生技產品之品牌策略

生技行銷學,生技產品之品牌策略,Company Logo,產品是工廠製造出來的，但是品牌確是人腦創造出來的,附 品牌/服務 加 智財 價 值 研展 製造 行銷 全球性競爭 地區性競爭,Company Logo,品牌的意義就是能在消費者的心中留下印象 (烙印)，而且可以即時辨認出差異性。好的品牌才能歷久彌新，可以無限延展商品的生命週期，並傳達一個持續不變的品牌個性。成功的品牌是愛的標記而且非商標必須能激發消費者的熱情。,什麼是品牌（Brand）,Company Logo,品牌的意義、功能與價值一、何謂品牌？(一)品牌意義1.許多公司都瞭解，品牌不僅只是公司的商標、產品、象徵或是名稱。對產品與品牌之間的差異，小 說家史蒂芬金 (Stephen King) 曾提出一個很實用的論點：產品是來自工廠，而消費者購買品牌。產品可以複製，品牌卻是獨一無二的。產品很快就過時了，但精心策劃的成功品牌，卻永垂不朽。,Company Logo,品牌的意義、功能與價值2. 美國行銷協會 (American Marketing Association) 對品牌的定義，品牌是一個名稱、名詞、設計、符號或任何其他辨認不同廠商間的特性。品牌的法律名詞是 ( 註冊 ) 商標 (trademark)。3. 從企業經營和對消費者的價值來看，品牌是企業想建立的識別體系 (identity system)、承諾與經驗的組合，代表企業的一切。,Company Logo,根據商標所有權,製造商品牌(manufacturer brand)指產品品牌權利屬於製造商。由於在美國，這類型的品牌經常是通行全國的產品，故而又稱為全國性品牌(national brand)。私人品牌(private brand)是產品不掛生產者的品牌名稱，而是以批發、零售業者為品牌名稱，因此又稱為中間商品牌(distributor brand)或經銷商品牌(dealer brand)。仿冒品牌(knockoff brand) 指違法複製知名品牌的產品。坊間常見CHANEL、PRADA、FENDI、LV、GUCCI等品牌的服飾、皮包，以不可思議的低價在銷售，就可以十分確定它是仿冒品。,Company Logo,(二) 品牌是資產桂格 (Quaker Oat Co.) 創辦人John Stuart曾說：如果企業要分產的話，我寧可只取品牌、商標或是商譽 (If this business were to be split up, I would take the Brands, Trademarks, & Goodwill)，其他的建築、產品我都可以送給你。品牌到底是什麼？品牌就是廠商的產品或服務，對消費者的一種承諾，也是消費者對該品牌承諾的評價。,Company Logo,(三) 國內外知名品牌茲列舉國內外知名企業或商品品牌，如下：1. 國 內 (1) 台灣麥當勞 (2) 統一7-ELEVEN (便利超商) (3) LEXUS (汽車) (4) 誠品 (書店) (5) 家樂福 (大賣場) (6) 台灣大哥大 (行動電話) (7) 101 (購物廣場) (8) SOGO (百貨公司),Company Logo,( 9 ) SK II (保養品)(10) 金車 (食品、飲料)(11)HiNet (寬頻上網)(12)六福村遊樂區(13)台灣啤酒(14)Acer電腦(15)康是美 (藥妝店) / 屈臣氏(16)統一速達 (宅急便)(17)Dove多芬、飛柔 (洗髮精)(18)捷安特自行車(19)頂好超市 / JASON超市(20)全家便利商店,Company Logo,(21)光泉 (鮮奶)(22)三立電視台(23)中信銀信用卡(24)TVBS電視頻道(25)新光三越 ( 百貨 )(26)華碩電腦 (ASUS)(27)統一速食麵(28)劍湖山遊樂區(29) 咖啡蛋糕(30)義美 ( 冰品 )(31)CAMRY、LEXUS ( 汽車 )(32)桂格 ( 麥片 ),Company Logo,(33)白蘭洗衣乳(34)青箭 / Airwave / Extra / 朗怡口香糖(35)威秀電影院(36)王品 / 西堤 / 陶阪屋 / 品田牧場 (餐飲店)(37)全聯福利中心 (超市),Company Logo,2. 國 外 (1)BENZ ( 賓士 ) (2)SONY (3)IBM (4)Dell ( 戴爾 ) (5)Toshiba ( 東芝 ) (6)Sharp ( 夏普 ) (7)Disney ( 迪士尼 ) (8)Cocacola ( 可口可樂 ) (9)Microsoft ( 微軟 ) (10)Citi ( 花旗 ) (11)G.E ( 奇異 ),Company Logo,(12)Arden (雅頓)(13)AVON (雅芳)(14)P&G (寶鹼)(15)NESTLE (雀巢)(16)Canon (佳能)(17)花王 (日用品)(18)TOYOTA (豐田)(19)Nissan (日產)(20)BMW(21)INTEL (英特爾)(22)Kellogg(23)伊勢丹百貨 (日本),Company Logo,(24)DHL ( 快遞 )(25)STARBUCK ( 星巴克 )(26)VISA(27)Unilever ( 聯合利華 )(28)NOKIA(29)MOTOROLA ( 摩托羅拉 )(30)HYATT ( 君悅 )(31)Panasonic ( 松下 )(32)三星(33)Mild Seven ( 日本菸 )(34)Dior ( 克麗絲汀迪奧 )(35)CHANEL ( 香奈兒 ),Company Logo,(36)FENDI (芬蒂)(37)LG (樂金)(38)7-ELEVEN(39)LV (路易威登)(40)PRADA (普拉達)(41)Cartier (卡地亞)(42)Armani (亞曼尼)(43)BVGARI (寶格麗)(44)樂天百貨 (韓國),Company Logo,(四) 全球前十大品牌與本土十大國際品牌價值比較 (2007年 ),Company Logo,1. 建立自己鮮明企業形象，以創造企業行銷市場優勢。2. 品牌是時間焠鍊的成果，是企業和顧客溝通的最佳工具。3. 品牌、創新、價值是企業茁壯三要素，擁有品牌、創新才能創造出價值。,Company Logo,品牌發展,當公司在決定品牌策略約有四種選擇：1.產品線延伸：即現有產品類別的延伸，包括改變大小、型式與味道，但仍採用現有品牌名稱2.品牌延伸：現有品牌延伸至新產品類別3.多品牌：新品牌名稱引用至相同的產品類別4.新品牌：新品牌名稱引用至新產品類別,Company Logo,品牌定位與策略,必須以專業技術領域的產品作出發，專注品質，追求卓越。一般企業應能帶給顧客最多的利益，也就是依據自我專業技術所生產的產品，而且是顧客所滿意的，才能使消費大眾對自己的信任與支持。,Company Logo,必須注重消費者權益，不管產品是多麼好，多麼精緻，在交易過程中或許會有糾紛、誤解與衝突產生，如果沒有認真看待客訴，售後服務、銷售管理等流程，避免因為無心之過所引發的品牌危機，那麼不管產品是多麼優秀，都會被市場所淘汰，畢竟生意不是你一家-孤門獨市。,品牌定位與策略,Company Logo,必須注重社會責任，消費者眼睛是非常雪亮有標準在心中，不是生產多少產值、提供多少工作機會就是回饋社會。因為你可能製造過程中有污染並消耗大自然的資源，很多是社會幫你承擔，所以不要忽略做公益活動所帶給自己的正面效益，因此品牌經營的過程中，不能缺少負擔社會公益責任。,品牌定位與策略,Company Logo,行銷人員必須在目標顧客的心中很明確地定位其品牌。他們可以在三種層次上位品牌做定位。在最低的層次上，他們可以依產品屬性來為品牌定位。品牌的較佳定位在將其名稱與所想要的利益相結合。而最強勢的品牌不僅是屬性或利益定位，其係定位在很強固的信念與價值上。,品牌定位,Company Logo,理想的品牌名稱條件包括：(1)名稱應能顯示出產品的利益與品質。(2)名稱應要好念、容易認識，及好記。字數少的名稱較能符合。(3)品牌名稱應該具有獨特性。(4)品牌名稱應是可以延伸的。(5)名稱容易轉換(翻譯)成外國語言。(6)名稱應該註冊登記以接受法律的保護。,品牌名稱的選取,Company Logo,製造商有四種品牌歸屬的選擇。產品可以製造商品牌推出(或稱全國性品牌)，或製造商將產品售予中間商，中間商則標誌自己的品牌(或稱商店品牌，或配銷商品牌)。雖然大多數的製造商會創造自己的品牌名稱，會行銷授權品牌。最後，兩家公司可以結合雙方的努力，使用共同品牌的產品。,品牌提供者,Company Logo,視覺象徵可凝聚人心、商標也能成為品質的保證。CI（Corporate Identity） 企業識別BI（Brand Identity）品牌識別EI（Environment Identity）景觀識別,品牌設計,Company Logo,品牌設計,形象識別是表達企業與商品形貌，吸引大眾的最佳利器。OEMODMOBM 工廠製造產品、人腦創造品牌。設計如果能感動人，設計就能賣東西，品牌就是永遠Promise。,Company Logo,2008十大台灣國際品牌,Inter-brand評比,Company Logo,品牌決策品牌(brand )是一個名稱(name)、項目(term)、標記(sign)、符號(symbol)、或設計(design)、或為其組合的運用；可用來確認一個銷售者或製造者的產品或服務。消費者會視品牌為產品重要的一部分，因此品牌命名(branding)將可增加產品價值。,Company Logo,公司簡介-品牌決策,品牌歸屬決策製造商品牌,品牌名稱決策家族個人品牌(Sun-Belt)加上各種不同系列的產品,品牌策略決策延伸品牌除運動系列並有休閒、學生、OL,(5)品牌重新定位尚不重新定位,是否發展品牌是,Company Logo,知名品牌所有權人採用之授權策略：較高的獲利性：主因授權者授予權利時所花費的成本不多。然而為了保護商譽，授權人必須訂定商標使用規定，並檢視商標使用情形。提升促銷綜效：授權商標有助於商標以外的家族品牌拓展知名度，例如愈多飛龍牌(Pentel)名稱出現在合宜的文具用品項目，愈可增強該品牌的市場地位。,Company Logo,品牌,公司品牌:以ODM/OEM為主產品品牌:以owned brand為主特殊功能=公司=產品品牌Best policy Performance Branding 市場佔有率與市場接受度 廣告教育消費者,做產品品牌或公司品牌?自己的專業能力vs公司需求代價而沽還是隨波逐流?,Company Logo,四種品牌策略,產品類別 現有的 新的,現有的 新的 品牌名稱,資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.337。,產品線延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌,Company Logo,產品線延伸當公司在相同的產品類別中引進額外商品項目，並採用相同的品牌名稱。如新口味、型式、顏色、包裝大小。品牌延伸即公司可能決定在一新的產品類別中採用現有的成功的品牌名稱於新開發或修正產品。品牌延伸能讓新產品立即享有認同感並快速地被接受。如蜜雪兒女裝、女性內衣、休閒服。,四種品牌策略,Company Logo,多品牌公司通常會在相同的產品類別中引進額外的品牌。多品牌的主要缺點是各品牌可能僅佔有市場的一小部分。如可口可樂、雪碧。新品牌當公司在產品類別中推出新產品，可能發現就現有的品牌名稱中並無合適者。如台塑牛排更新為王品牛排。,四種品牌策略,Company Logo,品牌定位成功的八種策略,圖7-3 品牌定位成功的八種策略,Company Logo,製造商品牌與自營品牌,近年來越來越多的零售商與批發商紛紛建立自己的自營品牌(或商店品牌)。自營品牌較難建立，其庫存與促銷成本都極為昂貴。然而，其亦可為中間商帶來為數可觀的利潤，並且會帶給中間商獨家銷售的產品，可建立較大的店面交易與忠誠度。在製造商與自營品牌間所謂的品牌戰爭中，零售商具有很多的優勢，他們可控制庫存的產品、貨架空間，及決定哪些品牌可依地方特色做調整。其亦會向製造商索取上架費(slotting fees)。,Company Logo,地點第一，其次是專賣店形象及銷售人員的服務。然而在市場邁向全球化、專業化，更是十倍速的競爭時代，要以產品的差異化來領先、獨占市場，機會是越來越渺茫，像許多原先以為產品優勢的電腦資訊公司，如HP、微軟等，他們不只是電腦公司，更是品牌公司，所以消費者購買的不僅是產品，而是該企業的品牌，而品牌價值取決於產品價值，更取決於所提供的形象價值（如Ipod）。,品牌經營,Company Logo,品牌價值的經費與維護，為企業管理者最重要的責任，因此品牌不只是行銷人員的責任，而是全體公司股東、員工的責任，傾立創造品牌價值，品牌這個價值主體被經營的有優越性時，就能在市場被動中取得競爭力，而保持優勢價格、獲得產品利潤。,品牌經營,Company Logo,品牌管理,品牌的定位必須持續地向消費者溝通，主要的品牌行銷商常會花費巨額的廣告支出來創造品牌知曉度以及建立顧客的偏好與忠誠度。然而，事實上品牌並不是藉由廣告來維繫，而是透過品牌經驗。現今大多數顧客是經由相當廣泛的接觸點與管道來理解一個品牌。這些管道包括廣告，但也有個人對品牌、口碑、個人與公司員工的互動、電話互動、公司Web網站等。,Company Logo,公司可以採行內部品牌建立的活動，幫助員工了解、期許及傳送品牌所允諾的價值。許多公司甚至更進一步地訓練與鼓勵其配銷商與經銷商，為其顧客提供優越的服務。最後，公司必須定期地稽查其品牌的優點與弱點，透過品牌稽核可能發現品牌需要重新定位，因為顧客的偏好改變或有新的競爭者。,品牌管理,Company Logo,品牌管理模式,以交易成本分析：使用多重個別品牌的策略，消費者必須經過一段認知品牌的過程，於是在短期內會增加搜尋訊息的成本，然而一旦產品廣告與市場區隔非常清楚，長久來看，反而降低資訊蒐集成本，因為消費大眾只要一看到該產品線品牌，就立即聯想到它的定位。,Company Logo,就品質與效益分析,圖4-2 品牌管理模式,Company Logo,主要的品牌策略決策包括品牌定位、品牌名稱的選取、品牌供應者，及品牌發展。,圖9-3 主要的品牌策略決策,資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.333。,建立強勢的品牌,品牌定位屬性利益信念,品牌名稱的選取選擇名稱保護名稱,品牌提供者製造商品牌授權品牌自營品牌共同品牌,品牌發展產品線延伸品牌延伸新品牌多品牌,Company Logo,圖4-1 品牌相關決策,Company Logo,品牌行銷,行銷四大領域：市場研究 (Marketing Research)廣告促銷 (Advertisement Promotion)視覺傳播 (Visual Communication)人際傳播 (Personal Contact),Company Logo,廣告促銷：包括公關在內，目的是為產品、公司或 服務造勢。視覺傳播：藉由產品的外觀和形象，產品設計本身、包裝、公司的標誌、建築物、商店、環境、號誌、公務車或員工制服。打動人心：人類經由眼睛所能吸收的外界刺激和資訊可達70，這是非口語傳播（nonverbal communication）。,品牌行銷,Company Logo,其次視覺傳播較具體、衝擊性也較強。以視覺效果來傳達一個企業識別，可藉由企業識別攜帶者，例如交通工具、建築物和制服通常稱為持續媒介（permanent media ）。廣告促銷和人際傳播的功用在支援，是無常本質稱為暫時媒介（temporary media）。 整合品牌、創意作品與媒體計劃，媒體目標必須源自整體行銷計劃，以達成廣告品牌行銷之目標。,品牌行銷,Company Logo,運用行銷花招-強化品牌策略,產品的階梯浪漫當道的情愛行銷行銷強制術主導賣場消氣氛,Company Logo,依據品牌來源,自有品牌(self-owned brand)：是業者自行創造並推廣。授權品牌(licensed brand)：是指品牌的擁有和品牌的使用分別隸屬於不同的人，而品牌的使用人的資格是由品牌擁有者授權而來。,Company Logo,品牌授權,有些公司會租用一個消費者早已熟悉的名字，以付費的方式賦予產品一個立即為眾人皆知的產品名稱。名字與人物的授權是在近年呈現快速成長的事業。成長最快速的授權產品類別是公司品牌的授權，越來越多的營利與非營利組織將其名字授權，以創造額外的收入與品牌知名度。如：可口可樂。,Company Logo,授權策略也可對被授權人產生二點助益：促進產品成功率：原本不知名的公司採用知名商標，可讓中間商和消費者快速接受該產品。降低行銷費用：對被授權的一方而言，有如搭品牌的便車，不必投入大筆成本在廣告上，即可坐享商品品牌知名度。當然，要先預估所節省之成本必須超過商標授權費才行。,品牌授權,Company Logo,共同品牌(co-brands)-合作炒熱,一個產品趨勢的形成，往往是有很多抬轎者，而抬轎者最終也能從中分得一杯羹。除非是領導品牌，否則獨木難撐大局。就是基於這樣的前提，企圖建立二元品牌(dual branding)的策略，意指將兩個以上的品牌結合，作為某項產品的品牌。合資共同品牌(joint venture cobranding)贊助者共同品牌(multiple-sponsor cobranding)元件共同品牌(component co-brands),Company Logo,共同品牌的策略是不同公司將兩種以建立的品牌結合使用於相同的產品。例如Nabisco聯合Pillsbury創造出Pillsbury Oreo Bars烘培食品。共同品牌有許多優點。由於每個品牌各主宰不同的產品類別，品牌的結合可以創造更寬廣的消費者訴求及更廣大的品牌權益。共同品牌也可以讓公司以最低的風險或最小的投資進入新的市場。使用共同品牌易有其限制，雙方的關係通常涉及複雜的法律契約與授權問題。,共同品牌(co-brands)-合作炒熱,Company Logo,新品牌(new brands)-另闢天空,企業覺得現有品牌可能不適用於新產品上。換用品牌名稱較能讓消費者對其產品萌生新穎的認知。缺點 1：新品牌策略仍是從事品牌繁殖，雖然可讓企業擴展到不同的市場區隔，但須注意的是，將新產品烙印到消費者腦海裏的成本相當高，尤其是一般消費品更是如此，企業應僅慎為之。缺點 2：一旦廠商擁有棄車保帥的本錢，而將旗下某個品牌當犧牲打，於該品牌陣亡後，再推出新品牌取而代之，結果，消費者很可能較不信任廠商的信譽，而對其品質保證產生懷疑。,Company Logo,產品線延伸-借力使力,企業在現有的產品類別中，延用新尺寸、口味、包裝等方面到新增的產品項目上，並仍令其採用現有品牌，謂為產品線延伸（line extensions；或譯產品系列擴展）。企業現多利用品牌變形(branded variants)的觀念，即以某品牌特定的產品線來供應特定的零售商或配銷通路，這源自零售商帶給製造商壓力，使得零售商能銷售獨特的商品給消費者。優點，在於較新的產品有較高的存活率，有些行銷主管認為產品線延伸不但是很好的防禦策略，更是創造業務的極佳方式。,Company Logo,品牌延伸-再創新局,品牌延伸（brand extensions；或譯品牌擴展），企業現有的品牌用來開發其他新的產品類型。過度的延伸會模糊了品牌在消費者心中的地位，當消費者不再把某品牌和某特定產品或高度相似的產品做同一聯想時，就會發生品牌稀釋(brand dilution)。網路品牌加入市場後，亦有可能因品牌延伸策略而模糊了消費者心中的認知。在短期內雖可帶來業績成長，長期而言卻會嚴重傷害品牌的價值。在不會影響現有產品銷售狀況下，讓新產品的銷售非常好，如此才有施行品牌延伸策略的意義可言。,Company Logo,多品牌策略-繁殖家族,企業在相同的產品類型中引用新品牌，謂之多品牌策略，可以看作是品牌繁殖。品牌分化而掌握產品定位的ABC關鍵三原則：Audience（對象）Benefit（產品優點）Compelling reason why（吸引人的因素）缺點：每一品牌市佔率較低，分散資源到各品牌上，因而無法集中建立高獲利性的品牌。最理想的狀況：藉諸多品牌區隔市場，以奪取對手的顧客，這種方式謂之互補式手法，稍有自相競食(cannibalism)的現象，但多賺了一些淨利。,Company Logo,廠商運用多品牌策略的原因 (Multi-Brand Strategy)1. 搶佔更多商品陳列架的空間：零售市場上，商業陳列架的空間有限，每個品牌的競爭激烈，每一種產品可分配的空間有限，多品牌的陳列，加總所占的空間自然較多。2.可抓住一些品牌轉換者的消費群：所謂消費者的忠誠亦成疑問，消費者為了嘗試新產品，曾經常轉換品牌以比較優劣，廠商推出多品牌，可以抓這些品牌轉換者的消費群。,Company Logo,3. 較易激發組織內部的效率和競爭：從廠商本身而言，多推出新品牌，較易激發組織內部的效率和競爭。例如：寶鹼(僑)公司、花王公司、聯合利華公司、統一企業、味全公司等多品牌政策，可激勵品牌經理間的士氣和效率競爭。4.利於不同市場區隔：廠商運用多品牌策略，較利於不同的市場區隔。消費者對各種訴求和利益有不同的反應，不同品牌間縱然差異不大，但也可以激起消費者的反應。,Company Logo,5. 對總業績有幫助：寶僑公司的洗髮精產品共推出五個品牌，包括采妍、海倫仙度絲、潘婷、飛柔和沙宣。品牌互相競爭後，個別品牌的市場占有率可能略損，但五者總銷售量卻增加了。雖然許多人認為，多品牌競爭會引起企業內部各兄弟單位之間經營各自品牌自相殘殺的局面，寶僑則認為，最好的策略就是自己不斷攻擊自己。這是因為市場經濟是競爭經濟，與其讓對手開發出新產品去瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰，讓本企業各種品牌的產品分別占領市場，以鞏固自己在市場的領導地位。,Company Logo,6. 廠商為尋求更高市場占有率之目標與更大之 銷售利潤。7. 新品牌終有一天也會變成舊品牌：為了確實把握未來之市場，必須不斷的推陳出新，永遠讓客戶感覺是一家創新與活力之廠商。,Company Logo,案例一：國內三大鮮乳飲料公司的多品牌策略 資料來源：名廠商,Company Logo,案例二：多品牌策略成功 王品餐飲集團已有9個品牌經營，不斷擴大客層及經營版圖，2010年總營收目標100億元,Company Logo,全國性品牌與零售通路的 自有品牌一、兩大類品牌區分通常，品牌依製造商與零售商區別，可稱之為全國性及自有品牌兩種。1. 全國性或製造商品牌 (National Brand or Manufacture Brand)例如黑松汽水、光泉鮮奶、統一速食麵、金車飲料、中華三菱汽車、裕隆汽車、東元家電、華碩電腦、技嘉主機板、三陽機車、義美冰品、可口可樂汽水、SK