0远卓—厦门金龙行业分析及诊断分析报告6.0（最终版）

厦门金龙联合工业有限公司 报告供客户内部使用。未经远卓管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。 机密 厦门金龙公司价值分析报告 1 项目及报告背景简述 2002年 8月 28日 ， 远卓管理顾问（以下简称 “ 远卓 ” ）和华能综合产业公司（以下简称“ 华能 ” ）就厦门金龙投资价值分析项目合作达成协议并签订合同，远卓将于 2002年 8月 28日至 2002年 9月 10日为华能提供咨询服务。 在本项目中，远卓将为华能完成大、中型客车行业分析、厦门金龙联合汽车公司（以下称厦门金龙）的现状诊断和未来发展前景预测、华能投资价值建议方面的咨询服务。 在本次项目进行过程中，我们得到了来自华能综合产业公司、厦门金龙、厦门金旅苏州金龙、厦门汽车等多方面人员的支持和协作，在此表示一并感谢。 通过双方的共同努力工作，在 15个日历日的时间里，远卓华能团队在项目总监李放的指导下，投入一名项目经理，两名资深顾问、两名资深商业分析员，并通过三地访谈（北京、厦门、苏州）和大量的内外部资料搜索和分析，提交本次报告阐述远卓的独立观点和判断，供大家来共同商讨。 2 报告目录 厦门金龙业务主体所在的行业分析 厦门金龙现状诊断分析 厦门金龙发展前景预测分析 3 行业分析说明 分析目标： 通过对厦门金龙产品销售和产品线状况的了解，远卓认为厦门金龙的业务主体是客车行业中的大中型客车领域，具体的定义范围如下： 大型客车 （ 车长介于 9米至 12米之间） 中型客车 （车长介于 6米至 9米之间） 分析中所使用的资料来源： 互联网上的公开信息 图书馆中查询的内外部刊物资料 中国汽车工业年鉴、国家统计局等权威数据 远卓所付费购买的专业行业资料 远卓汽车行业的项目积累和行业经验积累 客户所提供的资料和访谈所得（北京华能、厦门金龙、苏州金龙、厦门金旅等） 由于统计口径的差异，部分数据由远卓根据实际情况进行调整，供大家参考 4 报告目录 厦门金龙业务主体所在的行业分析 国内大型客车行业分析及竞争分析 国内中型客车行业分析及竞争分析 厦门金龙现状诊断分析 厦门金龙发展前景预测分析 5 10%0%10%20%30%40%50%60%从销量来看，大型客车在过去三年中呈增长、停滞、高速增长的震荡发展历程，国家政策的变化给行业的发展带来较大的影响和不确定性 1999 2000 2001 大型客车销售增长率 1999年的销售增长主要原因是80年代末我国进口的大客车陆续到达使用年限，企业需要更新车辆，这样造成了需求的增大。 但这种增长有时间性，随着这轮更新的结束，特别是客运行业竞争的加剧，企业难以承受价格高昂的的大客，造成需求迅速的萎缩。 2001年国家推出了客运行业资质评定新标准，提高了高级客车和车辆新度系数的指标。为了达到国家标准，占领客运市场份额，各客运企业纷纷购买新车，造成了 2001年市场对大型客车的爆炸式需求。 大型客车行业的需求具有时间上的阶段性。 国家政策的变化对于市场有重大的影响 拉动大型客车需求的因素具有较大的不确定性 数据来源：中国汽车工业年鉴， 从车辆的数量上看，大型客车的整体市场容量占整个客车行业的比重很小，市场整体空间不大 型客车其他2001年销量比重图 2001年保有量比重图 100 其中大型客车约为 数据来源：中国汽车工业年鉴， 00 578万辆 其中大型客车约为 10万辆 7 0%5%10%15%20%25%30%35%40%高档大客 中挡大客 中客 轻客 微客但同其他车型相比，大型客车售价较高，有较高的利润空间，同时也吸引越来越多的竞争者，利润率已开始呈较大下滑趋势 数据来源：访谈， 0%40% 8%10% 4% 3%以下 2001年各型客车平均利润率 大型客车（尤其是高档大型客车）的利润率远高于其他客车的水平 较高的利润率也吸引了较多的进入者 竞争的加剧将会降低大客的利润率 1%8 从过去两年的情况来看，大型客车的的销售价格已呈下降趋势，高利润的 “ 好时光 ” 已逐渐过去 数据来源：金龙公司数据，访谈，远卓推算 001金龙大客平均销售价格变化图 （万元） 以金龙公司为例： 说明： 根据金龙公司提供的销售数据，远卓推算出金龙大型客车的平均销售价格 金龙公司每年都不断的推陈出新，因此销售价格的变化不代表同一类型产品的价格变化 考虑新品在刚上市时价格较高，实际同一类型产品的降价幅度更大 9 导致大型客车价格下降的因素较多，但主要是竞争加剧的结果 成本因素 大型客车的许多重要部件总成如发动机、底盘等有相当一部分为进口产品 汽车零部件进口关税由前几年的 80%100%降至目前实际为 9%左右 工人的技术熟练度的提高使生产效率增加，降低了人工成本 企业生产规模的扩大产生的规模经济效应 竞争因素 高额利润的吸引众多厂商纷纷进入 产品特点：多品种，小批量 厂商特点：主要是组装厂 产量要求不高，无核心自有技术，固定资产投入不大 原先的中型客车制造商如河南少林也开始生产 高档大型客车的年需求辆不足 1500辆，而生产能力已经为 6000辆。 由于产品差异化水平低，造成了厂商之间的竞争手段主要为价格竞争，降价是必然趋势 价格下降 10 市场竞争的手段和格局已呈现多元化的趋势，竞争在产品、价格等多方面展开，竞争较为激烈 价格 服务 渠道 行业领先者 （如金龙） 行业挑战者 （如郑州宇通 ） 细分市场领先者 （如西沃） 潜在进入者 （如力帆） 技术 产品 产品系列齐全，覆盖高、中、低档，产量高 价格领先，比主要竞争对手要低 10% 售前、售中、售后一体化服务 以直销为主，便布全国的销售和服务网络 居行业前列，能迅速推出新技术，新产品，但车身匹配技术不及合资厂商 产品系列比较齐全，产量有限 价格紧跟领先者 24小时服务 以直销为主，覆盖全国，但深度不够 居行业前列，不断推出新技术，新产品 单一的细分市场产品 高价 24小时服务 以直销为主，针对特定用户 主要以引进技术为主，居市场首位 以某一市场热销的产品为切入 低价策略 未建立或不完善 利用已有的渠道 引进技术或对原有相关技术进行改造 说明：颜色框表示具有一定优势的领域 11 竞争的加剧使得各厂商盈利能力下降；预计市场竞争将会进一步加剧，而目前大客市场尚有一定盈利空间，所以估计利润率将会呈进一步下降趋势 6 . 0 %5 . 2 %2 . 0 %7 . 3 %6 . 2 %3 . 3 %1 7 . 9 %1 0 . 3 %7 . 6 %3 . 3 %2 . 3 %0 . 8 %0 2 4 6 8 1 0 1 2 1 4 1 6 1 8 2 0 1999 2000 2001数据来源：中国汽车工业年鉴 ， 上市公司报表，远卓综合分析 中通客车 郑州宇通 扬州亚星 安徽安凯 客车行业 4家上市公司近三年销售净利润率变化图 12 目前大型客车目前的行业集中度不高，但未来发展有提高的趋势 2000年大型客车制造商销量图 目前大客在册制造厂商为 17家，但国内的一些中型客车制造商及其他行业的厂商也正在纷纷介入大客领域 但行业销量前四名的厂商占整体销量的比例在逐步加大，行业集中度目前虽不算太高，但有增加的趋势 数据来源：金龙公司数据，汽车工业年鉴， 远卓调整、整理 东风汽车18%厦门金龙17%常州长江10%辽宁黄海13%其他42%东风汽车27%厦门金龙17%常州长江13%辽宁黄海8%其他35%100 9209辆 100 13772辆 行业销量前四名占整体销量的 58 2001年大型客车制造商销量图 行业销量前四名占整体销量的 65 13 从产品的发展趋势上来看，会逐步向高档发展 技术等级将大幅度提高，产品将向 100150万的高档产品集中 主要技术上的表现为： 发动机：达到欧洲 排放标准 采用自动变速器 缓速装置：电涡流缓速器，液力缓速器 前独立悬架 集中润滑 空气悬架 电子控制动力转向系统 独立空调系统 数据来源：中国汽车工业年鉴 ， 远卓综合分析 14 国家政策的引导和中国加入 政策的扶持 公路交通的发展 目前我国公路通车里程 140万公里、高速公路 根据交通部规划，2010年前平均每年公路通车里程增加 23万公里，高速公路增加 8001500公里 2001年客运企业达标评定活动 十五期间公交车辆的更新换代 旧车淘汰更新制度的严格执行 城市化进程的加快 汽车排放标准的提高 目前大型客车的进口关税为 50%， 2005年降到 25% 零件进口税率 2006年 7月 1日全部降至10%，目前部分实际已为 9% 入世后不允许外方控股 综合分析： 大型客车的市场发展前景还比较乐观，在 23年内还将会有一段较快的增长 入世后对于国内的客车制造业冲击不会很大，由于人力成本的优势，反而会有利于客车出口 数据来源：交通统计年鉴， 5 综上分析，在未来的 5年内，远卓认为：大型客车的整体增长速度将放慢，但还是高于客车行业的平均水平；竞争将会更加激烈，行业集中度将会进一步提高，利润率会在下降到一定程度后维持在较低的水平 1652620409257153265834274050001000015000200002500030000350002002 2003 2004 2005 20062002型客车销售量预测大型客车未来 5年的年均增长率为20%（乐观估计），不太可能会出现 2001年高达 50的增长势头，但还是高于同期客车行业预期的年均增长率（客车行业为 由于尚属于客车行业中高利润区域，未来新进入厂商将会更多（包括从其他行业领域加入，如摩托车等），竞争将会更加激烈 领先厂商之间由于技术和产品的产品的差距越来越小，产品领域将会相互渗透，很难出现某些厂商垄断格局来攫取高利润状况 价格竞争将会是该领域竞争的主要手段，这将进一步降低大客行业的利润率水平 价格竞争将会使小规模的企业越来越难以维持，行业集中度将会进一步提高，利润在竞争相对稳定的情况下维持低水平状况 数据来源：中国汽车工业年鉴 ， 远卓综合分析 20 26 27 5 年增长率 行业预测综述 16 在完成对整体大客行业状况分析之后，远卓再从用途和价格两个维度对市场进行进一步的细分分析来帮助金龙找到具有潜力的细分领域 旅游 客运 城市公交 其他团体 低 中 高 价格 用途 100万元 70万元 60万元 100万元 17 从用途上看对比各细分市场，远卓认为：旅游市场开始有所萎缩，而客运和城市公交发展较为迅速 旅游市场 客运市场 城市公交市场 其他团体 客户需求特点 主要用于接待重要的旅游客户 主要用于城间中长距离（ 200公里以上）的客运 主要用于城市公共交通 主要用于企事业单位自己用车 产品要求 要求提升企业的整体形象 客车的舒适性、可靠性以及品牌成为企业选购客车重点考虑的因素 对于价格的敏感程度较低 价格敏感度高，性价比决定竞争优势 产品更新换代要求快 根据各地方经济发展状况，要求产品的档次不同 价格及付款方式是购买的关键因素 受经济环境的影响，企业的价格承受能力有限 市场状况 市场总量狭小，平均年需求不足 1500辆 且增长缓慢， 2002年反而呈明显下滑趋势 随着公路交通的发展，客运市场在未来会有较大的快速发展 目前普遍以低档产品为主，但中档的低地板公交车是发展的方向 市场容量大，发展前景不错 随着企业市场化的进程，需求减少 竞争状况 金龙在该领域占据 70以上的份额，处于绝对优势地位 高额利润的驱使使客车制造商纷纷进入，市场竞争激烈 市场竞争激烈，各大厂商已纷纷进入该领域 有地方保护，相比旅游和客运市场竞争不算十分激烈 有一定的地域特点 18 旅游市场的高端产品由于高额利润的吸引，目前该领域竞争激烈 用途 旅游 客运 城市公交 其他团体 低 中 高 价格 100万元 70万元 60万元 100万元 生产厂商 技术状况 绩效表现 进入和退出壁垒 中通博发豪华大客 产品 价格 180万 安凯赛特拉 180万以上 西沃 80万以上 亚星 30万 黄海 30万 宇通 00万 金龙 35万 高档大客市场由于其丰厚的利润，吸引着众多的汽车制造厂商进入。目前国内主要的客车制造商均已推出了相应产品。 目前顶级产品由进口产品占据， 150180万的产品较少， 100150万的产品新品叠出， 50100万之间的产品主要集中在几家大制造商的竞争上；对于低档产品，其发展潜力有限，呈下降趋势。 19 旅游市场的高端产品对厂商的技术水平要求较高，同时该领域产品利润率水平高，被合资企业占据主要的市场份额 用途 旅游 客运 城市公交 其他团体 低 中 高 价格 100万元 70万元 60万元 100万元 生产厂商 技术状况 绩效表现 进入和退出壁垒 车长均为 11米以上，底盘均采用空气悬挂，车内冷暖空调及服务设施一应俱全 底盘性能要达到新的高二级标准，动力在 300马力以上，达欧 排放 技术上需要和世界一流的的客车公司合作 一般需引进发动机和底盘 需要有较强的技术集成能力 进入退出壁垒相对较高 市场容量小 毛利高，高端产品可达 30%40% 市场集中度高，基本形成了以西沃、大宇、北方、奔驰、安凯由于为主的格局，占总量的 91% 20 旅游市场的中档产品利润率相对较低，主要为金龙所占据 用途 旅游 客运 城市公交 其他团体 低 中 高 价格 100万元 70万元 60万元 100万元 生产厂商 技术状况 绩效表现 进入和退出壁垒 金龙 品 价格 60万 郑州宇通 61108万 95万 亚星奔驰 进入的壁垒主要是品牌的知名度，良好的性价比，以及完善的服务网络 退出的壁垒不大 210马力的发动机，一般为国产 完善的空调系统，但一般为被动式非独立 进口组装的底盘，豪华内饰 市场容量小 毛利率一般为 15%左右 行业集中度高，主要集中在金龙、宇通、亚星、大宇几家生产厂商。 21 获取旅游市场竞争优势的关键成功因素 用途 旅游 客运 城市公交 其他团体 低 中 高 价格 100万元 70万元 60万元 100万元 可靠性 舒适性 高性价比 良好的服务 充裕的资金 对于旅游企业来说，给旅客提供安全便捷的服务是其宗旨，也是提高企业竞争能力的重要砝码 所以，当旅游企业选择购车时车辆的可靠性就成了首要的因素 特别当旅游企业为了提升企业形象而购买高档大客车时，高可靠率的客车能节约维修保养费用，降低总的使用费用，弥补高额车价 从旅游行业本身的特点出发，旅游过程的舒适性是游客选择的重要因素 所以豪华的内饰，宽敞的车身和行李箱成为旅游用大客车的明显特征 出于环保的要求，客车的发动机必须是低噪音和绿色排放 从旅游企业本身的运营角度出发，高性价比的产品能为企业带来最多的收益 在中档产品中，金龙以其高性价比打开了市场 四位一体的售前、售中、售后服务体系 遍布全国的销售服务网络 这些都能为产品增加其价值 由于产品价值高，加之有时旅游企业采购的数量多；往往企业会提出各种支付要求。 这就需要生产厂商有充裕的资金为后盾，拓展市场份额 22 客运市场中档产品未来发展前景看好，但行业现阶段集中度较低，竞争将会非常激烈 用途 旅游 客运 城市公交 其他团体 低 中 高 价格 100万元 70万元 60万元 100万元 市场情况综述 在客运领域，城际短途（ 100万元 70万元 60万元 100万元 厂商对比 金龙 黄海 福莱西宝 优势 外型美观 车厢宽敞、内饰精美 经济性好、配置合理 动力性好 经济性好 独立式空调 不足 减震性不足 噪声大 被动式空调 价格高 式样旧 故障率高 配置有问题 动力不足 产品 企业能力 关键成功因素 领先的产品性能（技术先进的发动机，良好的空调系统，最好是独立的） 高性价比 漂亮的外观 舒适的环境 敏锐的市场洞察力 强大的技术集成能力 服务支持能力 24 由于城市公交低档产品逐步淘汰，而高档产品需求量不大，所以重点分析城市公交中档产品市场的状况 市场情况综述 十五期间，我国城市化发展迅速，目前有城市 1200余个，城市公交前景广阔 目前的公交车辆以低档为主，大中型低地板城市客车成为各大、中城市公交系统的首选车型 二级、三级踏步低地板客车为市场中档产品 主要有丹东黄海、厦门金龙、常州长江、上饶客车、上海申沃、东风余杭、北客京华等 生产厂商 技术状况 绩效表现 进入和退出壁垒 地板高度在 50050级踏步低地板客车的部件总成均为国产产品 年需求量 4000辆，市场集中度低 利润率低且有分期付款的行业习惯 进入壁垒主要表现在技术壁垒（一级踏步的超低地板车），市场竞争存在地方保护（各地都有自己的公交客车生产厂），退出壁垒不大 用途 旅游 客运 城市公交 其他团体 低 中 高 价格 100万元 70万元 60万元 100万元 25 获取城市公交中档产品市场竞争优势的关键成功因素 营销网络 技术研发 高性价比 良好的服务 环保 四位一体的售前、售中、售后服务体系 遍布全国的销售服务网络 这些都能为产品增加其价值 从公交企业本身的运营角度出发，高性价比的产品能为企业带来最多的收益 高性价比的产品能打开新市场 城市对于环境保护要求不断提高 人们环保意识的加强 经济发展要求中档产品向高端延伸，需要技术的支持 城市公交发展方向的要求（高档化、电子化、柴油化） 为了打开新的市场，突破目前地方各自割据保护的局面，一个强有力的营销网络是竞争成功的关键 用途 旅游 客运 城市公交 其他团体 低 中 高 价格 100万元 70万元 60万元 100万元 26 报告目录 厦门金龙业务主体所在的行业分析 国内大型客车行业分析及竞争分析 国内中型客车行业分析及竞争分析 厦门金龙现状诊断分析 厦门金龙发展前景预测分析 27 中型客车行业在过去三年中发展迅速，但其整体占整个客车行业的比重不大，市场容量有限 %6%6%7%7%1999年 2000年 %10%20%30%40%50%60%70%80%90%1999年 2000年 2001年中型客车行业客车行业数据来源： 2002年中国大中型客车市场分析与预测报告，经远卓调整 中型客车的增长率虽呈波动性变化，但整体高于客车行业的平均水平，属于行业中有增长潜力的车型 但中型客车总体销量在客车行业中所占的比重不大， 2001年销量为 55743辆 * *数据说明：远卓将未列入统计范围的金龙也考虑在内 28 从未来发展来看，中型客车行业仍将保持一定速度的增长，但增长速度减缓，整个市场容量在 2006年约为 数据来源： 2002年中国大中型客车市场分析与预测报告，经远卓调整 中型客车行业销量预测5844570719848631035321283800200004000060000800001000001200001400002002年 2003年 2004年 2005年 2006年（台） %10%20%30%40%50%60%2002年 2003年 2004年 2005年 中型客车价格适中，适合作为城市公交车使用，也适合旅游及城间运输 特别是 30座左右的中型客车容易满载，旅客等待时间短，运输效益更高 有一定规模且经济效益较好的高新技术企业、金融公司、外企等将需求一定数量的中高档中型客车作为团体客车使用 29 从销售价格来看，近三年中型客车行业的平均价格呈波动趋势，从 2001年开始，由于竞争的加剧，价格呈下降趋势 数据来源：金龙内部资料，并经远卓整理 以行业代表性企业厦门金龙为例 000年 2001年（万元） 苏州金龙 0 0 2 年（下半年）（万元） 产品生命周期缩短，不断推出新品，原有产品价格下降 竞争激烈，将降低价格作为吸引客户的重要手段 产品档次提高，价格上升 30 中型客车行业前五名制造商的集中度较高，但近年也呈逐步下降趋势 数据来源：金龙内部资料，并经远卓整理 中型客车行业集中度65%69%70%0%10%20%30%40%50%60%70%80%1999年 2000年 2001年行业集中度郑州宇通扬州亚星厦门金龙常州长江丹东黄海 中型客车行业的进 入壁垒较低，低端竞争尤为激烈 投资额无须很高 生产设施要求不高 技术门槛较低 到过金龙工厂的人都很惊讶，美观优质的金龙车居然就是在这样的条件下敲敲打打生产出来的 访谈信息 受厦门金龙低成本快速成功扩张的影响，国内兴起客车投资热 一汽、二汽等集团加入 长城皮卡等民营企业扩张 厦门金旅、江苏友谊等轻型客车企业拓展 重庆力帆、隆鑫等摩托车企业通过收购、合资等方式进入 31 入世对中型客车行业影响较小 中型客车行业属于完全市场化竞争的行业，基本不存在限制和壁垒，产品趋向同质化 中型客车市场容量也逐渐趋于饱和，各制造商的利润趋低及平均化 技术优势不是中型客车行业竞争获胜的关键，价格和成本是竞争关键 由于利润和技术含量不高，国外企业很少生产 30万元以下的中型客车 国外厂商大举单独进入中客行业的可能性不大 零部件采购更多是本地化，进口部件较少 32 向 集 团 化 和 高 档 化 发 展 行业政策导向将会使中型客车行业的制造商集中度提高，促使制造商向高端发展，提高用户更新产品的速度，增强行业进入壁垒 汽车工业“ 十五 ” 规划 交通部道路旅客运输企业经营资质管理规定 重点发展绿色环保的公交汽车、低地板公交客车、适应高速公路需要的大中型客车 集中扶持 8 对客车安全性能提出更高要求，新型大中型客车要装备 到 欧 排放标准，部分高档车争取达到欧 标准 对企业中高级客车数量的规定将促进对中高档客车的需求 对客运车辆新度系数的要求将促进营运客车的及时更新 促进客车销售对象集中度的提高，中型客车销售将主要针对企业而不再是个体户 营运客车类型划分及等级评定标准、城市车辆分等级技术要求与配置标准、 旅游客车分级标准 共同形成客车制造业必须面对的三个等级标准，加强了对客车等级和技术标准的要求，将导致客车市场的进入壁垒增强，并且造成了中低档客车的销售壁垒 汽车报废标准 大中型客车的报废标准为累计行驶路程达 50万公里或行驶时间达 10年，是决定更新购买的主要依据 33 按客车等级和车身长度对中型客车市场进行细分，其中 8米和 9米空调车市场是厦门金龙中型客车的主要市场，同时在这些市场中金龙也面临着来自宇通、金旅等厂商的竞争挑战 高二 中级 客车等级 车身长度 高一 金龙 6600、 6601 金龙 6732、 6702 金龙 6790、 6791、6720 金龙 6892 金龙 6891 普通 8客6900 金旅6893 宇通6893 宇通 6790、6791、6739 金旅6790、6791 34 在 8米空调车市场，金龙的满天星系列占有绝对优势，宇通、金旅、亚星仅能拓展局部市场 产品状况 绩效表现 进入壁垒 销量逐年上升，销售区域扩大 行业集中度较高 利润率约 4% 针对中短途客运和旅游市场，用户多为较小的营运企业 行驶安全， 舒适性 好，油耗低 采用国产发动机， 排放指标达到欧洲 一 号标准 一般需获得高一级资格，因此进入壁垒稍高 一旦进入，投入资金、生产设备和技术等，将有一定的退出壁垒 关键成功因素 能满足客户个性化的需求，且价格低 销售网络、售后服务网点分布广泛 地域先入者优势 35 在 9米空调车市场，合客、宇通和金旅与厦门金龙直接竞争，合客经历快速增长，对金龙威胁最大 产品状况 绩效表现 进入壁垒 销量逐年上升，约 2000余台 行业集中度高，这四家制造商占据了约 90%的份额 在中型客车中利润率较高，约 8% 针对高速客运和旅游市场 设计强调 动力匹配、性能和舒适性 一般采用进口发动机， 排放指标达到欧洲二号标准 一般需获得高一或高二等级资格，因此进入壁垒较高 一旦进入，投入资金、先进生产设备和技术力量较多，形成一定的退出壁垒 关键成功因素 悦目的外观，稳定的性能，良好的性价比 优秀的售后服务，便捷而迅速 地域先入者优势 36 中型客车市场竞争激烈，宇通客车要做中国客车业服务型制造商 亚洲生产规模最大，工艺技术条件先进的大中型客车生产基地 拥有行业内唯一的博士后科研工作站，并筹建国家级技术中心 在行业内率先通过 行业内唯一的整车磷化技术 行业内唯一的国家级整车检测线 和德国 有 面介入高档客车市场 技术 销售 服务 2001年销售额居行业第二，利润总额第一，销售利润率最高 以保持 20%市场份额为目标 只接 100辆以上的大单子 开通了全国销售免费电话 投资 2个集整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈四位一体销售服务公司 电话跟踪，及时了解车辆情况 设立 24小时售后服务热线，并开通 800免费服务热线 售后服务工程师为中心的技术支持 14个分公司都配备有售后主任和售后服务队伍 2002年 6月 1日全面启动 一站式 服务，实行第一责任人负责制 数据来源：上市公司宇通的介绍和年报 37 扬州亚星实力雄厚，奋起直追 建立了行业一流的技术开发中心，建成多功能道路试验产品试制车间 拥有近十项客车整车专利和结构专利 等级评定的高级客车 29种，居行业首位 至 1999年底所属四个分公司全部通过 技术 销售 服务 除直销外还建立了全国经销网，在广东和西北部都设有经销商 城市客车销售强劲 亚星客车股份有限公司服务中心全面负责亚星产品的服务工作，由总部 50人组成抢修队和全国 99家特约技术服务中心对用户提供全方位、全天候的服务 服务中心及服务部门 24小时值班 上门维修用户实现全过程专人接待处理 全国范围内不定期回访和巡回上门服务 近期开通 800免费服务热线 数据来源：上市公司亚星的介绍和年报 38 获取在中型客车行业成功应具备以下核心竞争力 先进的总装技术 配套资源优势 规模化制造优势 强大的市场网络 39 中型客车行业分析归结 中型客车市场增长较高，但未来增长速度将减慢，市场容量有限，能提供给厦门金龙的发展空间有限 厂商竞争日趋加剧，行业利润率水平下降，价格竞争将成为行业竞争的主要手段 产品差异逐步缩小，产品档次将逐步提高 行业将向中高端发展，领头制造商之间的份额争夺将愈演愈烈，虽然政策导向想提高行业集中度，但随着越来越多的中小厂商纷纷加入，行业集中度可能将会进一步下降 40 报告目录 厦门金龙业务主体所在的行业分析 厦门金龙现状诊断分析 厦门金龙发展前景预测分析 41 报告目录 厦门金龙业务主体所在的行业分析 厦门金龙现状诊断分析 对厦门金龙发展沿革的理解和财务绩效的分析 对厦门金龙经营现状的分析 对苏州金龙的分析及对厦门金龙未来发展的影响 厦门金龙发展前景预测分析 42 厦门金龙客车经过了 10多年的发展，尤其是近几年通过低成本扩张的形式，在全国客车行业快速发展的大环境下，销售额以近似翻番的超常规的速度增长，一跃成为中国大中型客车行业的领头羊 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002上半年 龙 宇通 亚星 常客 金旅 桂客 安凯 中通 门金龙销售收入 （ 1996元） 2001年各主要生产厂家销售收入（亿元） 2001年，交通部对客运企业的资质评定使得客运企业纷纷购买规定等级的中高档大中型客车，客车行业升级换代加速，国内客车产销增长 20%左右 厦门金龙通过低成本扩张成立的苏州子公司、绍兴和武汉事业部的销售已占其合并销售收入的一半以上 良好的激励政策、扁平化的管理使得厦门金龙的员工全部围绕市场运转，对市场反应的高效赢得了客户的一致认可 43 厦门金龙在近 14年的发展历程中，经历了三个主要的发展阶段 19889930011988年，厦门金龙联合汽车工业有限公司成立，厦汽占75%， 法亚洋行占 25%的股份 1989年，华能集团加入，股权结构变为华能、厦汽、二汽、法亚四家各 25%，注册资金 2000万元 1990年，首期缴资完毕，四家股东各投入 375万元 1991年，二期增资结束，公司注册资本 2000万元缴资完毕 1992年，工商年检变更营业执照，成为非独立核算的经营实体，但经华能发出备忘录后纠正为独立核算经营实体，企业开始赢利，但没有分红。 1993年，新的领导班子成立，赢利571万，但未分配 1995年，首次分红，每家股东 168万元 1997年，成立武汉事业部，开始低成本扩张步伐 1998年，设立苏州分部；产能达到2400台 /年，销售收入 国客车行业排名第七 1999年，成立苏州子公司，成立绍兴事业部，注册资本增加至 3960万元；实现销售收入 国排名第三 2000年， 法亚洋行将其股份转让给创兴国际；产能达到 8000辆 /年，销售收入 国排名第一 2001年，原总经理辞职，苏州子公司搞员工持股，厦门金龙与苏州子公司之间就股权发生争论 新的经营班子成立，销售持续增长，销售达 31亿多元，继续行业领跑 2002年，厦门新厂区建成 苏州股权问题尚未得到解决，苏州独立的倾向明显，对未来金龙的发展添了许多变数 计划以技术和设备入股的形式与印度 时进一步加强与英国 44 远卓对厦门金龙发展历程的理解： 1988营环境 国内缺少豪华客车；但国内市场需求不大，高速公路很少、休假旅游尚未成为主流 国内主要的客车生产厂家的技术比较落后，豪华客车主要是进口车 战略导向 以合资的形式引进技术，进行客车的组装和试销 股权情况 厦汽、二汽、法亚、华能等各以 500万入股，其中只有华能单纯以现金入股，其他股东以现金加技术获土地厂房作价的方式 企业能力 能力较弱，二汽提供技术人员支持、依赖泰国技师手把手的教，没有图纸，人员的技术水平不高 底盘质量不过关，在供应上也有问题，主要采用三类散发底盘，没有底盘的组装和生产能力 由于不属于汽车行业，因此也得不到行业协会的支持，产量少，起步晚，质量也不能与竞争对手相比，因此在整个行业中也没有市场地位 经营绩效 持续亏损，没有分红 艰难起步，技术资金缺乏，惨淡经营 1988 1990 1992 厦门联合汽车工业有限公司成立，厦汽 75%，法亚洋行 25%股份。 1989 华能集团加入，股权成为华能、厦汽、二汽、法亚四家各 25%，注册资金 2000万元 首期缴资完毕，四家股东各投入 375万元 工商年检变更营业执照，成为非独立核算的经济实体。但经华能发出备忘录后纠正 1991 二期增资结束，公司注册资本 2000万元缴资完毕。 发展历程（ 1988 对发展历程（ 1988理解 45 远卓对厦门金龙发展历程的理解： 1993营环境 国内高速公路建设加速，旅游和客运市场高速增长，对大中型客运车的需求激增 许多国外客车巨头纷纷与国内企业合资或合作生产大型客车 公交和团体购车市场也在高速增长 战略导向 对市场快速反应，低成本扩张 股权情况 法亚洋行将其股份转让给创兴国际有限公司，注册资本增至3960万元 企业能力 逐步增强，产品开发速度快，对客户的需求反应迅速 售后服务能力强，对成本的控制能力较强，对供应商的控制能力加强 小批量多品种的生产能力 经营绩效 持续赢利：销售利润年均增长 45%，销售收入年均增长 60%，从 1995年起连续分红，股东从分红中的回报远超过了资本金（至 2001年止，华能共从金龙获得实际分红 4567万余元） 规模的扩张进一步加剧了企业的资金紧张程度，企业的资产负债率一直保持在 70%左右。 快速增长，低成本扩张，成为行业的领头羊 1993 1997 1999 1995 新的领导班子成立，赢利571万，未分配。 成立武汉事业部，开始低成本扩张步伐 成立苏州子公司，成立绍兴事业部，注册资本增至3960万元；国排名第三 1998 设立苏州分部，产能达到2400台 /年，销售收入 国客车行业排名第七 发展历程（ 1993 对发展历程（ 1993理解 2000 法亚洋行将其股份转让给创兴国际，产能达到8000辆 /年，国排名第一 首次分红，每家股东 168万元 46 远卓对厦门金龙发展历程的理解： 营环境 交通部对客运资格的认证推动了客车的升级换代， 94、 95年客运高速发展初期投入使用的大客正逐步进入更新换代期，客运市场兴起 旅游市场呈下滑趋势 公交车的更新换代加速，推动公交市场的发展 战略导向 调整产品结构和市场结构，逐步减少对旅游市场的依赖，向公交和客运市场作进一步的拓展，尤其是公交市场；希望进入豪华大客市场，提高赢利率以及品牌形象 寻找新的低成本扩张的途径 开始寻求外界力量的帮助来制定未来的发展战略 股权情况 员当房产公司控股创兴国际有限公司，注册资本增至 1亿元；股东之间的关系得到缓和 企业能力 产品的系列日渐齐全，逐步形成全系列的产品 售后服务能力强，服务网点遍布全国 技术日益提高，开始考虑技术输出 经营绩效 在各股东提供担保的情况下，资金紧张的状况暂时得以缓解 赢利继续增长，销售数量和收入成为行业第一；但销售毛利率不断下降，低于行业平均水平，应收帐款和存货大幅增加 企业持续高速发展，但外部部分市场开始下滑，竞争加剧，内部出现行业股权纷争，管理层更迭 2001 原总经理辞职，苏州子公司搞员工持股，厦门金龙与苏州子公司之间就股权发生争论 新的经理班子成立，销售持续增长，销售达 31亿元，继续行业领跑 厦门新厂区建成 苏州股权问题尚未得到解决，苏州独立的倾向明显，对未来金龙的发展添了许多变数。 计划以技术和设备入股的形式与印度 时进一步加强与英国 发展历程（ 对发展历程（ 的理解 2002 47 从 1994年到 2000年，金龙高速发展并成为行业领先者是因为企业抓住了中国客车行业高速发展的大好时机，并不断提高自身技术水平和产品开发能力，以有效的管理机制和强有力的企业文化适应了市场的需求 产品不断地推陈出新，良好的售后服务掩盖了新产品试验时间短、质量不够稳定的矛盾。 性价比高以及良好的售后服务网络很好地适应了市场的要求。 产品良好的利润空间使得企业不必过多考虑人力成本的问题。 市场状况 企业状况 市场状况与企业能力的匹配比照 市场高速增长带来巨大的客户需求 客户的个性化需求较高，要求企业要有较高的针对市场产品开发的能力 购买时追求性能价格比，对服务要求很高 大多数国营客车生产厂商仍满足于提供标准化的产品和服务 管理扁平化，与销售紧密结合的激励机制和销售的高速增长给员工带来很高的回报，企业文化中的团队精神很强，内耗很少，对市场的反应快 各事业部的建立减少了生产和运输成本 董事会中各股东权力的分散和利益的不一使得总经理有很大的权力，很多决策是先实行后报批，使得经营层的意图能得到很快地实现 销售人员从技术人员出身，对产品熟悉，能为客户提供良好的技术和销售服务 结论：金龙的能力与市场的需求比较吻合 48 随着企业规模的扩大，扁平化的管理尽管有利于提高企业的效率，但缺乏流程管理使得企业的运营更多地依赖个人而非制度，缺少对关键岗位的监督隐含着一定的运营风险。 由于各事业部的人力成本已相差无几，低成本扩张的重要诱因逐步消失。 财务杠杆已发挥到极限，资金链条难以承受打击，蕴涵着极大的风险。 许多公交市场的付款方式对强调资金周转率的金龙来说不合适，因此丢失了一些潜在的客户。 其他产品利润率的降低促使金龙寻求进入高利润率的豪华客车市场，但企业的品牌形象和竞争对手强大的实力使得金龙的拓展不会象在旅游市场那样快。 市场状况 企业状况 市场状况与企业能力的匹配比照 市场竞争加剧，进入门槛较低以及相对较高的毛利率吸引了众多厂商的加入 客运市场竞争的加剧提高了客户对客车价格和总运行成本的关注 团体采购增多，较强的侃价能力使得厂商的利润率更低 仍然沿用原来的管理体系，但是正在申请通过 厦门以外事业部的人力成本已基本与本部持平，逐步失去低成本人力资源优势 资金紧张的状况使得金龙难以接受分期付款的方式，现款提货保证了金龙的现金流的正常 企业的利润率正逐步下降 近两年，尽管金龙的销售规模仍然保持高速增长，但是市场需求和竞争的变化使得企业的能力并不能完全满足市场的要求