提升企业“软实力”——战略公关模型构建与解析

提升企业“软实力”战略公关模型构建与解析,上海外国语大学,Enhancing the Soft Power of Enterprises- On Construction of Strategic Public Relations Model,Zhaohui YuShanghai International Studies University,一、“软实力”理论的发展与应用,哈佛大学约瑟夫奈于1990年首次提出“软实力”概念最初含义：是指在国际政治领域通过非强制性的文化、价值观和国际机制等无形的力量来影响其他国家民众的行为。理论扩展：一种普遍存在于所有竞争主体之中的精神性力量，能够有助于主体参与竞争并对竞争结果产生直接的影响。按主体不同分类：国家层面、地区层面、组织层面、个人层面,1、企业软实力,企业主体通过对企业特定资源的占有、转化和传播，吸引企业利益相关者等客体，以获取他们的价值认同，使他们使他们产生企业所预期的行为，最终达到企业目的的一种能力。,2、企业“软实力”结构模型,二、战略公关概念Strategic Public Relations,战略公关是一个组织为了实现其长远发展的目标，以对象为主体，以受众为导向，通过整合各种资源，与利益相关公众进行双向对称沟通，以达到企业无形价值的积累，是面向未来的、具备高度战略策划性的一项管理职能。,三、企业战略公关结构罗盘,战略公关实施框架解析,1、机制管理企业文化、组织结构、内部沟通、创新机制2、形象管理企业形象、品牌战略、内部建设、社会责任3、策略管理目标公众、传播体系、战略沟通、关系管理4、绩效管理目标设置、传播监控、危机管理、绩效评估,（一）机制管理,（二）形象管理,（三）策略管理,目标公众传播体系战略传播关系管理,目标公众,战略传播,战略传播定义,“战略传播”一词现被美国国务院和国防部赋予多重含义公共外交、公共事务、心理操作、技术管理和关于信息战略层面的其他活动或交流。在最新出台的美国国防部“2006四年防务评估战略传播指南”中，战略传播定义为政府旨在理解和接触关键目标受众，通过运用信息、主题策划、项目和行动，并与其他国家力量要素相结合，创造、增强和保存有利条件以促进国家利益和目标的过程和努力。事实上人们更愿意将将战略传播理解为有战略影响的传播 一种在战略操作层面上选择受众、信息、渠道的艺术。,战略传播有助于影响塑造环境、建立关系网络，从而促进目标的达成。它可以用于动员公众支持重大政策举措，保证在某一冲突产生之前、之时、之后一如既往支持目标。有效的战略传播要求传播方了解不同的态度与文化，尊重不同思想观点，采用先进的信息技术及复杂微妙的传播战术战略。而其说服力，则与其信誉度密切相关。再好的战略传播对不得人心的政策也是无能为力的；同样，再巧妙的措辞，再动人的信息包装，对缺乏可信度及信息权威的信息传播者来说，也是于事无补的。战略传播所需的是有系统规划、上层指导、高度协调、资金充足，并能有效实现组织利益的战略传播能力，以及相应的执行程序和组织体系。现代信息技术为我们提供了传递能力，但是要做到信息的有效传播并不容易。,战略传播的本质特征,1、整合性战略传播是一种整合传播战略传播注重“正确分析受众、效应、信息及手段的复合影响”。2、目的性战略传播以目标为导向，具有高度的战略策划性。战略传播积极围绕着形象塑造，有计划、有步骤、有针对性地实施全方位、立体化、多维度的战略传播策略，表现出高度的战略策划性。,战略传播的本质特征,3、聚焦性战略传播是以特殊受众为目标的聚焦性传播。4、多元性战略传播注重多层次多元化协调与整合。5、平衡性 战略传播追求双向平衡对称交流6、长期性战略传播将信息管理与关系管理有机结合,关系管理,合作竞争关系战略伙伴关系外包和OEM政府关系金融关系媒介关系社区关系消费者关系,（四）绩效管理,目标设置传播监控危机管理绩效评估,几点思考,1、战略公关分析框架的合理性目标定位、途径设定、策略选择、绩效评估2、战略公关的学理意义 软实力战略公关企业形象关联关系3、定量分析、深度案例分析、文本交互解析4、战略公关概念与实施框架，为企业“软实力”的研究提供了新的理论依据与方法论。,Abstract,This paper re-constructs the pattern of the enterprise soft power, which can be summarized as the image of influence, integration of resources, cultural guidance and environmental flexibility. The author gives a comprehensive and in-depth analysis of the means to enhance the soft power. An original work has been done to dig out the model of strategic public relations, with an interpretation from four d