市场营销案例分享

市场营销 一 何为市场营销 市场营销 Marketing 又称为市场学 市场行销或行销学 简称 营销 台湾常称作 行销 是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值 以获得所需之物 实现双赢或多赢的过程 它包含两种含义 一种是动词理解 指企业的具体活动或行为 这时称之为市场营销或市场经营 尽管有关市场营销的定义不尽相同 但这些定义中可以归纳出以下几点 1 市场营销是一个综合的经营管理过程 贯穿于企业经营活动全过程 2 市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动 通过满足需要而达到企业获利和发展的目标 3 市场营销以整体性的经营手段 来适应和影响需求 综上所述 我们可以对市场营销作出这样的概括 市场营销是企业以顾客需要为出发点 有计划地组织各项经营活动 为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程 大市场营销观念虽然有美国人提出并最先付诸实践 但做得最好的却是日本人 如下 案例二 日本大米生产成本至少是美国的7倍 然而美国大米却迟迟打不开日本市场 原因是日本通过一整套复杂的法律和行政壁垒来排斥美国大米的进口 美国建筑行业是世界上最有竞争力的 但由于同样的原因在日本建筑项目投标中屡屡失败 因此 重视大市场营销观念势在必行 又如 日本汽车厂商对美国政治 法律的影响力就比福特 克莱斯勒 通用汽车公司三巨头的影响力要强大得多 1990年 日本共有140个政府机构和企业在美国雇佣了院外活动和宣传活动的代理机构 日本通过金钱收买等方式把一大批美国的政府高级官员聘为自己的国外代理人 并通过他们来左右美国的贸易政策 这些日本聘用的 说客 中有总统特别助理 总统顾问 白宫副新闻秘书 副总统办公厅主任 美国国际贸易委员会主席等要人 通过他们 日本产品源源不断打入美国市场并获得大量优惠 如日本汽车厂商通过对美国政府的影响而避免了向美国缴纳每年5亿美元的进口税 1987年 日本东芝公司对苏联及捷克等国出售美国规定的 受控产品 包括潜艇推进器及计算机芯片等 美国本拟对其进行制裁 美国的制裁将使东芝公司每年减少30亿美元销售收入 东芝公司通过其 政治营销 摆脱了制裁 事实上 从来没有纯粹的政治也从来没有纯粹的经济 政治活动与经济活动总是交事实上 从来没有纯粹的政治也从来没有纯粹的经济 政治活动与经济活动总是交织在一起互相作用的 大市场营销观念充分考虑了政治影响与公众舆论 使企业化被动为主动 因此这种营销观念在国外盛行就不足为奇了 低价不好销 高价反抢手 美国亚利桑那州的一家珠宝店 采购到一批漂亮的绿宝石 由于数量较大 店主担心短时间销售不出去 影响资金周转 便决心只求微利 以低价销售 本以为会一抢而光 结果却事与愿违 几天过去 仅销出很少一部分 后来店老板急着要去外地谈生意 便在临走前匆匆留下一纸手令 我走后若仍销售不了出 可按1 2的价格卖掉 几天后老板返回 见绿宝石销售一空 一问价格 却喜出望外 原来店员把店老板的指令误读成 按1 2倍的价格出售 他们开始还犹豫不决 就又提价一倍 这才使绿宝石一售而空 试析 这个案例说明了什么 该珠宝店销售成功客观上用的是一种什么价格策略 分析 这个案例说明 商品价低未必好销 有时高价反而更有利于销售 从消费心理看 人们购买商品时要求物美价廉 这只是一种理想心态 优质优价是常规心态 在日常购买行为中 物美价廉有时会引起人们的疑虑 另外 对于本身应该昂贵的商品 购买者在购买时不将价格作为主要的因素来加以考虑 而是放在次要的位置上 对于绿宝石这类商品 本身理应价高 人们买它希望通过一定的价格来实现自己的心理需求 显示自己的社会地位满足自己的求美心理和求荣心理 因此价格要高 价低反而销售不畅 从价格策略上分析 销售成功的原因是变采用低价策略为高价策略 高价策略在市场营销学中也称为取脂定价策略 取脂 即从牛奶中撇取奶油 用在定价上 即指在产品投放市场之初 把价格定得很高 以便企业在短期获得厚利 减少经营风险 对那些古董 名画 宝石等贵重商品或带有特殊意义的商品以及稀有商品用高价策略比低价策略好得多 本例中绿宝石是一种贵重商品 高价才能提高或符合绿宝石的身价 才能迎合顾客心理需要 10 1 0 的启示 有一个古老的数学命题 树上有10只麻雀 被枪打死一只 这时树上还有几只 幼稚的孩子往往这样回答 还有九只 而聪明的孩子则这样回答 一只也没有了 道理很简单 虽然打死一只 但吓飞了九只 当然也就一只没有了 这自然是测试儿童智力的趣味数学 然而却给人们以许多启迪 某商店的打火机柜台前一位中年顾客买了一只打火机 但到其它几楼转了一圈后 就发现打火机不太灵 便来调换 然而营业员横竖不肯换 顾客与之摆理 而她则叉腰瞪眼 恶言训斥 顾客只好愤然而去 在场的其他顾客本来打算购买打火机 但看到如此场面只好 敬而远之 光顾别的商店了 试析 从上述 打死麻雀与怠慢顾客 两则内容中你得到什么启示 分析 怠慢顾客虽与打死一只麻雀的性质不同 但道理却是一样的 那就是得罪了一个消费者吓跑了一批有购买意向的消费者 不仅如此 倘若这些人把其遭遇目击广为言传 无疑会使该店的信誉一落千丈 使人们不敢也不愿意光顾商店了 若此商店不采取补救措施 生意会受到一定的影响 而补救则需花相当一番功夫 正如南朝鲜三星集团前总裁李秉吉先生所说 赶跑一个顾客只需几秒钟 几句话 而要重新拉回这个顾客 挽回既成的信誉损失 却要说车载船装的好话 要花若干的精力和补救措施 然而 我们有些经营者并没有意识到这一点 他们只知道得罪一个顾客没有什么了不起 而不知道如此这般会产生的连锁反应 往往孤立地看顾客 看经营 而不是把前因后果 联系起来想问题 看事情 说到底是只顾这一点不顾那一片 如此作生意当然不会成大器 但愿某些只知 10 1 9 而不知 10 1 0 道理的经营者能领悟这个经营真谛 多少年来 人们只知道西瓜是圆的 而今 日本有人生产出了方形西瓜 实乃破天荒业 西瓜如何由圆变方的呢 不说不知道 一说就明了 在小西瓜上套上事先做好的一定规格的方形模具 西瓜在后期生长中就按照人们意愿 长成方形了 传统的西瓜若人喜爱 但是日本人认为圆西瓜占据存放空间 好滚动 易损坏 不利于长途运输和贮藏 不能获得最佳经济效益 西瓜由圆变方独特新奇 销路大增 获利可观 试析 从 西瓜变方 中你得到什么启示 案例一 西瓜变方 的启示 分析 从 西瓜变方 中 我们得到如下启示 1 在激烈的市场竞争中 一个企业或经营者 必须充分运用独创思维 想他人未想 做他人未做之事 求新破旧 杀 出一条广阔的营销之路 2 求新求异 企业或经营者 就得仔细研究人们习以为常的商品或事物 找出其不足和改进的方法 这光靠经营者苦思冥想是办不到的 而是要扎扎实实地依靠现代科学技术 3 西瓜由圆变方的精髓就是 人无我有 人有我新 只有多研制和生产独具特色的新产品 不仅可以满足市场需要 而且也能使经营者生产者自身获得最大的经济效益 举世闻名的 柯达胶卷 生产者美国柯达公司早在六十年代初就着手开发世界胶卷市场 但他们并不急于推出自己的胶卷 而是率先开发出大众化自动相机 并允许其他厂家仿制 由于自动相机使用方便 物美价廉 很快就风靡世界 相机的爆增给胶卷创造了广阔市场 于是柯达公司迅速推出 柯达胶卷 销路顿时遍及全球 试析 柯达公司生产胶卷而却率先开发出售相机的经营战略能给企业营销带来什么启示 案例二 需求在于引导 市场在于创造 分析 柯达公司的这一经营战略能给企业带来以下启示 在市场经济条件下 企业不仅要敢于 闯市场 而且要善于引导需求 创造市场 闯市场 无非就是到市场上走一走 看看行情 什么东西畅销就生产 经营 什么 其结果只能是跟着别人的脚印走 不免有一种市场难进 生意难做的感觉 创造市场 则不同 它是在对市场发展趋势进行周密调研的基础上 着眼于潜在市场 着力为自己的产品开拓市场 这是柯达公司决策者的精明过人之处 也是 柯达胶卷 在强手如林的竞争市场上立于不败之地的法宝 由此可见 引导需求 创造市场 是比 闯市场 更高一层次的思维 当然 创造市场 不是闭门造车 主观臆断 市场经济自有其规律 是不依人们的主观意志为转移的 要想 创造市场 首先要必须要有强烈的 创造市场 意识 其次 市场调查要深入全面 防止瞎子摸象 筛选信息要仔细 防止鱼目混珠 从而做到超前决策 再次 要敢于冒险 看准了就干 优柔寡断 怕这怕那 只会坐失良机 只有这样 企业才能在市场竞争中出奇制胜 拥有自己一方独特的新天地 创了名牌以后 这是发生在一个与日本人合资经营的企业的事 使人感触颇深 这个企业是专门生产一种外销的名牌旅行包的 合同上规定了有关质量的种种要求 其中一条 旅行包上每一面缝制的线必须一根到底 不能有接头 有一次 工人在缝制时 有几只旅行包一根线没有缝到底 还差一点点 是拆掉重新缝 还是接上一小段 工人问中方厂长 厂长说 就接一段吧 当心些 不要看出接头的痕迹 哪知 这几只包在日方代表质量检查时 还是被看出来了 日方代表不禁勃然大怒 责问中方厂长 这批货怎么办 中方厂长说 我们中国有个办法 可作为二等品 三等品 处理品卖掉 不吃亏 然而 日方代表听了 冷笑一声 马上拿起剪刀 将这些旅行包统统拆掉 然后拿到外面化为灰烬 后来 日方代表对中方厂长说 名牌不能有二等品 三等品 有了二等品 三等品就不是名牌 这个关一定要把好 否则 名牌就垮了 试析 结合案例运用营销学原理谈谈你对上述事件的中日双方代表行为的看法 从中你能受到什么启发 分析 日方代表面对微有瑕疵的旅行包 毅然掏出打火机 让其付之一炬 这种做法究竟适不适当 仁者见仁 智者见智 可以各抒己见 但我们认为 日方代表爱惜名牌的声誉 对名牌有一种强烈的精品意识和危机意识 确实给人留下了深刻的印象 正因为如此 所以他不搞变通 不搞下不为例 宁可让中方厂长下不了台 也不让二等品 三等品 处理品冒充名牌流入市场 使名牌垮掉 在市场经济的激烈竞争中 产品是不是名牌往往能决定一个产品甚至一家企业的兴衰成败 产品成了名牌 必定名至实归 名利双收 反之 名不见则利不归 所以我们的企业家从来没有像今天这样注重名牌效应 千方百计创牌 实施名牌工程和名牌战略 在这个大气候下 一大批产品成了国内甚至在国外上市场上具有很高信誉的名牌 然而 面对着雪片般飞来的订货单 火爆找上门来的客户 我们的一些名牌厂家不由得产生一种志满意得 功成名就之感 在以后的日子里 过去那种锱铢必抓管理的狠劲 咬紧牙关上质量的拼劲早已淡化了 甚至抛到九霄云外 忙的是扩生产规模 找联营厂家 增产品批量 相信自己的产品已是皇帝女儿不愁嫁 产品在市场中的信誉会是铁打的江山万年红 然而 就是在这种文恬武嬉 麻木不仁的状态中 管理松弛 质量下降 更谈不上向高目标的追求 结果 同类厂家中有新的更