旅游景区的品牌塑造

第4章旅游景区的品牌塑造,课前导读,我国大多数旅游景区往往是有名无牌，这在很大程度上影响了旅游景区形象的建立、知名度的提高和市场的扩张。品牌不仅仅是产品的招牌和名称，更重要的是必须具有自己鲜明的个性形象和独特的文化底蕴，能让旅游者产生丰富的联想。一个好的景区品牌所暗含的理念必须是完整且具有永恒魅力的，能够满足旅游者的心理和情感层次的需求，并且深入人心。,教学目标,1.了解旅游景区品牌的特征，认识旅游景区品牌经营的意义和作用 2.掌握品牌定位的含义和内容 3.了解品牌推广的方式 4.掌握旅游景区品牌经营的策略，认识景区品牌创新的重要意义,4.1旅游景区品牌经营的意义和作用,景区品牌是指景区经营者为区别于其它竞争者而赋予自身产品或服务的名称、说明、标志、符号、形象设计以及它们的组合。品牌作为旅游景区的“视觉识别”是景区形象最有效的传播媒介，它将景区组织的理念、精神、思想、方针等主体性内容加以浓缩和充分外化，引起公众的注意，给公众留下全面、准确、明了、统一的深刻印象，使之产生认同感。,4.1.1旅游景区品牌的涵义,景区品牌是指景区经营者为区别于其它竞争者而赋予自身产品或服务的名称、说明、标志、符号、形象设计以及它们的组合 (1) 使景区形象稳固化，并深入人心 (2) 使景区的经营管理系统化、统一化 (3) 使景区营销战略化、市场化 (4) 增强景区的竞争力和生命力 (5) 带动周遍环境的发展与改善,4.1.3旅游景区品牌经营的作用,(1) 区分识别作用(2) 产品实物化作用(3) 信息传递作用(4) 承诺作用(5) 情感功能,开封清明上河园,42旅游景区品牌的定位和推广,4.2.1旅游景区的品牌定位 4.2.2旅游景区品牌的推广 (1) 确定目标市场 (2) 分析消费者心理 (3) 分析竞争环境,4.2.1.1 旅游景区品牌定位的含义,景区品牌定位是指景区所设想的品牌在目标消费者心目中独特的位置。其目的就是争取达到景区所设想的品牌形象与消费者心目中的实际形象相吻合，使消费者产生共鸣。,4.2.1.2 旅游景区品牌定位的前提,(1)确定目标市场 (2)分析消费者心理 (3)分析竞争环境,4.2.1.3 旅游景区品牌定位的内容,(1)品牌文化(2)品牌产品(3)品牌价值(4)品牌管理,4.2.1.4 旅游景区品牌定位的误区,(1)定位过高(2) 定位混乱(3)定位缺乏吸引力(4)定位过于表面,4.2.2旅游景区品牌的推广,景区品牌推广方式 (1)广告 (2)公共关系 (3)其它方式,广告,利用广告媒体：报刊、杂志、广播、电视、电影、网络等；印刷品广告：招贴画、宣传册、旅游手册、地图、路线图等；电子宣传品：VCD风光片、电子触摸屏、网络动画等；室外广告：广告牌、交通工具广告等；其它形式：旅游形象大使、节事活动、营业推广，策划主题活动等 。,公共关系,公共关系指品牌通过新闻报道和对社会公众活动的参与而进行的品牌传播，并由此建立品牌与公众之间的沟通和互动关系。 1）宣传公关 2）交际公关 3）社会公关 4）征询型公关 5) 服务型公关,其它方式,利用各种旅游交易会、展览会、展销会、推介会、专业论坛等形式，与游客、社会公众沟通交流，以增进对景区的认同和了解，建立稳定的客户关系和良好的服务营销体系。,4.3旅游景区品牌经营的策略与创新,4.3.1旅游景区品牌经营的策略4.3.2旅游景区品牌的创新,4.3.1.1多品牌策略,多品牌战略就是景区结合自身资源的不同特征针对不同的消费层次提供适合其消费需求和心理特点的品牌系列，以便通过差异化品牌之间的互补效应实现企业品牌资产的最大化。,4.3.1.2品牌系列化策略,景区品牌系列化是在建立了一定品牌实力的基础上，利用品牌的知名度和号召力扩大品牌的经营范围和内容。 4.3.1.3品牌授权 品牌授权是授权自己所拥有或代理的商标或品牌等，以合同的形式授予被授权者使用，被授权者按合同规定从事经营活动，并向授权者支付享用费用。景区品牌授权可以通过景区企业主动地、有计划地输出品牌、输出管理和被授权方之间的优势互补。,4.3.2旅游景区品牌的创新,(1)品牌战略创新(2)品牌策划创新 1）主题节庆活动 2）与媒体的合作 3）倡导“零距离”互动表演的概念(3)品牌管理创新(4)品牌产品创新(5)品牌服务创新,本章小结,本章主要介绍了旅游景区品牌的涵义及共性特征，景区实施品牌经营的意义和作用。从景区品牌定位的概念、前提、内容以及实际操作中容易出现的定位误区