民生银行品牌研讨

民生银行品牌研讨,目录,什么是品牌 品牌定位如何建立品牌品牌评估案例：瑞银的品牌再造,目录,什么是品牌 品牌的概念品牌的作用一个有用的品牌工具：品牌资产品牌定位如何建立品牌品牌评估案例：瑞银的品牌再造,产品与品牌的区别,产品是工厂生产的东西,品牌是消费者购买的东西,产品,品牌,有形的、摸得着、感觉得到、看得见,可以被模仿,容易过时落伍,无形的，是顾客对产品或服务的记忆、感受、信赖,是独特的,可以经久不衰,产品与品牌的区别,露华浓（Revlon）创始人Charles Revson,在工厂我们生产的是化妆品，在店里我们贩卖的是希望,品牌的定义,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来 美国市场营销协会,品牌最基本的定义是：,品牌如何与竞争者区分开,外部特征,内涵,质量可靠 可以信赖,安全,品牌的定义：大卫奥格威的看法,因此，我们可以这样理解品牌：,品牌就是消费者对某品牌感受的总和,品牌的内涵取决于消费者如何感知，从这个意义上说，消费者是品牌的主人，企业则是品牌的管家,目录,什么是品牌 品牌的概念品牌的作用一个有用的品牌工具：品牌资产品牌定位如何建立品牌品牌评估案例：瑞银的品牌再造,假设要购买一辆汽车，在没有品牌的情况下，你会选择哪一款？,蒙迪欧-致胜 2.3AT豪运型,迈腾 1.8TSI 手自一体豪华型,第八代雅阁2.4L EX,凯美瑞240G(豪华版),你选择的产品是你想要的品牌吗？,品牌对消费者具有价值,品牌,品牌价值,给产品使用者之间以社区和归属感,为消费者提供无形的利益从而在消费者和产品/服务之间建立联系,与产品和服务产生感情,社区成员,通过让消费者依赖知名品牌的产品和服务提供商，使消费者在选择产品时减少不确定因素,降低风险,让越来越成熟的消费者从大量的产品或服务和大量的信息来源中做出购物选择,简化决策,品牌同时为企业创造出当前及未来的价值利益,增加市场份额,增加单消费者收入,降低消费者获取成本,新产品新概念,新地域,新的消费者分割,总价值,当前价值,未来价值,消费者自动的考虑品牌消费者更倾向于忠诚某种商品,更多的尝试和采用消费者更倾向于原谅新产品早期的错误,消费者愿意出更高的价钱选择质优的商品消费者愿意选择更多类别的商品,更低的销售成本（消费者自主选择，免费宣传）更低的渠道边际成本,消费者对品牌认知，建立新的联系,品牌领先于公司进入新的市场,英国著名歌手彼得加百利,真让人无法忍受！维珍在做任何事情。早上醒来，你在听维珍电台，你穿上维珍牛仔裤，你去维珍大卖场，你喝维珍可乐，你坐上维珍航空去美国，不久还会提供维珍生育、维珍婚礼以及维珍葬礼。我想布兰森应该把维珍重新命名为高大全公司,未来的营销是品牌的战争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。,美国广告研究专家 拉里.莱特,目录,什么是品牌 品牌的概念品牌的作用一个有用的品牌工具：品牌资产品牌定位如何建立品牌品牌评估案例：瑞银的品牌再造,品牌资产的概念,是品牌的客户、分销商、和公司本身各方面的联想与行为的集合，它使得品牌的使用比不用品牌时，赢得更多的销售量和更大的利润边际，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。 美国营销科学研究所,品牌资产的概念,是品牌赋予产品的附加价值。 克列蒙研究所的法加（Peter Farquar）教授对企业及/或该企业的客户而言，指与品牌及其名称、象征等联结在一起的集合，它会增加或降低一个产品或服务所提供的价值。 加州大学柏克利分校阿克（David Aaker）教授,品牌资产,从消费者角度看，品牌资产从消费者认识品牌开始，随着时间积累，消费者不断接受营销活动的刺激，积累品牌相关的信息，形成消费者的记忆，品牌形象逐渐在消费者心目中建立，由此形成消费者对品牌的态度偏好，品牌资产也随之产生 从企业角度看，品牌资产的价值体现在市场份额上,品牌认知,品牌联想,品牌态度,品牌形象,吸引力,美誉度,忠诚度,品牌业绩,品牌资产形成过程,品牌形象是如何形成的？,消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料Jeremy Bulmore,对工商银行的品牌联想,产品,宣传,服务,中国工商银行的品牌形象-拟人化特征,严肃/木口木面保守/不敢大步走古板/很COOL没有冲劲/缺少活力只看眼前利益没有竞争意识进步慢/有点迟钝,+,中年男性事业有成为国家有做贡献成熟正直做事很小心,对工商银行的印象来源,口碑,亲身经验,媒体,宣传,员工,因此，品牌的每一个可能的接触点都影响品牌形象的形成,售后体验,售前体验,售中体验,帐户信息,客户刊物,大堂经理,自助设备,柜台服务,广告、公关,网站,网点,客服热线,银行品牌接触点模型,“接触”定义,所谓“接触”，是指任何带有信息的经验，它是消费者或潜在客户与品牌、产品类别、或与营销人员的产品或服务相关的市场接触后获得的经验。消费者或潜在客户有许多方式与品牌接触， 接触可以包括朋友和邻居的评论、包装、报纸、杂志、和电视信息、客户或潜在客户在零售店被对待的方式、店内产品上架的方式、零售场所出现的商标、印记、店招的类型等等。接触还包括客户服务的方式，如回函、查询、或公司写来解决问题的或促销的信件。接触也包括朋友、亲戚、和老板们谈论到某个人正在用这产品。,品牌建设的核心就是促进消费者的品牌联想,国家/地域性,产品属性,抽象物,顾客利益点,竞争者,产品级数,生活型态/个性,名人,使用者/顾客,使用/应用,相关价格,品牌 - 名称与标志,品牌资产是经由企业持续不断地提供客户全方位卓越体验而形成的只有从公司整体角度对品牌进行长期一致性的管理，确保消费者从各个接触点获得一致的品牌体验，品牌的最大收益才能体现出来,目录,什么是品牌 品牌定位如何建立品牌品牌评估案例：瑞银的品牌再造,品牌提供了什么？,这个品牌是谁？,无形的,内在的情感利益,感知的价值,功能利益,关系利益,展示,品牌声誉,品牌未来演变,品牌个性,品牌起源,Presence,过程利益,外在的情感利益,Brand Benefits,Brand Identity,活动,品牌益处,品牌身份,有形的,无形联系,展现,理性利益,情感利益,品牌资产模型,特征,品牌资产模型-品牌利益,品牌利益: 品牌提供什么,功能利益: 品牌所提供的有形利益，包括产品表现、便利、质量、可靠性和耐用性过程利益: 由产品容易获得、交易过程便利、以及简化购买决策所产生的利益关系利益: 由于与品牌保持关系而获得的奖励，或个性化服务等利益.,定义,外部情感利益: 品牌传达了关于我的什么（对外的）内部情感利益: 品牌让我有怎样的感受, (对内的)感知价值：品牌利益和价格之间的绝对和相对价值 (主观感受),品牌利益,功能利益,关系利益,无形的,有形的,外部,内在,过程利益,理性利益,情感利益,品牌资产模型-品牌身份,品牌身份: 品牌是什么，品牌是谁？,起源: 实际或感知的品牌起源 (时间, 地点, 历史事件) 以及最初的产品服务形态.声誉: 品牌被感知的市场地位、关系 (例如领袖地位, 实力等).个性: 品牌所具有的主要个性特征.演进: 品牌预期的未来发展前景,定义,活动,展示,声誉,个性,演进,起源,BrandIdentity,有形,无形的联想,Presence,活动: 品牌对外进行的沟通，以及参与的活动（如促销、公关、联盟等).展示: 品牌如何展示自己，包括外表（POP,包装等）、广告语调、以及符号和标志特征: 物理属性包括产品服务的特点、价格、渠道等,无形,特征,无形因素,有形因素,品牌利益,品牌身份,强大的品牌一般都有独特的无形因素大多数有形的因素都容易被复制,品牌资产模型,内在的情感利益,感知的价值,品牌声誉,品牌未来演变,品牌个性,品牌起源,外在的情感利益,无形联系,情感利益,功能利益,忠诚利益,展示,过程利益,活动,展现,理性利益,特征,品牌资产模型-品牌理性利益,理性利益,功能利益: 品牌所提供的有形利益，包括产品表现、便利、质量、可靠性和耐用性过程利益: 由产品容易获得、交易过程便利、以及简化购买决策所产生的利益关系利益: 由于对品牌忠诚而获得的奖励，或个性化服务等利益.,品牌利益,功能利益,关系利益,无形的,有形的,外部,内在,过程利益,理性利益,情感利益,理性的品牌利益有三个维度,功能利益,过程利益,忠诚利益,产品性能特征价值质量,产品信息容易获得有很多可供选择的产品简化的购买决策便利的交易过程,个性化的服务差异化的忠诚奖励,理解各种理性利益对用户的重要性有助于提供客户更好的产品体验,功能利益过程利益忠诚利益,信用卡,化妆品,长途电话,汽车,Ranked on a 5-point scale:1 = Not at all desirable2 = Not very desirable3 = Somewhat desirable4 = Very desirable5 = Absolutely critical,消费者对各种理性利益的重要性评价,仅靠理性利益来实现差异化已经越来越难了,汽车质量差异 (美国)每千辆汽车的缺陷数,汽车性能差异平均060 mph 时间 (秒),数据来源:JD Power; FCC; Road TNS 调查,1960,70,80,85,90,95,75,65,00,1960,70,80,85,90,95,75,65,00,同意,不同意,不知道,客户对汽车质量和性能差异的感知%,. . . 客户也认为产品功能没有差异化,“比起5-10年以前，汽车在质量和性能方面已经越来越相似了”,理性利益已经不足以区分产品了,品牌资产模型-品牌感性利益,品牌利益: 品牌提供什么,外部情感利益: 品牌传达了关于我的什么（对外的）内部情感利益: 品牌让我有怎样的感受, (对内的)感知价值：品牌利益和价格之间的绝对和相对价值 (主观感受),品牌利益,功能利益,忠诚利益,无形的,有形的,外部,内在,过程利益,理性利益,情感利益,内部情感利益举例,*,依云的例子表明，即便日用品也可以很强烈的情感利益依云不掺任何杂质的纯净让我觉得健康、美丽我对自己感觉很好，因为我对自己消费什么很注重,品牌让我内心有什么感受,当我使用的时候，品牌为我向外表达了什么,LV 包它表明我重视品质、款式和工艺.独特的设计表明我有钱、有地位，而且很时尚购买它显示了我个人的品味、偏好和生活方式.,外部情感利益举例,理性利益与感性利益之间的关系,感性利益来自于理性利益,产品特性,理性利益,情感利益,ESP,修正过度转向，提高汽车行驶稳定性,安全对我的孩子更安全，这让我成为负责任的父母更强的控制感让我更有信心减少了旅程中的担心我对技术的偏好表明我是有学识的人全天候能力让我的旅行更加自由,品牌资产模型- 品牌身份,品牌身份: 品牌是什么，品牌是谁？,活动,展示,声誉,个性,演进,起源,BrandIdentity,有形,无形的联想,Presence,活动: 品牌对外进行的沟通，以及参与的活动（如促销、公关、联盟等).展示: 品牌如何展示自己，包括外表（POP,包装等）、广告语调、以及符号和标志特征: 物理属性包括产品服务的特点、价格、渠道等,无形,特征,人们要的是洞，不是钻,如果不能拥有品类，就拥有使用场合,= 早餐,品牌资产模型,品牌身份: 品牌是什么，品牌是谁？,起源: 实际或感知的品牌起源 (时间, 地点, 历史事件) 以及最初的产品服务形态.声誉: 品牌被感知的市场地位、关系 (例如领袖地位, 实力等).个性: 品牌所具有的主要个性特征.演进: 品牌预期的未来发展前景,活动,展示,声誉,个性,演进,起源,BrandIdentity,有形,无形的联想,Presence,无形,特征,理查德.布兰森 维珍的创始人, 强化了维珍品牌的”自由自在，开放，叛逆“的无形联系，并使人拟人化了,品牌定位举例 汽车,展示中产阶级家庭用车产品特性安全气囊ABS预紧的安全带存储空间大低排放比同级别的奔驰、宝马或奥迪价值更高,无形联系 源自瑞典（那里天气恶劣，需要更安全的车) 路上最安全的车负责任的保守的自信的高档，但不张扬的,理性利益功能利益主动和被动安全保护舒适操纵性好实用燃油经济过程利益各种型号可选有很多经销商汽车金融可供选择 关系利益较高的二手车价格经销商服务沃尔沃车主俱乐部,情感利益它让我内心如何感受？关心自己和家人驾驶是一种乐趣使得和孩子一起旅行不用太紧张它让我更有安全感它对外传递了我的什么信息?表明我是有责任感的人表明我关心家人表明我是成功人士让我看起来是一个聪明的人,无形的,内在的情感利益,功能利益,忠诚利益,展示,品牌声誉,品牌未来演变,品牌个性,品牌起源,Presence,过程利益,外在的情感利益,Brand Benefits,Brand Identity,活动,品牌益处,品牌身份,有形的,无形联系,展现,理性利益,情感利益,特征,感知价值,品牌核心价值家庭安全“For life”,品牌定位,展示,无形联系,理性利益功能利益?过程利益?关系利益?,情感利益它让我内心如何感受？?它对外传递了我的什么信息?,无形的,内在的情感利益,功能利益,忠诚利益,展示,品牌声誉,品牌未来演变,品牌个性,品牌起源,Presence,过程利益,外在的情感利益,Brand Benefits,Brand Identity,活动,品牌益处,品牌身份,有形的,无形联系,展现,理性利益,情感利益,特征,感知价值,目录,什么是品牌 品牌定位如何建立品牌品牌评估案例：瑞银的品牌再造,目录,什么是品牌 品牌定位如何建立品牌整合营销传播概念品牌内化品牌建设过程中需要注意的问题品牌评估案例：瑞银的品牌再造,品牌传播不只是广告,一个人平均每天获得的广告促销信息达到:,Source: Zenith Media (UK),Guerrilla Media,Outdoor Advertising,Television Advertising,Radio Advertising,Telephone Call Centres,Advertorial Articles,Direct Marketing,Ambient Media Advertising,Point of sale promotions,RetailSales Staff,Print Advertising,Publicity stunts,Product Brochures,Internet banner and button ads,Viral marketing initiatives,Customer Service,Public Relations,Product Packaging,Product Placement,Till Receipt Advertising,700,Loyalty reward schemes,Word of Mouth,Sports Sponsorship,基于品牌接触概念，奥美提出了“360度品牌管家”,第 5 页,基于品牌接触点概念的奥美360度品牌传播架构,第 6 页,整合营销传播的内涵,企业统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式，以向特定的目标群体，传送基本一致的营销信息，促进传播和沟通的一种系统化传播活动。,整合营销传播的主要原则,目录,什么是品牌 品牌定位如何建立品牌整合营销传播概念品牌内化品牌建设过程中需要注意的问题品牌评估案例：瑞银的品牌再造,什么是品牌内化,是一个不断地、一致性地强化品牌与员工行为之间所形成联系的过程，其结果是公司所有的员工对品牌内涵有了深刻理解，并将打造品牌的目标内化成自己的自觉行动，直至变成一支品牌大使队伍,认识联系,接受理解,激情地倡导,“听到它”,“相信它”,“记住它”,如何使品牌思想到达员工的手中和眼中,如何使品牌思想进入到员工的头脑中,如何使品牌思想进入到员工的心中,时间,员工支持的程度,为什么要品牌内化,售后体验,售前体验,售中体验,帐户信息,客户刊物,大堂经理,自助设备,柜台服务,广告、公关,网站,网点,客服热线,员工是重要的品牌接触点，是重要的品牌建设大军公司在品牌的宣传（对市场做出承诺）的巨额花费，很可能会被员工所传递的糟糕的品牌体验所抵消，甚至付诸东流,银行品牌接触点模型,“通过 You & Us广告，我们做出了一个承诺，但只有公司的员工，通过他们每天与客户的接触，才能向客户证明这个承诺将得到兑现。,UBS全球广告总裁 Mark Roeder,品牌内化的好处,提供给员工一个对品牌的充分的相信理由，使他们能够保持被激励和精神振奋的状态使员工明白他们的工作与品牌之间的关系，明白他们该怎么做才符合公司整个的品牌建设对顾客和品牌的共同关注，可以提高员工的凝聚力,目录,什么是品牌 品牌定位如何建立品牌整合营销传播概念品牌内化品牌建设过程中需要注意的问题品牌评估案例：瑞银的品牌再造,最高管理层的参与对品牌建设至关重要,建立以品牌为基础的企业文化需要自上而下的转变进行品牌建设常需要跨部门的合作和资源配置,建立清晰的品牌管理组织机构是品牌成功的关键,常见的对组织架构的要求,通过由高级管理层直接负责的品牌管理委员会协调整体的品牌管理设有专职的品牌管理部门,全权负责品牌的统一执行、跟踪和调整品牌的创建和维护要与各职能部门相协调，不能孤立业务部门和品牌管理部门,最佳做法,该银行的个人业务总裁就是全面品牌经理，负责公司的品牌战略的开发和实施公司品牌委员会由各业务部门的品牌维护者组成，直接向该银行的董事会汇报,大通曼哈顿银行,设立集团品牌部门，集中管理品牌方面的广告和公关活动，具体产品和服务广告经费由各业务部门承担，但执行统一由品牌部门负责,从各部门挑选个人品牌大使，并进行必要培训，发挥他们对所在部门的影响力,并需要建立跨越部门和层次的有效内部沟通机制,所有员工都明确并能说出各品牌定位等相关的品牌信息制订分发内部品牌介绍手册不同层次的品牌知识培训定期会议讨论品牌的近况、资源和能力，市场趋势等除了市场部门以外，其他部门也须了解各品牌信息，并提供反馈参考意见协助品牌管理母公司和子公司之间建立全公司范围的整合的信息共享平台，共享顾客见解、市场反馈、最佳做法和其他品牌相关信息,安永的“品牌开发区”项目以网络为基础的有关公司品牌的开发、营销和广告等信息资源项目，该项目的网站有专门的讨论区，员工进入讨论区后，不仅可以获得有关公司品牌的相关信息，而且可以把自己关系的问题帖出来发给公司全球品牌开发部来回答，并可以提出自己的意见和建议,目录,什么是品牌 品牌定位如何建立品牌品牌评估案例：瑞银的品牌再造,目录,什么是品牌 品牌定位如何建立品牌品牌评估品牌评估指标品牌评估方法,品牌评估是品牌建设的关键环节,品牌环境分析,市场环境分析消费者细分品牌资产分析,营销花费效力分析计划策划与执行,品牌传播计划,品牌评估,品牌发展状况评估品牌资产追踪,品牌战略,品牌愿景和定位品牌优势品牌组合,1,2,4,3,品牌评估可以及时发现品牌建设中的问题，确保各部门的工作与品牌建设方向一致,应该定期地使用 “品牌健康度检测”来衡量目前的绩效,目标,正确判断品牌在市场中的竞争地位建立品牌评估标准，追踪品牌的变化明确品牌未来发展的方向和重点优化品牌宣传投入，提高宣传效率评估各部门工作对品牌发展的影响，并在企业内部取得创建品牌的共识，强化公司各部门的品牌建设意识,消费者相关指标,品牌认知度市场渗透率品牌联想对广告的认知度忠诚度,运营相关指标,市场数据, 销量和份额, 促销活动、广告宣传活动顾客投诉,建立品牌评估指标体系,品牌认知,品牌联想,品牌态度,品牌形象,吸引力,美誉度,忠诚度,品牌第一提及率品牌无提示提及率,品牌业绩,品牌市场份额品牌心灵份额,品牌资产形成过程,品牌评估指标体系,发现品牌表现的瓶颈,品牌为消费者所认知和熟悉,品牌定位/品牌诉求得到消费者认同,品牌为消费者所接受,品牌认知,考虑使用,使用过,品牌忠诚,品牌赢得消费者满意品牌获得消费者忠诚,正在使用,消费者的品牌行为,问卷问题示例,当我提到银行时，您第一个想到的是哪一家银行？【单选】您还知道哪些银行呢？【追问】还有吗？【复选】,您曾经考虑过使用哪些银行的业务？,您使用过哪些银行的业务？,您现在正在使用哪些银行的业务？,品牌表现模型,哪个品牌将是您未来主要使用的? 对目前使用品牌的总体印象如何？未来转换的可能性？,通过CTR品牌漏斗模型对国内银行品牌表现各环节进行分析,注：黄框内为转换率,品牌认知,忠诚,基数：所有被访者(%),目前使用,品牌形象分析,主要银行品牌形象对应分析,品牌竞争地位,成长中的品牌：对现有用户的维持能力较强，并且具有较强的吸引潜在客户的能力,流失品牌：无法有效满足现有客户需求，但对潜在客户的吸引能力较强,问题品牌：无法有效满足现有客户的需求,对潜在客户的吸引能力也较弱,保持品牌：有较强的客户基础,但未来发展潜力受到限制,潜力指数,忠诚指数,分析品牌的优劣势,改善区,优势区,忽略区,特色区,非常重要,不重要,影响因素,民生表现,差,好,民生银行苏州分行品牌优劣势分析,目录,什么是品牌 品牌定位如何建立品牌品牌评估品牌评估指标品牌评估方法案例：瑞银的品牌再造,品牌评估方法选择,刺激与投射，用来了解复杂或问不来的问题品牌比喻/拟人化品牌再生角色扮演日记法,运用各种特殊的调查方法，来探测品牌与消费者关系的真相,品牌评估方法,运用市场调查方法来评估品牌资产状况,目录,什么是品牌 品牌定位如何建立品牌品牌评估品牌评估指标品牌评估方法案例：瑞银的品牌再造,背景,作为来自欧洲资产规模最大的全能银行，瑞银集团（UBS AG）不但拥有强大的投行业务，还拥有业内排名第一的私人财富管理业务和领先的环球资产管理业务，66,000名员工分布于全球50多国，所服务的客户超过450万 和其他金融机构不同，瑞银是通过不断并购实现快速、规模发展的1995年收购SG Warburg获得华宝(Warburg)品牌，SG Warburg原为伦敦最富盛名的商业银行，收购之后瑞银集团将华宝(Warburg)更名为瑞银华宝（UBS Warburg），并将它做为旗下主要的投资银行业务品牌。1997年12月8日，总部位于苏黎世的瑞士联合银行（Union Bank of Switzerland）和总部位于巴塞尔的瑞士银行公司（Swiss Bank Corporation）宣布合并，组建成为瑞银集团（UBS）。 2000瑞银集团继续收购美国第四大投资银行普惠 (PaineWebber)，并将其更名为瑞银普惠(UBS PaineWebber)。 2003年，瑞银财富管理公司在接连收购了美林德国私人客户部门和英国莱斯银行法国财富管理业务后，还以2.98亿美元收购里昂信贷银行下属的英国财富管理公司Laing & Cruickshank Investment Management2004年11月，瑞银宣布接手美国运通在卢森堡的私人银行业务。同年12月，瑞银还收购了德累斯顿银行（Dresdner Bank Lateinamerika）的拉美财富管理业务。,瑞银品牌建设的目标,推出单一品牌 UBS提升UBS在全球的认知度：UBS只在瑞士有很高的认知度，在其他地区则比竞争对手有很大差距赋予UBS品牌内涵,“这个名称没有内在的个性。这里有3个大写字母：现在你得赋予其新的内容。”,瑞银品牌建设面临的挑战,瑞银所在的金融业很难做到差异化,产品和服务很容易被复制瑞银有众多的客户群，如何通过单一品牌保持品牌与不同客户需求的相关性客户既有瑞士乡村的小企业和个人，也有富裕的香港人，以及美国跨国公司的CEO瑞银内部缺乏品牌的意识在全球市场零售业务薄弱，管理层和员工缺乏品牌和营销意识，投资银行家和理财顾问都是主要通过个人能力赢得客户，公司品牌普遍被认为是第二位的,瑞银的品牌建设流程,品牌分析,消费者需求瑞银品牌优劣势,营销推广品牌内化,品牌推广,品牌评估,效果评估,品牌策略,品牌定位,1,2,4,3,首先，瑞银进行了一系列品牌研究工作,对14国家的3500名客户和潜在客户，以及300名内部员工进行了访谈通过定性研究，来发现金融服务对客户而言的特征，了解这些特征与客户内心需求的关系，以及瑞银所具有的优劣势定量研究则是进行品牌定位的测试：针对每一个细分市场，均开发了相应的品牌概念，定量研究分别测试其吸引力和潜力关键发现金融机构一般的品牌宣传重点是其产品服务的理性利益，而不是由此而产生的感性利益从金融产品服务的理性利益转移到感性利益，可以发现不同群体有内在一致的需求：所有客户从与金融机构