南通军山·汇贤居推广策略报告

众缘机构 谨呈,2008年7月27日,军山汇贤居推广策略,2,SWOT 分析,SWOT分析：S-Strenth 优势W-Weakness 劣势O-Opportinunit 机会T-Threat 威胁,Strength(优势)1、南通独一无二的滨江军山风景区2、没有工业污染的纯生态天地3、瑞慈投资强大的品牌基础4、项目的多种建筑类型的结合5、规划待建的完善配套,Weakness(劣势)1、不便利的交通设施；2、远离城市中心、地处城郊结合点；3、一个未完全成形的旅游景点，在南通市民心目中形象较弱；4、项目周边环境的影响：瑞慈医院,Opportunity(机会)1、消费者心理需求：他们希望有一个空间让他们释压、让他们去品味。让自己自由的选择自己快乐和生活方式。而市内甚至整个南通尚没有这样的空间，这是一个空白市场； 2、军山风景区概念炒作。,Threat(威胁)1、整个片区尚未成熟，在消费者心中难以达到期望价值；2、周边项目瓜分一定的消费人群；3、谨防开发区低价策略项目竞争市场；4、严峻的市场态势。,3,项目定位,项目定位： 品牌定位 核心概念 品牌个性 支撑点 主题传播,军山汇贤居要倡导一种高品质生活方式，用一种对家的全新演绎来吸引消费者的投入。 那么军山汇贤居凭借其超越的自然环境优势，多元化的建筑类型，完善的配套。这些综合因素只有一个目的。 即：建筑新的生活领域，让消费者在这里体验家新的意义，改变原有的让人枯燥、厌烦的生活。,4,项目定位,提供,加深,面向,5,品牌定位：风景区 高品质生活方式核心概念：高品质品牌个性：享受的、健康的、活力的、美丽的、有情调的 从个体而言他们都不具备购买的吸引力。而是这些个体组成了一个军山观山听江高档住宅社区，一种新的高品质风景区生活方式。来满足目标消费群对全新生活的追求。,项目定位,项目定位：军山 精品生活住宅,6,支持点： 1、南通最秀丽的军山风景区 2、青山绿水，临山听水 3、瑞慈投资强大的品牌基础 4、没有工业污染的纯生态天地 5、精致户型，创造全新居家乐园 6、规划待建的完善配套 7、社区丰富多彩的生活方式 8、项目的多种建筑类型的结合,主题传播：观览军山美景，尽享精品人居生活,项目定位,7,我们先不说消费者先说“人”,项目主诉对象：消费者共 性,人最需要什么自由、快乐。我们真的自由、快乐吗？ 工作、事业、家庭、社会许许多多都在制约我们。有时候我们甚至被压挤的喘不过呼吸。 所以，我们要放假，要休息，要出去旅游等等。我们都在梦想着一种生活，一种可以自由自在的没有压力的生活。可以远离那些恼人的社交；远离都市浮躁；远离一切可以远离的东西。,项目主诉对象,卖给谁？谁是消费者？,8,卖给四种人：1、曾经因为工作、事业等失去自由，现在渴望重新享受生活的人。2、现在正在饱受工作、事业等压挤，渴望透支生活的快乐达人。3、穷人，一种物质上富有却精神上贫瘠的人。4、富人，一种物质与精神同样富有的人，更懂得生活、更懂得享受自然的人。,项目主诉对象,9,他们的共性：1、消费需求：具有足够的消费能力，可能是多次置业。2、物质需求：他们的置业大都是为了改变生活的物质需求，他们需要精神领域的满足。3、家的需求：家必需有一个新的定义，让他们能真正享受生活。4、年龄阶层：但这群人并不局限在某一个阶层，他将跨度中产阶级到资产阶级，年龄也会从30跨度到50岁之间。,项目主诉对象,主诉对象：具备消费能力、对家充满向往憧憬的一次/多次置业者,10,项目营销策略：项目营销策略项目卖点整合项目营销支撑 项目推盘时机,项目营销策略项目营销策略,项目营销过程中，我们更多的是从项目的优势、机会出发，建立在合理的发展契机之上，通过对项目自身的优势因子和潜在机遇的总结分析，得出对于本项目有利的因素，支撑项目的整体营销推广。,项目营销策略：SO战略增长性战略,11,本项目距离4A级国家风景区狼山风景区仅5分钟车程，距南通市区20分钟车程。这样的距离既有效避免了都市的喧嚣，同时又能享受都市带来的一切方便。所以，在亲近大自然的同时，也能享受到一切应有的方便。高档住宅生活小区，象征纯正的高尚精品社区生活方式。 同时，周边优山美地、中南军山半岛等大型生活社区环绕四周，瑞慈医院等相应生活服务配套一应齐全，社区完美的公共配套更令客户得到有效的保障，以及项目精致户型都为项目的营销提供了强有力的支撑点。,项目营销策略项目营销策略,12,项目营销策略项目卖点整合,项目卖点整合,1、军山风景区精品生活住宅，彰显价值的完美居住形态南通独一无二的军山风景生活区，观山听江这一切都只为了改变你以往的居家观念，实现你真正的精品宅居家梦。2、精致的房型设计，宽裕居住空间宽阔三房，处处配以体现人文气质的室内设计。只为能使您拥有最大化的个人生活领地，完美解决您生活中私密性与舒适性的整合。房型布局紧凑，采用现代简约建筑形态，人性化设计。立面设计采用现代风格，形成简洁而有变化的立面形式，整体色调清晰明快。3、意想不到的超级性价比，让价值实现更多意外无可比拟的超值性价比，千万不用怀疑，因为这是一个起始，无论过去还是将来，这仅仅只是一个现实。,13,5、远离市区喧闹繁杂，演绎军山秀丽聆水乐章聆赏绿荫，不离红尘的智慧之举，生活如此优雅而不仅仅是清闲。你可以发现这样一片胜地，她可以让你享受城市的繁华，又可以领略自然的美景，也让你体会到生活的悠然自得。5、贴心服务，开发商精心备至瑞慈医院强大品牌支撑，各类贴心体检服务，轻松体验，健康生活从汇贤居伊始。6、完美社区配套，彰显尊贵享受社区休闲会所、室内游泳池、网球场，只为精致高品质生活细心打造,项目营销策略项目卖点整合,14,7、汇贤纳居，高品生活尽在汇贤居温文儒雅，贤能居士，汇贤居汇聚通城高品人士，只为精品生活量身定制。8、为了健康，做一个清新自然的守望者没有健康如何享受自己的成功果实？为了自己和家人的健康，请住在这里，每天清晨的第一口呼吸都是最甜的。9、现在不贵的典藏品它是可能有时不住，但都必须时刻占有的典藏品。购买有价值的珍品，就是一次成功的投资，尽管有时把它锁起来，但却私毫不影响随时欣赏它的乐趣，更不会贬低了它的价值。,项目营销策略项目卖点整合,15,项目营销策略项目营销支撑,项目营销支撑,开发商支撑（品牌/实力）,销售准备工作,营销推广,SP活动,16,项目营销策略项目营销支撑,为了加深对本项目的关注，吸引更多的购房者能把购房的意向转移至本项目上，针对开发公司现有的资源优势，我司建议在本项目在营销过程中能够共享以下资源： 1、购买本项目消费者享受瑞慈员工同等系列权利，譬如子女上学、装潢材料团购价、免费年体检服务和相对优惠的诊治服务等； 2、同等冠名权； 3、免费接送车的宣传推广。,17,项目营销策略项目营销支撑, 1、现场道路状况设立路牌指引增添彩旗与道具2、售楼处包装主要接待处应具备模型等完整的促销道具，其他诸如现场气氛渲染的道具也必不可少，这些事项均以形象的提升和导购为目的，可适当从简。3、交通工具安排选择适当的带看路线并由购房班车接送客户到现场参观，可定时接送。4、广告所有的开盘3个月内，广告须在正式开盘前完成设计制作，保证开盘后广告的连续性，系统性。,18,项目营销策略项目营销支撑,5、人员培训掌握精彩说辞、树立强势的信心是销售培训的重点，必须于首次亮相前准备充分。6、价格、付款及促销方式近期内研究市场可承受价格和开盘促销价的合理性，找准客户心理底线，争取震撼效应。7、在星湖大道南通-海门收费站口寻找宣传口岸在星湖大道南通-海门收费站口选择高炮，吸引启海地区人士的关注是本案广告推广中重要的方面，应从速开始着手。8、媒体简报尽快准备给媒体可供报道的文字性材料，以便造势时采用。,19,项目营销策略项目营销推广,推广概念深入：,汇贤纳居，高品生活,军山 精品生活住宅,超值性价比，精致户型,贴心生活服务，优质享受,20,项目营销策略SP活动,“实效促销”，目的就是通过这些活动，在南通市民中形成轰动效应，从而让客户了解和认知本楼盘。主要手段：借鸡下蛋，借船出海，借机炒作 在前期的新闻报导中，可以有意流露出有种不同的设计理念及环境要素，营造成都真正的高档生活住区，吸引目标客户的注意和期待。并通过本项目现有的资源优势借题发挥。,21,活动之一：走进文峰，现场“直销”活动时间：开盘前期（8月中旬-9月下旬）活动对象：所有潜在的目标群体；活动内容：设立项目的临时接洽中心，通过销售人员对项目做简单介绍；活动目的：积累客户，让更多的消费人群对项目产生认知感。活动之二：“以健康为名，关爱自我”大型体检活动活动时间：项目开盘之际活动对象：凡开盘当日签订房屋意向合同、缴订意向金的准客户；活动内容：所有活动对象均能享受瑞慈医院免费提供的体检活动一次；活动目的：保证对所有意向的客户、准客户的把控,项目营销策略SP活动,22,项目营销策略推盘时机,建议8月份在各大媒体中以新闻方式淡入，引发社会的议论。9月-10月份展开大密度的宣传攻势，迅速占领市场。12月份于房交会期间再次亮相，推出概念及产品模式，同时加大投放形象广告，为后期尾盘冲刺做好铺垫。 正式开盘可定于9月底或10月1日，利用“大假”作强势促销。这样既符合季节的变迁带来的好处，又能充分准备、厚积薄发。,23,造势运动：1、半遮半露，蓄势待发前期形象推出后，并不急于透露具体价格和户型。可接受客户排号选位定金，但不接受签约。直至正式开盘。2、沟通媒体，借势炒作让新闻报道在军山风景区项目上倾斜，甚至故意引发项目之间的争论、舌战。把市民的注意力在一定时期内更多地集中在军山风景区。而本案的悬念则可由记者去帮助营造。3、集中广告，强势推出8月中旬开始形象广告的投放，9月至10月强势宣传，约100万左右广告费，力争在一个月时间形成眼球运动，让市场为之一震。4、巧立名目，现场造势销售现场的人气需要精心的安排才会显得火爆，可通过集中邀约，现场开奖等多种形式营造氛围，使之成为客户下定的催化剂和新闻素材。,项目营销策略推盘时机,24,项目传播战略：项目传播策略阶段传播三部曲 第一曲、形象传播 第二曲、产品推介 （情景营销） 第三曲、体验传播媒介策略,项目传播战略传播策略,25,汇贤居,军山风景区精致高品生活,军山风景区精品生活,风景区 高品质生活方式,消费者,品牌定位,传播口号,传播卖点,案名,传播印象,军山风景区精致户型高品生活氛围贴心生活服务优质宅区配套超值性价比,项目传播战略传播策略,26,项目传播战略阶段传播,关注度知名度联想度,加深认识度、促进销售,促进销售、美誉度,27,项目传播战略阶段传播,第一曲、形象传播 核心点：形象建立、展示建立目 标：关注度/知名度/联想度形象建立期： 从现在开始到开盘，归属于形象建立期。这一阶段主要是在一定程度上建立了项目的美誉度，对大众眼球有一定的吸引，但不会涉及到军山汇贤居的具体内容。军山汇贤居是一个什么样的项目，有什么样的生活。消费者只能自己揣测。 所以，本阶段的任务是借助先前建立的市场关注热情树立军山汇贤居新品质生活典范形象。我们将通过主要的媒介报纸、电视，以及户外、现场等整合的树立形象。在执行的过程中我们主要体现高品生活的意境，不会深化到具体卖点。 引导，大众对军山汇贤居生活共鸣并产生向往。,28,项目传播战略阶段传播,开盘前期宣传推广及时间节点,29,项目传播战略阶段传播,南通主要媒体概况,分析如下：1、扬子晚报流通性大，时效性强，阅读群体广泛且具有相当的说服力；2、以软广告形式进行的新闻炒作和以硬广告形式出现的集约型（即系列）广告，都可以在报纸扬子晚报上发表，从而达到广泛推广目的；3、作为一个新楼盘，期望在地区形成销售优势时，应选择当地影响较大的主流媒体；4、扬子晚报在南通发行量达13万，作为南通主流报纸媒体之一，扬子晚报在南通地区拥有最广泛的阅读人群和支持群体，其中南通扬子第一楼市作为其重点打造品牌栏目，逐渐成为南通最具权威性、专业性房产信息发布平台。详见军山汇贤居广告推广计划,我司建议：以扬子晚报、 江海晚报 为主要推广媒体，电视媒体以及其他媒体搜房网和短信作为辅助工具组合操作。,30,项目传播战略阶段传播,第二曲、产品推介（情景营销）核心点：正式开盘（开战）、整合传播拉开序幕目 标：促进销售、认识度形象加强期： 从开盘到十一月，归属于形象加强期。通过前期的形象建立，大众对军山汇贤居有了比较清晰的认识。为了加强我们形象在消费者心目中的影响力度。我们将形象强化，在强化形象的同时带出具体卖点。这样，消费者可以实实在在的深入的了解军山汇贤居，并收集相关信息，形成初步消费意向。 主要的传播方式还是以大众媒体为主。加以少量的实效活动。本阶段主要为下阶段销售期铺垫。9-10月份，从常规的市场规律来看，属于地产销售旺季，必需有大规模销售动态。所以，通过前期的储备客户引爆市场将成为本阶段的主要目标。,31,项目传播战略阶段传播,第三曲、体验传播核心点：分解卖点、决战阶段、社区口碑目 标：促进销售、美誉度销售延续期： 到本阶段正式进入促进销售期，前期的开盘销售期已经对本项目产生了极大的社会效应，但可能项目仍有部分剩余。这阶段将通过报纸与SP活动的结合，来达到促进剩余量的销售作用。同时看销售情况再行定制