《市场调查》课件 调查方法与技巧

010 1 市场调研 二章 调查方法与技巧 之一 文案调查法 010 2 市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程，在介绍调查方法之前，有必要了解市场信息的各种类别。 1、按市场信息负载形式分类 (1)文献性信息：如文字、图像、符号、声频、视频；手工型、印刷型、微缩型、卫星型等。 (2)物质性信息：如商品展览、模型、样品等。 (3)思维型信息：如预测信息、对竞争对手的决策判断等。 2、按市场信息的产生过程分类 (1)原始信息：是市场活动中产生的各种文字和数据资料。 (2)加工信息：根据需要，对原始信息进行了加工、处理和分析等 市场信息的类别 010 3 3、按市场信息的范围分类 (1)宏观市场信息：是关于企业外部经营环境的各种信息。如：国民经济发展情况、居民购买力、股市行情等 (2)微观市场信息：是反映企业生产、经营状况的各种信息。如：企业商品销售额、劳动效率、购销合同履行情况等 4、按市场信息的时间分类 (1)动态市场信息：反映市场现象在不同时期的发展变化的信息 (2)静态市场信息：是对某一时刻市场活动的说明 010 4 第一节 文案调查法 一、文案调查的定义 也叫做二手资料分析或二手数据分析或间接调查，是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。 010 5 二、文案调查法的特点 1、文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。 2、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。 3、文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。 010 6 三、文案调查的作用 为调研单位或有关部门的发展提供依据 ： 市场供求趋势分析 市场现象之间的相关与回归分析 市场占有率分析 市场覆盖率分析 可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 为实地调查提供基础性资料 010 7 四、文案调查法的优点与局限性 1、 优点 （ 1） 时间 、 费用较少 （ 2） 不受时间和空间的限制 （ 3） 不受调查人员和被调查者主观因素的干扰 010 8 2、局限性 第一，这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实中正在发展变化的新情况、新问题难以得到即使的反映。 第二，所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。例如，调查所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是全年商品销售额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。 第三，文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说明。 010 9 五、文案调查的工作程序 确定市场调查之基本目的 拟定详细市场调查计划及相关人员之训练与工作分配 展开相关资料之搜集 评估资料可用性及做必要资料之摘要。 各种不同资料间调整，衔接及融会贯通。 调查报告制作及提供 010 10 六、资料审查的标准 (1)内容：是否全面，是否能符合调查的要求。 (2)水平：资料的专业程度。 (3)重点：资料是否针对了调查的有关内容。 (4)时间；资料所涉及的时间是否恰当，是否能满足某些资料的时序性要求。 (5)程度：资料是否可信、可靠。 010 11 七、文案调查的方式和方法 在文案中，对于企业内部资料的收集相对比较容易，调查费用低，调查的各种障碍少，能够正确把握资料的来源和收集过程，因此，应尽量利用企业的内部资料。 对于企业外部资料的收集，可以依不同情况，采取不同的方式： （ 1）具有宣传广告性质的许多资料，如产品目录、使用说明书、图册、会议资料等，是企事业单位为扩大影响、推销产品、争取客户而免费面向社会提供的，可以无偿取得；而对于需要采取经济手段获得的资料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资料构成了调查成本，因此，要对其可能产生的各种效益加以考虑。 （ 2）对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过间接的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。 （一）、文案调查的方式 010 12 （二）、文案调查的方法（搜集的方法） 文献资料筛选法是指从各类文献资料中分析和筛选出与企业营销活动有关的信息和资料的一种方法。在我国主要是从印刷文献资料中筛选。印刷文献一般在图书、杂志、统计年鉴、会议文献、论文文献、论文集、科研报告、专利文献、档案文献、政府政策条例文献、内部资料、地方志等。采用此法搜集资料，主要是根据调查的目的和要求有针对性地去查找有关的文献资料。 010 13 文献资料筛选法的具体实施 （ 1）参考文献查找法。参考文献查找法是利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献目录，或者是文中所提到的某些文献资料，以此为线索追踪、查找有关文献资料的方法。采用这种方法，可以提高查找效率。 “ 顺藤摸瓜 ” 010 14 （ 2）检索工具查找法 检索工具查找法是利用已有的检索工具查找文献资料的方法。依检索工具的不同，检索方法主要有手工检索和计算机检索两种。 手工检索。进行手工检索的前提，是要有检索工具，因收录范围不同、著录形式不同、出版形式不同而有多种多样的检索工具。以著录方式来分类的主要检查工具有三种：一是目录，它是根据信息资料的题名进行编制的，常见的目录有：产品目录、企业目录、行业目录等；二是索引，它是将信息资料的内容特征和表象特征录出，标明出处，按一定的排检方法组织排列，如按人名、地名、符号等特征进行排列；三是文摘，它是对资料主要内容所做的一种简要介绍，能使人们用较少的时间获得较多的信息。 计算机检索。与手工检索相比，计算机检索不仅具有检索速度快、效率高、内容新、范围广、数量大等优点，而且还可打破获取信息资料的地理障碍和时间约束，能向各类用户提供完善的、可靠的信息，在市场调查电脑化网络化程度提高之后，将主要依靠计算机来检索信息。 010 15 2、报刊剪辑分析法 是指调查人员平时从各种报刊上所刊登的文章、报告中，分析和收集情报信息的一种方法。市场情况的瞬息万变在日常新闻报导中都有所体现，只要我们用心去观察、收集、分析便可从各种报刊上获得与企业营销活动有关的资料信息以扩大视野。 例如，美国中情局曾利用此法收集德国各地报纸，研究德国纳粹情况。 010 16 3、情报联络网法 是指调研单位在一定范围内设立情报联络网，使资料收集工作可延伸至该单位想要涉及到的地区。尤其是互联网的普及，可使此种方法成为文案调查的有效方法。调研单位建立情报网可采用重点地区设立固定情报点，单位派专人或地区销售人员兼职，一般地区可与同行业同部门以及有关的情报资料部门挂钩，定期互通情报，以获得各自所需资料。若调研单位无力建立自己独立的情报网，可借助其他部门的情报网。 010 17 八、文案调查资料来源 (1)业务资料，包括与组织业务活动有关的各种资料。如发货单、订货合同、发票销售记录、原材料订货半日、销售记录、业务员访问报告、顾客反馈信息等。通过对这些资料的了解和分析，可以掌握本单位所生产和经营商品的供应情况，分地区、分用户的需求变化情况。 (2)统计资料，包括各类统计报表，本单位生产、销售、库存记录，各类统计资料的分析报告等。对企业而言，统计资料是研究企业经营活动数量特征及规律的重要依据，也是企业进行预测和决策的基础。 (3)财务资料包括各种财务报表、会计核算和分析资料、成本资料、销售利润、税金资料等。财务资料反映了本组织活劳动和物化劳动的占有和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定组织的发展背景，考核组织的经济效益。 (4)其他资料，包括调研单位积累的各种调查报告，经验总结，各种建议记录等。这些资料都对市场研究有一定的参考价值。 010 18 外部资料是指各类机构提供的已出版或未出版的资料。这些机构可能是政府的也可能是其他的非政府机构。它们提供资料有的属于政府的一项工作，有的是为了赢利，还有的是为了增加机构的声誉。外部资料的来源主要有： (1)国家统计机关公布的统计资料，包括工业普查资料、统计资料汇编、商业地图等。这些信息都具有综合性强、辐射面广的特点。 (2)行业协会发布的行业资料和各种专业信息咨询机构提供的市场信息，这些机构的信息系统资料齐全，信息灵敏度高。为了满足各类用户的需要，它们通常还提供资料的代购、咨询、检索和定向服务。不过这些机构的服务大多是有偿服务。 (3)图书馆存档的商情资料，技术发展资料。 (4)出版单位提供的书籍、文献、报刊杂志、工商企业名录、商业评论、产业研究、市场行情报告、各类分析报导等。 (5)银行的经济调查、商业评论期刊。 (6)各类专业组织的调查报告、统计数字、分析报告。 (7)研究机构的各种调查报告、研究论文集。 (8)国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。 010 19 线数据库 国际互联网是全球互相连结的网络。对于调查人员来说，国际互联网有两个重要信息源： (1)公司、各类组织机构、个人创设的推销或宣传他们产品、服务或观点的网址。 (2)由对某一主题感兴趣的人们组成的用户群组。 在线数据库可用计算机与网络很容易地搜索到，可搜索到存放在全世界各地服务器上的文章、报告与资料。现在借助国际互联网可以很便捷地进入各种数据库。 010 20 案例、日本某公司的信息来源 日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品单，一律无条件将价格提高 50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是 “ 一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值 50%以上 ” 。这家公司根据这款，思考出一条对策：进入美国公司的产品共有 20种零件，在日本生产 19种零件，从美国进口 1种零件，这 1种零件价值最高，其价值超过 50%以上，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国商品，可直接与美国厂商竞争。 010 21 案例、医药仪器的信息资料来源 (1)国内牙医诊所的绝对数； (2)全国每 10万人口拥有牙医的平均数； (3)即将开业的牙医诊所数； (4)未来 10年新增牙医数； (5)现有牙医年龄结构； (6)全国牙医诊所在各省的分布情况。 为获得上述有关资料，经分析确定出其资料来源的途径： (1)全国卫生部门的年度统计； (2)全国牙医卫生状况普查资料； (3)有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等； (4)行业协会的调查和研究报告。 某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测量的仪器将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有： 010 22 九、资料利用方法 综合法 碰撞法 推导法 010 23 附：对工作程序的第三四步之具体实施步骤 1、 资料筛选 筛选就是根据研究目的选择有用的文献类型与文献篇目 。 首先 ， 对有可能得到的文献进行分类 （ 按外在形式 、内容等 ） ， 从中选择适合于研究使用的一种或几种文献类型 。 然后 ， 在选出的文献类型中浏览文献目录 （ 如没有现成的文献目录 ， 则需要研究者自己制作目录 ） 。 目录是查找文献的向导 。 目录一般有卡片式的分类目录 、书名目录 、 著者目录 、 主题目录 。 最后 ， 把全部目录区分为使用价值高 、 较高 、 低以及没有价值四种类型 010 24 2、 编排标记 作标记时 ， 最好使用与文献不同颜色的笔迹 ， 这样比较醒目 。 采用的符号可以多种多样 ， 可用不同的符号标出程度不同的内容 。 010 25 3、 文字摘录 从文献中抄录或浓缩有关内容 ， 叫摘录 。 摘录主要有两种形式：一是指示性文摘 ， 即对题目 、 作者 、 出处 、主题等进行概括 。 二是报道性文摘 ， 即对文献的主要内容 、 主要观点 、 主要材料 、 主要数据等进行叙述 。 摘录要注意不要打乱原文的结构 、 顺序和曲解原意 。不管何种摘录方式 ， 摘录时都必须附有原文出处 ， 其作用一是备查 ， 二是将来引用时可注明出处 。 010 26 4、 分析鉴别 对于准备使用的文献进行真伪 、 可靠程度的判定 ， 即鉴别 。 一般通过对同类 、 同年代文献的相互比较 ， 对文献做出鉴别 。 5、 分类登记 根据研究目的对文献资料进行分类 。 记录就是通过阅读找到有价值的资料，并将其记录下来或复印出来，以供进一步分析研究问题之用。 010 27 附：文案调查体系的建立 （一）文案调查体系建立的必要性 企业除了可根据有关调查课题进行文案调查外，还应在平时有目的，有系统搜集并积累各类情报市场资料，为开展经常性的文案调查打好良好的基础。 目前，我国企业信息机构人员不健全，信息反馈不灵敏，调查预测工作薄弱，已经直接影响到企业的管理水平和经济效益。因此，加强文案市场调查体系的建设，以成为当务之急。按照信息要及时、准确、系统的要求，从当前情况出发，应着手抓好以下几项工作： 第一、制定一套文案调查的指标体系和信息搜集、处理、保存、传输的工艺流程，逐步配备现代化的信息工具和手段，加快信息的流动速度。 第二、根据企业生产经营和长远发展的需要，配备专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队伍。 第三、加强企业内部信息管理，提高信息传递速度，保证信息质量，增强管理机构利用信息的能力，力求用最短的流程、嘴快的速度、最简便的传递方式解决企业经营管理过程中的决策、计划等一系列战略、策略问题，发挥信息在企业中的 “ 耳目 ” 作用。 第四、建立和逐步扩大企业与外部市场信息的联系，使内部和外部的市场信息工作形成一个有机的体系。一方面可借助企业外部的各种情报信息网络获得必要的信息，另一方面企业的各种信息也可通过它们在全国范围内扩散。 例如，我国企业在 1995年内建成数据广播信息网，它是以图文电视、调频广播复加业务、有限电视网作为覆盖方式，以卫星作为传输手段的信息服务网，任何系统及企业的数据信息均可由此在全国范围内随时传递或发布。 010 28 （ 二）文案调查资料的储存管理和信息服务 1、文案调查资料储存和管理方式 在文案调查资料中，许多资料是可供长期使用的，对这部分资料就需要加以合理的储存与保管。文案调查料储存和管理方式主要有两种：一是经济档案式的储存和管理方式；二是采用电脑进行储存和管理。 （ 1）经济档案式的贮存和管理方式。正像每个人都有自己的个人档案那样，为反映市场发展变化过程，便于企业科学积累资料，企业也应针对各自的特点为资料建立经济档案，这是文案调查资料管理的重要内容。 （ 2）电脑贮存和管理方式。电脑贮存和管理方式是把与企业经营有关的各种信息资料输入或用代码贮存到电脑中，利用电脑对资料进行贮存、查找、排序、累加和计算，这种方式不仅可以大大节省贮存时间和空间，而且还可以提高数据资料处理的效率和精度。 2、杜威十进位分类法 无论是采用经济档案还是电脑贮存和管理方式，都要求对资料进行科学的规划和分类。杜威十进位分类法（ 一种良好的分类方法，尤其使用于经济档案管理。它是将企业的各种资料，按照资料来源加以妥善归类，并作索引，以便于寻找相关资料。 3、资料贮存和管理要点 （ 1）贮存方法。应先根据实际情况编好基本资料目录，按因地制宜、先易后难、逐步完善的原则有计划、有重点地收集积累资料，使市场资料的收集和贮存做到经常化、制度化。 （ 2）贮存工具。应根据资料性质和企业现有条件选择贮存工具，对资料加以妥善保管，一般所用的工具有：资料袋、文件夹、录音机、录象机、电脑等。 （ 3）贮存地点。贮存地点应根据资料的重要程度加以选择，通常需要有防火、防毁、防盗等措施，以保证资料的安全。 （ 4）贮存时间。要注意资料的时效性，要定期检查分析，对过时资料要果断销毁，以提高贮存资料的质量。 010 29 附： 外部资料取舍检核表 1 资料内容是否适当？ a. 资料内容对所研究之市场调查是否适当？ b. 谁制作本资料？何时完成？为谁而作？ c. 如何摘取其有关资料内容？ d. 本资料是否支持本调查？原因何在？ 2 资料收集方法之鉴定，资料是否正确可用？ a. 资料制作人是否以公正立场制作本资料？ b. 资料是否经过适当编辑及分析？ c. 资料收集调查方法及样本数是否正确？ d. 有否原始资料可供对照与检验？ 调查过程有否非抽样误差？ 010 30 市场调研 二章 调查方法与技巧 之二 定性调查法 010 31 调研资料不经过量化或数量分析，而是通过语言记述的信息来分析调查对象的特征。目的是为问题的定位或启动，提供比较深层的理解和认识。 定性调研类方法又可以分为：小组座谈法（焦点小组访谈法），深度访谈法（深层访谈法），投射法（投影法），等等。 一、定性调查法的定义 010 32 小组访谈法是由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。同时也可以利用单面玻璃及摄影机观察小组成员的表情及发言情形。 小组成员应以具有同样特征为佳。座谈的时间应限制在 1至 3小时之内，最好在 1个半小时至 2小时之间。一般每个小组由 8到 12人组成。 010 33 小组座谈法（焦点小组访谈法） 核心 是在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入的、互动性的讨论。 关键 在于主持人的控制与引导能力 010 34 小组访谈的应用 适用于深度访谈的情况，基本上也都适用于小组访谈。一般来说小组访谈的适用范围比深度访谈要大。小组访谈可以应用于从需要一些初步理解到需要深入了解的几乎所有情况。 了解消费者对某类产品的认识、偏好及行为。 获取对新的产品概念的印象。 研究广告创意、广告脚本的测试。 研究产品合理定价。 了解消费者对某项市场营销计划的初步反应等。 010 35 焦点小组访谈法实施过程 1、准备焦点小组访谈（选择访谈设备并征选参与者） 2、选择主持人、制定讨论指南 3、实施焦点小组访谈 4、编写焦点小组访谈报告 010 36 小组访谈的优点 协同增效 科学监视 速度快 取得的资料较为广泛，深入 010 37 小组访谈的缺点 错误判断 难主持 凌乱 错误代表 容易形成 “ 团体压力 ” 涉及隐私，保密等敏感性问题，不便深入讨论。 010 38 焦点小组访谈法的发展趋势 电话焦点小组访谈法 双向焦点小组访谈法 电视会议焦点小组访谈法 名义编组会议法 儿童焦点小组访谈法 010 39 2、 深度访谈法 （ 1）深度访谈的特点 深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行面对面、一对一相对无限制的深入访谈，能够刺探和诱导详细的问答，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。 深度访谈前，调查员有一个粗略的访谈提纲，访谈水准由被访者的回答以及调查员的追问技术来决定。 010 40 深度访谈法主要用于获取对问题的理解和深层的了解的探索性研究。深度访谈的对象可以是消费者、潜在顾客及零售商。可用的情况如下： 详细地刺探被访者的想法 详细地了解复杂行为 讨论一些保密的、敏感的话题 访问专业人员或竞争对手或高层领导等 调查的商品比较特殊 深度访谈的应用 010 41 深度访谈的优点 可以获得较全面的材料。 适合于了解一些复杂和抽象的问题。 有较多机会评价资料或答案的可信度。 访问的弹性相当大。 便于对一些保密、敏感问题进行调查。 010 42 深度访谈的缺点 由于调查的无结构，使结果十分容易受调查员自身影响，其结果的质量质量依赖于调查员的技巧，对访员的要求比较高。 由于只有一个受访者，无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞。 由于所占用的时间和所花的经费较多，因而在一个调研项目中深度访谈的数量十分有限。 深度访谈后得到的信息常常难以分析和解释。 010 43 射 法 目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理 ， 以获知真实的情感 、意图和动机 。 投射测试通过给受试者一种无限制的 、 模糊的情景并要求其作出反应 ， 使受试者在不直接谈论自己而绕过其心理防御机制 ，从而探测出其真实的情感和态度 。 投射测试收集的资料比一般提问方法所收集的更丰富 ， 而且可能更有揭示性 。 010 44 投射法的类型（参考书 2之 1. 词语联想测试法 2. 句子和故事完型法 3. 漫画测试法 4. 照片归类法 5. 消费者绘图法 6. 叙述故事法 7. 第三人称法 010 45 附： 德尔菲法 一种专家调查法 010 46 一、德尔菲法及其特点 德尔菲法是在二十世纪 60年代由美国兰德（ 司首创和使用的一种特殊的调查方法，在西方非常流行。德尔菲是古希腊的一个地名，因阿波罗神殿而闻名。由于传说中的阿波罗有着非凡的预测未来的能力，故德尔菲成了预言家的代名词。 德尔菲法是指按规定的程序，采用函询的方式，依靠分布在各地的专家小组背对背地作出判断分析，经过反复征询使不同意见趋于一致得到调查结果 。 010 47 二、德尔菲法的实施步骤 拟定意见征询表： 意见征询表是根据调查问题设计而成，是专家回答问题的主要依据。 选定征询专家： 专家的人数不宜过多，也不能过少，一般以 10至 20人为宜 。 轮回反复征询专家意见： 用德尔菲法实施调查，应分几轮反复征询专家意见。 资料统计处理 做出调查结论 010 48 德尔菲法的优点 匿名性 反馈性 具有对调查结果定量处理的特性 010 49 德尔菲法的缺点 调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准。 在得到调查组织者汇总的反馈资料后，有的专家由于水平不够可能做出趋近中位数或者算术平均数的结论。 由于调查反馈次数较多，持续时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响调查的准确性。 010 50 克服上述缺点的措施 向专家说明德尔菲法的原理，让他们了解这种方法的特点。 向专家提供尽可能详细的与调查项目有关的背景材料 请专家对自己的判断结果给出最高值、一般值、最低值，并分别估计其概率，以保证整个判断的可靠性，减少轮回次数。 在第二轮反馈后，只给出专家意见的极差值，而不反馈中位数或算术平均数，以免发生简单求同的现象。 010 51 例题（参考书 4之 新产品销售量专家意见统计表 单位：万件 专家姓名 第一次判断销售量 第二次判断销售量 第三次判断销售量 最低 最可能 最高 最低 最可能 最高 最低 最可能 最高 1 10 15 18 12 15 18 11 15 18 2 4 9 12 6 10 13 8 10 13 3 8 12 16 10 14 16 10 14 16 4 15 18 30 12 15 30 10 12 25 5 2 4 7 4 8 10 6 10 12 6 6 10 15 6 10 15 6 12 15 7 5 6 8 5 8 10 8 10 12 8 5 6 10 7 8 12 7 8 12 9 8 10 19 10 11