整合营销沟通

整合营销沟通,本章主要内容引导案例整合营销沟通广告策略销售促进公关宣传,15.1整合营销沟通15.1.1 传播过程,图15.1 传播过程中的诸要素,发送者,接受者,编码,解码,信息媒体,反 馈,发送者,反 应,影响目标受众接受信息的原因,选择性注意选择性曲解选择性记忆,深入研究： 广告的吸引力与注意,A 对广告反应的注意选择性及其理论模型 1 对消费者的广告刺激 (1)每天有多少广告暴露给我们? 两项研究: 560份; 300份 (2) 我们每天注意到多少广告? 美国学者雷蒙德的研究:平均只有76份 2 注意选择性的理论模型 有机体有着许多彼此分离的神经通道.他们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选,即把无关紧要的信息过滤掉,以免大脑负担过重.因为大脑的信息加工能力是有限的.,B 注意的过滤器模型(早期选择说),一种类型的 环境输入 有限 的容量 有限的容量 集中 于此 去做进一步的加工 此通道另一种类型的 受阻 环境输入 堵塞处,发展的关于注意的过滤器模型,尾随耳 非尾随耳 我看见那姑娘/歌, 我,那只鸟/在 载,希望 街上跳跃 我看见那姑娘 在跳跃 特里斯曼的 双耳听音实验示意图,C 注意在信息加工中的作用,1 集中指向给定的对象 心理活动的集中现象 注意力的保持 2 吸引力是广告成功的手段,而不是目的 A I D M A 注意 兴趣 欲望 记忆 行动 大众广告心理的接受过程,D 注意广告信息的一般动机,1 注意的意识水平 积极主动寻找信息 高等水平 有意注意 从现有信息源中寻找信息 中等水平 无意注意 被动或无需努力接受信息 低等水平 2 注意信息的一般动机 (1) 有用性信息 需要 决定信息加工行为倾向性的三要素 期待 消息的价值,2 注意信息的一般动机,(2) 支持性的信息 (3) 刺激性的信息 (4) 趣味性(娱乐性)信息 表4-13 兴趣与注意之间的关系 分级 兴趣 注意 1 17 43 2 12 35 3 12 23 4 10 25 5 8 27,E 注意的刺激特征及其广告效果,1 适应水平理论 适应水平理论是海尔森在1964年提出的 2 刺激因素与注意的关系及其广告策略 (1) 大小与强度 (2) 新奇 (3) 活动与变化的刺激物 (4) 颜色 (5) 版面位置 (6) 形状,影响信息有效传播的主要因素,传播者对接受者的控制权的强弱信息与接受者的意见、信仰、及倾向的一致性传播可能对接受者价值系统中非本质的问题的转变起作用。传播人是权威或专家时更有效。传播受社会环境、社会群体和相关群体的影响。,15.1.2 开发有效传播,确定目标受众确定传播目的设计信息选择传播渠道编制总促销预算决定促销组合衡量促销成果 管理和协调整合营销传播过程,15.1.3 确定目标受众,1、目标受众个人、特殊公众、一般大众2、根据目标受众决定：准备说什么（what）打算如何说（How）何时说（When）在何地说（Where）谁来说（Who）3、印象分析,15.1.4 确定传播目标,知 晓,了 解,购 买,喜 爱,偏 好,信 任,图 15.2 反映层次模型,模式阶段 AIDA模式 效应层次模式 创新采用模式 沟通模式 知晓 接触认知 注意 知晓 接收阶段 了解 认知反应 兴趣 喜爱 兴趣 态度感知阶段 偏好 欲望 信任 评估 意图 试用行为 行动 购买 行动阶段 采用,15.1.5 设计信息,1、信息传播的AIDMA模式2、信息的内容理性诉求情感诉求道义诉求3、信息的结构结论阐述单面或双面信息信息的展示次序,4、信息的形式印刷广告电台电视台户外包装传播5、信息源,15.1.6 选择传播渠道,1、人员信息传播渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道谈话因素口碑的力量,2、非人员信息传播渠道,1、媒体印刷媒体广播媒体电子媒体显示媒体网络媒体 2、气氛 3、事件 4、两步法的信息传播流,15.1.7 编制总预算,量入为出法销售百分比法竞争对等法目标任务法6步骤法,15.1.8 促销组合决策1、促销组合工具,广告的性质公开展示 普及性 夸张的表现力非人格化,销售促进的特征传播信息刺激 诱导,公共关系与宣传高度可信性 消除防卫 戏剧化,人员推销的特性 人与人面对面接触 人际关系培养 反应,直接营销非公众性 定制 及时 交互反应,2、确定促销组合的因素（1）产品市场类型,消 工费 业品 品图15.3 促销工具在消费品和工业品中的相对重要性,广告,销售促进,人员推销,公共关系,人员推销,销售促进,广告,公共关系,（2）广告的作用1、建立知晓2、促进理解3、有效提醒4、提供线索5、证明有效6、再度保证,（3）销售队伍的作用1、增加存货 2、树立热情 3、传播式推销,（4）推拉战略,营销活动 需求“推”的策略 需求 营销活动“拉”的策略 需求 需求,图15.4 推拉战略,制造商,中间商,最终用户,制造商,中间商,最终用户,（5）促销工具的成本效益,销售促进 人员推销促销成 广告与宣传本效应 知晓 了解 信任 订货 再订货 购买者的准备阶段图15.5 购买者准备阶段的促销工具的成本效应,（5）促销工具的成本效益,销售促进促销成本效 广告与宣传应 人员推销 引入 成长 成熟 衰退 产品生命周期图15.6 产品生命周期不同阶段各种促销工具的成本效应,15.9 衡量促销结果,20%失望 总计 知晓 品牌试用 满意程度 总计 知晓 品牌试用 满意程度 品牌A 品牌B 图15.7 两个品牌的消费现状,100%市场,80%知晓,20%不知,60%已试用,40%未试用,20%满意,80%失望,100%市场,40%知晓,60%不知,30%已试用,70%未试用,80%满意,15.1.10 管理和协调整合营销传播,目前公司传播目标的缺陷整合营销传播的意义整合营销传播观念的流行关于整合营销传播的10项建议,15.2 广告策略,本节教学目标掌握广告的基本概念，包括广告的定义；广告的特征；广告的功能；广告的分类。掌握如何制定广告计划，包括广告目标的设定；广告预算；制定广告创意策略；制定媒体计划；进行广告效果评估。掌握广告创意的策略，主要包括USP策略、品牌形象策略、定位策略等8种策略。,广告概说,广告一词的来历 advertising的拉丁文词根为advertere,其含义为“大喊大叫”，“引起注意”。 汉语“广告”意思为“广而告知”。 17世纪开始使用advertise一词 。 现在一般使用advertising一词指称广告活动。 从本质上来说，广告是一种经济现象，也是一种信息传播活动。,15.2.1 广告的基本概念,1.关于广告的定义和特征 国外学者关于广告的定义定义1广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品, 劳务,影响舆论, 博得政治支持,推进一种事业,或引起刊登广告者所希望的其它反映. -定义2广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想,进行的非人员性的介绍. -定义3广告是把商品或劳务向人们宣传,以说服其购买的传播技术. -日本:,我们对于广告的定义,广告广告主借助于大众传播媒体向广告受众进行商品或服务信息传播的一种有偿宣传方式。,广告的基本要素特征： a、广告主 b、广告的内容劳务或服务信息 c、传播媒体 d、有偿宣传 e、广告的目标对象,2.广告的功能,告知功能广告的能使受众知晓有关企业生产的新品牌或新产品的特征、用途、可带来的利益等等。劝说功能说服消费者使用所广告产品或服务。提醒功能经常提示目标受众，因为人们经常会遗忘许多事情。增值功能使企业的品牌资产增值。支援其他营销活动广告策略是整个IMC战略中的最重要的一个策略。,3.广告的分类,广告主,广告目标,媒介物,目的,广告诉求,地理区域,战略广告,战术广告,情感广告,理性广告,平面广告,空间广告,国内广告,国际广告,商业广告,非商业广告,告知广告,说服广告,商业广告,（1）按照广告主的分类,商业广告主要用来传播商品或服务的信息。非商业广告主要传播以非营利性为目标的信息。,非商业广告,公益性广告,其他非商业广告,政治宣传广告,第十四届联合国公益广告大奖赛获奖作品节水篇,公益广告1,这是一幅公益广告照片。通过这样一幅虚拟的画面：在一片干涸的大地上仅存一洼湖水，人和动物都来争夺这最后的水源，使得狭小的湖面显得异常喧嚣和热闹。该画面是对水资源匮乏的一种警示，提醒人们要珍惜我们赖以生存的水资源。,公益广告 2,美国前商业部部长亲自做号召国民多喝牛奶的广告,公益广告3,公益性广告4,防治艾滋病广告,华盛顿邮报10日以整版篇幅刊登一则广告，通栏标题为：“他知道。国会必须谴责总统”，要求国会对布什发动伊拉克战争进行公开谴责。(图为广告上半部分。),政治宣传广告1,政治宣传广告2知识青年上山下乡,政治宣传广告38个革命样板戏,今天，有六百多个招聘机构约您面谈 一个求职者与“无数双”伸出的热情之手形成强烈对比，那些命运之手，机遇之手令人憧憬。 （法国招聘事物所广告）,招聘广告,1503年年底，北京地铁出现祝福广告，彩色发光引人注目。,祝福广告,京城某大媒体刊登的征婚交友广告,征婚交友类网站的页面,2.按照广告媒介物的分类,表15.3 广告媒体的分类,网络广告1旗帜广告（Banner）,广告媒体聚焦因特网广告,网络广告2文字链接、按钮、悬停等,网络广告3电子书籍广告,网络广告4FLASH广告红楼梦中国足球队之歌IT广告,广告媒体聚焦售点广告,售点广告也称为POP广告 POP是一种非常重要的广告形式，对于商场的促销活动和消费者的购物心里有重要影响。 POP,其全称为 point of purchase advertising,四类大众传播媒体的主要特征（1）,四类大众传播媒体的主要特征（2）,3.按照广告目标的分类,15-3 销售促进,销售促进包括各种各样的短期刺激消费的工具促销喧嚣现象销售促进的目的 （1）吸引新的试用者 （2）奖励忠诚的顾客 （3）提高偶然用户的重复购买率,销售促进的主要决策,确定促销目标销售促进的主要工具 （1）样品； （2）优惠券； （3）现今折扣； （4）特价包； （5）赠品； （6）奖品 （7）光顾奖励； （8）免费试用； （9）产品保证； （10）联合促销； （11）交易促销； （12）POP和商品示范,销售促进的主要工具,交易促销工具 （1）价格折扣 （2）折让 （3）免费商品业务和销售队伍的促销工具 （1）贸易展览和会议 （2）销售竞赛 （3）纪念品广告,销售促进的其他决策,制定销售促进方案预试销售促进方案实施和控制销售促进方案评价销售促进结果,图15-5消费者促销活动对品牌份额的影响,10品牌 8的 市 6场份 4额 2 0,15-4 公共关系,1、公众与公共关系的概念2、公关部门的主要活动与新闻界的关系产品公共宣传公司信息传播游说咨询,3、营销公关的主要任务,协助开发新产品协助成熟期产品的再定