市场营销知识点归纳(详).docx

市场营销第一章 *重点：市场、市场营销的概念，核心：交换市场：商品经济中生产者与消费者之间的价值交换关系、条件和过程。现实市场存在的条件：存在消费者一方、存在生产者一方、有促成交换双方达成交易的条件市场营销：通过创造和交换产品及价值来满足个人或群体的需求和欲望的一种社会过程和管理过程。市场营销的核心观念：交换市场营销的基本目标：满足需求和欲望，达成顾客满意，并建立自己的竞争优势。研究市场营销的意义：1. 迎接新世纪的营销挑战 2. 促进经济成长（新产品，第三产业发展，环境与经营系统协调） 3. 促进企业成长（提供竞争策略，战略管理原则）第二章市场营销管理：指企业为事先其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质：需求管理。需求状况包括：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求市场营销管理的基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系以企业为中心的观念：以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念l 生产观念：消费者总是能接受任何他能买到并且买得起的产品。l 产品观念：致力于生产优质产品并不断精益求精以消费者为中心的观念：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。以社会长远利益为中心的观念： 企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 顾客满意：指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。提高 顾客的满意度，有利于建立顾客忠诚，降低企业成本，提高盈利水平。顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的真实价值企业价值链：指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合如何使顾客获得更大的让渡价值：1. 提高顾客购买的总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值） 2. 降低顾客购买的总成本（货币价格、时间成本、体力成本） 3. 努力建立持久的顾客关系 4. 实施全面质量管理 5. 系统协调器创造价值的价值链工作市场导向的组织创新主要原则：满足主要利益方的要求、改进关键业务过程，形成合理配置资源机制第三章战略：描述一个企业打算怎样实现目标，具有全局性、长远性、抗争性和纲领性的特征企业战略包括的层次：总体战略、经营战略、职能战略等战略规划：企业面对市场竞争，为长期生存和发展进行的谋划和思考，食关于企业大局的科学规定经营战略要求：研究机会，选择目标市场，进行市场定位，制定、优化市场营销组合，争取最佳的市场营销效果第四章市场营销环境：存在于企业营销系统外部的补课控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是营销企业营销活动及其目标实现的外部条件微观营销环境：企业营销活动的参与者直接营销制约企业的营销能力，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众l 营销渠道企业：供应商、营销中间商l 顾客：企业的目标市场、服务对象、营销的出发点和归宿l 竞争者：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者l 公众：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众宏观营销环境：影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素l 人口环境：市场的第一因素。人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别l 经济环境：收入、支出、信贷l 自然环境l 政治法律环境l 科学技术环境l 社会文化环境：教育水平、宗教、价值观念、习俗、消费流行营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性、营销活动必须与所处外部环境相适应，但并非只能被动接受环境的影响环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁市场机会：指环境变化造成的企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域企业营销对策：理想业务：抓住机遇 风险业务：扬长避短，创造条件 成熟业务：常规业务 困难业务：努力改变环境或者立即转移第五章 组织市场：以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能消费者市场（最终产品市场）：个人或者家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场消费者市场分析从这七个方面入手：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点消费者购买决策过程：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为（五阶段）l 影响因素1. 消费者个体因素l 影响因素2. 环境因素l 影响因素3. 市场营销因素消费者行为研究任务：1. 揭示和描述消费者行为的表现 2. 揭示消费者行为的规律性 3. 预测和引导消费者行为消费者购买决策过程：消费者购买动机转化为购买活动的过程消费者购买决策过程的参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者消费者参与：指消费者对某一产品、事物、时间或行为的重要性或自我的相关性的认识，可以分为无参与和有参与，低参与和高参与等不同状况消费者购买行为受影响程度最主要的是参与程度和品牌差异大小：品牌差异程度/购买参与程度高低大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为复杂的购买行为：消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各阶段l 营销者应帮组购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程减少失调感的购买行为：指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买后认为自己所买产品有某些缺陷或者其他同类产品有更多优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性l 营销者应提供完善售后服务，提供有利于本企业和产品的信息寻求多样化的购买行为：消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某品牌，在消费时才评估，但在下次购买时又转换品牌l 市场领导者：占有货架，避免脱销，鼓励习惯性购买的广告l 挑战者：较低价格，折扣，赠券，免费样品，强调新产品的广告习惯性的购买行为：指消费者并未深入收集信息和评估品牌，知识习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品l 利用价格与销售促进吸引消费者试用l 开展大量重复性广告，加深消费者印象l 增加购买参与程度和品牌差异消费者购买决策过程：确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程确认问题阶段：消费者确认自己需要什么，营销人员任务：l 了解与本企业产品有关的现实和潜在需要l 了解消费者需要随时间转移以及外界刺激强弱而波动的规律性信息收集阶段：营销人员阶段任务l 了解消费者信息来源l 了解不同信息来源对消费者的影响程度l 设计信息传播策略备选产品评估阶段：消费者的评价行为涉及l 产品属性l 品牌信念l 效用要求l 评价模式购买决策阶段：1. 购买意向到实际购买之间介入的因素l 他人态度l 意外因素 2. 购买决策内容：产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策、付款方式决策购后过程阶段：1. 购后使用和处置l 如果消费者使用频率很高说明该产品有较大价值，反之 2. 购后评价* 预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度 -营销企业应在商品宣传上实事求是以免造成期望过高* 认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定差距，可分正差距和负差距 -企业应采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感影响消费者购买行为的个体因素：一、 消费者的感觉与知觉针对消费者感觉：通过调查确定一些重要的感觉评价标准，了解消费者对各种商品的感觉，在产品开发、定位、使用方法、促销方法、广告设计中考虑消费者的感觉针对消费者知觉：分析消费者特别，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果二、 消费者个性个性心理结构：个性倾向性+个性心理特征需要与动机：需要：个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求 动机：人产生某种行为的原因，动机产生必须有内在条件和外在条件 动机与需要的关系：l 需要本身不一定引起个体行动，需要只有出于唤醒状态才能驱使个体采取行动l 需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但是并不规定实现目标的方法和途径l 需要有时仅仅引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定驱使他们采取行动去满足l 内在需要只是驱使人民采取行动的因素之一，外在刺激也能引起动机和驱动行为 需要层次论由低到高：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要三、 消费者的学习：驱使力、刺激物、诱因、反应、增强或减弱四、 消费者的态度态度：人对某因素的全面而稳定的评价，基本特性是持久性和广泛性消费者态度成份：品牌信念（认知成份）、评估品牌（情绪或情感成份）、购买意向（行为成分）态度的生效层次：层次类型成份次序信息处理性质营销对策高度参与层次（标准认知层次）信念评估行为积极的，具体购物中处理信息通过广告大力宣传产品属性和利益，影响消费者信念低度参与层次（消极参与层次）信念行为评估消极的，具体购买中处理信息广告宣传重点是以简洁语言使品牌广为人知，不必涉及产品具体属性经验层次评估行为信念积极的，持续不断地处理信息运用符号和形象激发消费者对产品的积极情感态度成份的一致性与营销策略，态度成份的差异性与营销策略改变态度的策略：1. 改变认知成份l 改变信念l 改变属性的权数（强调本公司产品相对较强属性此类产品最重要属性l 增加新属性l 改变理想点2. 改变情感成份：经典性的条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触3. 改变行为成份：在改变消费者认知或情感前改变其行为（方法：优惠券、免费使用、购物现场展示、搭售或降价销售等）五、经济因素、生理因素、生活方式影响消费者购买行为的环境因素一、 文化因素1 文化：人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象徵的综合体2 亚文化：指某一局部文化3 社会阶层：根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们的社会分类二、 相关群体指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。相关群体的主要变量：接触类型、组织类型、吸引力、会员资格影响相关群体作用的因素：l 产品需求程度。必须程度越低，相关群体对产品种类选择影响越弱l 产品消费的可见性。可见程度越大，影响程度越大l 个人对群体的忠诚程度l 消费行为与群体的相关性l 群体的性质l 个人购买消费的自信程度或只是经验多少相关群体对消费者行为的影响：l 信息性影响l 功利性影响l 价值表现的影响三、 情境指独立单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。例如，天气情况、商场灯光、营业员服务态度、购物伙伴等。按照消费者行为过程的阶段性对情境：1. 信息传播情境：信息展示情境、信息沟通情境、消费者接受信息时的生理和心理状态2. 购物情境：如购物场所环境、同伴的心情和意见、购物时间压力等3. 使用情境：指在使用场合影响消费者心理与行为的情境因素按照对消费者产生影响的微观因素类型对情境分类1. 物质环境：由物质因素构成影响消费者行为的情境。如，商店位置、商品陈列、拥挤状态、灯光、气味、色彩、气候2. 社会环境：消费者在特定情境下受到的来自他人的影响。如，和小孩就餐会迁就小孩而选择麦当劳，在导购小姐的陪伴下买了平时不买的品牌。3. 时间：时间观念、购物时间的特殊性、购物的时间压力4. 购买任务：购买任务指消费者购买商品的目的，可分为自用购买和社交购买5. 先前状态。短暂的情绪状态（如焦虑、兴奋）或条件（饥饿、疲劳、备有现金）第六章 *重点：组织市场的类型和特点组织市场：以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场，与消费者市场相对应组织市场包括：1. 生产者市场：购买产品或服务用语制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人2. 中间商市场：指购买产品用语转售或者租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商3. 非营利组织：不以营利为目的、不从事营利性活动的组织4. 政府市场：为了执行政府职能而购买或者租用产品的各级政府和下属个部门组织市场的特点：1. 购买者比较少2. 购买数量大3. 供需双方关系密切4. 购买者的地理位置相对集中5. 派生需求（顾客购买商品时为了给自己的服务对象提供所需商品或服务）6. 需求弹性小（在需求链条上距离消费者越远的产品，其价格的波动越大，需求弹性越小）7. 需求波动大8. 专业人员采购9. 影响购买的人较多10. 销售访问多11. 直接采购12. 互惠购买13. 租赁生产者购买行为的主要类型：直接重购、修正重购、新购系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法系统销售：供应商所采用的与系统购买相应的销售方法系统销售形式：供应商销售一组连锁产品、系统承包采购中心：指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同承担决策风险的所有个人和群体。采购中心成员的7种扮演角色：发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者影响生产者购买决策的因素：l 基础性因素：经济因素，即商品的质量、价格和服务l 主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素生产者采购的基本原则：用相对低的成本获得最高的利益营销人员的任务：给目标顾客提供尽可能高的消费价值生产者的交易导向：1. 购买导向：指购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系是不友好甚至敌对的2. 采购导向：购买者建立一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度与方法，通过更好的管理询价、转换及成品控制来寻求节约，而不是单纯压低供应商的价格以降低成品，而是分享节约的利益3. 供应管理导向：指购买者制定精益计划，与供应商建立更加紧密的关系，让供应商参与产品设计与成本节约过程，通过拉动需求而不是推动供应来增加价值生产者购买决策过程的8阶段：问题识别总需要说明明确产品规格物色供应商征求供应意见选择供应商签订合同绩效评价中间商购买行为购买类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购参与者：商品经理、采购委员会、分店经理决策过程：认识需要确定需要说明需要物色供应商征求供应建议书选择供应商签订合同绩效评价影响购买行为的因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、采购者个人购买风格非营利组织购买行为非营利组织的类型：履行国家职能、促进群体交流、提供社会服务（3种）购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂购买方式：公开招标、议价合约、日常性采购政府市场购买行为购买目的：加强国防军事力量、维持政府政策运作、稳定市场调控经济、对外国人道援助等参与者：行政部门的购买组织、军事部门的购买组织影响购买因素：社会监督、国内政治形势、国际国内经济形势、自然因素购买方式：公开招标、议价合约、日常性采购第八章（Important）市场细分：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分的历史发展阶段：大量营销阶段（强调速度规模，市场以卖方为主导产品差异化阶段（推出与竞争者不同的产品）目标营销阶段（以市场需求为导向）市场细分的作用：1. 有利于发现市场机会l 与企业战略目标是否一致l 利用这种环境机会能否比竞争者具有优势并取得显著收益通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些只满足部分，哪些仍是潜在需求2. 有利于掌握目标市场的特点3. 有利于制定市场营销组合策略l 市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销放慢l 每一特定市场，只有一种最佳组合形式4. 有利于提高企业的竞争能力市场细分的理论依据：产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度，可以为三种偏好模式，这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。l 同质偏好（市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中）l 分散偏好（市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好极其分散）l 集群偏好（市场上出现几个群组的偏好，客观上形成不同的细分市场）市场细分的标准1. 消费者市场细分的标准l 地理因素（即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且还必须同时依据其他因素进行市场细分）l 人口因素（人口统计变量。企业可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素）l 消费者心理因素（按照消费者的心理特征细分市场，心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等）l 消费者行为因素（依据消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量）2. 生产者市场细分的依据l 人口变量（行业、公司规模、地理位置）l 经营变量（技术、使用者与非使用者地位、顾客能力、采购只能组织、全力结构、与用户关系、总的采购政策、购买标准）l 形势因素（紧急、特别用途、订货量）l 个性特征（购销双方的相似度、对待风险的态度、忠诚度）市场细分的原则l 可衡量性：指表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和标算l 可实现性：指企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场）l 可盈利性：指所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润l 可区分性：指不同细分市场的特征可清楚地加以区分市场选择1. 评价细分市场l 细分市场规模和增产率l 细分市场的结构吸引力l 企业目标和资源2. 选择目标市场：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的 顾客群体。l 市场集中化（企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销）l 产品专业化（企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品）l 市场专业化（企业专门经营满足某一顾客全体需要的各种产品）l 选择专业化（企业选取若干个良好的盈利潜力和结构吸引力，切符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场之间较少联系）l 市场全面化（企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需求）3. 目标市场战略l 无差异性营销战略：把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。优点：成本经济性。缺点：对市场大部分产品不适宜，消费者需求偏好具有复杂层次，容易造成市场局部竞争激烈。l 差异性营销战略：企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。优点：针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品竞争力。缺点：营销经费高l 集中性营销战略：把人、财、物集中于某一个细分市场或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。适合资源较少的的小企业，由于目标集中，小企业可以节省营销费用增加盈利，生产销售渠道专业化能更好满足消费者需求。缺点是经营者承担风险较大。4. 选择目标市场营销战略的条件l 企业能力（企业力量强，选差异或某差异，有限，选集中性）l 产品同质性（适合无差异战略）l 产品寿命周期阶段（新产品，无差异战略。成长或成熟期，差异性或集中性战略）l 市场的类同性（顾客需求偏好较接近，选无差异性策略）l 竞争者战略（竞争对手用无差异，企业应选差异性或集中性）5. 选择目标市场营销战略应注意问题l 细分市场之间联合与归并l 有计划、有步骤地进入各细分市场市场定位定位：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置。市场定位：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出奔企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（塑造一种产品在细分市场的位置）市场定位的方式：l 避强定位（避开强有力的竞争对手的市场定位。风险小成功率高）l 迎头定位（与市场上占据支配地位的对手对着干）l 重新定位（对销路少、市场反应差的产品进行二次定位）市场定位的步骤：l 识别潜在竞争优势（成本优势、产品差别化优势）l 企业核心竞争优势定位l 制定发挥核心竞争优势的战略市场定位的战略：l 产品差别化战略（从产品质量、产品款式等方面实现差别）l 服务差别化战略（向市场提供与竞争者不同的优质服务）l 人员差别化战略（人才的运用）l 形象差别化战略（在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不用的产品形象以获取差别优势）第九章竞争者分析1. 行业竞争：行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。2. 行业结构的主要因素l 销售商数量及产品的差异程度一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争l 进入与流动障碍l 推出与收缩障碍l 成本结构l 纵向一体化l 全球经营3. 业务范围导向与竞争者的识别l 产品导向与竞争者识别（把生产同一种品种或规格产品的企业视为竞争对手）l 技术导向与竞争者识别（把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手）l 需要导向与竞争者识别（把满足顾客同一需要的企业视为竞争者）l 顾客导向与竞争者识别4. 判定竞争者战略l 不同战略群体的进入与流动障碍不同l 同一战略群体内的竞争最为激烈l 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争5. 判断竞争者的目标：获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先等6. 评估竞争者的优势劣势：收集信息分析评价定点超越7. 评估竞争者的反应模式：从容型竞争者、选择型、凶狠型、随机型8. 竞争平衡的影响因素：竞争平衡是指同行业竞争的激烈程度，和平相处视为竞争相对平衡，反之，视为相对不平衡。竞争平衡状态取决于影响竞争的因素多少。市场领导者战略1. 扩大总需求：开发新用户（转变变未使用者、进入新的细分市场、地理扩展）、寻找新用途、提高使用量（提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所）2. 保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御3. 扩大市场份额：应考虑经营成本、营销组合、反垄断法。市场挑战者战略1. 确定战略目标与竞争对手：攻击市场领导者（风险大，收益大）、攻击规模相同但是经营不佳资金不足的公司（检查公司自身创新能力）、攻击规模小经营不善资金缺乏的公司2. 选择挑战战略：正面进攻、侧翼进攻、多面进攻、迂回进攻、游击进攻市场追随者与市场利基者战略1. 市场追随者战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随2. 市场利基者战略：l 利基市场：规模较小且大公司不感兴趣的细分市场。l 理想的利基市场：有一定规模和购买力，发展潜力，强大的公司不感兴趣，本公司有能力提供优质服务资源，良好顾客声誉l 市场利基者发展的关键是实现专业化l 企业关注竞争者的同时，还应密切关注顾客需求第十章产品：由劳动创造，具有使用价值和价值，能满足人类需求的有形物品。（核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品）产品的分类：1. 非耐用品、耐用品和服务2. 消费品分类：便利品(常用品、冲动品、急救品)、选购品、特殊品（特殊品牌、摄影器材、音响等）、非渴求品（人寿保险、墓地、百科全书等）3. 产品用品分类：材料和不见、资本项目（装备和附属设备）、供应品和服务产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品组合的衡量：宽度、长度、深度和关联度（企业应加大产品宽度、扩展经验领域、分散投资风险，增加产品组合长度使产品线丰满充裕，加强产品深度占领同类产品的更多细分市场，加强产品组合的一致性）优化产品组合的分析1. 产品线销售额和利润分析：分析评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润2. 产品项目市场定位分析：将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品做比对分析产品组合决策1. 扩大产品组合（预测现有产品销售额和盈利率会再未来下降）2. 缩减产品组合（市场不景气或原料供应紧张）3. 产品线延伸策略：向上、向下、双向4. 产品线现代化决策：改进产品线的生产方式，强调现代化科学技术5. 产品线特色化和削减决策产品生命周期产品生命周期：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程阶段划分及对应营销策略1. 产品引入阶段（市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段）l 快速掠夺策略l 缓慢掠夺策略l 快速渗透策略l 缓慢渗透策略2. 成长阶段（产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段）* 不断提高产品质量，努力发展产品新款式新型号* 加强促销环节，树立有力的产品形象* 重新评价渠道选择决策，开拓新市场* 选择适当时机调整价格争取更多顾客3 成熟阶段（大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段）* 市场改良政策* 产品改良政策（质量、特点、样式改进）4. 衰退期（销售额急剧下降、利润趋向于0） * 集中策略 * 维持策略* 榨取策略新产品开发开发的必要性：产品生命周期的显示要求、消费需求的变化需要、科学技术发展推动、市场竞争加剧开发程序：新产品构思筛选产品概念的形成与测试初拟营销规划商业分析新产品研制市场试销商业性投放消费者接受新产品的过程：认知兴趣-评价使用采用第十一章品牌：以识别某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志（代表特定商业属性、体现某种特定利益、体现生产者某种价值感、附有特定文化，反应一定个性、暗示购买或使用产品的消费者类型）品牌的作用1 有助于促进产品销售树立企业形象2 有利于保护品牌所有则的合法权益3 品牌有利于约束企业的不良行为4 品牌有助于扩大产品组合品牌带给消费者的益处1. 便于识别所需商品，有助于消费者选购。2. 有利于维护消费者利益3. 有利于促进产品改良有益于消费者品牌与商标的区别品牌是市场概念，商标属于法律范畴。商标只要采用成本法对其评估就必然有商标价值，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来评估。品牌资产：超过商品或服务本身利益之外的价值，是企业财产的重要组成。l 无形性l 品牌资产可以在利用中增值l 品牌资产难以准确计算l 波动性l 品牌资产是营销绩效的主要衡量指标品牌策略1. 品牌有无：选择是否应该有品牌2. 品牌设计：简洁醒目，易读易记，构思巧妙，暗示属性，富有内涵，情意浓重，避免雷同，穿越时空3. 品牌组合：品牌归属策略、品牌同分策略、复合品牌策略4. 品牌更新5. 品牌扩展6. 品牌保护（注册商标、申请认定驰名商标、注册互联网域名、打假）7. 品牌管理（职能管理制、品牌经理制）包装策略设计原则：安全、使用与运输便于保管陈列、便于携带使用、美观大方、包装与商品价值和质量水平想匹配、尊重消费者宗教信仰和风俗习惯、复合法律规定兼顾社会利益包装策略：类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略第十二章影响定价的主要因素1. 定价目标（维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化）2. 产品成品3. 市场需求4. 竞争者的产品和价格5. 政府的政策法规确定基本价格的一般方法1. 成本导向定价法：l 成本加成定价：按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。P=C(1+R) P是单位产品售价，c为单位产品成本，R是成本加成率。（成本的不确定性一般比需求小，价格竞争会减到最低限度，对买卖双方都较公平不利于谋取额外收益）l 增量分析定价：分析企业接受新任务后是否有增量利润l 目标定价法：根据估计的总销售收入和估计的产量来定价2. 需求导向定价法l 认知价值定价：根据购买者对产品的认知价值制定价格。l 反向定价法：根据消费者能接受的最终价格，再计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价3. 竞争导向定价法l 随行就市定价法：按照行业的平均现行价格水平定价l 投标定价法定价的基本策略1. 折扣定价策略l 主要类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、价格折让l 影响因素：竞争对手及竞争实力、折扣成本均衡性、市场总体价格水平下降2. 地区定价策略l 原产地定价l 统一交货定价l 分区定价l 基点定价l 运费免受定价3. 心理定价策略l 声望定价（名牌）l 尾数定价（19.99元）l 招徕定价（吸引新顾客）l 中间价格定价法l 便利定价法 (4.5元)l 习惯定价法4. 差别定价策略l 差别定价的主要形式：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品地点差别定价、销售时间差别定价l 适用条件：市场必须细分、以较低价买的顾客不可能以高价专卖、竞争者不可能在企业以较高价销售的市场低价竞销、成本费用控制、不会引起顾客反感、不违法5. 新产品定价策略l 撇脂定价：产品生命周期最初阶段把价格定很高以赚取最大利润。用此定价法条件包括市场有足够购买者需求缺乏弹性、无竞争者、产生高档印象l 渗透定价：把新产品价格定很低来吸引大量顾客提高市场间有了6. 产品组合定价策略l 产品大类定价l 选择品定价（饭店酒水）l 补充产品定价（打印机与墨盒）l 分部定价（游乐场）l 副产品定价l 产品系列定价（价格捆绑）价格调整及价格变动反应1. 企业降价l 生产能力过剩需要扩大销售l 强大竞争压力，市场占有率下降l 企业成本费比竞争者低2. 企业提价l 通货膨胀、物价上涨l 产品供不应求，不能满足所有顾客第十三章分销渠道：指促进某种产品和服务能顺利抵经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织分销渠道的主要职能：研究、促销、接洽、谈判、订货、配合、物流、融资、风险承担、付款、所有权转移、服务分销渠道策略1. 营销分销渠道设计的因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性2. 分销渠道的设计l 分析顾客需要的服务产出水平l 确定渠道目标与限制l 明确各种渠道备选方案l 评估各种可能的渠道备选方案（经济性、控制性、适应性标准）3. 渠道成员的管理与渠道改进l 选择渠道成员（制造商必须让渠道成员认可经销其产品是有利的）l 激励渠道成员（生产者给予中间商的优惠条件）l 评估渠道成员（契约约束与销售配额、测量中间商绩效）l 渠道改进安排（适应市场动态，注意产品生命周期）4. 窜货现象及整治窜货：指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售，其产生原因有（1）某些地区市场供应饱和（2）广告拉力过大渠道建设跟不上（3）不同区域发展不平衡（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同窜货的整治：l 签订部窜货乱价协议l 外包装区域差异化l 发货车同一备案，统一控制运货单l 建立科学的内部分区业务管理制度（定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督）5. 渠道策略新发展l 通路“直销”：生产厂家直接供货给零售终端l 垂直渠道网络：将厂商松散的利益关系变为紧密战略伙伴关系l 水平渠道系统：两家或以上企业横向联合共同开拓新渠道系统l 多渠道系统l 基于互联网的分销渠道批发商与零售商批发：指一切将物品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动商人批发商：自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业l 完全服务批发商l 有限服务批发商经纪人：经纪人主要作用是为买卖双方牵线搭桥、协助谈判，买卖搭车后向雇佣方收费代理商：制造商代表、销售代理商、采购代理商、佣金商批发业务的两种类型：销售分店和销售办事处、采购办事处零售和商店零售商零售：指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动零售商主要类型：专用品商店、百货商店、超级市场、方便商店、超级商店、折扣商店、仓储商店、产品陈列室推销店无门市零售1. 直复市场营销2. 直接销售3. 自动售货4. 购物服务公司网上销售平台1. 制造商网络平台2. 传统零售商网络平台3. 新兴网上零售商4. 新兴网络中间商物流策略物流：通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要地点的经验活动。物流的职能：将产品由生产地转移到消费低，从而创造地点效用。物流的目标：对产品适时适地的传送，坚固最佳顾客服务与最低配送成本。物流的具体要求：（1）将各项物流费用视为一个整体 （2）将全部是从营销活动视为一个整体 （3）权衡各项物流费用及其效果物流的规划管理1. 选择和设计物流系统，选择成本最少的系统l 单一工厂，单一市场l 单一工厂，多个市场(1) 直接运送产品至顾客(2) 大批整车运送到靠近市场的仓库(3) 将零件晕倒靠近市场的装配厂(4) 建立地区性制造厂l 多个工厂，多个市场存货与运输策略1. 存货决策l 订购点决策（订购前置时间、使用率、服务水平）l 订购量决策（经销商订购成本、制造商订购成本、存货占有成本）l 最佳订购量2. 运输策略l 铁路运输（成本低）l 水运（成本低、速度慢、气候影响）l 卡车运输（时间灵活、提供服务迅速）l 管道运输l 空运（易腐、价值高体积小的物品）物流现代化：条形码、电子货币、电子收款机、电子数据交换、电子标签物流职能的外包：第三方物流：指企业动态地配置自身和其他企业的功能和服务，利用外部的资源为内部的生产经营服务。 第四方物流：一站式整合服务第十四章促销：促销时企业通过人员和非人员的