关于客户关系管理的思考

1,关于客户关系管理的思考,2,关于普洛斯的描述,“普洛斯之所以能够在中国进行大规模投资和仓储网络布局，很大程度上归功于其所拥有的全球客户资源。在经济局势动荡的今天，作为普洛斯全球客户的跨国公司们纷纷把中国看作是重要的利润市场，他们对仓储物流设施的需求也在不断攀升。”“普洛斯今后为医药、快速消费品、电信产品等行业的专业客户量身定制物流配送设施。”中国仓储行业发展报告（2010）,3,关于普洛斯的描述,“上海市医药股份有限公司表示，和普洛斯的合作不仅依托其在物流仓储领域的经验和高品质的物流仓储设施，个更主要的是依托于其在全国乃至国际网络布点的迅速高效和战略眼光，从而能够满足医药物流高标准的资源配套需求和医药行业高速发展的资源布局需要。”中国仓储行业发展报告（2010）,4,普洛斯做了什么？,获得了客户理解了客户满足了客户赢得了客户保留了客户获得了更多的客户,5,如今的商业环境现状,传统营销方式应经不适应电子商务时代顾客愈来愈聪明，要求愈来愈高宏观商业环境：信息技术和网络技术的广泛普及，导致了新的商业模式的出现微观商业环境：竞争加剧顾客忠诚度：逐渐降低,6,营销方式演变,传统的大众营销（销售导向）一次销售更多产品给最多的客户，任何客户都是好客户（客户价值无差别）；主要以交易为主，关注市场占有率，使用大规模的营销活动。目标营销（产品导向，垄断行业）关注重点在产品是否便于企业生产，并极力推荐给客户；有区分的营销活动，较小规模的使用大量营销。当代客户关系管理（市场导向）重点关注顾客，企业会针对 “最有价值客户” 尽量销售更多的产品；一对一营销（即时行销）注重与单一顾客的互动,7,客户关系管理,通过客户取得、保留与加强与客户间关系的发展，以创造客户之终身价值，并提高顾客对公司之利润贡献程度，顾客得到所需要的产品与服务，公司最后能获得预期之利润，达到互利的结果。因此应该与客户建立更亲密的关系回归过去“杂货店”情谊（用关系来行销）,8,我们应该思考的问题,谁是客户？如何选择？与客户建立怎样的关系？客户的需求是什么？如何管理客户关系？我们因该如何改变？我们得到了什么？,9,客户群,一个组织不只有一个客户群。直接客户和间接客户平衡不同客户的需求是困难的，针对不同客户的需求制定不同的流程。流程的具体内容大型职能型结构和事业部结构，还需要识别内部客户的需求。客户与供应商在考虑问题的出发点上存在差异。,10,谁是我们的客户？,来自销售定单管理的信息,来自制造/库存的信息,来自客户服务的信息,来自外部市场的信息,市场部门的数据库,来自销售的信息,11,用集成的方式获得完整的客户信息,12,客户价值管理：80/20法则,非客户,有效潜在客户,可能买主,初次购买者,重复购买者,忠实买主,品牌鼓吹者,沉寂客户（即背弃者）,客户过滤分类,13,CRM成功要素,这些客户可能造成您的损失,升级,黄金级客户,占总收入的1%定期地再活化或存档,最有希望成为黄金级客户将您的营销经费投入到这里,您的最佳客户占总收入的80%将您的服务经费投入到这里,根据利润贡献度以区分客户,14,供应链运营模式,15,供应链中的基本关系,供应商关系管理（SRM）客户关系管理（CRM）,16,买方/卖方关系图谱,没有最佳，只有最合适： What fits best is the BEST像谈恋爱：偶遇，相识，相知，相恋，结婚，分手,17,采购商：供应定位模型,18,全部关系图谱,战略关键,战术获取,战略安全,战术利润,对立,共同命运,关系图谱,对立的,合作伙伴,-,松 散 型,交易型,紧密战术,单一供应源,紧密,紧密,战术,共同命运,战术,外包,战略联盟采购组织参与,面临采购组织时形成的战略联盟,19,供应商偏好模型,20,市场管理矩阵,21,买方卖方满意模型,公平/稳定,22,顾客需求关注价值,资料来源：中国资讯行、新华信正略钧策研究,23,现代化仓储物业的标准,资料来源：仲量联行、中国仓储行业发展报告（2010）,24,仓储租赁活动行业分类情况,资料来源：仲量联行、中国仓储行业发展报告（2010）,25,食品制造业的生产物流管理,集中采购，减少供应商数量，缩短供应前置期；批量采购原材料，保持合理的原材料库存，以保证生产的连续性和持续性。减少单一品种的一次生产量，不同品种交替生产，以保持产品的新鲜度。通过控制半成品的转化速度来调节生产与销售之间存在的品种和数量上存在的差异。依据销售预测与用户订单，做好生产计划的分解工作，保证销售目标的完成。严格控制外包装的发放，保证产品促销计划顺利进行。过期产品的更换、回收与无害化处理。,26,食品制造业的销售物流管理,根据不同销售区域和通路的特点，合理配置产品的种类、数量和生产批号。严密监控主要销售通路上的产品销售和库存情况，防止经销商囤存商品，提高产品的活性和流动性。控制产品流向和流量，防止经销商串货。鼓励渠道经销商提高一次性订货数量，降低干线运输成本。监督控制物流服务商的工作绩效，提到到货的安全性、及时性、正确性。处理好产品和促销品的运送需求。提前做好销售物流计划，尽量避免外部环境因素对产品输送所造成的影响。,27,零售业物流系统特征,配送中心的建设十分关键建立以零售门店为中心的物流系统缺货损失对零售商影响很大注重采购系统及供应系统及时交货是供应商管理的重点品类供应管理是焦点集中供货系统：供应商订货集中，共同分发给各销售门店,28,关系营销模式,29,管理顾客关系三个阶段,顾客取得顾客保留策略性顾客服务基本上是一个演进的过程，然而由于资源有限，不同类型的产业可能集中不同的阶段。,30,顾客取得,主要在吸引或获得新的顾客，比较少思考如何保留旧有顾客主要以取得新顾客为公司目标新的顾客每天在增加顾客的数量比顾客品质重要顾客的资料仅限姓名与电话无法做任何以顾客需求为中心的区分,31,顾客保留,逐渐意识到客户是公司珍贵的资产，必须通过关系的建立来保留已有的客户较强调保留已有客户重视客户的品质更甚客户的数量顾客的资料除了电话与姓名之外，其他诸如家庭收入、顾客年龄等资料也非常重视能够依照一般顾客的共同特质做区分,32,策略性顾客服务,于客户本质上是策略伙伴关系，即由增加顾客利益来增加公司利益顾客对公司而言都是最有价值的顾客而依照顾客利润贡献程度区分顾客群能够依照顾客需求提供差异化的产品与服务能够计算出出每一顾客群的需求与成本企业主要的目标在保留价值最高的顾客,33,关系营销的重要性,每个公司的都有新顾客、旧顾客与较高利润的顾客群但是公司若针对所有的顾客来规划营销活动，则浪费营销成本，因为并不是所有顾客都值得公司投入这么多的营销成本公司必须先确定目前最主要的顾客群，规划最恰当