塑造提供坚实的基础支撑。4.2 品牌传播4.2.1 品牌传播目标品牌传播的目标群体为山西、陕西、河北、河南的中年中产阶级及以上的旅游消费者群体，同时也将有养生需求的老人列为目标群体。通过品牌传播企业要达到吸引消费者消费、塑造品牌形象，积累品牌知名度与美誉度等。4.2.2 品牌传播策略 旅游品牌的传播应该采取全面撒网的方式进行。从目前实际情况来看，死海休闲养生的市场还有待于开发，消费者对于死海的养生功能还没有一个清楚的认识。因此，在品牌传播前期，应该都利用软文传播的方式，教育消费者，宣传黑泥养生的好处。紧接着跟进“中国死海”的品牌传播，达到消费者一想到养生就能想到“中国死海”的功效。4.2.3 品牌传播渠道 旅游品牌的传播主要有四种渠道，第一种是广告传播，要塑造“中国死海”这个品牌就要在区域市场有影响力的媒体上坚持做广告，例如在河南卫视、河南日报、山西日报等各省主流媒体上坚持做广告，在积累一段时间后，可以在中央电视台做广告，拉升品牌的档次与形象；第二种是口碑传播，通过旅游者的口口相传来积累良好的口碑，这就需要企业在顾客满意度上做文章；第三种是旅行社渠道，目前中国消费者旅游的方式主流仍是通过旅行社进行，通过与旅行社进行合作品牌传播，这可以借鉴intel的利用电脑厂商的广告策略；第四种是旅游市场的整合推介活动，如每年在太原、西安、郑州、石家庄举办旅游推介会等宣传品牌等。五、品牌延伸 “中国死海”是一个旅游资源品牌，其品牌延伸围绕着旅游周边产品，则容易获得成功，即为横向延伸。例如可以开发有关“中国死海”的旅游纪念品、建立“中国死海”旅游公司、酒店等。更广范围的，该品牌可以延伸到养生行业中。另外可以将该品牌在旅游资源相类似的旅游项目中进行延伸，即纵向延伸。六、品牌危机解决预案“中国死海”属于旅游资源品牌，是服务性质的品牌，其在未来的发展过程中容易遭受形象危机、质量危机、服务危机等对品牌产生冲击。目前中国死海是一个通用名称，四川大英和山西运城都在用这个品牌，难保其将来不因为品牌而发生纠纷，因此要防范这一危机就要时刻关注竞争对手四川大英的商标注册情况，防止其将通用名称注册为自有商标。另外企业要做好与四川大英谈判的充分准备，双方力争和平解决品牌问题，共用此品牌，禁止被第三人使用。旅游过程中的服务纠纷以及旅游资源的管理不善导致旅游资源质量下降也容易引起“中国死海”品牌形象的损失。类似这样的危机引起的品牌危机应该从加强企业管理入手，如限定每日接待的人数，以维护旅游资源的质量，带给有课最佳的养生体验等。同时要制定好万一危机发生，该如何行动的方案，未雨绸缪。七、总结学完产品与品牌管理这门课，感觉上可老师讲的理论知识很容易懂，也没有什么难以理解的。但是在做这次品牌策划的过程中我感觉到理论与现实的巨大差距。书中的理论一般只提供给原则性的标准，具体的操作层面的标准还要靠自己去慢慢摸索。同时作为管理学的一个细分课程，其明显具有管理学的特点，即没有固定标准，需要自己在实践中慢慢体会把握！管理是一门艺术，品牌管理同样如此。鉴于管理学对我们实践经验的高要求，我们应该加强实践锻炼。但是，从实际情况来看，我们学院的学生轻视实践与实习，学院对这方面的支持力度也不大，要求也不严，到毕业时，很难有合格的管理人才符合用人单位的需求。这一方面要求，学院