宁波市城市营销策略研究

本科生毕业设计（论文）（2013届）设计（论文）题目宁波市城市营销策略研究作者董璐璐分院经济管理分院专业班级市场营销092班指导教师（职称）田雨论文字数12229论文完成时间2013年4月3日杭州师范大学钱江学院教学部制宁波市城市营销策略研究市场营销专业092班董璐璐指导教师田雨摘要：文章首先论述了城市营销的概念、我国城市营销发展的现状和存在的问题。通过对宁波市宏观环境、优势和劣势的分析，实施有关宁波市城市营销效果分析的调查问卷，结合宁波市城市营销发展的现状，指出宁波市城市营销存在的问题，分析产生这些问题的原因，提出宁波市城市营销十条策略建议。关键词：城市营销；策略；定位；品牌TheCityMarketingStrategyOfNingboMarketingclass092DongLuluInstructor:TianYuAbstract:Thepaperfirstdiscussestheconceptofcitymarketing,thecitymarketingdevelopmentsstatusquoinChinaandexistingproblems.Theanalysisofthemacroeconomicenvironment,strengthsandweaknessesofNingbo,theimplementationofaboutNingboCitymarketingeffectivenessanalysisquestionnaire,combinedwiththemarketingofNingboCitydevelopmentstatus,andpointedouttheNingbocitymarketingsproblems,analyzethereasonsfortheseproblems,proposedNingbocitemarketing10strategiesrecommended.Keywords:CityMarketing;Tactics;Locate;Brand目录一、城市营销的概念1二、我国城市营销发展的简要分析1（一）我国城市营销发展的现状1（二）我国城市营销存在的问题1三、宁波市概述2（一）宁波市宏观环境2（二）宁波市具有的优势3（三）宁波市的劣势5四、宁波市城市营销现状6（一）宁波市的城市营销总体定位6（二）宁波市已采取的部分营销策略6（三）宁波市的城市营销市场细分及市场定位6（四）宁波市对细分市场的城市营销策略7（五）其他部分措施7五、宁波市城市营销的效果分析8（一）问卷实施描述8（二）调查情况分析8六、宁波市城市营销存在的问题11（一）没有城市标志12（二）宁波市的节庆、活动多而杂12（三）宁波市的事件营销特色不够鲜明12（四）市民的主动宣传自己城市的意识不够强12（五）宣传渠道比较多，但是力度不强12（六）城市的标志性建筑物不明确12（七）城市营销方法比较传统，创新性不够12七、宁波市城市营销中存在问题的原因分析12（一）城市营销发展较慢，宁波市人才缺乏13（二）市政府没有将举行过的节庆、活动进行整合13（三）宁波市市民城市营销的意识不强，政府引导不够13八、宁波市城市营销应采取的部分策略建议13（一）北仑港和天一阁选为宁波市城市的标志性建筑物13（二）引进高素质人才13（三）统一出租车的颜色13（四）名人代言13（五）根据城市特色，进行城市旅游打造14（六）着重打造梁祝爱情节、国际服装节14（七）征集宁波市城市标志14（八）选对宣传内容，进行有效的宣传14（九）对市民进行有效的宁波市城市营销相关知识传播14（十）多方进行有效宣传14参考文献15致谢16附录17宁波市城市营销策略研究市场营销专业092班董璐璐指导教师田雨一、城市营销的概念所谓“城市营销”，是指城市根据其现有或潜在的目标市场的需求及竞争实现，甄别、发掘和创造城市价值，通过设计、生产和提供比竞争对手更能满足城市顾客特定需求的城市产品，来提升城市竞争力，实现城市的可持续发展。二、我国城市营销发展的简要分析（一）我国城市营销发展的现状我国的城市营销尚处于探索和初级阶段，缺乏系统的、科学的理论作为指导，缺乏有效系统的规划和科学的设计，部分城市已具有营销的理念，但不普遍，更没有可操作性强的模型为城市营销者提供行为参照，城市营销过程还没有真正成为一项系统工程。随着经济不断融入全球化的大潮之中，我国的城市面临着巨大的挑战。中国经济的发展和城市化进程的加快，城市间对生存空间和发展机会的竞争空前激烈,越来越多的城市开始注重自身营销策略的研究，城市营销成为了国内最为热门的话题。目前国内城市营销研究大多集中在以下几个方面：1关于城市品牌形象角度的研究；2关于城市营销战略与策略的研究；3关于城市营销从旅游角度的研究；4对城市营销现存的问题及其对策的研究。十七大报告为我国城市正确应对挑战，指明了方向：“以科学发展观为指导，坚持走中国特色的城镇化道路。”探索如何贯彻落实这一指导方针，实现中国城市的全面和谐发展，具有非常强的理论意义和现实意义。（二）我国城市营销存在的问题1城市营销的观念远未普及。目前全国600多座城市明确提出营销城市的只有昆明一家，有城市营销意识的也只有上海、北京、长沙、贵阳、成都等少数城市。2对城市营销的理解存在误区。国内很多机构，如城市规划、城市管理等部门，都不同程度地将城市营销理念等同于只讲经济价值，不讲文化、美学、生态等价值，所以他们不赞成使用“城市营销”这一概念，乃至反对城市营销。3城市营销在我国仅仅作为一种战术性的策略手段而存在。对于大多数中国城市而言，在开展城市营销的过程中，只是把他当作一种战术性的手段来运用，这种做法使得我国城市营销的有效性难以提高，城市营销的目的难以达到。4城市营销缺乏个性化的定位，盲目更进、攀比成风。目前国内的很多城市由于缺乏对城市定位的正确理解，导致了我国许多城市在定位过程中要么定位不当，要么不知如何定位，一些城市不根据自身的特点和基础条件，盲目照搬他人经验，没有和自身的实际很好的结合起来，过度拔高自身地位，与其他城市盲目攀比，求高求大，造成千城一面，同质化现象非常严重，根本显示不出城市个性。5城市政府工作绩效有待提高。在城市营销过程中，城市政府既可能提供“好”的产品和服务，也可能提供“坏”的产品和服务，城市政府只有向城市消费者提供尽可能多的“好”的产品和服务，城市营销才有发展动力。三、宁波市概述（一）宁波市宏观环境1地理环境。宁波市地处长江三角洲南翼，北临杭州湾，西接绍兴，南靠台州，东北与舟山隔海相望。中国面向世界开放的前沿，是长江三角城市群的副中心。在中央及浙江省的文件中，宁波市分别被定义为长三角南翼经济中心和浙江省经济中心。宁波市港是上海国际航运中心的重要组成部分，杭州湾跨海大桥建成后，宁波市的区位优势愈发突出。2经济。宁波市经济实力雄厚、城市基础设施配套、综合服务功能完善、地方财政殷实、民营资本强大。她是长江三角洲南翼经济中心和化学工业基地，即是中国华东地区的工商业城市，也是浙江省经济中心。自从古代宁波市开埠以来，工商业一直是宁波市的一大名片。特别是改革开放以来，宁波市经济持续快速发展，显示出巨大的活力和潜力，成为国内经济最活跃的区域之一。全年全市实现地区生产总值6524.7亿元，按可比价计算，比上年增长7.8%，接近全省8.0%的平均水平，与全国平均增速持平；比一季度、上半年、前三季度分别提高0.8、0.7和0.6个百分点。分产业看，第一产业实现增加值2738.0亿元，增长10.9%。3文化。以河姆渡为代表的历史遗址，昭示着宁波市厚重的文化积淀。众多独具特色的寺庙，记录着岁月的风尘。拥有宗教寺庙、文化遗址、水乡古镇、现代都市等丰富的人文和自然旅游资源。其中河姆渡文化、浙东文化、宗教文化、越窑陶瓷文化、海上丝绸之路文化等都是她的亮点。4资源。宁波市有漫长的海岸线，港湾曲折，岛屿星罗棋布。境内有两港一湾，即杭州湾、北仑港和象山港，拥有丰富的海洋资源。有着浙东南最美丽的自然风光和保存完好的自然生态，如，四明山、腾头村为代表的休闲绿色旅游资源。宁波市地处江南水网地带，又濒临东海，丰富的水资源和密布的河川湖泊自然而然地使宁波市具有水乡的神韵。5人口。根据宁波市2010年第六次全国人口普查主要数据公报，全市常住人口为760.57万，外地人口为475.21万。其中，男性人口为3883564人，占51.06%；女性人口为3722125人，占48.94%。数据来源：中国宁波网，2013-01-23。0-14岁人口为888859人，占11.69%；15-59岁人口为5708659人，占75.06%；60岁及以上人口为1008171人，占13.26%，其中65岁及以上人口为654750人，占8.61%。全市常住人口中，居住在城镇的人口为5195162人，占68.31%，居住在乡村的人口为2410527人，占31.69%。（二）宁波市具有的优势1区位优势（1）宁波市位于中国大陆海岸线中段，商务业务扩展性非常好。通过宁波市港的众多国内运支线和发达的铁路、高速公路网，货物能够快速直达沿海各港口、长江沿岸城市以及江西、安徽、湖南、湖北等内陆省市的广大区域。（2）通过宁波市至上海的杭州湾跨海大桥，与上海国际大都市形成2小时交通圈的同城效应。杭州湾跨海大桥重塑了长三角南北两翼交通大平台，上海、南京、杭州、宁波市共同构成长三角未来的菱形城市空间格局，尤其是宁波市进入上海的2小时圈，形成了显著的“同城效应”。（3）宁波市辐射长三角经济腹地大。2012年长三角地区实现规模以上工业总产值突破17万亿元，达到1735万亿元，同比增长69%。16城市中有7个城市工业经济总量超过万亿元。长三角地区经济运行态势稳定，全年走势呈现企稳回升、逐季向好的特点。市场开发潜力十分诱人。（4）宁波市处于长江三角的出海口，是长江三角地区开展对外贸易的战略要地。宁波市位于我国东部沿海黄金海道的中心位置，也是亚太经济区、太平洋西岸的中心，拥有极为优越的港口和海上交通条件。（5）宁波市环境优美，商业发达，境内外企业在宁波市开展进口贸易享有一流的商务环境。经济运行规模效应好，资金供应充裕，在宁波市开展国际贸易享有一流的金融环境。2政策优势（1）宁波市是我国计划单列市，政策上具有很多的优势。她是中国最早对外开放城市之一，一流的商务环境吸引着众多外商前往投资兴业。（2）境内外企业在宁波市保税区、出口加工区和报税物流园区开展进口贸易可以充分享受按国际惯例运作的便利。经国务院批准设立的保税区，出口加工区和保税物流园区，是目前我国开放程度最大、政策最灵活、机制最优的自由贸易园区，具有国际贸易、进出口加工、保税仓储等三大功能优势和免税免征保税三大政策。贸易自由，货物进出自由，外汇支付自由和人员进出自由这四大运行机制优势。3产业优势宁波市已形成工业门类众多、特色明显的三大产业板块。一是以石化、电力、钢铁、造纸、汽车、修造船为重点的临港型工业；二是以电子信息、新材料、生物医药为重点的高新技术产业；三是以纺织服装、日用家电、输变电、注塑机、模具、金属制品及汽车零部件等为主体的传统优势产业。三大基地：数据来源：百度文库宁波市2010年第六次全国人口普查主要数据公报。数据来源：百度文库宁波区位优势。（1）火塑机基地-宁波市是国内最大和全球颇具知名度的注塑机生产基地。现有注塑机企业160余家，产品几乎涵盖了锁模力2500T以下的所有规格，年塑机制造能力超过3万台，占到全国总产量的60%。（2）火模具基地-模具制造是宁波市最具特色的行业。宁波市能生产10类模具，其中冲压模具、塑料模具、金属压铸模具、粉末冶金模具、橡胶模具等在国内已有较强的竞争力。（3）汽车零部件基地-宁波市是国内重要的汽车和摩托车零部件生产基地，吉利汽车已开始规模化生产，华翔汽车已批量出口，波导、奥克斯已准备向汽车行业进军，奉化的汽车空压机、象山的汽车空调注塑件总成、北仑的汽车车灯系列、鄞州的汽车制动拉索和汽车前桥等，都是当前国内几大汽车集团重要的定点配套产品。宁波市的纺织服装产业既是宁波市的传统优势产业，优势地方经济的支柱产业和领先全国的时尚产业。其行业齐全、产业链完整，产品结构也比较合理，有明显的产业集群优势和坚实的产业基础优势。4服务优势（1）宁波市已初步构建起与国际接轨的公共行政管理体系和法律保障体系，实现了政府由直接管理型向间接管理和服务转变。到宁波市投资创业或办事，所有审批手续只要到一个地方就可得到快速高效的办理，这就是被群众称为阳光大厅的行政服务中心。阳光大厅已承担了政府部门90%以上的行政审批和行政服务职能，深受企业欢迎，满意率达99.8%。（2）宁波市的口岸服务机构健全，实行计算机报关和一站式服务的大通关模式。宁波市电子口岸平台将整合宁波市海关公共服务信息网和宁波市港EDI中心，在原有两网的基础上建设宁波市电子口岸，运用信息和网络技术，建立各部门统一的口岸信息平台，使政府单位、外贸和物流各相关单位通过一个信息平台，实现信息交换和共享，通过网上办事、联网资料交换、企业信用和政府效能评估等主要功能，减少单证输入和传递的环节，实现电子信息通畅的流动，提高大通关效率和速度，为宁波市口岸大通关提供“一站式”的服务，从而达到以最低的物流总成本向企业提供最大附加值服务的战略目标，以口岸信息化推动口岸的国际化。（3）宁波市的81890是宁波市海曙区人民政府投资组建的面向市民的公共服务平台。81890通过整合政府和社会资源，以570多家各类服务单位及1000多名81890红帽子志愿者队伍为依托，全面提升服务能力，最大限度地满足了市民的需求。81890自2001年8月18日开通以来，与宁波市民的生活越来越密切。5城市资源优势水韵宁波市：宁波市是东南沿海重要港口城市，拥有全球第四大深水良港宁波市港，全市海域总面积为9758平方公里，岸线总长为1562公里。宁波市城市的水乡布局是三江六塘河，一湖居城中。（三江：余姚江、甬江、奉化江；六塘：前塘河、中塘河、后塘河、南塘河、西中塘河和西塘河；一湖：月湖）三江是城市发展的主要脉络，而三江口则是宁波市城市的中心。东方商埠：自唐以来，宁波市就是中外闻名的商埠，唐宋期间为三大对外贸易口岸。目前宁波数据来源：/GB/200865/217799/14408298.html市港口经济增长快速，形成一个以港口为核心，由100平方公里范围内的国家级开发区域构成的临港经济带，一个现代化国际港城。在中央及浙江省的文件中，宁波市被定义为长三角南翼经济中心。历史文化名城：宁波市拥有各级文物保护单位283个、文物保护点323处，其中国家级文物保护单位11个。是浙东学派源头，儒商文化发源地，拥有河姆渡文化、浙东文化、宗教文化、千年越窑陶瓷文化、海上丝绸之路文化、民俗文化等。休闲之都：宁波市拥有国内规模最大“一站式”购物休闲广场天一广场，被誉为宁波市休闲商业航母；汇聚国际高端品牌的和义大道，以及中国首个以江南院落为改造蓝本的时尚街区月湖盛园等，都是宁波市意在打造“休闲之都”一张张亮丽的名片。同时也常常举办一些以休闲为主的活动，如环东钱湖自行车挑战赛、中国湖泊休闲节、慈溪大桥国际旅游节等。特色节庆：据不完全统计，宁波市现有旅游节庆活动60多个，如服装节、美食节、开渔节、旅游节、梁祝爱情节、购物节等等。这些节日充分体现了宁波市的地理区位、文化资源、产业类型等特点，具有浓重的“宁波市味”。城市荣誉：宁波市获得了众多荣誉，如全国文明城市三连冠(2005、2009、2011年)，中国最具幸福感城市(2007、2008、2010年)，2012中国特色魅力城市，2012中国大陆创新能力最强城市，中国综合竞争力前十强城市等等。（三）宁波市的劣势1宁波市常住人口受教育人数不多，程度不高根据宁波市2010年第六次全国人口普查主要数据公报所制作的宁波市常住人口受教育程度表格如下：表3-1宁波市常住人口受教育程度根据上图显示宁波市常住人口的受教育程度不高。在受教育的人口中小学、初中所占的比率较高，接受教育的程度不高。市民受教育水平还有待于提高。2人力资源不足，创新能力比较低。宁波市的人才数量与上海、广州、大连、杭州等城市相比的话，科技人员数量较低，仅为杭州、大连的12，不到上海、深圳、广州的12，人才依然相当短缺，高级知识分子的缺少严重影响宁波市的自主创新能力。3自然资源的缺失宁波市的经济很发达，但它处在江南丘陵地区，自然资源十分匮乏。经济的发展和资源的缺失在经济发展到一定阶段时候就发生了冲突，并对原有的先发优势构成冲抵：主要体现在量的扩张带来了土地和能源以及水资源的全面告急，使很多产业赢利能力越来越低。另一方面，高速增长带来了高消耗、高消耗又对环保造成压力，恶性循环，陈本增高。4产业结构发展的路径依赖宁波市本身具有很多传统企业，但是这些企业大多都是块状经济，并制造业比重比较大。又由于对高新科技人才的引用匮乏，导致企业结构不够先进，产品升级缓慢。久而久之，使之的利润升级主要靠量化，而不是质量上的强化，这些在不远的将来将得到更大的负面体现。四、宁波市城市营销现状（一）宁波市的城市营销总体定位宁波市的城市营销总体定位是“书藏古今，港通天下”。（二）宁波市已采取的部分营销策略1进行形象营销。宁波市提出“对外树立宁波市独特形象，打造系列化宁波市品牌；对内提高城市服务品质，完善城市功能配套”，让来宁波市的游客更好的感受宁波市、感知宁波市，投资商、创业者、本地居民在更深的意义上认识宁波市、认同宁波市。比如宁波市对广东的形象定位是浙东佛国，宁波市对东南亚的形象定位是时尚宁波市等。2进行节事营销。宁波市举办了很多活动，有宁波市国际服装节、中国梁祝婚俗节、中国开渔节、杭州湾跨海大桥国际马拉松赛等活动来进行节事营销。宁波市对上海重点宣传的节事是宁波市国际服装节，宁波市对北京市重点宣传的节事是中国梁祝婚俗节等。3广告与公关宣传。宁波市为了宣传城市形象，在广告和公共关系方面进行了一定的投入。政府、当地媒体一起进行了宁波市城市品牌宣传。宁波市政府建设了政府网站，是宁波市政府传播宁波市城市品牌最重要的渠道。宁波市政府官员会以城市代表的身份参与见面会或者接受新闻媒体的采访，参加荣誉的颁奖典礼和采访活动，向公众传达宁波市城市品牌的形象，传播宁波市城市品牌的信息，同时也展示了宁波市政府的形象。地方媒体不断发展，是宁波市对外展现城市品牌形象的重要窗口，同时也在国内外媒体上投放了一定的广告。在资料袋、公文袋、活动挂旗等均配上城市形象标识。宁波市和多个城市进行交流合作，建立了友好城市关系。（三）宁波市的城市营销市场细分及市场定位宁波市在城市细分上层次较为清晰，根据目标市场不同的特点，具有不同的营销策略。1按地理进行市场细分，将宁波市城市营销的市场细分为：上海、北京、广东、东南亚、欧美。2针对已细分的市场分别进行市场定位（1）对上海市市场宁波市的市场定位是“追根溯源，品味宁波市”。上海市市民追求时尚、品位高，走国际流行路线，宁波商帮对清末大上海的崛起做出了很大的贡献，上海和宁波市具有很深的历史渊源和深厚的感情，很多上海市民的祖籍都在宁波市，上海市民来宁波市有一大部分人是回来探亲，寻找祖屋的地址等做一些追根溯源的事。（2）对北京市市场宁波市的市场定位是“诗画江南，山水宁波市”。北京市市民具有较强的优越感、文化需求大。北方人对江南有着对江南不一样的憧憬，没来过宁波市的北方人在脑海里对南方像古诗里描述的，画里画的江南一样小桥流水，有山有水风景好的地方。（3）对广东市市场宁波市的市场定位是“浙东佛国，人文宁波市”。广东市市民思维活跃、热爱美食、佛教善信较多。（4）对东南亚市场宁波市的市场定位是“佛音悠远，时尚宁波市”。东南亚人有着佛教文化，分为印度佛教和藏传佛教，对佛教有着独特的情感。(四)宁波市对细分市场的城市营销策略1宁波市对上海做出的城市旅游宣传是：海滨休闲度假、商帮文化、国际服装节等。宁波在象山等沿海地方进行海滨旅游开发，吸引在上海市市民前来旅游度假。开展商帮文化之旅，参观宁波帮博物馆、宁波帮文化公园等地。在上海市当地进行的促销手段是：参加上海中国国际旅游交易会、在当地的电视媒体进行宣传，比如东方卫视。2宁波市对北京市做出的城市旅游宣传是：历史文化、休闲类旅游等。河姆渡遗址、上林湖越窑遗址等具有历史文化的地方的游览，天一广场中购物、品尝美食等进行休闲活动。在北京市当地进行的促销手段是：在北京举办有关城市的活动中进行宣传,在当地媒体进行宣传，比如北京晚报。3宁波市对广东市做出的城市旅游宣传是：宗教文化、特产、美食等。开展宗教文化之旅，游览天童寺、报国寺等地方，体会宁波市的宗教文化。每年举行美食节，进行宁波当地美食的展销。在广州市当地进行的促销手段是：在广州等知名酒店摆放宣传品，在当地媒体进行宣传，比如广东卫视。4宁波市对东南亚做出的城市旅游宣传是：宗教文化、时尚，现代都市。在东南亚进行的促销手段是：在当地的媒体投放宣传宁波城市的广告。（五）其他部分措施1市委宣传、旅游、城建等部门配合协同，开展宁波市城市营销工作由市领导领导，成立有市委宣传部、新闻出版、文物、城建、旅游等部门的领导参加的协调机构，一同筹集营销城市的资金，围绕宁波市城市的总体形象，策划、举办重大活动，提高城市服务品质，完善城市功能配套等。市委宣传部主要负责贯彻执行中央关于城市营销宣传工作的方针、政策，督促检查城市营销的落实情况，负责指导对市民的城市营销宣传等工作。新闻出版社主要负责对外城市营销媒体宣传，协同宁波市做事件营销等工作。文物部门主要负责文物的管理，展示等工作，配合宁波市城市旅游的发展。城建部门主要负责城市公共基础建设，城市整体规划等工作。旅游部门主要负责宁波市城市旅游策划，实施等工作。2政府下拨专项经费宁波市在财政预算中设立城市营销年度计划，成立城市营销专项基金，为城市营销提供财政支持与保障；整合有关政府部门的宣传、推介费用,发挥综合效益；引导社会力量，吸收社会资金，共同开展城市营销。3加强营销管理（1）建立了城市营销治理机构，统领城市营销工作。（2）将城市营销列入政府各有关部门年度计划，统筹资金安排，设立年度的城市营销专项经费等。（3）动员并吸引广泛的社会力量参与。支持宁波市城市营销传播中介机构的发展，发挥其在包装和塑造宁波市形象中的作用。建立学术科研机构，形成专家支持体系。（4）开展城市营销管理绩效评估，以保证这项涉及多种类、多层次的活动取得实质性进展，较好的实现城市营销的初衷。五、宁波市城市营销的效果分析（一）问卷实施描述我于2013年3月7日至3月9日在QQ群、问卷星等通过网上发放电子问卷方式让被调查者进行填写，在网上采取随机抽样调查的方式调查。随机选择300名非宁波市民的民众做了“宁波市城市形象推广”的问卷调查。该调查获得有效问卷276份，问卷有效率为92%。被调查者的省份分布如表1（其中浙江籍的被调查者有159人，所占全部调查者的57.6%。问卷详见附录1。）表5-1被调查者的分布（二）调查情况分析表5-2宁波市的喜欢程度分析从表2可以看出，67.39%的人喜欢宁波市这个城市，其中15.94%的人是非常喜欢，还有32.61%的处于一般状态，这部分人还有待于加以引导让他们喜欢上宁波市这个城市。表5-3宁波市城市知名度分析从表3可以看出，有一半多的人都处于中间状态，了解（包括非常了解）的人数与不怎么了解的人数差不多。宁波市城市营销做的还不够好，城市知名度还有很大的提升空间。表5-4宁波市城市形象总体感觉分析从表4可以看出，在一半多的大众心里宁波市的城市形象处于一个中间状态，但是负面形象没有，也有将近一半的大众心里觉得宁波市这个城市好（包括很好）。表5-5对现在城市形象推广的认可度分析从表5可以看出，57.97%的大众认为宁波市城市形象推广做的一般般，觉得比较好的有29.71%，觉得很好的有12.32%。总结：从表2、表3、表4、表5综合可以看出，在大众的心里都比较喜欢宁波市这个城市的，但是还处于一个不是很了解的阶段，所以总体感觉一般。现在宁波市的城市营销还处于一般的状态，还有很大的提升空间。表5-6通过什么方式知道宁波市这个城市从表6可以看出，有将近一半的人是通过朋友的介绍。宁波市在传统媒体和新型媒体上的城市宣传力度不够强，给人印象不够深刻，不够吸引大众的眼球。表5-7宁波市城市口号认知度从表7可以看出，大多数人都不知道宁波市的城市口号，知道的人中也有一部分人是错误的。宁波市城市口号认知度很低。表5-8代表宁波市城市形象的标志物分析从表8可以看出，29.85%的大众觉得北仑港最能代表宁波市城市形象的标志物，排在第一位；16.42%的大众觉得天一阁，排在第二位，天一广场排在第三。表5-9宁波市节庆、活动推广分析从表9可以看出，宁波市节庆、活动较多，但是有27.17%的人是不知道宁波市的节庆、活动，在知道的这些节庆、活动中服装节，开渔节，梁祝爱情节排在了第一，第二，第三位，其余的节日不被很多人熟知。表5-10宁波市城市印象定义从表10可以看出，21.79%的人对北仑港印象最深刻，排在第一位，其次是旅游资源，杭州湾跨海大桥，宁波市人民热情好客，雅戈尔、杉杉西服都占到了百分之十以上。表5-11对宁波市的城市定位从表11可以看出，在大众的心目中对宁波市城市的定位，56.6%的人把宁波市定位成经济发达的沿海开放城市，其次是22.64%的环境优美的现代化城市。表5-12提升宁波市城市形象需要解决的问题从表12可以看出，大众普遍认为，要提升宁波市城市形象需要解决的“提高宁波市的综合经济实力”占到了27.18%，排在第一位。“增强宁波市城市建设的规划性”排在第二，“建设宁波市的标志性建筑”排在了第三。六、宁波市城市营销存在的问题通过上述对宁波市现有城市营销工作的分析，结合本人对宁波市城市形象推广调查的结果，本人认为宁波市城市营销工作存在以下几个问题：（一）没有城市标志比如杭州的城市标志以汉字“杭”的篆书演变，巧妙地将航船、城廊、建筑、园林、拱桥等诸多具有杭州这个城市特色的要素融入其中，既有丰富的内涵又让人印象深刻，能很好的辅助杭州这个城市的营销。（二）宁波市的节庆、活动多而杂虽然宁波市政府每年搞很多活动，但是整合不够，宣传力度不强，没有重点推出几个重大的活动使让人印象深刻，吸引大众。没有很好的带动当地的经济和旅游业的发展。比如杭州的西湖国际博览会、烟花节等活动宣传到位，办的有声有色，又让很多人认可，促进了旅游业的发展，同时宣传了杭州这个城市。（三）宁波市的事件营销特色不够鲜明市政府没有很好的抓住若干美好事件进行有力宣传，从而达到宣传城市的效果，传递正能量、树立城市美好形象，让人留下好的印象。比如杭州“最美司机”吴斌，用生命最后76秒拯救24名乘客是一件成功的事件营销。杭州市政府在城市宣传上结合这个新闻，在当今社会逐渐重视起来的精神文明方面进行着重的宣传，使大众都形成一种杭州是个出品行好、心灵美的人的地方的意识。（四）市民的主动宣传自己城市的意识不够强市民在城市形象展示、对外城市宣传、城市营销工作的开展实施等方面没有很好的配合市政府的相关城市营销的政策，也没有起到很好的对他人的宣传效果。（五）宣传渠道比较多，但是力度不强有宁波市政府建设政府网站，地方媒体的宣传报道，国内外媒体上投放一定的广告，在资料袋、公文袋、活动挂旗等均配上城市形象标识，网络城市宣传视频的投放等等。在广告和视频内容上没有具有很鲜明的特点和方式让人印象深刻，没有很好的结合热门宣传的新渠道进行宣传，比如最近热门的微博营销。（六）城市的标志性建筑物不明确人们记忆起某个城市时，往往映入脑海的会是这些城市的某些建筑物，如悉尼的贝壳式歌剧院、上海的外滩、巴黎的埃菲尔铁塔、北京的天安门广场等等。宁波市的城市标志选什么，还不明确，众人的意见都不同，比较分散，是一个值得讨论的问题。（七）城市营销方法比较传统，创新性不够宁波市政府，媒体还不够重视城市营销，城市营销方法比较传统，没有随着时代的发展展开新型的城市营销手段，将发生的事件转化成城市营销的这种新型的城市营销观念意识还不强，没有很好的跟上社会的潮流。七、宁波市城市营销中存在问题的原因分析（一）城市营销发展较慢，宁波市人才缺乏宁波市城市营销跟中国大多数的城市一样，起步较晚，城市营销方案不够全面和完善，还需要实践加新型城市营销理论进行慢慢的探索和发展。宁波市市民综合素质还不够高，高素质人才缺乏，高新科技人才的引用困乏，优秀的人力资源不足，引进、培养城市营销专业人才不够。（二）市政府没有将举行过的节庆、活动进行整合在搞这些活动中市政府特色提炼还不够，没有深刻的记忆点和吸引点不够足，没有重点、系统的进行对外宣传，宣传不够集中，重点提炼较差。（三）宁波市市民城市营销的意识不强，政府引导不够中国的城市营销起步较晚，大众对城市营销这个概念还处在懵懂的阶段，接触的也不多。宁波市对市民的城市营销观念的灌输不是很普遍，市政府只顾自己在那里搞城市营销，没有很好的引导市民配合政府开展城市营销的工作，没有较多的联合市民共同来营销宁波市这个城市，所以市民接触到城市营销这方面的内容不多，导致市民的城市营销的意识不够强。八、宁波市城市营销应采取的部分策略建议在中国经济最发达的长三角经济区，两个最重要的国际港口城市上海和宁波市，在推动本区域国际贸易活动中扮演了十分重要的角色。从问卷调查中的“对宁波市城市定位”可以看出在大多数人的心目中对宁波市的定位是“经济发达的沿海开放城市”，占到了56.6%。在“宁波市城市印象定义“中可以看出大多数人对宁波市印象最深刻的是“北仑港”，占到了21.79%。宁波市身为沿海城市可以从海出发，在城市营销中从港口入手。（一）北仑港和天一阁选为宁波市城市的标志性建筑物在调查问卷中，对宁波市城市形象标志性建筑物分析可以看出29.85%的大众觉得北仑港最能代表宁波市城市形象的标志性建筑物，排在第一位；16.42%的大众觉得天一阁，排在了第二位。在宁波市城市标志性建筑物的选取上我们可以配合着现在宁波市城市口号：“书藏古今，港通天下”，将北仑港和天一阁选为宁波市城市的标志性建筑物，还能让人比较容易的记住宁波市城市口号。（二）引进高素质人才在问卷调查中，对提升宁波市城市形象需要解决问题的调查中显示，“提高宁波市的综合经济实力”占到了27.18%，排在第一位。引进高素质人才，高新科技人才，使产业结构合理、先进化，促使产品升级。出台相关人才培养、引进的相关政策，有利于企业发展的相关政策，促使当地人才愿意留，当地企业稳步发展，吸引外地优秀人才和企业来宁波市“安家落户”从而提高宁波市综合经济实力，提高城市吸引力，使宁波市这个城市更好的发展，在竞争激烈的城市竞争中力拔头筹。（三）统一出租车的颜色宁波市是沿海城市，可以将宁波市的基本色调定位浅蓝色，与沿海城市的环境特征相协调。将出租车的颜色统一改为浅蓝色，形成一到流动的城市色彩。（四）名人代言根据名人效应，寻找一个符合宁波市城市定位的城市形象代言人，最好跟宁波市有些关系的明星，如，袁牧之、张石川等。在城市宣传上起到更高的关注度，是大众对宁波市这个城市加深印象。（五）根据城市特色，进行城市旅游打造宁波市城市旅游营销：在调查问卷中，对宁波市节庆、活动进行调查中显示，服装节，开渔节，梁祝爱情节被大众所熟知的程度排在了第一，第二，第三位，竭力打造这三个节日，吸引更多游客。从宁波市城市口号“书藏古今，港通天下”将宁波市旅游分为文化之旅和现代国际性港口之旅。（1）文化之旅：宁波市是中国历史文化名城，有天一阁、报国寺、蒋氏故居等国家重点文物保护单位，又有美丽的山水风景，可以合理配置这些旅游资源来设计出几条有山有水的文化之旅的路线。其中结合梁祝凄美的爱情故事打造梁祝爱情节的文化之旅（2）休闲港口之旅：发挥沿海城市的优势,合理利用沿海周边环境，开发旅游资源，以海为主题，让游客能来此休闲度假，建设高标准的旅游服务，结合海边生活，渔民文化打造开渔节，推出让游客体验渔民的生活，观看休渔期的场景等活动。结合休闲广场：天一广场和宁波市知名的当地服装品牌，打造服装节。（六）着重打造梁祝爱情节、国际服装节梁祝爱情节：时间在七夕情人节那天，地点在宁波市的梁祝文化公园。邀请即将结婚的新人进行集体结婚，在公园里种下一个爱情之树，将自己的许愿瓶埋在树下。每年都有不同关于爱情的主题活动，突出重点，提炼特色进行有效的宣传。国际服装节：宁波市当地具有很多著名的服装品牌，比如杉杉、雅戈尔等。在服装节上在展销当地品牌的服装同时大力吸引世界各个品牌的服装来进行展销。在国际服装节时举办一个时装展示的晚会，让模特儿穿着需展示的服装在T型台进行展示。每年设置一个主题进行大众参与的现场衣服设计大赛。（七）征集宁波市城市标志一个城市的标志如同一个商品的Logo，具有很重要的作用，它能区别宁波市与其他城市的不同之处，体现宁波市城市的个性所在；是激烈的城市营销竞争中有力的工具，是城市其中一方面价值的体现。进行宁波市城市标志的征集活动，确定宁波市城市的标志。（八）选对宣传内容，进行有效的宣传选择一个明确的，具有宁波特色的主题，将有关宁波市的新闻通过报纸，电视等传统媒体和微博等新型媒体大力播报、宣传，在社会上引起足够的关注，得到大众的认可，从而很好的宣传了宁波市这个城市。可以在央视投放广告，着重宣传“书藏古今，港通天下”这句城市宣传的口号，在“书藏古今”这句话出来的时候将天一阁展现在电视观众面前，在“港通天下”这句话出来的时候将北仑港展现在观众的面前，还可以达到宣传城市标志性建筑物的效果。（九）对市民进行有效的宁波市城市营销相关知识传播通过团体，比如社区、村委等进行集中制，系统的对宁波市民进行城市营销、宁波市目前的城市营销策略和需要市民协同配合的地方进行教学，对宁波市民进行宣传册的发放，让市民足够多的接触到城市营销和宁波市城市营销的理论知识，在脑海里具有宁波市城市营销这一概念，渗透到市民的生活中去，配合市政府做好宁波市城市营销工作。（十）多方进行有效宣传拍摄具有鲜明的宁波市特色，突出重点要宣传的内容，选择合适的明星的宣传广告大力投放到电视、网络中去。利用事件营销促进宁波市在报纸上的出现率，在报纸上刊登宁波市的旅游的相关信息。利用现在热门的微博，进行微营销，宁波市政府微博，宁波市旅游微博等微博户来提高宁波市这个城市的知名度、熟知度和认可度。参考文献：1“宁波”百度百科.2在线文档分享平台：道客巴巴,“宁波区位优势”,2012-07-06.3宁波江北网,“产业优势”.4徐春红.基于城市营销视角下宁波城市形象对外宣传对策研究J.宁波广播电视大学学报,2011（3）:105-110.5在线文档分享平台：道客巴巴,“论宁波外向型经济城市发展的优劣和发展道路”,2012-11-24.6胡刚,姚士谋.宁波城市形象特色初探J.科技通报,2002（9）:436-440.7李瑞.宁波城市形象与旅游吸引力公众认知分析与对策J.经济地理,2009（11）:1923-1926.8陈依元.试探城市特色建构的方法路径J.宁波大学学报（人文科学版）,2004（11）:75-79.9李齐放,郑浩吴,宗世芳.城市营销：城市发展的新动力以宁波为例J.三峡大学学报（人文社会科学版）,2