《广告原理与实务》教学工作标准

市场营销实务市场营销实务 教学工作标准教学工作标准 一 课程性质 教学目标 教学要求 一 课程性质 1 课程简介 广告原理与实务 是高等院校市场营销 营销与策划 连锁经 营与管理专业的一门专业基础课 它是为培养适应市场经济条件下社会发展需要的 应用型大专层次专业人才服务的 本学科以市场经济法则为指导 以传播学 心理学 市场学等原理为基础 从 市场经济的实质和我国国情出发 吸收国外的先进经验 探讨广告活动及其规律性 其教学目的是使学生掌握广告活动的基本特点和原理 为进一步学习专业课打下基 础 培养学生良好的团队合作意识 交流沟通能力 强化学生的市场经济意识与创 新意识 提高学生的营销职业技能与处理市场营销实际问题的综合职业素养 充分 体现该课程的职业性 实践性和开放性 2 课程与专业的关系 本课程是市场营销专业的一门核心课程 3 课程类别及前后端课程 本课程的教学内容设计兼顾前导 后续课程的衔接 先修课程 经济学基础 管理学基础 法律基础 在学习本课程后 学生在初 步理解营销基本原理与知识 掌握一定营销技能的基础上 进一步深化学习相关的 专业知识和后续职业技能 后续课程 市场调研与预测 企业营销策划 渠道 管理 服务营销 客户关系管理 市场营销仿真实训 市场营销顶岗实战 等 先修课程主要是主要为 市场营销实务 打好基础 后续课程主要满足高素质 技能型营销人才培养目标和专业领域职业岗位群的任职要求 本课程对学生营销职 业能力的培养和职业素养的养成起主要支撑作业 居于专业课程体系中承前启后的 核心地位 二 教学目标 情感与态度目标 要求学生能够具备良好的思想品德和政治素质 具有良好的职业道德和高度的 敬业精神 理论联系实际 实事求是的科学态度 遵纪守法 具有较强的自我控制 能力 具有良好的文化素养 具有健全的体魄和良好的心理素质 能正确对待挫折 对自身的心理状态能进行及时有效的调适 知识目标 1 正确认识广告与广告活动的性质与功能 理解本课程的体系结构 对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识 掌握广告活动的内在 规律 2 准确理解广告学科的重要概念 如广告 广告策划 广告创意 广告媒体 广告效果等 3 理论联系实际 掌握广告调查 广告策划 广告效果测定与广告预算的基本 原理和方法 培养学生进行广告案例分析 全面认识广告作品及解决实际问题的基 本能力 4 了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展 正确认识国内外广告现 实与理论 经验 能力目标 培养学生掌握现代广告设计的造型要素 掌握现代广告设计的内容 要素 掌握现代广告设计表现的基本技法 掌握现代广告设计制作的基本技法 成绩目标 90 以上的同学能实现市场营销知识目标和能力目标 成绩合格 三 教学要求 1 本课程拟采用的教学方法 1 讲授 课堂讲授主要侧重于市场营销的基本概念 原理和方法 在讲授 过程中指出重点和难点并提出要求 运用大量的案例进行教学并配合大量的实训 努力使同学们建立真实感 突出实用性 同时也能拓展同学们的知识面 培养其发 现问题 分析问题和解决问题的能力 2 多媒体教学 本课程要用在多媒体教室进行教学 这样可以做到图文并 茂 同时可以根据教学需要及时增加相关资料的链接 丰富学生的知识面 3 实践性教学 市场营销实务 是一门实践性很强的应用课程 根据教 学内容在每一个模块上安排一次实训 实训以小组的形式开展 经过小组的共同讨 论形成营销方案 2 作业及考核要求 1 思考题 每个项目后布置思考题 下次课提问 讲评 2 书面作业 根据教学内容 每个模块后布置一次 要求按时上交并认真 批改 讲评 3 上机作业 在上机时认真完成并发送到指定的邮箱 4 实践性作业 每个模块后安排实训 5 其他作业 根据教学内容 不定期要求学生下载有关资料写出自己的评 价 发到指定邮箱中 任课教师认真检查并回复 6 考核要求 平时作业 回答问题占 20 实践性教学活动占 30 期中 考试占 20 期末考试占 30 每次课要认真考勤并记录 每次课要检查考勤 班长填写的 考勤表 并签名 1 课程教学时间和学时安排 本课程安排在第三学期 总学时 72 其中理论教 学 56 学时 实践性教学 10 学时 考试 考核 4 学时 机动 6 学时 2 教学人员及教学条件要求 1 课程教学条件 一般在多媒体教室 实训在实训室完成 2 本课程对教学人员的要求 教学人员具备营销相关专业本科及以上学历 有 2 年以上的教学工作经验 能指导学生完成实训 二 课程内容体系 1 本课程建议采用的教材 市场营销实务 机械工业出版社 高职高专 十 二五 规划教材 主编 李海琼 2 课程体系 项目内容课时比重 一 市场营销认知任务 1 市场营销内涵 任务 2 现代营销观念的构建 任务 3 市场营销思想新发展 63 57 二 市场营销环境分析任务 1 市场营销环境系统构成 任务 2 企业宏观营销环境分析 任务 3 企业微观营销环境分析 610 71 三 消费者市场分析任务 1 消费者市场认知 任务 2 消费者购买行为分析 任务 3 消费者市场购买决策 614 28 四 产业市场分析任务 1 产业市场认知 任务 2 产业市场购买行为分析 任务 3 产业市场购买决策 614 28 五 市场竞争者识别与分析任务 1 竞争者识别 任务 2 市场竞争者分析 任务 3 市场竞争者战略规划 614 28 六 目标市场选择与定位任务 1 市场细分 任务 2 目标市场选择 任务 3 市场定位 814 28 七 国际市场营销任务 1 国际市场营销认知 任务 2 国际目标市场选择 任务 3 国际营销组合策略 614 28 八 产品策略任务 1 产品组合决策 任务 2 产品生命周期解析 任务 3 新产品开发决策 任务 4 品牌与包装决策 6 九 价格策略任务 1 影响定价的因素分析 任务 2 定价方法选择 6 任务 3 定价策略制定 十 分销策略任务 1 分销模式选择 任务 2 中间商选择 任务 3 分销渠道决策 任务 4 分析渠道管理 6 十一 促销策略任务 1 促销影响因素 任务 2 促销方案制定 6 十二 市场营销计划 组织与控制任务 1 市场营销计划制定 任务 2 市场营销组织设计 任务 3 市场营销活动控制 614 2 合计74100 三 本课程教学过程安排 内容项目一 市场营销认知课时6 教 学 重 点 1 市场的内涵 2 市场营销观念 形式理论教学与实践教学 备课讲稿与教案 导课 本章主要讲授市场的内涵及构成要素 市场营销观念的类型及演变 市场的分类 与市场营销相关的概念 教学质量控制要点 内容 课 时 分 配 识记理解掌握运用 授课 1 市场的内涵及分类 2 市场营销观念及类型 3 大市场营销的概念 实训 2 2 2 举例 1 海尔洗衣机 无所不洗 2 本田公司的推销 妙招 3 利乐集团的关系营销 讨论 1 说出你身边的市场 2 举例说明不同的市场营销观念 3 举例说明关系营销 小结 本章内容不多 难度不大 属于入门知识 同学们课后要认真复习 独 立完成作业 要求课后相互进行举例竞赛 加强对概念的理解 作业课后习题 教 学 组 织 其他要求复习经济学基础的相关知识 提问情 况记录 1 什么是市场 如何分类 2 举例说明各种市场类型 3 举例说明市 场营销不同的观念体现 4 什么是大市场营销 实训情 况记录 实训 1 分析三全公司是如何体现市场营销观念的额 要求写一份分析报 告 提示 公司营销工作是如何围绕公司营销观念的 教 学 检 查 考核与 测试情 况记录 本章测试 市场及构成要素 市场营销观念的类型 大市场营销观念 内容项目二 市场营销环境分析课时6 教 学 重 点 1 市场营销环境系统构成 2 市场营销环境分析方法 矩阵式分析法 SWOT 分析法 3 企业宏观营销环境分析 4 企业微观营销环境分析 形式理论教学与实践教学 备课讲稿与教案 导课 本章主要讲授市场营销环境系统构成 市场营销环境分析方法 矩阵式 分析法 SWOT 分析法 企业宏观营销环境分析 企业微观营销环境分 析 为后面教授消费者市场和产业市场分析奠定基础 教学质量控制要点 内容 课 时 分 配 识记理解掌握运用 授课1 市场营销环境系统构成 2 市场营销环境分析法 3 企业宏观市场营销环境分析 4 企业微观市场营销环境分析 实训 2 2 2 2 举例 1 康泰克营销 2 沃尔玛的 SWOT 分析 3 人均国内生产总值 4 我国城乡家庭消费状况 讨论 1 运用 SWOT 分析法分析自身的就业情况 2 上网查找一家你较为熟悉的企业分析其市场营销环境 小结 本章内容不多 难度不大 但要求的知识面较广 同学们课后要注意提 高自己的知识面 作业课后习题 教 学 组 织 其他要求分析管理学基础的相关知识 提问情 况记录 1 营销环境系统的构成 2 SWOT 分析法 3 企业宏观营销环境包括哪 些 4 企业微观营销环境包括哪些 5 举例说明企业营销环境的影响 实训情 况记录 默多克新闻集团的市场攻略 要求写一份分析报告 教 学 检 查考核与 测试情 况记录 本章测试 市场营销环境的构成 企业市场营销环境分析 内容项目三 消费者市场分析课时6 教 学 重 点 1 消费者市场认知 2 消费者购买行为分析 3 消费者市场购买决 形式理论教学与实践教学 备课讲稿与教案 导课 本章主要讲授消费者市场认知 消费者市场的内涵 特征 消费者购买 行为 消费者购买对象的划分 消费者购买行为模式 购买行为类型 消费者购买决策 消费者购买决策的参与者 影响购买决策的主要因素 教学质量控制要点 内容 课 时 分 配 识记理解掌握运用 授课 1 消费者市场认知 2 消费者购买行为分析 3 消费者市场购买决策 实训 2 2 2 举例 1 Esprit 成为中产阶级的生活时尚 2 金融危机下 消费者行为分析 3 毒奶粉事件 严重打击消费者的消费信心 讨论1 分析自己的消费行为 2 分析自己重大的消费决策 小结 本章内容切合学生的实际 同学们应该容易理解 通过学习是同学们能 够运用相关知识分析自己的购买行为额决策 作业课后习题 教 学 组 织 其他要求复习经济学基础中关于影响需求的因素 提问情 况记录 1 消费者市场的特征 2 消费者购买对象的划分 3 消费者购买行为类 型 4 消费者购买决策的过程 5 影响消费者购买行为的主要因素 实践情 况记录 选择一种你熟悉的消费品 对该消费品的市场特征及其消费者购买行为 进行分析 并提出相应的营销建议 教 学 检 查 考核与 测试情 况记录 本章测试 消费者市场的特征 消费者购买行为类型 消费者购买决策 构成 营销消费者购买决策的因素 内容项目四课时6 教 学 重 点 1 产业市场认知 2 产业市场购买行为分析 3 产业市场购买决策 形式理论教学与实践教学 备课讲稿与教案 导课 本章主要教授产业市场的内涵 产业市场的特征 产业市场的购买行为 分析 产业市场的购买形式 产业市场购买决策 产业市场购买决策过 程 影响产业市场购买的因素分析 教学质量控制要点 内容 课 时 分 配 识记理解掌握运用 授课 1 产业市场认知 2 产业市场购买行为分析 3 产业市场购买决策 实训 2 2 2 举例 1 北京现代挺进政府用车及出租车市场 讨论选择某一个企业分析其购买决策行为及决策过程 小结 本章内容是产业市场行为 作为学生自己是消费者不容易理解企业行为 作业 课后习题 教 学 组 织 其他课后学习有关招标 投标的相关知识 提问情 况记录 1 产业市场的内涵和特征 2 产业市场的购买行为分析 3 产业市场 的购买形式 4 产业市场购买决策过程 5 影响产业市场购买的因素 分析 实践情 况记录 利乐模式 工业品营销的新模式 教 学 检 查考核与 测试情 况记录 产业市场的内涵和特征 产业市场的购买行为分析 产业市场的购买形 式 产业市场购买决策过程 影响产业市场购买的因素分析 内容项目五 市场竞争者识别与分析课时6 教 学 重 点 1 竞争者识别 2 市场竞争者分析 3 市场竞争战略规划 形式理论教学与实践教学 备课讲稿与教案 导课 本章主要讲授竞争者识别 行业竞争者识别 市场竞争者识别 市场竞 争者分析 竞争者的市场目标分析 竞争者竞争策略分析 竞争者的优 势与劣势评估 竞争者的反应模式评估 市场竞争战略规划 基本竞争 战略 市场竞争地位战略 教学质量控制要点 内容 课 时 分 配 识记理解掌握运用 授课 1 竞争者识别 2 市场竞争者分析 3 市场竞争战略规划 实训 2 2 2 举例 白药搅了邦迪的 局 沃尔玛的制胜法宝 基本竞争战略 本田公司的 侧翼进攻 战略 讨论如何从营销的角度认识 知己知彼 百战不殆 小结 本章内容具有较强的实践性 通过案例的分析 有助于理解企业竞争战 略 作业 课后习题 教 学 组 织 其他课后学习有关企业竞争的案例 提问情 况记录 1 如何界定市场竞争者 2 如何获取竞争者的情报 3 基本竞争战略 有哪些 4 市场竞争地位战略有哪些 实训情 况记录 茅台与五粮液之战 教 学 检 查 考核与 测试情 况记录 竞争者识别包括行业竞争者识别 市场竞争者识别 市场竞争者分析包 括竞争者的市场目标分析 竞争者竞争策略分析 竞争者的优势与劣势 评估 竞争者的反应模式评估 市场竞争战略规划包括基本竞争战略 市场竞争地位战略 内容项目六 目标市场选择与地位课时6 教 学 重 点 1 市场细分 2 目标市场选择 3 市场定位 形式理论教学与实践教学 备课讲稿与教案 导课 本章主要讲授市场细分的含义 基础 细分标准 目标市场的内涵 目标市场选择的步骤 模式 目标市场策略的制定 影响目标市场选择 的因素 市场定位的内涵 市场定位的意义 依据 步骤和策略 教学质量控制要点 内容 课 时 分 配 识记理解掌握运用 授课 1 市场细分 2 目标市场选择 3 市场定位 4 实训 2 2 2 举例 1 北京全聚德烤鸭店的顾客细分 2 雀巢咖啡在中国的市场细分 3 麦当劳市场细分 4 微软公司的市场细分 讨论中国移动的 精确细分 成就动感地带 小结 本章内容非常重要 通过大量的案例是学生对目标市场选择与定位真正 理解并灵活运用 作业 课后习题 教 学 组 织 其他课后选择你熟悉的企业研究其目标市场的选择与定位 提问情 况记录 1 市场细分的含义 基础 细分标准 2 目标市场的内涵 目标市场 选择的步骤 模式 3 目标市场策略的制定 4 影响目标市场选择的 因素 5 市场定位的内涵 市场定位的意义 依据 步骤和策略 实训情 况记录 以校园超市为背景进行目标市场选择预订网的策划 写出策划书 教 学 检 查考核与 测试情 况记录 市场细分的含义 基础 细分标准 目标市场的内涵 目标市场选择的 步骤 模式 目标市场策略的制定 影响目标市场选择的因素 市场定 位的内涵 市场定位的意义 依据 步骤和策略 内容项目七 根据市场营销课时6 教 学 重 点 1 国际市场营销认知 2 国际目标市场选择 3 国际营销组合策略 形式理论教学与实践教学 备课讲稿与教案 导课 本章主要讲授国际市场营销的内涵 特征 动因和发展历程 国际市场 细分 国际目标市场选择 国际营销组合策略 教学质量控制要点 内容 课 时 分 配 识记理解掌握运用 授课 1 国际市场营销认知 2 国际目标市场选择 3 国际营销组合策略 4 实训 2 2 2 举例 1 中国企业 走出去 的五种模式 2 海尔集团的发展战略 3 走遍全球的米老鼠 讨论联想集团的全球化之路 小结 本章是国际市场营销要求对国际贸易方面有一定的了解 同时也是学生 掌握一些国际贸易方面的知识 有助于拓展学生的国际化视野 作业 课后习题 教 学 组 织 其他课后学习相关的国际贸易知识 提问情 况记录 1 国际市场营销的内涵 特征 动因和发展历程 2 国际市场细分 国际目标市场选择 3 国际营销组合策略 实训情 况记录 TCL 的国际市场进入战略 报告书 教 学 检 查考核与 测试情 况记录 国际市场营销的内涵 特征 动因和发展历程 国际市场细分 国际目 标市场选择 国际营销组合策略 内容项目八 产品策略课时8 教 学 重 点 1 产品组合策略 2 产品生命周期解析 3 新产品开发决策 4 品牌与包装决策 形式理论教学与实践教学 备课讲稿与教案 导课 本章主要讲授产品组合策略 整体产品策略 产品组合策略 产品生命周期 产品生命周期内涵 各阶段的特征及其营销策略 新产品开发决策 新产品 认知 新产品开发策略 新产品开发程序 品牌与包装 产品品牌策略 产品 包装策略 教学质量控制要点 内容 课 时 分 配 识记理解掌握运用 授课1 产品组合策略 2 产品生命周期解析 3 新产品开发决策 4 品牌与包装决策 实训 2 2 2 2 举例 1 美的集团扩大白色家电生产线 2 丰田公司的双向延伸策略 3 金利来品牌的来源 4 NBA 的产品与品牌拓展 讨论宝洁公司的品牌延伸 小结 本章内容是营销策略的重要方面 通过案例分析学生必须掌握产品策略的相关 知识 理解并能制定产品策略 作业 课后习题 教 学 组 织 其他要求课后复习相关的商品学知识 提问情 况记录 1 产品组合策略 整体产品策略 产品组合策略 2 产品生命周期 产品生 命周期内涵 各阶段的特征及其营销策略 3 新产品开发决策 新产品认知 新产品开发策略 新产品开发程序 4 品牌与包装 产品品牌策略 产品包 装策略 教 学 检 查实训情 况记录 1 诺基亚的新产品开发案例分析报告 2 苹果公司新产品开发案例分析报告 考核与 测试情 况记录 产品组合策略 整体产品策略 产品组合策略 产品生命周期 产品生命周期 内涵 各阶段的特征及其营销策略 新产品开发决策 新产品认知 新产品开 发策略 新产品开发程序 品牌与包装 产品品牌策略 产品包装策略 内容项目九 价格策略课时6 教 学 重 点 1 影响定价的因素分析 2 定价方法选择 3 定价策略制定 形式理论教学与实践教学 备课讲稿与教案 导课 本章主要讲授影响定价的因素分析 定价目标 产品成本 市场因素 定价方 法选择 成本导向定定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 定价策略的 制定 心理定价策略 差别定价策略 产品组合定价策略 教学质量控制要点 内容 课 时 分 配 识记理解掌握运用 授课 1 影响定价的因素分析 2 定价方法选择 3 定价策略制定 实训 2 2 2 举例 1 家乐福的定价策略 2 2008 年铁矿石价格 3 定价 商家的心理战 4 亚马逊公司的差别定价实验 讨论两厢 POLO 高价 上市 小结 价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分 制定科学的价格策略对企业至 关重要 作业 课后习题 教 学 组 织 其他要求课后分析经济学基础价格理论相关知识知识 提问情 况记录 1 影响定价的因素分析有哪些 2 定价方法有哪些 3 如何确定定价策略 教 学 检 查 实训情 况记录 分析校园超市的价格策略 分析校外小吃店的价格策略 考核与 测试情 况记录 影响定价的因素分析 定价目标 产品成本 市场因素 定价方法选择 成本 导向定定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 定价策略的制定 心理定 价策略 差别定价策略 产品组合定价策略 内容项目十 分销策略课时8 教 学 重 点 1 分销模式选择 2 中间商选择 3 分销渠道决策 4 分销渠道管理 形式理论教学与实践教学 备课讲稿与教案 导课 本章主要讲授分销渠道选择 分销渠道内涵 分销渠道模式设计 中间商选择 中间商的功能 中间商的类型 分销渠道决策 分销渠道决策 分销渠道决 策影响因素 分销渠道管理 渠道成员选择 渠道成员激励 渠道成员评估 渠道调整 教学质量控制要点 内容 课 时 分 配 识记理解掌握运用 授课 1 分销模式选择 2 中间商选择 3 分销渠道决策 4 分销渠道管理 实训 2 2 2 2 举例 1 安利在中国的渠道转型 2 可口可乐的渠道开发 讨论如何选择合适的分析渠道 小结 分销渠道是企业产品通向市场的必经之路 在企业的生产经营中起到举足轻重 的作用 作业 课后习题 教 学 组 织 其他上网查询三个以上的企业的分销渠道并分析 教 学 检 查 提问情 况记录 1 分销渠道选择 分销渠道内涵 分销渠道模式设计 2 中间商选择 中间 商的功能 中间商的类型 3 分销渠道决策 分销渠道决策 分销渠道决策 影响因素 4 分销渠道管理 渠道成员选择 渠道成员激励 渠道成员评估 渠道调整 实训情 况记录 渠道为王 家电连锁业的国美时代案例分析报告 考核与 测试情 况记录 分销渠道选择包括分销渠道内涵 分销渠道模式设计 中间商选择包括中间商 的功能 中间商的类型 分销渠道决策包括分销渠道决策 分销渠道决策影响 因素 分销渠道管理包括渠道成员选择 渠道成员激励 渠道成员评估 渠道 调整 内容项目十一 促销策略课时6 教 学 重 点 1 促销影响因素分析 2 促销方案制定 形式理论教学与实践教学 备课讲稿与教案 导课 本章主要讲授促销影响因素 促销内涵 促销组合 促销方案制定 确定目标 市场 制定促销