市场细分和目标市场的选择

,老年服装市场,中青年服装市场,儿童服装市场,中度白酒市场,低度白酒市场,高度白酒市场,市场细分和 目标市场的选择,市场细分确定细分变量，进行细分，确定候选目标市场,目标市场确定评估标准，选择目标市场,产品定位产品定位分析与策略,营销组合产品策略分销策略价格策略促销策略,一、 市场细分及其作用,（一）市场细分的概念和必要性 1、概念： 根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的“子市场”的工作过程。 注意： 市场细分不等于市场分类或产品分类，而是对不同需求的消 费者进行细分 市场细分理论的产生与发展阶段（结合营销观念演变） 大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段 讨论：市场划分的越细越好吗？,市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，即“定制营销”或“一对一营销”（戴尔；裁缝店；意大利摩托车）。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。2、必要性（市场细分的客观基础） 市场需求的差异性 市场需求的相似性 企业经营能力的局限性,宝洁公司洗衣粉差别化,宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，这些洗衣粉在相同的超市上相互竞争，其理由是：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。,汰渍洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。奇尔杰出的洗涤能力与护色能力。奥克多含有漂白剂。格尼加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。波德加入织物柔软剂。象牙雪碱性温和，适合洗涤婴儿用品。卓夫特含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。达诗宝洁公司的价值产品，有效去污价格低。时代天生的去污剂，能清除难洗的污点。,（二）市场细分的作用 1、有利于企业发现新的营销机会， 实现市场的开拓创新； 2、有利于中小企业开拓市场； （嵊州领带；温州皮鞋） 3、有利于发挥本企业优势，提高竞 争能力和应变能力； 4、有利于企业发现隐性营销机会， 及时调整营销策略。（精工手表）,二、消费者市场细分的标准,按地理因素细分 按人口因素细分 按心理因素细分 按行为因素细分,商品消费的季节性消费者对商品利益的追求不同功能（沃尔玛矿泉水）消费者对商品的使用情况未使用者、初次使用者、经常使用者、潜在使用者消费者对商品的使用频率不使用者、少量使用者、大量使用者消费者对商品的忠诚程度坚定忠诚者、弹性忠诚者、转移忠诚者、随机者消费者对商品所处的购买阶段不知、已知、清楚、有购买欲望、准备马上购买消费者对商品的态度喜欢、不感兴趣、否定、敌对细分摩托车市场，见教材：P155,消费品市场细分的基本变量,CCTV与BBC电视频道市场细分 （2004年）,BBC有06岁婴幼儿频道，612岁少儿频道，1634岁青年频道和其它综合频道或专业频道。除了3个青少幼频道，BBC1综合频道内容丰富受众面广，2002年其市场份额达到262；BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非主流电视观众的收视需求，市场份额达到114。BBC3侧重于年轻电视观众，而BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高；BBCNews以55岁以上的观众为主要收视群。相对于BBC1和BBC2，其它频道的市场份额普遍较小，总计仅为2。英国媒体研究专家Condoc Branch在分析了BBC的频道细分及受众情况之后，指出建立在BBC强势品牌优势下的多个专业化频道满足了英国不同的电视观众群的收视需求，为受众提供了多重选择，丰富了电视频道资源，其总市场占有率达到39左右。,CCTV开设15个频道，内容涵盖了政治、经济、生活、文艺、体育等各方面。根据2002年中国电视收视市场竞争格局的相关调查分析，CCTV占据了683的市场份额。除了CCTV1综合频道外，CCTV2经济频道的观众多为工商界人士；CCTV3、CCTV11、CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求；CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视需求；CCTV5体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道；CCTV6、CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎；CCTV9英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力较小，但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。问题：比较CCTV与BBC电视频道市场细分的标准异同,在选择细分标准上，BBC和CCTV存在着差异。BBC主要以年龄等人口统计指标作为细分单位。最明显地体现在少儿节目的开设上，一般情况下电视台只开设一套青少年频道，满足016岁电视观众的收视需求，BBC却针对婴幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿频道进行了更细的划分。在BBC少年频道(612岁)的基础上，又开发了针对06岁最小电视观众的婴幼儿频道，还为1634岁之间的青年观众开设了专门的频道。尽管除了传统的BBC1和BBC2拥有较高的收视率，其它7个频道的总收视率不过2，但是多样细分的频道为英国电视观众提供了更深更丰富的电视服务，满足了不同电视观众的收视需求。 CCTV的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视观众各自不同的收视爱好开设了包括经济、体育、戏曲、音乐、电影、电视剧等专业化频道。从收视份额上看，CCTV各频道都有较强的实力，尽管近年来CCTV也面临着省级卫星电视、境外卫星电视等电视机构强有力的挑战，但是CCTV在我国电视市场中的绝对优势地位短期内不可动摇。,三、生产者市场细分的标准,按产品的最终用户细分（行业）最常用的标准按购买者的地理位置细分按购买者的经营规模细分按购买者的行业特点细分按购买者追求的利益细分（利益）,市场细分的原则,选择对需求有较大影响的因素细分市场。（保健品？）若使用多个因素细分市场，必须考察各个因素之间的相关性及重叠性（收入、职业、受教育程度？）。细分市场的结果，应使各个细分市场的需求有明显区别，同一细分市场内部有较高的同质性。细分的规模要适度。一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少，每个细分市场规模太大，同样也不适宜。原则上，一个细分市场应该是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。,四、目标市场的选择,（一）目标市场的概念 企业在市场细分的基础上总要选择的一个或几个细分市场作为自己的目标市场。 目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费者需求的那一个或几个细分市场。 目标市场和市场细分的关系？,（二）选择目标市场的要求,每个企业服务的只是市场上的部分顾客。善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定顾客，能够事半功倍。目标市场是企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。要求：可识别性（可测量性）：足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。可进入性：企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。（表现在三个方面）可盈利性：目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。（不同规模实力的企业对现实购买力与潜在购买力要求不同，小-现实；大-潜在）可稳定性：目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。（一个极端的范例-证券市场？）,（三）目标市场营销策略,无差异性目标市场营销策略（典型公司？）企业把整体市场作为一个同质市场，采用单一的市场营销组合方案满足该市场的共同需要。优点：规模经营、标准化、成本售价低缺点：经营风险大、应变能力差（消费需求的变化）适用于：产品差异小、大量生产、少品种或单一品种、选择性差的大路产品，即同质市场；卖方市场。,差异性目标市场营销策略企业对整体市场中的各个细分市场，进行小批量、多品种生产，并采用不同的营销组合方案去满足异质市场需要。优点：市场适应性强、分散市场风险、提高企业的市场竞争能力缺点：产销、管理成本高，对企业的素质要求高适用于：日用消费品、加工产品、产品生命周期的成长后期和成熟期、买方市场。,集中性目标市场营销策略即企业只把整体市场中的一个（或极少几个）细分市场作为自己的目标市场，采用单一的营销组合方案服务于该市场。特点：追求市场占有率，而非市场范围。优点：高度专业化产销，成本低、效率高、易管理，在专业化的市场中，提高市场占有率，树立企业信誉。缺点：适应能力低，市场风险大。,资料,四川省飞亚食品公司，原先只是一个山沟中的小厂。在全国味精市场基本饱和的情况下，该厂味精目标市场的覆盖面和占有率仍较为可观。其“诀窍”就在于该厂在市场调查和细分市场时已发现，全国高、中层次的味精市场已饱和，但不少低层次市场，尤其是山区，还是未开垦的“处女地”。特别是山区居民进城卖掉一些鸡蛋、土产，买几角钱味精回去增加菜肴口味的要求还是不小的。于是，该公司就避开“正位”而采取“错位”市场营销策略，用建立山区销售渠道和一角一包的小包装等策略，以不起眼的低层次市场为主要目标，开拓、占领了不少山区味精目标市场，为企业赢得了经济效益和社会效益。,（四）企业竞争战略与目标市场营销策略,市场“聚焦”,别具一格,成本领先,战略基础,市场范围,成本,特色,全部,局部,差异化营销,无差异营销,集中性营销,（五）选择目标市场策略时应考虑的因素,企业实力产品特点（产品的同质性与异质性、生命周期）市场竞争状况消费者行为（市场的同质性与异质性）宏观政治经济环境,四、市场定位,（一）市场定位的概念 指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位。 重点：向目标市场说明，本企业或产品、品牌与竞争者有什么不同。 要点：必须认定顾客所认为的、能够满足他们需要和欲望的最重要的特征。市场定位是你在顾客的头脑里如何独树一帜。 里斯、特劳特,产品定位分析图,举例：他们是竞争对手吗?市场定位,宝马 驾乘宝马, 其乐无穷(前座)广告语：听，风声。 强调开车的愉悦和刺激奔驰 典雅, 气派, 舒适, 技术（后座）广告语：买奔驰就是买身份。强调地位和舒适性富豪 没有安全,豪华只是多余的奢侈强调安全, 安全, 安全,（二）市场定位要求,向市场推广哪些差异特点？如何将差异向市场通报？怎样使消费者记住？定位就是让消费者锁定你产品的特色。定位并不是对产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做点什么。,产品定位争取在顾客记忆中排列第一,按你最具特色的差异定位，力争第一。把自己品牌与头号品牌放在一起，声称第二寻找空白领域，定位于此,我公司是行业十强之一！,其实他们与第一强相差十万八千里,第一品牌往往是第二位销售额的23倍、第二位是第三位的56倍。因为消费者只有否定了第一品牌后才会买第二品牌，五位品牌后的没什么人记得它。如买方便面，人们往往先考虑的是康师傅，然后才是其他品牌。,（三）产品定位的主要步骤,分析对手的品牌/产品分析各品牌的差异优劣分析目标市场需求特征寻找最佳的定位点,产品定位分析与方法,实例：一种饲料添加剂有如下特点：获中国、美国等国家的专利； 如何定位？国家授权许可生产，有生产批号；完全替代在饲料中添加抗菌素；全天然绿色产品，国家绿色生产资料AA级标志；可提高畜禽免疫能力、应急能力、促生长；抗高温、抗氧化酸败，易拌和均匀，无失活性。,产品定位：唯一完全替代抗菌素的纯天然绿色饲料添加剂。（产品定位的诉求对象是使用添加剂的生产企业而非肉类消费者）,（四）市场定位的类型,初次定位与重新定位初次定位是新企业初入市场，新产品投入市场或产品进入新市场，面向缺乏认识的顾客进行的市场定位。重新定位是企业改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识的过程。（欧典地板）针对式定位与创新式定位针对式靠近竞争者或与其重合的位置，彼此产品、价格、分销及促销各个方面少有区别。（吉利汽车）创新式避开直接对抗，位置定于某处市场“空隙”，发展目前没有的特色，开拓新的领域。,资料 “万宝路”的重新定位,20世纪60年代早期，菲利普莫里斯公司勇敢地把女人的品牌万宝路一举改为男人的品牌，创造了世界最为成功和持久的品牌。 目前，美国“万宝路”香烟的产品形象深入人心，以至于一位欧洲土生土长如今供职于纽约的一位工程师说道：“如果一个美国人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就可以了。”可见，“万宝路”已不仅是一个企业产品中的名牌，而成为美国文化的一部分。 美国的20年代，被称作是“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。 “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是Man Always Remember Lovely Because of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”，用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。,抱着心存不甘的心情，菲利普莫利斯请利奥伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气和销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的万宝路香烟”利奥伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了，产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术、并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强、并以红色作为外盒主要色彩。 这个理想中的男子汉最后集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。 这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世，它给万宝路带来巨大财富。仅1954年至1955年间，万宝路销售量提高了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年，其市场占有上升到全美同行的第二位。 “他上马的姿势、骑马的神态、溜马的手式，这一切必须具有男子汉气魄。”这就是内特使菲利普莫里斯公司名噪全球的有力武器“绝不矫饰的正直的男子汉气魄”。1955年至今40多年里，公司从选用那些出名或不出名的“男子汉模特”转而是经常到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的“真正的牛仔”。（伊力特）,劳斯莱斯的质量,1904年12月23日，汽车