市场调查对营销管理的重要性

市 场 调 查 辅导课,一、市场调查的教学资源主要有： （1）文字教材（主、辅） （2）录像及VCD：共12小时，由教材主编中国人民大学杜子芳教授主讲。 二、本课的考核说明：(一)、考核对象本课程考核对象为电大开放教育试点本科会计学专业（会计与统计核算方向）的学生。,(二)、考核方式本课程采用形成性考核和终结性考核相结合的方式。形成性考核（即学习过程考核）包括4次平时作业，平时作业成绩占学期总成绩的20%。终结性考核（即期末考试），期末考试成绩占学期总成绩的80%。(三)、命题依据本考核说明是以中央广播电视大学会计学（本科）专业市场调查教学大纲为依据拟订的，考试命题则以本考核说明为依据。,(四）、命题原则1、本课程的考试命题在教学大纲、考核说明规定的教学要求和教学内容的范围之内。考试时，既考察学生对基本知识的理解及掌握能力，又考察学生运用所学的知识综合分析问题和解决问题的能力。在所学知识范围内，按照重分析推理和理论联系实际原则，考察所学知识的应用能力的试题不属超纲。,2、命题注重对课程基础知识掌握程度的考核，在突出该课程重点内容的基础上，试题力求覆盖面广一些，并尽可能兼顾各个能力层次。在一份试卷中，各层次题目所占分数比例大致为：重点掌握占70%左右，一般掌握占30%左右。,市 场 调 查杜子芳主编,第一章 市场调查概述,第二章 二手资料的收集,第三章 定性调查,第四章 访谈调查法,第五章 观察与实验调查法,第六章 问卷设计,第七章 抽样设计,第八章 数据的预处理,第九章 调查数据的基本 统计分析,第十章 市场调查研究报告 的撰写,第一章 市场调查概述,学习本章时，应注意理解和掌握以下问题：1、深入理解市场调查的含义，弄清市场调查的特点，了解企业进行市场调查的方式以及市场调查公司的类型。2、了解市场调查对企业的作用，掌握市场调查的主要内容。3、掌握市场调查对企业营销管理的重要性。4、掌握市场调查的具体步骤和过程。重点掌握：1、调查的涵义2、市场调查的内容3、市场调查的程序,市场调查的内容,市场调查对企业营销管理的重要性,市场调查的程序,在学习过程中主要解决以下几个问题,第一章 统计总论,市场调查的含义,同学们首先要明确现代企业的营销理念是市场导向和客户导向。因此 市场调查在整个营销系统中都有十分重要的作用。,市场调查是一种系统地设计、收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和研究结果的活动，市场调查结果往往是企业领导者做出营销决策的重要依据。,第一章 统计总论,市场调查,市场调查信息的使用者主要是企业,市场调查的对象通常是消费者,市场调查一词的含义,市场调查,民意调查,市场调查与民意调查的区别主要有两个方面,调查结果使用着,调查的最终目标,企业,政府，媒体，公众,提升营销业绩,影响公众的意见与倾向,第一章 统计总论,市场调查公司的类型 （P3）,委托型市场调查公司,服务型专业市场调查公司,综合型市场调查公司,现场型市场调查公司,辅助型市场调查公司,是受客户的委托进行特定项目的市场调查，它们负责设计调查方案并进行调查，但调查报告的知识产权则属于客户。,主要业务是定期搜集有关市场信息并将信息出售给用户,主要业务既提供服务型专业市场调查公司那样的“一对多”服务，也提供委托型市场调查公司那样的“一对一“服务,主要业务是进行现场信息搜集,主要业务是为其他市场调查公司提供各种各样的辅助性服务,市场调查对企业的作用主要表现在以下几个方面,市场调查的内容,1、市场调查是市场营销活动 的重要环节。通过市场，企业能够识别目标，细分市场需要，发现市场机会，评估与优化营销组合，监测市场环境的变化，测评产品或服务质量以及经营业绩等等。2、通过市场调查，能够让生产产品或提供产品服务的企业了解消费者对其产品或服务质量的评价、期望和想法。3、给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给生产企业或产品供应商。,对企业而言，需要进行以下几方面的市场调查（P6）,1、产品测试 7、产品定性研究 2、广告研究 8、市场细分研究3、包装测试 9、行业调查4、名称研究 10、竞争对手调查5、形象研究 11、满意度调查6、定性测试,市场调查对营销管理的重要性,表现在以下五个方面：1、提供作为决策基础依据的信息2、弥补企业信息不足的缺陷3、帮助企业了解外部信息4、帮助企业了解市场环境的变化5、帮助企业了解新的市场环境,市场调查的程序P13,各步骤的主要问题：1、确定调查项目,调查项目是调查所要解决的具体问题,它回答的是：通过市场调查要解决什么问题？并把要解决的问题准确地传达给市场调查的承诺者。,确定调查项目必须符合以下要求：,（1）、调查切实可行，即能够有具体的调查方法进行调查（2）、可以在短期内完成调查。调查的时间过长，调查的结果也会失去意义。3、能够获得客观的资料，并能依据这些调查资料解决提出的问题。,2、确定调查方案,调查方案的内 容（P14）,调查目的,调查对象,调查内容,调查费用,调查时间,调查组织,调查方法,调查目的,调查目的是调查所要达到的具体目标,它回答的是：为什么进行调查？要取得什么样的信息，解决什么样的问题？对问题解决到何种程度等等。,调查对象,调查对象是根据调查目的确定的调查研究的总体或调查范围。,向谁调查？,调查内容,调查内容或项目是调查方案的主体。,调查方法,访谈调查方法,观察实验方法,调查资料的收集方法有两大类。,调查时间,调查工作的开始和结束时间，以及资料的处理、分析及调查报告的完成时间等。,调查费用,整个调查所需的经费预算，计划不同阶段经费的开支，如调查人员的费用、调查表和调查问卷的印刷费、资料处理费等等。,调查组织,执行调查的小组成员的构成、分工以及组织架构，以便分清责任，有效沟通。,3、问卷设计：第六章中讨论,4、抽样设计：第七章中讨论,5、实地调查：具体内容详见本章第三个大问题,6、调查数据分析：对调查取得资料进行处理和分析,7、撰写调查报告：第十章中讨论,第二章 二手资料,学习本章时，应注意理解和掌握以下问题：1、理解二手资料在市场研究中的作用及重要性。2、了解二手资料的来源及形式，以及在利用二手资料时应注意的问题。重点掌握：1、二手资料的含义2、内部二手资料3、外部二手资料首先要明确市场调查的资料来源是一手资料和二手资料。因此 二手资料在整个市场调查中都有十分重要的作用。,第二章 统计调查,在学习过程中主要解决以下几个问题,内部二手资料,外部二手资料,二手资料的特点,二手资料,二手资料,原始资料,二手资料又称次级资料，是相对于一手资料（亦称原始资料）而言的。是指那些以前收集的而且通常已经使用过的资料，这些资料既包括那些过去的市场调查资料，也包括那些非市场调查资料，甚至还包括那些不一定与当前问题有关的历史资料。,为了解决特定问题而专门收集的访谈资料、观察资料、实验资料或其他调查资料。原始资料又称为“一手资料”、“实地资料”。,二手资料的来源主要有两个方面,二是其他机构或人士,一是企业自身,二手资料与原始资料的差异比较,二手资料在市场研究中的地位,1、二手资料是市场调查的重要内容之一。2、二手资料数量巨大、用途多样、信息丰富、来源广泛。3、二手资料具有及时、物美、价廉等优势。,企业内部二手资料,一是：有关企业自身的二手资料有公开与非公开之分公开的 资料包括企业内部报告，统计报告，财务报告，审计报告，公司介绍，公司刊物，向媒体透露的产品测试数据、服务承诺，上市公司的各种公开披露的信息等等。非公开的资料包括企业包括企业发展战略，营销计划，活动方案，专业调查研究报告，产品供销存数据，各种记载详细原始记录的企业数据库等等,一是企业掌握的企业自身之外的其他资料,1、企业内部二手资料包括两部分：,企业内部的二手资料主要有哪几个方面的来源,1、传统的以文字档案为主要形式的纸化资料。2、企业数据库。3、企业信息管理系统MIS。4、企业决策支持系统DSS。5、企业数据仓储DW。,1、企业数据库,数据库：就是存放相关信息的一种系统。如财务数据库、营销数据库等。,（1）、营销数据库：集中记录着客户或潜在客户的各种相关情况，特别是购买习惯以及可以可用于细分市场的个人乃至家庭背景情况。（2）、营销数据库的作用：P23（3）、要充分利用营销数据库应具备的要求：P23,2、企业决策支持系统DSS,企业决策支持系统DSS：企业决策支持系统根据决策者个人判断事物的方式设计的一套辅助决策系统。,理想的企业决策支持系统DSS应具备那些特点：P24互动性：管理者获得信息的及时性灵活性：系统随着指令的变化而变化导向性：为管理者指明方向易于学习和操作：简单，明了,3、企业数据仓储DW,企业数据仓储：利用电子技术所提供的大量数据储存、分析能力，将以往无法深入整理分析的客户资料建立成为一个强大的客户关系管理系统，以帮助企业制订精确的营销对策，适时提供决策支持信息。,企业数据具有的特征：P26主题导向：重要的主题作为建构的方向整和性：资料整和长期性：趋势分析的需要稳定性：长期性分析用途，较少变动,企业外部二手资料,传统来源,电子数据产品,企业外部二手资料的来源,传统出版物P27,传统信息集散场所P27,互联网,电子数据产品,企业二手资料的有效性从这些方面评估,1、信息是谁收集的？2、当初的调查目的是什么？3、信息是什么时间收集的？4、信息收集的方法是什么？5、信息与其他调查结果是否一致？6、原来是否关于调查精度的说明？,请同学们学习完了本两章后，请作同步辅导练习 选择题： 1：美国市场营销协会认为：市场调查是一种通过特定信息将（ ）与（ ）联系起来的手段。 A：消费者 B：决策者 C：营销者 D：支持者 答案：AC 2：民意调查和市场调查的主要区别是：（ ）与（ ） A：调查结果的使用者不同 B：调查的最终目标不同 C：诉求点不同 D：调查方式不同 答案：AB 3：规模大，人数多的市场调查公司属于：（ ） A：委托型 B；服务型 C：综合型 D：现场型 答案：C 4：市场营销活动的重要环节是（ ） A：生产 B：消费 C：市场调查 D：流通 答案：C 5：市场调查程序中的第一步是：（ ） A：确定调查项目 B：问卷设计 C：抽样设计 D：实地调查 答案：A,6：企业决策支持系统是（ ） A：MIS B：DSS C：LSS D：DW 答案：B 7：从收集的成本而言，二手资料（ ） A：较高 B：很高 C；最高 D；较低 答案：D 8：数据库的基本操作顺序为：（ ） A：输入，存储，查询，分类，萃取 B：输入，存储，分类，萃取，查询 C；查询，输入，存储，分类，萃取 D：输入，存储，分类，查询，萃取 答案：A 9：市场调查研究的用户主要为：（ ）与（ ） A：内部用户 B：外部用户 C：集体用户 D：个人用户 答案：AB 10：企业的经营理念为：（ ） A：客户导向 B：产品导向 C：企业导向 D：经营导向 答案：A,填空题： 1：（ ）是市场营销活动的重要环节。 答案：市场调查 2：应用最广泛的市场调查类型之一是（ ）。 答案：产品测试 3：产品试验的方法主要有（ ）和（ ）。 答案：口味品尝，产品置留 4：产品商标的名称研究主要有（ ）（ ）（ ）和易记性。 答案：含义，适用性，发音 5：试销的结果一般为：不好，（ ）和（ ） 答案：一般，良好 6：二手资料与原始资料相较在及时，物美和（ ）具有优势。 答案：价廉,第三章 定性调查,学习本章时，应注意理解和掌握以下问题：1、理解定性调查的意义及其在市场调查中的作用，掌握定性调查的具体方式或方法。2、了解座谈会的组织和实施过程，掌握编制座谈会讨论指南以及编写座谈会报告的方法重点掌握：1、定性调查的涵义2、定性调查的优缺点,在学习过程中主要解决以下几个问题,定性调查的涵义,深入访谈的实施,市场调查的优缺点,座谈会的实施,前言：1：了解市场调查分为定性调查和定量调查，定量调查是市场调查的主流，但随着市场经济的逐步成熟，定性调查的作用越来越明显。 2：定性调查：1）考察消费者的态度，感觉，动机，反应。2）了解问题的性质以及发展的方向。 3：定量调查：抽样为基础。,一、定性调查的涵义,定性调查,围绕一个特定的主题取得有关定性资料的一种调查方法。比如以来考察消费者的态度、感觉、动机、反应，或者用来了解问题的性质以及发展的方向。,定性调查有两种方式,座谈会,深入访谈,座谈会,座谈会,也称为集体访谈法，它是将一组受访者集中在调查现场，让他们对调查的主题（如一种产品、一项服务或其他话题等）发表意见，从而获取调查资料的方法。,作为一种调查方法，座谈会适合与收集同研究课题有密切关系的少数人的意见或倾向。,座谈会这一调查方式的特点：,1、在彼此间交流的环境里，各个受访者之间相互影响、相互启发、相互补充，并在座谈会过程中不断修正自己的观点，从而有利于取得较为广泛、深入和一致的想法和意见。2、不会因为问卷过长遭到拒访。,深入访谈,深入访谈,深入访谈是一种一次只有一名受访者参加的特殊的定性研究。“深访”这一技术也暗示着要不断深入受访者的思想当中，努力发掘其行为的真实动机。深访属于一种无结构的个人访问，调查人员运用大量的追问技巧，尽可能让受访者自由发挥，表达他的想法和感受。,深入访谈适合研究的问题：,1、研究较隐秘的问题，如个人隐私问题，或较敏感的问题，如政治性的问题。2、重要应用一些复杂产品（例如药物）的使用效果评价。,定性调查与定量调查相辅相成的：,表现在两个方面：一是调查内容侧重的方面有所不同，二是二者功能上的互补关系。一方面，定量调查其结果依赖于统计，希望通过对相对较多的个体测量推测由大量个体构成的总体的情况，定性则更多地侧重问题的选项而非变量的分析。另一方面，定性调查与定量调查通常前后相继。如问卷是定量调查的工具，但在问卷设计的过程中，为了完善问卷的内容、措辞乃至结构，普遍的做法是进行数次是访，显然试访的结论不是用来推断总体的，因而是属于定性研究。二者的差异主要体现在研究类型，问题类型，样本规模，执行人员，分析类型，硬件条件，可重复性，调查者的知识构成等八个指标。（详细请见P32页的表格）。,定性调查优点和缺点：,优点（1）在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面，其作用无可替代。（2）有效配合定量调查。为了使搜集的资料在广度和深度上扩展范围，每次正规的定量调查的前后阶段，定性调查既是准备，又是补充。（3）定性调查时间短、成本低。由于定性调查的“样本规模”较小，在某些消费者认同度较高如手机功能的问题研究中，定性调查的这一优势往往有助于企业抢得市场先机。缺点：（1）定性调查的代表性不如定量调查，很难有把握地断定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们所属的总体。（2）定性调查不能提供比较具体详细的信息，也不能表现市场机会或细分市场间的细微差异。（3）定性调查对访谈者和受访者的要求比较严格，双方的条件有任何不足都可能影响调查的质量。,二、座谈会的实施,最普遍，最流行的是调查方式是座谈会，它的实施步骤是：选择地点，安排设备选择主持人选择参与者编制访谈指南进行访谈撰写座谈会报告。座谈会的类型主要有两种：一是经历性座谈会； 二是分析性座谈会。,1、房间与设备（1）一般是一间会议室风格的房间其中一面墙上装有一面很大单向镜，在房间里不引人注目处装有话筒，以记录整个讨论过程。（2）起居式的房间（3）用闭路电视设备连结座谈会室和远处观察室。这种方法的优点在于观察室的人员可以随意走动，既不必压低声音以免隔壁的受访者听到，也不必担心隔壁看到而强压烟瘾。房间与设备的选择中要确保舒适感，确保设备到位，确保室温合适,2、选择受访者 一场座谈会一般包括810名受访者，时间持续一个半小时到两个小时的为常见情形。经历性座谈会比分析性座谈会所需的受访人数多。座谈会的受访者采取不同的方法甄选约定请：（1）在城市繁华区街头随机拦截、随机选择住户入户、随机拨打电话号码，经简单筛选判定合格后提出约请的。（2）从以前的定量调查的随机样本中随机或刻意挑选出来。选择受访者要注意随机性，并适当给予报酬 3、选择主持人选择 选择主持人是座谈会成功的关键因素之一，一个优秀的主持人应具备： （1）善于组织座谈会的品行 （2）良好的主持技巧，以便有效地与客户员工进行交往配合。,4、编制讨论指南讨论指南是一分关于小组会中所要涉及的话题概要。通常，讨论指南是由主持人根据调研客体和委托商所需信息设计的，讨论指南保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。编写讨论指南通常采用团队协作法编制讨论指南应分为热身阶段，座谈阶段和总结阶段 5、编写座谈会报告,1、深入访谈有两种不同方式：结构性的深入访谈和非结构性的深入访 谈，其中有代表性的是非结构性的深入访谈。它有四个要素：适宜的环境，优秀的访谈者，合格的受访者和事先精心的访谈大纲。2、理解深入访谈的实施必须领悟深入访谈地点，选者访谈人，选者受访者，编制访谈提纲及其各自的注意事项,三、深入访谈的实施,3、深入访谈的优点：1）一对一的沟通交流易于对方接受。2）一对一的方式消除了群体压力，易于被访者表达真实的想法。3）形成融洽的气氛，激发思维的活跃。4）获得详尽的，更多的信息。5）深入探察受访者。6）有助于探测受访者的内心感受和动机。7）避免相互竞争的对手同处一室的尴尬。4、深入访谈的缺点：1）成本高。2）客户无法获取第一手信息。3）导致访谈者疲劳。4）无法利用群体效应来刺激受访者的反应。,第四章 访谈调查法,学习本章时，应注意理解和掌握以下问题：1、理解访谈调查的意义及其在市场中的作用，掌握访谈调查的具体方法。2、了解访谈的具体实施过程，掌握访谈具体技巧。重点掌握：1、访谈调查的各种类型为了收集一手资料而采用访谈调查法,从调查的具体方式来看有,访谈方法,观察实验法,1、为了收集一手资料而采用访谈调查法。 2、访谈调查法：调查者与被调查者直接或间接接触而获得资料的方法，包括访问调查，邮寄调查，电话调查，电脑辅助调查，座谈会，个别深访等 3、观察实验法：调查者通过直接的观察或实验以获得资料的方法 4、定量调查法包括访问调查，邮寄调查，电话调查，电脑辅助调查，观察实验调查。 5、定性调查法包括座谈会和个别深访,访谈调查法,1、访问调查,1、访问调查的含义：通过面谈而获得资料的方法2、访问调查的方式：标准式访问和非标准式访问两种。标准式访问由称结构式访问，它是按照调查人员事先设计好的、有固定格式的标准化问卷，有顺序地依次提问，并由受访者作出回答。其优点是能够对调查过程加以控制，从而获得比较可靠的调查结果；非标准式访问又称非结构式访问，它事先不制作统一的问卷或或表格，没有统一的提问顺序，调查人员只是给一个题目或提纲，由调查人员和受访者自由交谈，以获得所需的资料。,3、访问调查的优点：回答率极高；可以使用较复杂的问卷；调查结果较为准确。4、访谈调查的缺点：调查成本高，周期长；对调查人员难以控制；受访者有一定的心理压力。5、访谈调查的程序：访前准备进入访问结束访问，各个步骤中的具体事宜P48,2、邮寄调查,1、邮寄调查的含义：通过邮寄方式送出问卷，在寄回来的调查方式。2、邮寄调查的特点：双方无直接语言交流，信息完全从问卷上反映。3、邮寄调查的问卷发放方式：邮寄，宣传媒介传送，专门场所分发。4、邮寄调查的程序：设计问卷预调查正式调查回收问卷问卷处理,3：电话调查：了解 4：电脑辅助调查：了解5：座谈会和个别深入访谈：了解,二：访谈调查法的实施,1：如何进行访问：,1 （1）如何入户：有熟人或朋友介绍；持介绍信或取得当地政府的支持；自我介绍。2 （2）如何提出问题：追问；澄清；引导性提问问题；可跳问的问题。3 （3） 如何记录答案：记录封闭性问题答案；记录开放性问题答案。4 （4） 如何结束访问：让受访者有良好的感觉；尽快离开现场；离开现场仔细核查问卷。 （5）如何处理现场问卷：未填写完整，中途被打断的问卷最好安排再次回访。6 （6） 如何处理对待拒访者：仍要礼貌待人。7 （7） 访问的注意事项：始终保持中立；决不要向受访者提示答案；不要改变问题的措辞或顺序；机敏地应付犹豫不决的受访者；对受访者不要有任何期望；不要匆忙提问。,2：访谈技巧,1）（1） 接触住户的技巧： 初次见面（敲门轻，自我介绍得体）；入户交谈；确定受访者（特定成员，特定类型的成员，成年成员）；说明调查的有关情况；回答受访者的问题。 （ 2） 营造和睦气氛的技巧：了解受访者，注意满足受访者的心理需要；与受访者建立认同感；利用人门对才华的敬仰心理；营造快乐，轻松的气氛；以受访者关心的事作为话题；真诚关心受访者；发现受访者的优点。 （3）安排和组织访问的技巧：订约会和组织访问。,（4）提高应答率的技巧： 提高应答率的措施（持续回访；整个访问期间不能间断工作；小心观察你的受访者；采用愉快、自信和随和的工作态度；努力说服受访者参加访问）。详细记录无问答问卷的原因。 （ 5）提问的技巧：一般技巧（调节节奏，把握主题，措辞懂而缓，中立方式提问）；对封闭式问题的发问技巧（尽可能获取一个预先编制的答案）；对开放式问题的发问技巧（鼓励受访者坦率表达自己的态度）；追问的技巧（鼓励受访者表达自己对一种问题的观点）；否定性的探索和追问（避免提示受访者）。 （6）结束访问的技巧：赠送礼物；给予对方提问的技巧；感谢对方；有礼貌地离开。,第五章 观察与实验调查法,学习本章时，应注意理解和掌握以下问题：1、理解观察法的意义、特点及其在市场中的作用，掌握观察法的具体实施方法。2、理解实验法的意义、特点及其在市场中的作用，掌握实验法的具体实施过程，重点掌握市场测试研究的意义、优点及其实施步骤重点掌握：1、观察法的含义2、观察法的特点3、观察的种类4、实验法,观察法,就调查对象的行为，状态和过程，调查人员边观察边记录以收集信息的方法。观察法是定量调查的一个重要方法。,1）,使用观察法的必要条件是 1）现象的行为性，事实性 2）由现象能够推断出信息 3）行为必须是有规律的重复性 4）费用和时间上有优势,观察的方法：1、直接观察和间接观察 1）直接观察的含义：观察员直接观察被观察者的行为、活动、并记录下来。直接观察的人力、时间成本较高，虽然看似真实可靠，但不见得结果更正准确。 2）间接观察的含义：观察员通过能够反映被观察者的行为活动的东西达到观察的目的。,3、人员观察与仪器观察：1）人员观察的含义：观察员通过自己的感官、或只是借助简易设备（如单面镜、望远镜）实现观察的2）仪器观察的含义：利用设备仪器或主要借助设备仪器（如摄象机、录音机、信用卡等0的实现观察的仪器观察能够比人员观察提供更便宜、更准确、更及时的数据,4、结构观察与非结构观察 ：1）结构观察：观察员为每一被观察者填写一份结构式问卷。比较适合成熟性的而非探测性的研究，也适合与观察项目较多的场合。2）非结构观察：观察员只是根据事先制订的提纲对被观察者的行为做一下记录，不强求这些记录的结构一致。,5、观察法的主要特点：观察通常是掩饰性的，可以 保证被观察者的活动环境处于自然的状态。,6、观察法的主要优点：避免受访者因判断能力，表达能力的问题而产生的误差；避免拒访；不会影响被观察者的具体行为；被观察者不会迎合或应付问题。,7、观察法的局限性：不能了解人们的动机、想法、情感等内在东西；只能用于公开场合的行为；只能适合有规律的现象和行为；不能紧随人们行为的变化而变化。,实验法,在特殊实验场所和状态下对调查对象进行实验，获取资料方法。,实验法的分类,室内调查法,室外调查法,可用于广告认知的实验等，比如，就是在同一天的同一种报纸上，版面 大小和位置相同，分别刊登A、B两种广告，然后将其散发给各位读者，以测定其反应结果。,可用于消费者需要调查等，比如，新产品的实验，企业对一种新产品，让消费者免费使用，以得到消费者对新产品看法的资料；市场实验法也可用于广告效果或营销措施效果测定。,市场实验主要有两种实践方式,1、神秘购物者测验,1）神秘购物者测验 的定义：一般用来搜集有关商店、营业厅的销售或服务人员如何对待顾客方面的数据。2）4种基本形式：打神秘电话；参观展览并迅速购物 ；造访企业；实际购物行为。 3）该方式成本高低的决定因素：购物的形式，难度，频率，数量以及所做报告的深入程度。,、2、市场测试,1）定义：针对在一个市场，一组市场和地区测试一种新产品或现有营销战略的任何变化的任何研究。2）优点：提供了一种在真实市场条件下，企业对产品销售潜力和赢利前景估计的工具；识别现有产品和营销战略的弱点，利于企业低成本纠正。3）采用市场测试的因素：成本高，失败风险大时；产品易被竞争者复制时；生产产品所需投资大于为市场测试生产产品所需的投资；新产品失败对公司声誉有重大影响时。4）步骤：确定目标；选者一种方法（模拟市场测试，标准的市场测试，授控的市场测试）；制定详细的测试程序；选择测试市场；执行计划。,同步辅导练习一：选择题： 1：定性调查的主要方式是（ ）与（ ） A：座谈会 B：洽谈会 C：交易会 D：深入访谈2：定性调查与（ ）是相辅相成的。 A：定量调查 B：数据收集 C：数据处理 D：撰写报告3：最普遍，最流行的定性调查方式为（ ） A：座谈会 B；洽谈会 C：交易会 D：深入访谈4：座谈会成功与否的关键因素是（ ） A：选择受访者 B：房间与设备 C：选择主持人 D：编制讨论指南5：深入访谈有两种结构方式（ ）与（ ） A：结构性 B：非结构性 C：程序性 D：非程序性,6：访问调查的方式为（ ）与（ ） A：标准式 B：非标准式 C：程序化 D：非程序化7：问卷中的问题一般有两种形式为（ ）与（ ） A：标准式 B：非标准式 C：封闭性问题 D：开放性问题8：观察法一般有（ ）种形式 A：一种 B：两种 C；三种 D；四种9：实验法一般有两种（ ）实验法与（ ）实验法 A：结构性 B：非结构性 C：室内 D：市场 10：邮寄调查的程序为：（ ） A：设计问卷，预调查，正式调查，回收问卷，问卷处理 B：设计问卷，正式调查，预调查，回收问卷，问卷处理 C：设计问卷，预调查，回收问卷，问卷处理，正式调查 D：设计问卷，预调查，正式调查，问卷处理，回收问卷,二：填空题： 1：参加座谈会的人数一般有（ ）至（ ）人。2：定性调查的样本规模一般（ ），定量调查的样本规模一般（ ）。3：整个座谈会的关键程序是（ ）。4：市场调查的目的是（ ）。5：一种特殊的观察调查方法是（ ）。6：市场实验有两种实践方式：（ ）和（ ）。7：提问的方式一般采用（ ）方式。,第六章 问卷设计,学习本章时，应注意理解和掌握以下问题：1、了解问卷的含义，掌握问卷的基本结构及其主要内容的设计要求。2：掌握问卷设计的基本程序，以及各步骤中的主要内容。3：掌握问卷中提问项目、回答项目、问题顺序的设计要求及设计技巧。重点掌握：1、问卷的基本结构2、问卷设计的基本程序,前言：1：收集一手资料的大多数情况下都采用问卷设计的形式。2：问卷是一种标准化和统一化的数据收集程序，能够保证访谈调查的效度和信度。3：问卷设计是市场调查中的一个重要环节。,问卷,用来收集调查数据的一种工具，是调查者根据调查的 目的和要求所设计的，由一系列问题、备选答案、说明以及代码表组成的书面文件,一、问卷的基本结构,问卷的分类,按使用的方法,问卷的填写方式,访问调查问卷座谈会调查问卷邮寄调查问卷电话调查问卷,自填式问卷代填式问卷,由被调查者自己填写的问卷,由调查者根据被调查者的回答来填写的问卷,问卷的作用,问卷是一种标准化和统一化的数据收集程序，不仅规定了标准的用语，而且规定了统一的顺序，对于保证访谈调查的效度与信度具有重要的作用，处于调查过程中的中心地位。,问卷的基本结构,1、开头部分a：问候语：语气亲切，诚恳礼貌，简洁明确。b：填写说明：解决被调查者如何填写，如何返回问卷的问题。c: 过程记录项目：有利于核对检查，更正错误，分清责任。,2、甄别部分：过滤被调查者，目的是确保被调查者能够作为该市场调查项目的代表。（详见教材P81P84）甄别部分在问卷设计中的作用：（1）可以筛选掉与事项有直接关系的人，以达到避嫌的目的；（2）可以确定哪些人是合格的被调查者，哪些人不是（3）甄别的目的是确保被调查者合格，能够作为该市场调查项目的代表，从而符合调查研究的需要。3、 主体部分；包括所需调查的全部问题，是调查问卷的核心内容。问卷的这部分内容，通常在数据分析中承担因变量的角色。，4、 背景部分：被调查者的背景资料，通常放在问卷的最后。这部分所包含的各项问题，通常在数据分析中承担自变量的角色。,二、问卷设计的程序,1、事前准备1）确定调查所需的资料2） 确定调查的方式和方法3） 确定调查资料的整理和分析方法 2、问卷设计两种功能 1）将调查目的转化为调查问题 2）鼓励被调查提供正确的资料。内容包括：提问的问题的设计、提问答案的设计、提问顺序的设计以及问卷的版面格式的设计。 3、事后检查1）问卷的模拟试验2）问卷的修正3）问卷的最后印刷完成,三、提问项目的设计,1：提问的内容尽可能短：使调查者不会忘记开头的内容，有利于对问题的理解和回答。 2：用词要准确、通俗 1）：用词准确，主要体现在6W上，即：WHO，WHERE，WHEN，WHY，WHAT，HOW，以次来判断问题上否清楚。并不是一项提问中必须同时具备这6W。例如：1、下面是一份问卷中的一个问题：“请问您使用什么牌子的牙膏？”，这一提问的不当之处是（ ）。A用词不够确切 B含有诱导性问题C包含了多项内容 D采用了否定形式的提问2、“您经常去看电影吗？”如果按6W准则来推敲，这一提问在哪一方面不清楚？（ ）。AWhen（何时） BWho（谁） CHow（如何） DWhat（什么事） 2）：用词要通俗，必须是应答者知识和能力所及。 3：一项提问只包含一项内容：若包含两项内容则使被调查者难于回答问题。 4：避免 诱导性提问：不能带有倾向性，而应保持中立。 5：避免否定形式的提问：否定形式的问题会影响调查者的思维，容易造成相反意愿的回答或选择。 6：避免敏感性的问题：问题中不应该涉及个人收入，个人生活，政治方面的问题，否则会引起人们反感。,例如：“您觉得这种电冰箱的质量怎么样？”这一提问有什么问题？( )。A包含的内容过多 B问题不清楚 C内容过于笼统 D问题具有诱导性 2）：用词要通俗，必须是应答者知识和能力所及。 3：一项提问只包含一项内容：若包含两项内容则使被调查者难于回答问题。 4：避免 诱导性提问：不能带有倾向性，而应保持中立。例如：“人们认为飞达牌汽车加速性能不错，您觉得怎么样？”这一问题有什么问题？（ ）。A、包含的内容过多 B、 用词不确切C、内容过于笼统 D、 问题具有诱导性 5：避免否定形式的提问：否定形式的问题会影响调查者的思维，容易造成相反意愿的回答或选择。例如：“您认为这一住宅小区的环境不好吗 ？”这一问题有什么问题？（ ）。A、包含的内容过多 B、 用词不确切C、内容过于笼统 D、 问题使用否定形式提问,6：避免敏感性的问题：问题中不应该涉及个人收入，个人生活，政治方面的问题，否则会引起人们反感。敏感性的问题是指被调查者不愿意让人知道答案的问题,四、回答项目的设计,回答项目是针对提问项目所设计的答案1：开放性问题自由回答型开放性问题：指对问题的答案未提供任何具体的答案，由被调查者根据自己的想法自由作出回答，属于自由回答型1）问题的回答未提供具体的答案，由被调查者根据自己的想法 自由回答。 2）优点：灵活，易于收集更深成次的信息。 3）缺点：答案多样化，给资料整理带来困难。,2：封闭性问题选者回答型封闭性问题：指对问题事先设计出了各种可能的答案，由被调查者从中选择。1）优点：答案是标准化的，有利于被调查者对问题理解和回答，同时也有利于调查后的资料的整理。 2）缺点：对答案的要求较高，对一些比较复杂的问题，有时很难把答案设计周全。答案一定要穷尽和互斥。 3）回答方法 A：两项选择：二中选一 B：多项选择：单项选择；多项选择；限制选择型。 C：顺序选择法：多个答案，按顺序和重要程度加以排列。 D: 评定尺度法：将主观的，抽象的概念定量化。 E: 双项列联法：将两类不同的问题中和到一章一张表上。 F: 配对比较法：提供两两比较。 G: 语意差别法：指定等距分值来刻划差别。,五：问题顺序的设计,1：问题的设计应具有逻辑2：问题的安排应先难后易3：能够引起被调查者兴趣的问题放在前面。4：开放性问题放在后面。5：问题的排列顺序：过滤部分主体部分（过滤性问题）热身性问题）容易性问题）困难性问题）背景部分。,六：问题排列的顺序,1：问卷的版式格式主体部分要突出、醒目。不要 编排过密，各问题之间要留出一定的空间，外表及内容的印刷要美观。2：问卷的模拟实验主要从两个方面进行1）检查问卷中的具体内容，如提问的项目、问题的措词、问题答案、提问顺序等逐一进行检查2）从真体上检查问卷中问题的数量是否合适，被调查者回答所需的时间，问卷的总体编排等3：问卷的评估评估的方面有7点,七：认真阅读轿车用户研究问卷（教材P101P110）,八：认真阅读天津啤酒消费行为研究调查问卷（教材P111P128）,第七章 抽样设计,学习本章时，应注意理解和掌握以下问题：1、了解抽样的含义，掌握抽样的优点和抽样的程序与步骤，了解抽样设计的任务和要求。2：了解抽样的基本原理，理解抽样分布的原理和思想，掌握总体均值和总体比例的估计方法。3：掌握样本容量的确定方法，包括估计总体均值时样本容量的确定方法，估计总体比例时样本容量的确定方法。4、理解简单随机抽样、系统抽样、整群抽样和分层抽样的含义，掌握不同抽样方案的特点和应用场合。重点掌握：1、抽样的涵义2、抽样原理3、样本容量的确定4、抽样的实施,前言： 1：在市场调查过程中，抽样设计扮演着决定调查谁 ，调查多少或其他调查对象的重要角色，而且技术含量很高，所以与问卷设计一样被看作市场调查的两个关键环节。2：了解抽样的基本原理，掌握抽样的主要技巧是学习市场调查理论的重点,一、抽样的含义,1：为什么要采用抽样调查？1） 市场调查的客体较多，时空跨度大，不可能也不必要获取全面的信息。2）市场调查的主体资源有限性，不可能进行普查。,2：抽样的优点：1）费用少：抽样调查的费用远远低于普查的费用2）速度快：在对样本进行进行调查、制表、录入、分析时花时较少。3）准确性高：访员的质量决定了调查的准确性。,3：抽样的程序和步骤：1）总体的定义：总体是所要测量的个体的总和，并且限定了所要研究的主体的深度和广度，以及想要通过样本结果推出的信息，主要由时空因素，人口统计特征，产品使用情况和产品认知情况的四大因素。2）建立抽样框：抽样框是构成总体的全部单元，因此可以抽选出样本。街道居委会，企业名录，电话本，选民花名册和俱乐部明录等等都是市场调查中常用的抽样框。3）确定样本容量：样本规模取决于满足数据的可靠性和实际操作上限制的因素。,4）明确抽样方法：市场调查中的抽样方法主要有三种：概率抽样、非概率抽样、配额抽样。A：概率抽样：优点：从理论上讲，概率抽样是最理想的、最科学的抽样方法，第一它能保证样本数据对总体参数的代表性；第二它能够将调查误差中的抽样误差限制在一定范围之内。缺点：是最费钱的概率抽样有以下几种形式：a: 简单随机抽样：随机抽取b: 分层抽样：先分层，层间随机抽取。c: 整群抽样：随机抽组，组内全部调查。d: 等距抽样：每隔一定距离抽取一个。,B：非概率抽样：a: 便利抽样：自由选择b: 判断选择；过滤选择c: 连带抽样：滚雪球抽样。C：配额抽样：是一种抽选一群特定数目的满足特定条件的受访者的抽样方法，这群受访者已知对此项目研究主题有用。5）抽选样本：按照调查项目的要求，借助概率抽样或其他标准抽选受访者。,3、抽样设计的任务：1）抽样阶段的确定。2）各阶段抽样方法的选择。3）抽样框的来源。4）样本容量的确定。5）给出数据的估计公式以及精度的计算公式；,二、抽样原理（概率抽样）,1：抽样科学性的三个依据重点掌握 1）部分来自全体，必带有反映全体的信息。 2） 构成同质总体的一些个体之间在性质上 必定相似或相近，因而彼此有相当的代表性。 3）不管原始的分布如何，样本平均数的分布可看作正态分布，且由此得到总体参数准确估计的概率值极大。分布：指总体或样本中所有单元（单位）的概率或频率分布。如果各单位的频率相等，则为均匀分布；如果变量值越接近平均值其频率越高且以均值为中心呈对称状，整个分布的函数曲线形同一座大锺，中间高，两头低，平缓过渡，则称为正态分布或钟型分布。,正态分布在数据的统计分析中占有重要地位，其特性完全由均值 和标准差 决定将普通正态分布分布化为标准正态分布的公式为标准正态分布与普通正态分布相似，只是平均值为0，标准差为1抽样调查的目的是要推断总体特征。总体分布是总体中所有单位的频率分布。样本分布是单个样本中所有单位的频率分布。样本平均数的的抽样分布是样本平均数在所有单位的频率分布。,例如 在N=6的总体中， 的值分别为8，3，1，11，4，7。请列出所有可能的容量为2的样本，并计算各样本的均值。解：所有可能的样本数为 个，它们发表为：其均值分别为：,2：样本均值的抽样分布：样本平均数在所有样本中的频率分布。用于估计的总体参数主要有：a.总体与总体总量b.总体中具有某种特定特征的个体总数或它们在总体中所占的比例或百分率。c.总体两个不同指标的总和或均值的比例。基本的估计有两个方面：总体均值估计与总体比例估计，它们分别与样本均值的抽样分布和样本比例的抽样分布有关系。1)样本均值的抽样分布大样本平均数的抽样分布的特征：a.是正态分布b.分布的平均数等于总体平均数。c.分布的标准差等于总体标准差除以样本容量的平方根，即注意：这种计算只适合简单随机样本,2) 根据单个样本做出判断3）点估计和区间估计点估计：把样本平均值作为总体平均值的估计值。区间估计：对变量值如总体平均值的区间和范围进行估计。区间估计除了要说明区间大小外，还要说明实际总体平均值在该区间范围之内的概率。总体平均数的区间估计步骤是：首先：抽取样本其次：计算样本平均数最后：这个平均数落在总体平均值两侧1个标准差误差范围内的概率为68%,4）样本比例的抽样分布与总体比例估计样本比例的抽样分布的特征：近似于正态分布所有样本比例的平均值等于总体比例比例抽样分布的标准误差可以按下面的公式计算：总体比例P的区间估计步骤与总体均值相似：首先：抽取样本其次：计算样本比例P最后：这个样本比例落在总体比例两侧1个标准差误差范围内的概率为68%,三、样本容量的确定：了解（一）、确定样本容量的需要考虑的因素P124（二）、当总体标准差未知时，如何来计算样本容量1、利用以前的调查结果和经验2、利用试调查或预调查的结果3、利用同类或相似或有关的二手数据的结果4、利用某些理论上的结论5、利用专家的判断对于估计总体均值问题：对于估计总体比例问题：（三）确定样本容量的程序P127,四、抽样的实施：,（一）：简单随机抽样实施办法有三种1、抽签法2、随机数法3、使用统计软件直接抽取（二）：系统抽样或等距抽样总体规模很大时，简单随机抽样很麻烦。步骤P130：N个总体顺序排列计算K=n/N选定1k之间的任一数字作为起点从r开始，每隔k抽取1个。,3：整群抽样掌握优点1）回避编制抽样框方便2）方便实施，节省费用3）有时能够得到较高的精度整群抽样的样本容量可先按简单随机抽样的确定，再乘23倍计算 4：分层抽样掌握优点1）保证样本更具代表性。2）使用调查的组织及数据汇总都比较方便3）层内可以灵活采