百事市场营销案列分析

百事可乐案例分析报告 第 1 页 共 7 页 渴望无极限 百事可乐案例分析 姓名 刘洋姓名 刘洋 班级 班级 1010 注会注会 2 2 学号 学号 20109320252010932025 一 一 问题的提出问题的提出 一 一 百事面临何种市场环境 百事面临何种市场环境 二 二 面对可口可乐如何应战 面对可口可乐如何应战 三 三 如何应对危机事件 如何应对危机事件 二 二 公司发展概况公司发展概况 作为美国最大的软饮料公司之一 百事可乐拥有总资产约 151 亿美元 居世界大企业第七十五位 职 工 26 6 万人 总部设在纽约市 百事可乐诞生于 1898 年 由美国北卡罗来纳州纽伯恩市的一名药剂师布莱德汉姆配制出的一种软饮 料发展而来 1909 年成立公司 1962 年将百事可乐的商标标志改为百事 推出百事轻怡产品 1965 年正 式改名为百事可乐公司 60 年代以来先后将威尔逊体育用品公司 李韦汽车货运公司 必胜客 塔科贝 尔和肯德基收麾旗下 1974 年 百事挑战 首次在美国达拉斯展开 1976 年 百事挑战 在美国和加拿大全面展开 1982 年推出不含咖啡因可乐品牌 1983 年邀请迈克尔 杰克逊为代言人 取得巨大成功 1985 年启动 全明星策略 1986 年并购美国第三大饮料公司 七喜国际公司 1991 年与立顿公司建立合资企业 开发和经销茶饮料 1993 年在国际市场上推出含有增甜剂的无糖 碳酸饮料 Pepsi Max 1994 年与星巴克公司结成北美咖啡合作关系 1995 年推出 巨星阳光旅程 大型促销活动 1996 年启动 蓝色风暴 全球性经营调整计划 1997 年出重大战略调整 将餐厅业务从公司分离 1998 年在美国市场推出 Pepsi one 低热量新产品 1999 年与华纳兄弟影片公司达成协议 将美年达饮料的商标与好莱坞的动画明星 疯狂的兔子 等联系在一起 2002 年与美国联合航空公司达成多年合作协议 与皇家马德里足球俱乐部签订了全球营销协议 与 唱片行业的巨头之一索尼唱片公司联合推出全球推广活动 百事可乐案例分析报告 第 2 页 共 7 页 2003 年与联合利华正式签署协议 成立百事立顿国际公司 2007 年宣布对其组织结构进行战略调整 将此前由百事北美公司和百事国际集团组成的两个部门划 分为三个主要营运部门 百事美洲食品公司 百事美洲饮料公司和百事可乐集团 2010 年成为上海世博会美国国家馆全球合作伙伴和独家软饮料及休闲食品赞助商 三 三 行业产品特点行业产品特点 一 进入门槛低 替代品较多 需求弹性大 竞争激烈 由于饮料行业进入门槛较低 茶饮料 奶品 乳酸饮料 果汁等多个类别不断兴起 可乐等 碳酸饮料的替代品逐渐增多 消费者的需求弹性大 对碳酸饮料市场份额产生巨大的冲击 各种饮料之间 的竞争十分激烈 二 需求具有季节性 消费者对饮料的需求具有季节性 例如在中国 春节期间和 5 月至 10 月是饮料需求较大的两个 时间段 其他时间段则处于销售淡季 三 碳酸饮料有悖于消费者的健康诉求 虽然适量的碳酸有利于消费者的健康 但过量饮用碳酸饮料可能会给消费者带来一系列的健康问 题 与消费者的高质量生活与健康诉求相违背 这使碳酸饮料面临巨大的挑战 四 市场环境分析四 市场环境分析 市场环境影响着企业营销活动及其目标的实现 注重市场环境及其变化 对企业发展至关重要 一 一 SWOTSWOT 分析分析 优势 优势 StrengthStrength 1 百事可乐是世界五百强企业之一 也是饮料行业的巨头之一 具有强大的品牌优势及规模经济 的优势 2 具有强大的创新能力和多样化产品开发能力 3 全方位的本地化策略赋予产品当地特色的品牌资产 更好地贴近了当地市场和业务环境 满足当 地消费者的需求 4 借力音乐和体育 利用全明星造势 灵活多变的促销策略 成功传达了其品牌理念 5 有强大的销售网络和渠道 与肯德基和必胜客形成战略结盟 有利于其营销 6 其 新一代的选择 渴望无限 突破渴望 等独特的品牌理念 积极向上的蓝色文化 具有 人本主义精神 使其在年轻消费群体中有巨大的市场 有忠诚的百事可乐年轻消费者 7 具有良好的渠道管理和严格系统的销售人员管理 劣势劣势 Weakness Weakness 1 具有强大的竞争对手 可口可乐 可口可乐历史更悠久 作业流程更加标准化 市场占有率 也高于百事可乐 二者的竞争十分激烈 百事可乐案例分析报告 第 3 页 共 7 页 2 过于注重老品牌的升级而忽略了新品牌的推广 导致新品牌及一些地方品牌没能发挥其最大价 值 产生最大利润 3 组织庞大 管理不易 易产生高额的管理和控制费用 机会机会 Opportunity Opportunity 1 百事的许多品牌有逾 100 年的历史 而整个公司还相对比较年轻 其产品满足了各种各样的需要 和偏爱 2 2000 年 百事公司将以制造水果混合型饮料 能量饮料 乳品饮料 茶饮料和含有植物成分的 SoBe 饮料业务纳入公司业务范围 并开拓一系列新型饮料产品 而国际著名的调查机构尼尔森公司在同 年的调查结果表明 百事可乐已经成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一 3 2001 年 百事公司获得美国联邦贸易委员会无条件批准 以 134 亿美元成功收购世界著名的桂 格 Quaker Oats Company 公司 一跃成为全球非碳酸饮料行业的冠军 4 2003 至 2005 年 百事公司连续三年荣登 财富 杂志消费食品行业 全球最受赞赏公司 和 美国最受赞赏公司 排行榜榜首 在 2004 年 商业周刊 评选的全球 100 强品牌中 百事以 120 66 亿 美元的品牌价值位列第 22 位 2007 年 百事公司位列年度全美最受赞赏公司的第 19 名和 全球最受赞 赏的 10 家企业 之一 在 2009 年公布的 财富 杂志全球 500 强名单中 百事公司名列第 175 位 5 2003 年 百事运动 PEPSI SPORTS 横空出世 定位为国际时尚运动品牌 2004 年 百事运动 在中国建立 15 个营销中心 强化服务 同年推出新品牌概念 突破渴望 2005 年 THIS IS PEPSI 终端革命 全力打造完美售点 同年 百事运动成为国际调查公司 AC 尼尔森公布的 全球最受年 轻人喜爱品牌 之一 6 2010 年百事成为上海世博会美国国家馆全球合作伙伴和独家软饮料及休闲食品赞助商 威胁威胁 Threat Threat 百事可乐的威胁主要来自其老对手 可口可乐 1 可口可乐为了加大市场占有率和对市场的广告量 对很多超市进行免费制作招牌 并在上面打上 可口可乐广告 虽然百事后来跟进 但许多大多商家还是首选可口可乐的创意 2 可口可乐不断开发新产品 而百事最初更注重老产品 没有注意升级或是退出更多新产品 这些 方面滞后于可口可乐 而且每次都是在可口可乐推出一种新饮料的时候 也跟上一种类似产品 然而 人 们大多还是选择先进入市场的可口可乐品牌 以至于百事的市场在后面很难赶上 总是跟在后面跑 3 越来越多的人追求名牌和品牌产品 在可乐当中一般首选可口可乐 很多商家对可口可乐的进货 量要大于百事可乐 4 来自各个类别的茶饮料 奶品 乳酸饮料 果汁等饮料的激烈竞争的威胁 二 财务分析 二 财务分析 资产负债表 资产负债表 单位 百万美元单位 百万美元 百事可乐案例分析报告 第 4 页 共 7 页 2010 年2009 年2008 年 流动资产总额17 56912 57110 806 资产总额68 15339 84835 994 流动负债总额15 8928 7568 787 负债总额46 98923 04423 888 股东权益合计21 16416 80412 106 利润表利润表 单位 百万美元单位 百万美元 2010 年2009 年2008 年 总收入57 83843 23243 251 毛利总额31 26323 13322 900 净利润6 3205 9465 142 现金流量表 现金流量表 单位 百万美元单位 百万美元 2010 年2009 年2008 年 经营活动产生 的现金流量 8 4486 7966 999 投资活动产生 的现金流量 7 668 2 401 2 667 筹资活动产生 的现金流量 1 386 2 497 3 025 现金净增减额2 0001 8791 154 从百事可乐 2008 年到 2010 年的资产负债表 利润表和现金流 量表可以看出 这三年中百事可乐的资产总额 净利润 及现金流 量都呈现出上涨的趋势 其中 2009 年到 2010 年的增长幅度较大 百事销售额正稳步上升 五 营销战略五 营销战略 针对其面临的市场环境 百事可乐在产品组合 品牌推广 广告促销 分销等发面采取相应的营销战 百事可乐案例分析报告 第 5 页 共 7 页 略 此外 还通过一系列的事件营销 来不断深化其品牌理念 增强百事品牌竞争力 一 产品组合 一 产品组合 产品的正确组合可以使企业在资源有限的情况下充分利用销售机会 百事可乐根据其所发掘的消费者 需求 再结合百事可乐自身的产品定位 年轻一代 通过不断推出产品来满足这些需求 从而使产品组 合达到最优化 1955 年 多样化的产品组合的观念在商家中还尚未引起足够重视 百事可乐就已经采用了好几种不 同型号的瓶子 以适应不同的需求 从而在市场稳稳占 领了一席之地 20 世纪 60 年代后期 百事可乐 就试图打破单一的产品组合 迅速发展其他产品 使公司的产品组合多元化 根据公众钟爱减肥饮料 关 注体态健康这一消费倾向 百事可乐在 1963 年研制出低热量饮料 百事轻怡 这一举措打破了百事可 乐单一的产品线 从此以后百事可乐的产品组合不断丰富 1964 年 百事可乐有推出了运动型饮料佳品 激浪 成为不断成长的百事可乐品牌系列的只要产品 之前 百事可乐已成功地推出了美年达橙汁饮 料 给消费者一更多的选择 1982 年 百事可乐推出了两类新产品 无咖啡因百事可乐和无咖啡因百 事轻怡 这两种产品满足了市场潜在的需求 立即获得了巨大成功 进入 20 世纪 90 年代 百事可乐认识 到消费者注重保健 回归自然的需要 立即拓展产品组合宽度 先后采用合伙 兼并等方法进入了茶饮料 运动型饮料 水果汁 咖啡 苏打水等产品市场 使百事可乐多元化的产品组合日趋完善和丰富 目前 百事可乐的饮料产品组合从碳酸饮料 果汁饮料 运动型饮料 茶饮料 纯净水到另类饮料 组成了强大 的品牌阵容 在中国市场 百事的饮料组合是百事可乐 七喜 美年达和激浪 此外还包括亚洲 北冰洋 和天府等著名地方品牌 百事可乐另外一个主要产品组合是休闲小食品 百事可乐旗下的菲多利国际公司是美国最著名的休闲 食品公司 投放在中国市场的休闲食品组合有天然薯片 虾条 玉米圈 威化饼等其销量和市场份额稳步 持续上升 除了饮料和休闲小食品之外 百事可乐还进军快餐业 先后将肯德基 必胜客 塔科贝尔收归麾下 从而形成了多元化的产品组合 二二 品牌推广品牌推广 品牌推广即让受众认同品牌所承载的文化和品味 促使消费者最终接受品牌从而实现品牌的价值 为 了实施强有力的品牌推广策略 百事可乐采取全明星造势 借力音乐和体育 蓝色计划和公共关系策略 利用明星造势的目的在于赢取广大消费者的心 百事可乐的 全明星策略 就是众多大型企业争相模 仿的典范 也是百事可乐品牌推广成功的关键所在 为了适应新一代年轻人的口味 百事可乐设计了 新 一代的选择 渴望无限 的广告词 并不惜重金与全球娱乐圈内名气最大 最受人欢迎的音乐天皇 体 育界最炙手可热的巨星签订了广告合约 从琼 格拉芙 迈克尔 杰克逊 瑞奇 马丁 麦当娜到香港的 刘德华 郭富城 王菲 再到郑秀文 周杰伦 从奥尼尔到贝克汉姆 皇家马德里足球俱乐部再到中国足 百事可乐案例分析报告 第 6 页 共 7 页 球队 他们用美妙的音乐之声和充满感染力的运动之美 而不是单纯地通过广告 来传达百事可乐的 文化和百事的营销理念 音乐和体育与现代人的生活密不可分 在人们生活中具有极大的沟通魅力 把音乐 体育与产品结合 起来正是百事可乐品牌推广成功的关键所在 以运动为主线 动感十足的各种广告活动使得百事可乐与 运动 和 激情 从来没有分开过 所谓 蓝色计划 即将标志一律统一为蓝色 蓝色代表着新鲜 活泼 与众不同 热爱音乐 积极 向上 追求时尚等诸多元素组成的行为方式 它鼓励年轻人培养独立自主的个性 追求积极创新的生活方 式 成为领导时尚 勇于开拓的一代 由于作为百事可乐主要消费群的新新人类喜欢蓝色百事可乐在全球 范围的广告宣传中掀起了 蓝色风暴 经过几年的努力 席卷全球的 蓝色风暴 已经成功地把百事可 乐的品牌形象融入了神秘的蓝色之中 从而使百事可乐的品牌更加深入人心 公益事业一直是百事可乐公关策略的和主旋律 百事可乐将纽约的 总部公园 长年对公众开放 通 过捐赠灬募捐等形式支持各地的教育事业 注重将其市场形象与环保 健康 慈善事业挂钩 淡化其中的 商业气氛 增强各种活动的社会性和公益性 此外 百事可乐还不惜斥巨资赞助体育事业 通过这些形式 的公益活动 使得百事可乐走进千家万户 深入消费者的心中 三 广告促销 三 广告促销 广告策略是市场营销策划中的重要组成部分 广告宣传是市场营销必不可少的环节 也是市场经济激 烈竞争的产物 百事可乐的广告策略主要是以电视广告 网络广告和碰面广告为媒介进行的 根据百事可乐的品牌理念 百事公司的电视广告紧紧围绕 新一代的选择 渴望无限 突破渴望 的核心理念 以主力品牌作为其广告投放的重点 运用各种手法包括全明星的豪华阵容 借助体育和音乐 的杠杠等 接二连三地粉墨登场 掀起来一场 蓝色风暴 投入巨额资金 为了做到在消费者最能够接 受百事可乐时 让广告出现在人民的视线内 百事可乐选择了全年持续投放的时间策略 同时还采取了阶 段性密集投放的策略 在投放时间方面 百事可乐电视广告的密集投放时间通常会在销售旺季到来前一段 时间开始 此外还十分注重利用电视广告的黄金时间 在区域结构的选择上 百事可乐将其广告投放的区 域设计与其战略发展相结合 在电视广告费用的区域分配上对各地采取了差异化的策略 而在网络广告方面 一方面采取与雅虎进行全面的网络宣传合作 另一方面建立了与其公司形象和 产品定位完美统一的中英文网站 此外 还充分利用了网络游戏所释放的巨大传播能量 百事可乐的平面广告具体包括 户外广告 招牌广告 店面广告 空中广告 霓虹灯广告及交通广 告等 这些个性化的平面广告全方位出击 几乎覆盖所有场所 是人们无法抗拒百事可乐的巨大诱惑 四 分销 四 分销 企业的分销渠道在其产品和营销策略中起着关键性作用 以消费者为中心是百事可乐营销的 基本原则 在销售其系列饮料时 提出 让百事无处不在 一方面注意对零售网点的争夺 加大横向分 百事可乐案例分析报告 第 7 页 共 7 页 销的力度 另一方面 努力提高纵向分销能力 确保已经销售百事可乐的零售网点都能备齐所有品种和包 装的百事可乐系列产品 除了零售网点外 餐饮店和自动售货机也是饮料的重要分销渠道 为此 百事可乐积极拓展餐饮 店渠道 疯狂地占领自动