海尔冰箱的营业推广策划

1 系别 经济管理系 班别 市场营销本 11 学号 2011111519 姓名 祝长倩 2 目录 前言 一 冰箱市场环境分析 1 二 海尔的 SWOT 分析 5 三 海尔冰箱营业推广的目标 7 四 海尔冰箱市场推广策略 7 五 海尔冰箱营业推广活动方式 7 六 营业推广组织与计划实施 8 七 预算 8 八 结束语 9 3 海尔冰箱的营业推广策划 班级 经管系市场营销本 11 学号 2011111519 姓名 祝长倩 前言 海尔冰箱是世界白色家电第一品牌 1984 年创立于中国青岛 截至 2009 年 海尔 在全球建立了 29 个制造基地 8 个综合研发中心 19 个海外贸易公司 全球员工超过 6 万人 海尔冰箱发展历程 2009 年 海尔全球营业额实现 1243 亿元 品牌价值 812 亿元 连续 8 年蝉联中国最有价值品牌榜首 海尔积极履行社会责任 援建 129 所希 望小学 制作 212 集科教动画片 海尔兄弟 是 2008 年北京奥运会全球唯一白电赞 助商 随着企业竞争的加剧和产品的增多 消费者收入的增加和生活水平的提高 在买 方市场上的广大消费者对商品要求更高 挑选余地更大 因此企业与消费者之间的沟 通更为重要 企业更需加强促销 利用各种促销方式使广大消费者和用户加深对其产 品的认识 以使消费者愿多花钱来购买其产品 因此企业必须通过沟通活动 利用广 告 宣传报导 人员推销等促销手段 把生产 产品等信息传递给消费者和用户 以 增进了解 信赖并购买本企业产品 达到扩大销售的目的 一 冰箱市场环境分析 一 行业市场环境分析 近年来 中国冰箱市场容量逐渐增大 但行业竞争的程度日趋激烈 尤其是在城 市成熟的家电市场环境下 冰箱的营销成本越来越大 为了能够获得相对成本优势 在市场竞争中占据主导地位 企业迫切需要认真研究冰箱市场的宏观环境和微观环境 以寻找新的市场来实现销量的持续增长 随着中国国民经济稳步增长 新增人口 新增家庭和人们生活环境质量的提高 不仅给冰箱市场的发展提供了难逢的机会也为冰箱的持续发展和改进提供了有力的保 障 目前 我国冰箱市场已相当成熟并有世界竞争力 冰箱企业的实力也越来越强 为争夺逐渐增大的中国市场 未来几年冰箱行业竞争将出现新的特点 作为最早 进入城市家庭的家用电器 中国冰箱行业在经历了多年来的稳步 持续发展后 可能 会迎来由资本运作主导下的行业大变革 二 竞争者分析 1 主要竞争者 新飞 容声 长岭 美菱它们的产品结构 目标市场 推广策略 管理模式基本相近 其中长岭的竞争力相对较弱 新飞的市场管理比较乱 而且企业 内部亦有一定的问题 容声的潜力比较大 但目前企业内部问题重重 导致市场体系 4 混乱 2 市场威胁者 伊莱克斯 松下及其他新近入者 三星 LG 等 伊莱克斯将产 品定位在中高档 管理规范 市场控制力强 市场策划一流 手法稳健 主要在中心 城市开发 采用以点带面的策略 增长势头不小 西门子的产品定位在高档 目标市 场是高收入阶层 企业目标是利润第一 不计较市场占有率 部分新近入者为了强占 一部分市场 采用低价策略 亦构成一定的威胁 三 消费分析 1 据调查显示 北中国消费者对冰箱的 200 立升以上 样式别致 省电 保鲜 个性制定 特价机 等卖点比较感兴趣 南中国消费者则对冰箱的 180 立升以上 透明冰箱 节能 静音 保鲜除臭 无氟环保 特价机 抗湿 等卖点比较感兴趣 2 中国多数城市居民在 80 年代购置的冰箱由于使用性能的局限和元器件的损耗 老化 已陆续进入更新换代期 选购新的更新换代冰箱已成必然 预计在未来几 年内 城市居民中将有近 70 的家庭电冰箱需要更新换代 在二 三级市场 大多数消费者属 于初次购买 比较倾向于价格适中 容量在 180 220 升之间的经济型冰箱 3 具有容量大 噪音小 外形设计美观特点的冰箱将是消费者选购的重点 从品 种上看 各类双门双温 具有保鲜除臭功能的健康型冰箱需求量大 约占总量的 70 规 格 以 180 升至 260 升最为畅销 无氟环保冰箱因技术先进 功能优越也将是消 费者购买时考虑的主要对象 4 农村市场与中西部市场拥有较大的市场潜力 但由于其购买力有限 故以特价 机为首的中低档冰箱将受到欢迎 在这些市场上冰箱将随着房产的畅销而热卖 首次 购买者居多 对这部分消费者来说 价格和容量是他们比较看中的因素 对其他性能 的要求将不会很高 5 冰箱内腔设计以透明化 一目了然的抽屉为最受欢迎 线条明快 结构简单的 产品最适合中国广大消费者 而一些华而不实的设计 如 豪华的不透明的抽屉 三 门甚至四门的庞大造型等并没有受到广大消费者的青睐 四 海尔冰箱经营现状分析 20 年前 海尔还是一家通过引进德国冰箱生产线来制造中国冰箱填补国内冰箱空 白的小企业 20 年后 它已经发展成为全球拥有 20 个生产工厂 年生产能力超过 1000 万台的冰箱 冷柜生产企业 是全球最大 最先进的冰箱制造商之一 海尔冰箱 自创立至今始终为中国消费者提供最好的服务 砸冰箱 是海尔冰箱向消费者提供的 5 是质量服务 在那个 纸糊的冰箱都能卖出去 的年代 海尔冰箱却通过 砸冰箱 树立起了员工 有缺陷的产品就是废品 的质量意识 制造出了高质量的海尔冰箱 直到今天 能够见证海尔卓越质量的冰箱仍然在用户家使用 海尔制冷产品系统生产基地位于青岛经济技术开发区海尔工业园内 是海尔集团 的骨干企业 并带动了中国冰箱 冷柜行业的发展 经过二十年的发展 海尔冰箱 冷柜已在国内设有 7 个生产事业部 冰箱中一事业部 中二事业部 特种冰箱事业部 海外冰箱事业部 大连海尔冰箱 贵州海尔冰箱以及冷柜事业部 近几年 随着海尔 国际化步伐的不断迈进 海尔冰箱还在美国 意大利 巴基斯坦 突尼斯等 13 个国家 建立了海外工厂 实现了本土化设计 生产和销售 从创业至今 海尔冰箱始终为满足中国消费者的需求而创新 从亚洲第一台四星 级开始 海尔冰箱先后推出了抗菌冰箱 无氟无霜冰箱 软冷冻冰箱 光波增鲜冰箱 卡萨帝法式对开门 卡萨帝意式三门 卡萨帝六门冰箱等都是为满足用户需求而推出 的新品 而每一次技术与产品创新的动力都源于对中国消费者需求的把握与满足 二 海尔的 SWOT 分析 一 优势 海尔品牌旗下冰箱 空调 洗衣机 电视机 热水器 电脑 手机 家居集成等 19 个产品被评为中国名牌 其中海尔冰箱 洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世 界名牌 有 9 种产品在中国市场位居行业之首 3 种产品在世界市场占有率居行业前三 位 在智能家居集成 网络家电 数字化 大规模集成电路 新材料等技术领域处于 世界领先水平 在国际市场彰显出发展实力 创新驱动 型的海尔集团致力于向全球 消费者提供满足需求的解决方案 实现企业与用户之间的双赢 目前 海尔累计申请 专利 8333 项 其中发明专利 1996 项 拥有软件著作权 589 项 在自主知识产权基础 上 海尔还主持或参与了近百项国家标准的制修订工作 其中 海尔热水器防电墙技 术 海尔洗衣机双动力技术还被纳入 IEC 国际标准提案 这证明海尔的创新能力已达 世界级水平 在创新实践中 海尔探索实施的 OEC 管理模式 市场链 管理及 人单 合一 发展模式均引起国际管理界高度关注 海尔 市场链 管理还被纳入欧盟案例库 海尔 人单合一 发展模式为解决全球商业的库存和逾期应收提供创新思维 被国际管 理界誉为 号准全球商业脉搏 的管理模式 海尔的优势还有企业文化的长期熏陶 员工素质的相对较高 多年规范化管理相 当好的基础 真正把信息化作为一把手工程 对信息化分析得十分透彻 阐述得头头 是道 观念转变在前 流程再造在后 二者相辅相成 交互前行 从张瑞敏砸冰箱开 6 始 首开海尔观念转变之先河 从此一发不可收拾 才有现在的海尔等等 相对于国 外企业 海尔的信息化具有强劲的后发优势 在全球 internet 的大范围普及和国际化 大企业信息化的全面扩张局势下 海尔在国外企业的成功经验基础上当然更容易取得 成绩 二 劣势 海尔在传播和公关技巧方面十分欠缺 这将使中国未来的收购企业十分困难 海 尔公关方面欠缺很大一部分原因在于海尔在聘任机制上存在一定的问题 只注重对技 术 知识的考察忽略了对个人能力的考察 海尔这些年发展得实在是太快了 以至于 我们毫不怀疑它的国际化 信息化进行得如火如荼 内部的信息化还好说 外部的信 息化 尤其是与国内供应商 分销商的电子数据交换 却一直处于两难境地 采购和 分销成本的降低仍然难以彻底实现 海尔希望它的供应商和分销商的信息化水平都能 够跟上它自己 但实际情况与预计却是大相径庭 没有人能跟得上海尔的步伐 海尔 最终是孤掌难鸣 试问有哪些商家能够真正与海尔实现网上订单 国情所限 方法必 须变通 结果仍然是回到原来的电话 传真订货流程去 信息化 徒劳无功 外部环 境的不配套 不同步 是导致海尔外部信息化不成功的重要原因 这也许是海尔始料 未的 三 机会 海尔之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海尔的企业文化 有生于无 海尔的文化观 人人是人才 赛马不相马 海尔的人才观 先谋势 后谋利 海尔的战略观 企业如同斜坡上的球 海尔的日清日高 OEC 管理法 市场无处不在 人人都有市 海尔的市场链 品牌是帆 用户为师 海尔的品牌营销 企业生存 的土壤是用户 海尔的服务 走出去 走进去 走上去 国际化的海尔 管理的 本质不在于 知 而在于 行 海尔的管理之道 真诚到永远 海尔的形象 海尔在未来的时间里要想取得长足的发展 必须继续以海尔的企业文化为基准 同时 要注重科技创新实现企业信息化 同时伴随着国际化的趋势越来越强 海尔面临着巨 大的机遇和挑战 海尔的发展机会在于要把握住时代脉搏 与时俱进 不断创新 海 尔未来的发展方向主要依靠三个转移 一是内部组织结构的转移 二是国内市场转向 国际市场 不是指产品出口 而是说要海外建厂 办公司 三是要从制造业转向服务 业 做到前端设计 后端服务 在这种情况下 还而应抓住机会 迎接挑战 创世界 名牌 四 威胁 7 目前 海尔仍然面临着很多威胁 伴随着家电企业的不断兴起 技术的不断完善 海尔必须不断的提高科学技术创新水平 进而提高自己的优势 此外还而应该向多产 业方向发展 以提高自己的竞争力 面对海尔的信息化 国内同行们是一边看海尔外 部信息化的热闹 一边加紧自身内部信息化的推进 这就是海尔所面临的威胁 竞争 对手的虎视眈眈使海尔如芒刺在背 敢于吃螃蟹的也许是英雄 但不一定是成功者 海尔外部信息化的停滞不前 也给国内的信息化产业当头一棒 可以预见到 一旦外 部信息化的时机成熟 从技术角度上讲 谁也不会比谁慢多少 倘若撇开这些年来的 海尔品牌宣传效应不谈 海尔竞争对手们外部信息化的成长也只是旦夕之间 三 海尔冰箱营业推广的目标 1 为了增加海尔冰箱在元旦这个假期的销售量 提高海尔冰箱的市场认知度 2 通过此次的推广活动来吸引新客户 巩固老客户 树立企业形象 提升海尔冰箱新 产品的知名度 3 争夺其他品牌的顾客 以提高海尔冰箱的市场份额 四 海尔冰箱市场推广策略 一 产品策略 实用 耐用 1 降低冰箱科技含量 生产价低耐用的冰箱产品 海尔的冰箱需做到 减少产品中不必要的功能设置 防止功能多余造成闲置 从大 多数消费者的消费能力出发 实施产品档次的多元化配置 合理提高冰箱产品的民俗 文化品味 实施产品档次的多元化配置 合理提高冰箱产品的民俗文化品味 2 健全售后服务网络 消除消费者的后顾之忧 二 价格策略 中低价位 三 渠道策略 一对一上门销售 一对一上门的销售是一种行之有效的方法 不但能迅速提高销售业绩 还能节省 大量延伸销售网络成本费用 四 促销策略 一对一促销人员职能 广告宣传 注重口碑宣传 选择有效的电视广告媒体 营 业外推广等促销策略 五 海尔冰箱营业推广活动方式 一 免费赠送 在推广活动举办期间 采取先来先送礼品的环节 即在活动期间每天在每个商场 购买海尔冰箱的顾客均可免费获得海尔准备的礼品 直到礼品送完为止 二 折扣优惠及抵金券 元旦折扣更多 即在海尔冰箱推广活动的期间 凡持有本次活动宣传单页的消费 8 者 在各大商场购买任意一款海尔冰箱均可抵 50 元 同时还可以享受 8 8 折的优惠 让顾客买到真正性价比高 物美价廉的冰箱 三 有奖销售 在活动期间 凡是购买海尔任意一款冰箱的消费者 均可凭其购买发票到商场服 务台领取抽奖凭证 凭抽奖凭证参加抽奖活动 奖项设置 一等奖 1 名 价值 499 元的海尔饮水机 二等奖 2 名 价值 239 的海尔电磁炉 三等奖 3 名 价值 99 元的海尔电熨斗 参与奖若干 精美礼品 六 营业推广组织与计划实施 一 实施时间 本次营业推广的时间为 2014 年 1 月 1 日到 2014 年 1 月 5 日 在百色各海尔冰箱 专卖商场海尔都准备了多款诱人 实惠的好礼来诚意答谢消费者多年来对海尔冰箱的 厚爱 凡是购买一台海尔冰箱都能获得相应的礼品 直到礼品赠送完为止 活动期间 还设置了抽奖环节 奖品丰厚且实用 二 营业推广的实施步骤和内容 1 宣传方法 提前三天在百色市各大商场门口 各大超市门口 公交站牌 居 民小区内等地点发放此次活动的宣传单页 宣传单页上的左下角有一张价值 50 元的抵 价券 只要撕下此角 在购买海尔冰箱时就可以将抵价券当现金使用 提前一星期 在各大小区 各大商场门口 交通要道路口拉横幅 2 2014 年 1 月 1 日上午在百色各家电商场均开展元旦大放送的大型优惠促销活动 为期 2 天 3 2014 年 1 月 1 日到 5 日百色各大商场展开海尔冰箱大促销活动 期间有礼品相 送和有抽奖活动 七 预