目标市场营销02

目标市场营销,学习目的 1、了解目标市场营销的三步曲 2、掌握细分的影响因素和变量 3、掌握细分的基本方法和步履 4、了解目标市场选择的策略 5、目标市场营销的方法 6、市场定位的概念和定位策略学习进度 第一讲 市场细分 第二讲 目标市场选择 第三讲 市场定位,第一讲 市场细分,1、什么是目标市场营销三步曲 2、目标市场营销的相关概念 3、市场细分的标准 4、市场细分的作用 5、细分市场的有效性 6、市场细分的方法与步骤,案例与启示,我们已经知道什么是营销，并且也知道了解消费者和市场环境的重要性及获得信息的基本方法。我们现在可以更深入地探讨营销的战略和战术。本章将探讨主要的营销战略决策怎样把整个市场分割为有意义的顾客群体（市场细分），选择我们要服务的顾客（目标市场），并创造那些能够满足目标市场的供应物（市场定位）。在以后的章节我们将讨论营销战术工具4P。营销人员通过4P来实现这些战略。 案例动感地带赢得新一代 中国本土市场营销案例精选P83 从中国移动的市场细分、目标市场定位中得到哪些启示？,市场细分确定细分市场的依据描述细分市场的轮廓,选择目标市场评估不同细分市场的吸引力选择目标细分市场,市场定位为目标细分市场定为目标市场确定市场营销组合,目标市场营销的步骤,1、目标市场营销三步曲,2、目标市场营销的相关定义,（1）市场细分（MARKET SEGMENTATION）：按照消费者需求的差异性，将一个整体市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。（2）目标市场选择（MARKET TARGETING）：评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个准备进入的细分市场。（3）市场定位（MARKET POSITIONING）：使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的营销组合，建立与传播该产品在市场上的关键特征与利益。,3、市场细分的标准,地理因素居住地区城市规模人口密度气候,人文因素年龄性别家庭规模家庭生命周期家庭月收入职业教育宗教种族国籍,心理因素社会阶层生活方式个性（福特与雪佛莱）,行为因素购买时机追求的利益使用者情况使用程度忠诚度准备(待购)阶段对产品的态度(热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对）,（1）消费者市场细分标准（因素）,服装市场的细分案例,个性,收入,（2）产业市场细分标准（因素）,与消费者市场同样的细分因素最终用户用户规模用户地理位置如轮胎市场飞机轮胎、轿车轮胎、工程和运输车轮胎如银行企业、个人开办存、贷、结算、转帐、理财、投资等多种业务，还有大客户和一般客户之分。,（3）国际市场细分,背景：跨国经营是一些大公司面临新的挑战，不同国家、甚至是相距很近的国家，在经济、文化和政治上有很大的差异。国际性的公司需要根据不同的购买需求和行为，细分世界市场。细分国际市场的标准：地理因素把相邻国家归类到一个地区，西欧、泛太平洋、中东或者非洲。地理细分的前提是相邻国家有很多共同的特征和行为。经济因素国家的经济结构决定其人口的产品和服务需求，提供的市场机会政治和法律因素国家政治的稳定性，对国外企业的接受程度、金融政策及政府办事态度等直接影响国外企业的经营环境文化因素语言、宗教、价值观、态度、习惯和行为模式等来细分市场 根据地理、经济、政治、文化和其他因素进行国际市场细分，意味着细分市场是由多个国家组成的。也可以按照其他方法细分市场，如奔驰的目标市场成功人士，不管他们是哪个国家。“MTV”电视频道的目标市场是青少年。世界范围内的5。6亿青少年有许多共同点。,4、市场细分作用,（1）可以更好地满足消费者需求；（2）可以发现市场机会、开发新市场；（3）可以合理使用企业资源，提高企业经济效益；（4）可以适时调整企业营销组合策略。,案例分析,宝洁公司的市场细分，资料来源市场营销原理（菲11版74） 背景：宝洁是世界上最主要的消费品公司，美国99%的居民至少使用宝洁300多个品牌一种，而一个典型的家庭要用到其中一二十个品牌商品。宝洁在中国的日化用品市场占有率也在60%至70%。关于公司常见的品牌请查阅宝洁公司网站思考：为什么宝洁在超市的货架上让自己的不同品牌的清洁剂相互竞争呢？,、市场细分的有效性,有效的细分市场必须具备以下特点：（1）可测量性细分市场的规模、购买力和基本情况是可以测量的。 （2）可进入性/可接近性细分市场必须能够接近并提供服务 （3）可盈利性/重要性细分市场必须足够大，或者能带来足够的赢利（4）可辩别性细分市场在概念上容易区分，对不同的营销组合元素和方案有不同的反应。如已婚女性与未婚女性对香水反应相同，就不能构成两个细分市场（5）可操作性必须能够设计有效的方案吸引并服务于细分市场。如果企业的专长和实力不够，就不能为多个细分市场服务。,如按收入高、中、低细分市场，如果不规定每个层次的收入范围，是很难确定其规模的。,如一家香水公司发现使用香水的人多数是单身，这些人很晚回家，社交很多。除非公司有办法了解这些人住在哪里，在哪里购物，或接触哪些媒体，否则就很难接近。,6、市场细分的方法与步骤,市场细分的方法：（1）单一因素主要适应影响因素少，需求相似较大的产品和服务。如理发服务，按消费水平高低划分（2）综合因素（多因素）各因素的影响是平等的（3）系列因素各因素的影响是有先后关联的,市场细分的步骤：（1）确定市场范围对进入的行业要有明确的界定（2）分析顾客基本需求（3）分析顾客的不同需求（4）剔除顾客的相同需求（5）初步确认细分市场（6）进一步认识细分市场的特点（7）衡量细分市场的大小,思考与讨论,1、市场细分的对象是消费者，还是产品？ 2、市场细分的有效性评价标准对于不同企业是完全相同的吗？,本讲小结,1、目标市场营销的发展，从大众营销差异营销目标市场营销随科技进步，目标市场营销向定制营销，一对一营销方向发展2、目标市场营销的三步曲：市场细分、选择目标市场、市场定位3、市场细分、目标市场、市场定位的概念4、市场细分的类型：消费者市场细分、产业市场细分、国际市场细分5、消费者市场细分的依据（标准）与影响消费者市场购买行为的因素之间的联系6、评估细分市场有效性的特点，并不是所有的细分市场都是可以进入的7、市场细分的方法与步骤思考：按市场细分的方法与步骤对老年人消费市场进行细分？如果你想创业，评估哪些细分市场是有效的？,第二讲 选择目标市场,1、目标市场的概念 2、确定目标市场的条件 3、目标市场营销策略 4、选择目标市场时考虑的因素,1、目标市场的概念,（1）请用一个形象的比喻来说明目标市场的概念（2）目标市场可以一个也可以多个,（1）有尚未满足的市场需求； （ 2）市场上有一定购买力； （3）企业有能力开拓目标市场； （4）企业在目标市场上具有竞争优势。,评估不同的细分市场时，公司必须注意三个因素：（1）细分市场的规模与增长特性；（2）细分市场的结构优势；（竞争对手/替代品/购买力/供应商力量）（3）细分市场与公司目标和资源的匹配性；（比较优势）资料来源：市场营销原理（菲11版，P187）,2、确定目标市场的条件,案例与启示,链接“他+她-”饮料目标市场营销 （资料来源中国本土市场营销案例精选P95） “他+她-”饮料的目标市场营销策略给你什么启示？ 你还能举出一些饮料企业采取的比较好的营销策略吗？,3、 选择目标市场策略,（1）无差异营销策略,公司市场营销组合,大市场,无差异营销（大众营销）,差异化营销（市场细分）,集中营销（补缺市场）,微市场营销（本地或个人）,宽,窄,（2）差异化营销,公司市场营销组合2,公司市场营销组合1,公司市场营销组合3,细分市场1,细分市场2,细分市场3,（3）集中营销,公司市场营销组合,细分市场1,（4）微市场营销,公司市场营销组合,当地市场个人市场,当地营销：是指根据当地顾客群（城市、街区）的需求，调整产品和促销计划。花旗银行根据不同地区的人口特点，为各分行制定不同的金融服务组合。零售商大都采取这种策略，如春节沃尔玛有湖南的地方礼品食品。个人营销：一对一营销或定制营销。营销的回归，一对一营销早年就有裁缝和鞋匠单独为顾客量身定做，现在名星的服装许多都是定制。室内装修和家具制作都可以定制营销。由于新技术的出现使现在可以实现“大规模定制”，如戴尔创造顾客要求的电脑，福特让顾客从一大堆选择建造自己的汽车，许多企业通过网络让顾客参与自己商品的设计。,4、选择目标市场营销策略应考虑的因素,（1）企业资源,（2）商品特点,（3）产品生命周期,（4）市场的同质性,（5）市场竞争状况,企业资源有限，集中市场营销策略最合适,无差异的产品，当然适合用无差异营销策略 如同一产地的柚子、钢铁,产品生命周期的投入期，新产品上市阶段，采取无差异、集中营销策略，而成熟期则采取差异营销策略,如果市场上多数购买者需求相同，则采取无差异营销,视竞争对手的策略而动，对手采取无差异营销，我们则采取差异营销或集中营销就可以获得优势,思考与讨论,1、目标市场营销对公司和消费者来说分别有什么好处？ 2、公司如何做对社会负责的目标市场营销？,目标市场营销对公司的好处是：集中精力，更高效力、更有成果。对消费者的好处是：为消费者提供量身定做的产品,80%的网络游戏是描准17岁以下的青少年，目标营销使青少年成为直接受害者，还有一些食品面对的目标市场是儿童，如麦当劳在中国的目标市场营销，使儿童成为肥胖受害者。而且，因特网使许多广告直接发送到目标顾客，没有拒绝的办法，影响生活。,本讲小结,1、目标市场的概念2、目标市场营销产生所经历的阶段3、符合目标市场的条件4、目标市场选择的策略及各策略的特点5、影响目标市场营销策略的因素6、目标市场营销应该承担的社会责任思考： 讨论联通在大学校园的市场定位策略？与中国移动大学校园市场定位相比，成功与不足在哪里？资料来源：教材P114 案例,第三讲 市场定位,1、市场定位的含义 2、市场定位的步骤 3、市场定位的策略 4、案例分析,市场定位：通过创造商品的特色和个性，塑造商品和企业在消费者心目中的独特市场形象。 市场定位包括企业的整体形象和某种产品在消费中心目中的印象，是消费者对产品或企业的感知、印象和感觉的混合。,差异化定位,产品实体差异,服务差异,分销渠道差异,价格差异,品牌差异,没有差异要寻找差异,（紫棉被的故事）B01152,通过营销组合实现策划中的定位,1、市场定位的含义,2、市场定位的步骤,（1）市场定位图二维定位图A、确定消费者最关心的两个特性因素B、确定竞争品牌在定位图上的位置C、确定本企业产品在定位图上的位置,使用定位图进行定位前的分析,选择定位策略,沟通并传送选定的定位,这两个特性因素是目标市场上消费者最关心因素的综合表现，必须进行市场定位前的调查。,采取差异化的定位策略，比对手更好，或者对手的空隙处定位。,（2）选择定位策略识别可能的竞争优势 确定适当的竞争优势推广多少差异，推广哪些差异选择整体定位策略营销组合定位,从产品、服务、渠 道，品牌的形象上寻找差异,值得推广的差异满足下条件重要性、显著性、优越性、沟通性、专有性经济性、赢利性,将各种因素综合考虑，如价格与质量，带给消费者的利益高质高价、高质同价、同质低价、低质更低价、高质低价,发展一个定位陈述公司定位或品牌定位最终应该总结为一个定位陈述。形式：对于（目标细分市场和顾客需求）而言我们的（品牌）是如何一种（如何与众不同的）（概念）。,如：一种软饮料的定位陈述，对于年轻人、活跃的软饮料消费者（很少有时间睡眠），醒目是比其它任何软饮料品牌更能给你精力的产品，因为它含有最多量的咖啡因。拥有醒目，甚至在你没有睡好觉的情况下，仍然让你保持清醒。,（3）沟通并传送选定的定位A、公司需要切实的行动，而不是空谈。如对质量、服务的承诺B、公司需要按定位来重新规划出营销组合策略C、建立与定位一致的营销策略，并始终保持一致的传播D、公司要按消费者认知规律，循序渐进地演变产品定位。 分析评价脑白金的定位及广告传送定位信息有什么特点？,案例与启示,1、雀巢速溶咖啡定位的错位与改进 2、帮宝适在日本市场定位的错位与改进 3、通用的雪佛莱市场定位的修改 广告语：雪佛莱年轻人的汽车 公司调查结果发现45岁以上年龄的许多人都开雪佛莱 公司决定要重新定位，按消费者的心理年龄定位。 请为修改其定位的广告词？ 4、从以上三则定位的前后，你得到哪些启示？,最初的定位是：目标市场为家庭主妇，方便冲泡，节省时间。产品上市反应冷淡通过调查不是主妇门不喜欢速溶咖啡，而是广告给家庭主妇的传送信息让人理解懒惰，不重生活质量。改进定位节省时间，让人们有更多的时间提高生活品质,帮宝适让妈妈更方便日本的婆婆不同意了，因为对孙子不好，改进：帮宝适让孩子更舒适，再看现在的尿不湿广告，也是让孩子更干爽。,只要你年轻就开雪佛莱,定位要符合消费者的心理需求，定位沟通要与消费者理解一致,3、市场定位的策略,（1）避实定位（补缺定位）中小企业（2）迎头定位（