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文档简介

强势品牌的三大基础,联合国国际信息科学院（IIA）,中国市场学会品牌战略委员会,上海交通大学品牌战略研究所,上海交通大学管理学院,参考书目：1、余明阳 2006年中国品牌报告 上海交通大学出版社 2006年2、余明阳 品牌传播学 上海交通大学出版社 2005年3、余明阳 咨询学 复旦大学出版社 2005年4、余明阳 博览学 复旦大学出版社 2005年,背景： 中国品牌战略的沿革 （1）杂牌与杂牌的混战：八十年代 无品牌时代 盲目品牌时代,（2）名牌对杂牌的淘汰战：九十年代 彩电行业分析 啤酒行业分析 烟草行业分析 药品行业分析 汽车行业分析,（3）名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初 国际竞争国内化 国内竞争国际化 联想收购IBM事业部 国际汽车业全线登陆中国,基础一：品牌战略的定位,1、品牌战略个性 （1）多元化与专业化 多元化不是绝对的 专业化是绝对的 专业化是多元化的基础 越是多元化越需专业化 忠告：亮了东窗亮西窗 上帝让谁灭亡就先让谁疯狂,（2）规范化与个性化, 大小企业的本质差异 质量重于速度（大企业的必然代价） 非规范化的超越 个性化时代：雅戈尔与杉杉之争,（3）绝对化与相对化,自己有什么与他人没什么（太阳理论） 适合比优秀更重要 机会只会降临有准备的头脑 垃圾是放错地方的宝藏 “两个猎人理论”与“两个海盗理论”,2、品牌延伸,春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸 娃哈哈的品牌延伸 M&M的品牌延伸,品牌延伸,决定品牌延伸的三个要素：,3、品牌老化与品牌创新,“霞飞”分析顺德板块的思考,基础二：品牌战略的团队营造,1、中国的三代企业家假设, 80年代：政治背景的改革家 90年代：专业背景的儒商 21世纪：职业背景的经理人,2、价值观整合,理念 共同理念的提炼 不同理念的整合层次 小老板竞争聪明 中老板竞争远见 大老板竞争人格魅力,慰问员工,CEO,言而有信,行业交流,顾问咨询,小鬼当道,名流交际,专业学习,首尾呼应,突击值班,接受采访,修养盘点,市场考察,3、领袖的时间表,4、管理关系与企业动力,决策力 贤、能、工、智 授权 “驴磨结构”理论,5、品牌管理技巧探讨, 细节决定成败 内圈用德、外圈用才 赛马、护牛、哄猪、打狗,基础三：品牌战略的构成要素,识别,个性,品牌,信心,设计,注册,1、设计：品牌的基础 春兰、健民、雅戈尔 埃克森、朗讯 珠峰圣茶、望江宾馆（WJ） 好日子、海澜,2、注册：品牌的保障 同仁堂、青岛啤酒 豪门 西门子恶意抢注事件,3、个性：品牌的风格 水产品： 娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、 椰树、丈八龙泉 彩电产品： 长虹、康佳、TCL、创维、 海尔、海信、厦华,4、信心：品牌的承诺 奔驰事件 安达信事件 安然事件,5、识别：品牌的本质 经验判断时代的结束 品牌是一种生活方式,结论一： 农业时代竞争土地 工业时代竞争机器 信息时代竞争品牌结论二: 无形的控制有形的 有品牌的是头脑型企业 无品牌的是肢体型企业,结论三：
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