浅议中国房地产广告发展趋向

1/9浅议中国房地产广告发展趋向浅议中国房地产广告发展趋向郏亦真XX年11月18日11:08来源：新闻实践手机看新闻打印网摘纠错商城分享推荐字号近年来，中国房地产广告进入快速发展期。在主体产业的依托与支持下，中国房地产广告产业呈现出大投入、高频度与经典创意频出的繁荣局面，但同时也出现了创意趋同、缺乏品牌意识、广告代理机制不完善、消费者层次定位不明确、广告管理机制不完善等问题。形成这些问题的原因是多方面的，而这些问题又造成了当今中国房地产广告业的一系列现象。本文结合中国房地产业现状与参考资料，对中国房地产广告的未来发展趋向作简要分析。一、中国房地产广告现状分析中国房地产指数系统显示，上海新房价格在过去五年里上涨150%以上。作为中国的经济中心，上海正是全国房价快速增长的一个缩影。房价的飙升直接形成了中国房地产业近年来的繁荣，也推动了中国房地产广告的快速发展。作为营销的重要环节，房地产广告受到开发商的高度重视，为其发展提供了充足资金、大范围受众等一系列利好，但由于广告选择视角是广告主的利益和意志，在2/9市场尚未完全成熟的情况下，不可避免地也会出现一系列问题。品牌意识缺失与代理机制不完善造成广告创意趋同频繁出现在各大主流媒体的中国房产广告，尽管拥有黄金的版面或时段，享受最好的载体与受众资源，但其广告创意却呈现过分趋同态势，甚至形成了最典型的“效果图”加“简单文案”加“联系方式”的模板；电视广告则往往体现为“会动的效果图”，不得不说是创意贫乏的表现。这一现象的形成，与中国房地产广告业缺乏品牌意识与广告代理机制不完善有关。中国房地产广告业品牌意识的缺失，与主体产业观念尚未转型有关。早期，中国房地产业“楼盘成就开发商”的观念，使得开发商与消费者对于楼盘的品牌意识十分淡漠。双方的诉求点不集中在品牌上，自然使得房地产广告千篇一律，毫无品牌个性。但随着中国房地产业的快速发展，“开发商成就楼盘”的转型势在必行。因为随着生活水平的提高，为了适应消费者诉求越来越细化的市场，房产商对于楼盘品牌的附加价值的认识也更加深刻：楼盘品牌的形成不仅有利于增强消费者与开发商之间的相互信任，也是形成房地产成熟市场的条件。而品牌的形成不仅意味着在市场中竞争的成功，也3/9是开发商在打造品牌时形成个性特色的结果。体现在宣传手段上，自然会形成各具特色的房地产广告。因此，注重打造品牌意识，凸显楼盘特色是必须关注的问题之一。但目前，这一点并没有引起房产商们更多的行动。房产广告代理机制的缺失是造成趋同现象的又一重要原因。一方面，广告公司为了生存需要，竞相压低价格，甚至不惜放弃创意，一切以广告主的诉求为先；另一方面，房地产的繁荣也造成房产公司和广告主方的强势，大型房地产公司往往更倾向于直接向媒体投放或者启用自身的广告创意。广告主与广告公司关系不对等，无疑降低了房产广告的质量与专业性。消费者层次定位不明确造成的广告炫富现象在高房价造成工薪阶层沉重购房压力的同时，“至尊奢华”、“新奢宅”、“高尔夫”、“欧洲”、“皇家”、“贵族”等用词渐成近几年房产广告的主流。随着房价的飙升，这类用词越发频繁。尽管许多广告公司在创意中认为这类词并非必要，但却受到广告主的青睐；工薪阶层消费者对此并无好感，甚至有严重的排斥感。而事实也证明，这类词汇的泛滥并不能帮助提升楼盘的广告效果，有时甚至会出现负效果。而这一现象归根到底，反映的是房地产业尤其是房地产广告主，对消费者层次定位不明确的问题。不同4/9的社会阶层有不同的消费行为，由于房价的上升，开发商将房产消费阶层完全定位为“上上层”“上下层”。但单一阶层的购买力毕竟有限，明确的层次定位能够更好地满足市场需求，带来更广泛的利益。而这一点体现在房产广告上，准确的消费层次定位无疑是广告成功的必要条件。如一些房产开发商主推的小户型房源，就在一段时期内受到单身消费者的欢迎。可见，形成针对不同消费需求的，更为明确的层次定位和市场细分，是当下中国房地产广告业亟需解决的问题。广告管理机制不完善造成的虚假广告问题广告不同于新闻，它的特点是可以在真实基础上进行创意表现。但当下房地产广告“表现过头”现象十分严重，有时甚至表现为虚假广告。例如将离海岸线10公里以上的房子称为“豪华海景”，普通质量工程称为“顶级奢华”，等等。归结起来，主要有对房屋硬件的虚假宣传、价格上的虚假宣传和开发商主体资格的虚假宣传等。房地产广告往往需要传递大量重要信息给消费者，而由于房产的保值性和高价，许多消费者往往是一次性购买。因此，一旦广告信息出现虚假情况，很容易引发民事纠纷。我国民法通则第4条规定：“民事活动应当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则。”但在今5/9天的中国房产广告业，“诚实信用”这一黄金原则遭到破坏的现象时有发生。除了开发商与广告公司自身的问题以外，我国现阶段对广告管理不得力，相关法规不够完善也是重要原因。浅议中国房地产广告发展趋向郏亦真近年来，中国房地产广告进入快速发展期。在主体产业的依托与支持下，中国房地产广告产业呈现出大投入、高频度与经典创意频出的繁荣局面，但同时也出现了创意趋同、缺乏品牌意识、广告代理机制不完善、消费者层次定位不明确、广告管理机制不完善等问题。形成这些问题的原因是多方面的，而这些问题又造成了当今中国房地产广告业的一系列现象。本文结合中国房地产业现状与参考资料，对中国房地产广告的未来发展趋向作简要分析。一、中国房地产广告现状分析中国房地产指数系统显示，上海新房价格在过去五年里上涨150%以上。作为中国的经济中心，上海正是全国房价快速增长的一个缩影。房价的飙升直接形成了中国房地产业近年来的繁荣，也推动了中国房地产广告的快速发展。作为营销的重要环节，房地产广告受到开发商的6/9高度重视，为其发展提供了充足资金、大范围受众等一系列利好，但由于广告选择视角是广告主的利益和意志，在市场尚未完全成熟的情况下，不可避免地也会出现一系列问题。品牌意识缺失与代理机制不完善造成广告创意趋同频繁出现在各大主流媒体的中国房产广告，尽管拥有黄金的版面或时段，享受最好的载体与受众资源，但其广告创意却呈现过分趋同态势，甚至形成了最典型的“效果图”加“简单文案”加“联系方式”的模板；电视广告则往往体现为“会动的效果图”，不得不说是创意贫乏的表现。这一现象的形成，与中国房地产广告业缺乏品牌意识与广告代理机制不完善有关。中国房地产广告业品牌意识的缺失，与主体产业观念尚未转型有关。早期，中国房地产业“楼盘成就开发商”的观念，使得开发商与消费者对于楼盘的品牌意识十分淡漠。双方的诉求点不集中在品牌上，自然使得房地产广告千篇一律，毫无品牌个性。但随着中国房地产业的快速发展，“开发商成就楼盘”的转型势在必行。因为随着生活水平的提高，为了适应消费者诉求越来越细化的市场，房产商对于楼盘品牌的附加价值的认识也更加深刻：楼盘品牌的形成不仅有利于增强消费7/9者与开发商之间的相互信任，也是形成房地产成熟市场的条件。而品牌的形成不仅意味着在市场中竞争的成功，也是开发商在打造品牌时形成个性特色的结果。体现在宣传手段上，自然会形成各具特色的房地产广告。因此，注重打造品牌意识，凸显楼盘特色是必须关注的问题之一。但目前，这一点并没有引起房产商们更多的行动。房产广告代理机制的缺失是造成趋同现象的又一重要原因。一方面，广告公司为了生存需要，竞相压低价格，甚至不惜放弃创意，一切以广告主的诉求为先；另一方面，房地产的繁荣也造成房产公司和广告主方的强势，大型房地产公司往往更倾向于直接向媒体投放或者启用自身的广告创意。广告主与广告公司关系不对等，无疑降低了房产广告的质量与专业性。消费者层次定位不明确造成的广告炫富现象在高房价造成工薪阶层沉重购房压力的同时，“至尊奢华”、“新奢宅”、“高尔夫”、“欧洲”、“皇家”、“贵族”等用词渐成近几年房产广告的主流。随着房价的飙升，这类用词越发频繁。尽管许多广告公司在创意中认为这类词并非必要，但却受到广告主的青睐；工薪阶层消费者对此并无好感，甚至有严重的排斥感。而事实也证明，这类词汇的泛滥并不能帮助提升楼盘的广告效果，有时甚至会出现负效果。8/9而这一现象归根到底，反映的是房地产业尤其是房地产广告主，对消费者层次定位不明确的问题。不同的社会阶层有不同的消费行为，由于房价的上升，开发商将房产消费阶层完全定位为“上上层”“上下层”。但单一阶层的购买力毕竟有限，明确的层次定位能够更好地满足市场需求，带来更广泛的利益。而这一点体现在房产广告上，准确的消费层次定位无疑是广告成功的必要条件。如一些房产开发商主推的小户型房源，就在一段时期内受到单身消费者的欢迎。可见，形成针对不同消费需求的，更为明确的层次定位和市场细分，是当下中国房地产广告业亟需解决的问题。广告管理机制不完善造成的虚假广告问题广告不同于新闻，它的特点是可以在真实基础上进行创意表现。但当下房地产广告“表现过头”现象十分严重，有时甚至表现为虚假广告。例如将离海岸线10公里以上的房子称为“豪华海景”，普通质量工程称为“顶级奢华”，等等。归结起来，主要有对房屋硬件的虚假宣传、价格上的虚假宣传和开发商主体资格的虚假宣传等。房地产广告往往需要传递大量重要信息给消费者，而由于房产的保值性和高价，许多消费者往往是一次性购买。