欧赛斯成功的品牌定位培训版

成功的品牌定位 成功的品牌定位 欧赛斯 3 品牌定位的原理 方法 要素和推演 2 1 品牌定义与概念 目录CONTENTS 品牌管理与品牌定位 品牌定义与概念 品牌定义与概念 品牌brand原义 古希腊广义的 品牌 是具有经济价值的无形资产 用抽象化的 特有的 能识别的心智概念来表现其差异性 从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映 狭义的 品牌 是通过对理念 行为 视觉三方面进行标准化 规则化 使之具备特有性 价值性 长期性 认知性的一种识别系统总称 这套系统我们也称之为CIS corporateidentitysystem 体系 现代营销学之父科特勒在 市场营销学 中的定义 品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点 利益和服务 品牌管理与品牌定位 品牌管理的起点 动机 管理与定位 了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足 需求的两个层面NEEDS需要 WANTS欲求 消费者用脑去看产品 而用心去挑品牌 品牌的精髓是顾客忠诚度 而顾客忠诚度则是发自内心 产品能符合消费者的需要当然是很重要 但若能更进一步藉定位来满足消费者的欲求 才能建立品牌的地位 尤其是消费者无形或感性的欲求才是品牌忠诚度的根源 品牌管理步骤 企划与评估经费比重支援活动的形态依据所设定的目标评估 未来地位设定未来发展品牌策略 品牌情势分析品牌个性各项特点 市场分析市场定义市场区隔竞争品牌地位趋势 品牌管理步骤 测试新功能 新产品组合中的各个元素试卖ADDYOURCONTENTS 品牌沟通模式 厂商希望消费者能够去长期认知和感受的一个完整的品牌体系 在现阶段上厂商希望对消费者去做主动沟通的 品牌体系中的识别要素和价值 消费者对品牌的认知 感觉 BrandIdentity品牌识别 BrandPosition品牌定位 BrandImage品牌形象 品牌识别计划模式 策略性品牌分析品牌识别体系品牌识别执行体系 品牌与产品关系 不仅指产品 Product范围 特征用途 品质 价值 功能性利益点 与企业组织之联想 自我表征的利益点 Brand 符号 TEXTHERE 品牌定位 开启品牌策略的钥匙 4 策略始于顾客满意度策略是长期性的策略是具有竞争性的 定位理论的演进 USP理论 项目 USP理论 品牌形象论 产生时间 50年代 60年代 主要观点 强调产品的特性及利益 塑造形象长远投资 方法及依据 实证 精神和心理满足 沟通基点 实物 艺术视觉效果 定位论 70年代 占据心理第一位置 差异化 心理认同 定位论 品牌形象论 定位策略种类 TEXT 大众化市场定位公司只产出一种品牌 因此希望吸引市场各个角落的消费者 此法比较适合公司只出产一种品牌 因此希望吸引市场各角落的消费者 此法较适合年轻及未区隔的市场 可口可乐 sony TEXT 利基市场定位选定特殊的区隔市场 而且只供应一种品牌 消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别 但其风险在于若消费者需求改变 区隔市场也就消失 王老吉 TEXT 差异化定位市场渐趋成熟和细分化之后 企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场 如透过发展新品牌或品牌延伸 宝洁 这种作法是最不具风险 但这也是耗资最巨的方式 定位的三大层次 三大层次 产品定位 顾客真正购买的服务 利益 旅馆 休息和睡觉 核心产品的载体 形式和外观 旅馆 许多出租的建筑物 顾客期望的一整套属性和条件 旅客对旅馆的期望 干净的床 清洁用品 具 电话 衣柜和安静的环境 附加的利益和服务 旅馆 快速结帐 上网 鲜花 水果 美味餐饮 完善的房间服务 将来可能改善或增加的功能或服务 某个具体产品定位在消费者心中 让消费者一产生类似的需求 就会联想起这种商标的产品 产品的五个层次 品牌定位 品牌定位是以产品或产品群为基础 透过产品定位实现 品牌一旦定位成功 品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值 当一种知名品牌代表众多产品时 产品定位就与品牌定位有所不同索尼 创新科技索尼数码相机 具专业水准的照相工具 企业定位 是定位阶梯的最高层 它不仅应得到消费者的认可 而且还应得到与公司有关的所有人员和机构认可 几乎企业所有环节都会对其定位产生影响 定位 品牌定位的原则 要素 方法和推演 定位的原理 1 3 4 2 受众导向原则人脑能同时处理的不同概念的信息量有限 7 不同概念信息呈阶梯式排序 差别化原则差异来自有形和无形因素 个性化原则个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系 是人为赋予上去的 透过各种沟通组合呈现 动态调整原则 顺应外在环境之改变及时调整定位策略 决定品牌定位的标准 定位是要让消费者切身感受到的 定位一定要能凸显竞争优势 定位要以产品的真正优点为基础 定位要清楚 明白 品牌定位的过程 定位的目的就是要将产品转化成品牌 试 Probing试探 市场 消费者 Partitioning区隔化 Prioritizing设定优先顺序 Positioning定位 PhilipKotler策略行销四个步骤 STP Segmentation Targeting Positioning 定位FAB法则的推演 Benefit利益 给消费者的整体好处 Advantage作用 让产品发挥 增强特定功能 Feature特点 特色 成份 制程 配备 特点 牙刷柄的造型设计与牙医用的器具一样作用 更能有效清洁后腔牙齿利益 拥有更清洁 更健康的牙齿 例 丽奇牙刷 定位六要素 消费者的需求 目标消费者群 利益点 原因 支持点 竞争范畴 品牌个性 品牌定位陈述 3 2 1 5 4 策略始于顾客满意对而言 目标消费群和需求 品牌 是什么样的的品牌 它能提供 利益点 因为它具备 含有 原因 支持点 它的品牌个性是 品牌个性 度 自我实现 照自我的意愿行事 尊重感 自我和同僚之重视 归属感 友谊 爱情 隶属群体 安全感 自由 身体和精神上感觉安全 生理需求 食物 饮料 止痛 马斯洛需求阶层 了解消费者需求 NEEDS 功能性需求 我要更浓烈口味的咖啡 我喜欢正宗口味的咖啡 情绪性需求 我认为喝咖啡时间就是社交时间 我想寻求的是喝咖啡时的放松感 饼干需求态势图 娱乐性 好玩 自我奖励 消除饥饿感 健康又止饥 表现对朋友的关注 Takeabreak减轻压力 减少无聊 社交性用途 外观导向 个人化用途 内容物导向 饼干需求形态 更情绪性 更理性 放眼于正确的目标消费者 品牌 需求的心境 NeedMindset SONY Crest佳洁士 对家人口腔健康重视的母亲 特别小心孩童蛀牙的心境 NeedMindset 追求高新科技的使用者 百事可乐 心理想要年轻的人 米其林轮胎 相当注重安全 甚至到有点焦虑的父母 区隔的进程 地区 行销网络 利益 情境 人口统计 地理人口 心理 行为 消费者需求 地区 行销网络 行为 人口统计 地理人口 心理 利益 情景 消费者需求 设定竞争范畴 JELL O 果冻 轻淡型甜品 产品延伸 竞争范围树状图 利益点层次推演 自我表征的利益 ExpressiveBenefit 使用该品牌产品让消费者认为自己属于某类型的人 或让别人认为自己是属于某类型的人 感性利益 EmotionalBenefit 使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰 消费者利益 CustomerBenefit FunctionalBenefit 因为产品的作用 功能而带给消费者的实质好处ADDYOURCONTENTS 产品利益 ProductBenefit Advantage 产品可以做到什么 利益点层次推演 利益点层次推演示例 锁 MasterLock 产品利益 感性利益点 经得起各种破坏 让消费者心理踏实 感觉有保障 消费者利益 自我表征的利益点 保护消费者的财产安全 在治安不好的地区里 自已是有能力 有决心保护自己家园的人 利益阶梯图 BenefitLadderingTool 品牌 品牌 汰渍 消费者群人口统计使用行为需求 家中成员活动力强 常将衣服弄得很脏 洗衣粉重级使用者 常购买特殊功效的洗衣粉或常做促销的洗衣粉 需将衣服确实洗净但又需不伤衣服或花费过多 产品利益 干净的衣服清除尘垢洗净污渍 让别人觉得自己是聪明称职的家庭主妇 消费者利益 让衣服干净持久点看起来更洁白摸起来更柔软不需要常洗 感性利益 感觉家人更凝聚在一起家人穿了洗干净的衣服出去更有面子 自我表征的利益 汰渍 选择沟通利益的考量 1 3 4 2 从设定的竞争范畴下手 当产品有真正的特点或优势 USP 时 从最基层的产品利益下手 当竞争品牌赶上时 往上一层的消费者利益甚或感性利益进行沟通 要时时较竞争品牌保持高一层的利益沟通 多个产品利益点的处理 单一的品牌主张 以单一品牌主张涵盖多个利益点 如 治多重感冒症状 鼻塞 流鼻水 咳嗽 头痛 发烧 的NyQuil使你一夜安眠 扩张竞争范畴 巧妙运用两种 或以上 的产品利益让消费者觉得双效 多效合一的好处 如 敷伤口的药 杀菌又不痛 多种沟通表现 误区 可能要花很多钱做广告 解决之道 单一品牌主张 多种表现 缩短播放秒数 支持点的检视图 支持点的考虑方向 产品本身设计 制程 配方 内容物 来源 产品外部权威证实 背书 检查报告 使用者证明 利益点 品牌定位 品牌个性代表一个品牌的性情 气质 精神 品牌个性的重要性 当各品牌的产品功能和利益点不相上下时 它可造成品牌差异化给消费者多一个理由选择你的品牌 支持点的检视图 寻找一个最能代表品牌个性的名人 这些突显的品牌个性须与产品的特色和品牌要素一致 定义该名人的个性 他 她所扮演的某一个角色 利用名人以外的方式 动物 音乐 杂志 其它品类中的知名品牌 熟悉的社会角色 品牌个性六种形态 仪式型 标志型 傲气逼人型 归属感型 设计师的品牌通常为此类 显示其与众不同 Chanel Ferrari 让消费者觉得可融入其所向往的族群 Levi s BennettonSENTENTS 品牌与特殊场合连结 使品牌成为一种经验 透过标志增加附加价值 Lacoste Dunhill 优良传承型 传奇型 品牌有其真正的历史渊源而且几乎成为神话 Levi s501 于19世纪推出的第一条牛仔裤 Timberland 印第安土著平底靴手法制造 第一个以某种特性为诉求的品牌 通常可将自己定位成该品类的先驱 美体小铺 家乐氏 品牌定位陈述之检视图 品牌定位陈述之检视图 品牌