以王老吉为例谈品牌定位概要.doc

谈谈品牌定位摘 要:近几年中国企业越来越意识到了品牌的重要性,也为之付出了很大的努力,但由 于缺乏对品牌认识, 创建品牌的行动大多仅仅是努力, 而缺乏成果。 良好的品牌定位是品牌 经营成功的前提,为企业进占市场,拓展市场起到导航作用。可以说,今后的商战将是定 位战,品牌致胜将是定位的胜利。关键词:品牌 品牌定位 重新定位 王老吉2004年 8月,加多宝 “ 王老吉 ” 罐装凉茶销售额 10亿元人民币,这也标志着王老吉正式 加入了 10亿元品牌的俱乐部。 其实在王老吉登上 10亿元销售额这座高峰之前, 它的销量在 2003年就比上一年增长了 4倍,达到了 6亿元人民币。根据最新数据显示,到 2007年它的 销量已近 90亿元 (含盒装 。 王老吉走的是一条品牌发展的正道, 它避开了很多让品牌短命 的陷阱。 如果不犯大的错误, 再加上精心的照料, 它的生命周期很可能会像可口可乐一样不 断延伸。企业以品牌创造顾客,品牌是竞争的基本单位。将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的 正确认识就是品牌定位的目的。 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上, 对特定 的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策, 它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的 过程和结果。 换言之, 即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置, 使商品在消费者的心 中占领一个特殊的位置, 当某种需要突然产生时, 比如在炎热的夏天突然口渴时, 人们会立 刻想到 “ 可口可乐 ” 红白相间的清凉爽口。下面将以王老吉为例,谈谈品牌定位。一、让品牌成为品类的代表创建品牌的第一步, 是选择一个有前景的品类, 并确认要创建的品牌有机会成为此品类 的代表。 成功的品牌往往都是某个品类的代表, 比如红牛代表能量饮料, 星巴克代表高档咖 啡店等。对王老吉整个定位工作的第一步,是确认它的良好基础, 让它代表一个品类。 而这 个基础就是 100多年来它至少在广东一带成为凉茶的代表。二、为新品类重新定位品牌成为品类的代表之后, 确保了消费者购买品类时会首先选购这个品牌, 然而这样还 不够。 对于王老吉来说, 虽然它代表了凉茶这个品类, 但带有广东地方特色的凉茶很难为全 国消费者认识和接受。 此外, 人们一直把凉茶当成药饮, 这必然导致王老吉在销量上无法取 得更大的突破。 因此,王老吉定位工作的第二步, 是做大凉茶这个品类市场,让更多人想到 喝凉茶, 并且让人们把王老吉当成茶而非药。 而要达到这一目的, 必须为凉茶品类重新定位, 使之成为一种像茶一样能被人们广泛认可和接受的主流品类。把王老吉从“清热解毒袪暑湿”的药饮产品重新定位为“预防上火的饮料”, 可消除中 国人心目中“是药三分毒”这样的顾虑,进一步拓展消费群和消费量。三、采用单一产品既然品牌代表一个品类, 就要让这个品类的产品明确化, 不能既是这样又是那样。 任何 一个伟大的品牌,都指代着一种明确的、 单一的产品。可口可乐是一种明确的产品,红牛也 是一种明确的产品, 这些产品的明确性增强了品牌的力量。 如果产品不明确, 则会削弱品牌 的力量。第五季就不是一种明确的产品。它包括了汽水、果汁、茶和水,而汽水又包括可乐、苹 果、柠檬、橙汁、冰淇淋等多种口味。消费者要喝第五季,会有几十个瓶瓶罐罐要他进一步 确定,这就人为地给消费购买决策设置了障碍。王老吉定位工作的第三步, 就是如何看待和处理多样化产品的问题。 现在市场上的王老 吉,一方面有加多宝的红色罐装产品,一方面有羊城药业的药材煲剂、冲剂和纸包装之分。 我们通过论证, 认为王老吉这种表面上的多产品现象, 其实属于形态不同, 本质上可认为是 同一种产品,就像可口可乐有瓶装、罐装,还有餐饮业即冲的杯装。四、不依赖品牌形象和文化塑造打造饮料品牌有一个最大的陷阱, 就是企图从品牌形象与文化塑造入手。 有的企业认为, 可口可乐之所以强大, 是因为代表了美国精神和文化; 百事可乐之所以成功, 是因为它代表 着年青和激情。因此,我们看到第五季投入了巨大资源,力图塑造“轻松、自我、叛逆、梦 幻、时尚”的品牌形象。实际上, 品牌形象与文化不是企业塑造出来的, 而是品牌拥有的顾客带来的, 是品牌成 功后具有的光环效应。 如果一个品牌很成功, 它会赢得众多的某类顾客购买, 有可能形成某 种社会或文化现象,品牌也因此会被赋予某些象征性意义。可口可乐是美国最畅销的商品, 百事可乐吸引了最多年青人购买, 所以可口可乐代表美 国文化,百事可乐代表激情。然而,品牌不可能反过来,在毫无市场影响的前提下,主动塑 造成富有某种意义的形象,然后带动销售。一句话,品牌没有顾客就没有文化。王老吉定位工作的第四步, 是把企业活动纳入到营销“预防上火的饮料”上来, 加强餐 饮销售渠道建设和定位概念推广,完全摒弃华而不实的品牌形象塑造。以前, 王老吉品牌期望通过“健康家庭, 永远相伴”的形象塑造来吸引消费者购买。 然 而, 如果没有事先创造出大量消费者购买这个事实, 此口号只能是自言自语, 这个形象也只 是企业的一厢情愿。 相反,如果王老吉从餐饮领域突破, 成为华人喝得最多的饮料,并在全 球通行的可乐、 咖啡、乳品和水饮料之外,为世界增添源自中国的凉茶品类,人们自然会赋 予它带有东方色彩的形象。五、推广品类王老吉定位工作的第五步, 即是在初步成功的基础上, 从推广品牌有意识地转向推广品 类, 带动凉茶品类的成长。 事实上王老吉作为第一个全国性的凉茶产品, 其品牌推广本身就 是在开拓品类,“怕上火就喝王老吉”的宣传,将为很多跟进的凉茶产品打开局面。王老吉现阶段要做的,是站在领导者的地位上,保持开放的态度, 与大家共享市场。王 老吉力图实现的市场景象, 是各种凉茶品牌的共同繁盛。 它愿意看到强调“真材实料, 现场 煲制”的“黄振龙”凉茶铺开遍中国城市,尽管“黄振龙”强调它的功效比罐装凉茶更足; 它也欢迎“邓老”, 不排斥它的“现代凉茶”总之, 王老吉希望看到预防上火的凉茶品 类红遍全国。领导品牌既然是品类的代表,就一定要带头让品类兴旺起来, 一荣俱荣, 共同 分享成果。随着品类的兴起和品牌的发展, 往往需要根据竞争环境的变化不断进行重新定位, 使品 牌面对竞争时刻处于最有利的决战地点上(定位的真正含义即在于此 。形象地看,创建品 牌好比发射卫星,需要多级火箭的推动(多次重新定位 ,才能让卫星抵达预定轨道(让品 牌扎根于消费者心中 。如果品牌未能通过重