【培训课件】如何造就成功农化产品经理？

如何造就成功农化产品经理？ 江苏蓝丰生化 高兆升 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升2 如何造就成功农化产品经理的专题： 一、农化产品经理的现状与发展 二、农化产品经理的基本知识及技能 三、农化产品经理的工作流程及产品上市管理 四、农药产品策划案例及产品规划、考核方案 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升3 前言 1：农化产品经理的引入 1、产品经理最初是由美国宝洁公司于 1927年率先采用的。 2、农资行业产品经理最早的产品经理出现在外资企业，先正达、拜耳、巴斯夫等知名企业都有自己的的产品经理。 3、国内产品经理引入比较早而且运用的相对比较好的厂家当属瑞德丰，像锐宁、克蛾宝等产品在市场上运作的比较好，产品经理功不可没，而且因为瑞德丰发展到一定程度，部门分工比较细，网络渠道建设的比较好，在此基础上，产品经理可以真正发挥其产品策划和品牌传播的作用。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升4 克蛾宝产品策划案 设计说明 包装方案 成型产品 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升5 前言 2：产品经理的定位 1、国内许多厂家因为其发展历程、企业规模、经营实力等多方面原因，对产品经理的定位比较模糊，甚至把标签设计师、推广师都定位为产品经理。 2、产品经理的分类也比较多，有首席产品经理、有杀菌剂产品经理、杀虫剂产品产品经理、有除草剂产品经理、有按作物分划产品经理等等 . 3、目前，农化行业正深受国家产业政策的干预、市场淘汰的机制，产品经理的崛起正在此时！ 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升6 当前农化产品经理修炼的几个境界 初级境界 中级境界 高级境界 写写标签、做做宣传资料、 实施推广计划。 拿到现成产品，实施策划、 推广和销售。 将产品从配方、生产、定位、 推广、销售、产品长远规划 等。 境界 工作内容 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升7 前言 3：给现在和即将的产品经理 1、知识结构合理： 优秀的产品经理必须拥有植保、营销和化工的扎实基础，同时对整体目标市场、营销流程、设计鉴赏、印刷材料、设备工艺等等有较全面的了解，才能游刃有余地针对每个细分市场打不同的“组合拳”。 2、关注市场质量： 产品经理更关注的是市场运作的质量，产品发展的未来性，并优化产生资源和充分利用资源等。 3、产品经理发展： 成熟产品经理的数量越多，就对细分市场了解越多，企业在行业拓展空间越大，为企业持续性发展积累的底蕴就越深厚。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升8 1、目前农化产品策划的市场环境； 2、农化产品经理的困惑与矛盾 3、农化产品经理的相关现状分析 4、农化产品经理的岗位职责及素质要求 第一讲 产品经理的现状与发展 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升9 一是取消农药商品名，一律使用农药通用名或简化通用名。 二是出台了新的 农药标签和说明书管理办法 。 三是提高了农药登记门槛。 四是农药临时登记证累计有效期由不超过 4年改为 3年。 五是规范了农药产品有效成分含量。 六是对已批准的正式登记的产品，在其申请续展时，要按新规定补充所缺少的试验资料或综合报告。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升10 “十一五”期间我国对药产业结构调整的重点和目标： 1、农药产业集中化 ：农药生产企业将大幅度减少，培育大型企业集团。 2、原药产量： 原药产量达到 100万吨 /年，高毒农药所占比重降到 5%以下。 3、工艺改进： 大幅改进生产工艺和提高生产自动化水平，提高农药质量和原材料的利用率； 4、增加农药收入： 全行业年销售额力争实现 550亿元，出口创汇 15亿美元。 5、排污达标 ：实现绿色、环保的目标，力争实现企业排污完全达标。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升11 一、规模化、专业化种植模式的产生 ：对农药要求高，高效、低毒、低残留农药。 二、农民工进城务工： 提高了对除草剂的使用量。 三、人民饮食结构的调整： 绿色蔬菜、绿色水果等，使农民用药结构发生变化，增加了低毒杀虫剂和杀菌剂等环保农药的需求量。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升12 重大科技成果会给农药产业带来巨大影响，如转 据有关权威机构研究表明转基因抗虫棉只对棉铃虫有较好的抗性，这就增加了棉花受非靶标害虫危害的风险，如白粉虱、蚜虫、红蜘蛛、绿盲蝽的发生逐年加重，农药企业应该把握商机，及时出拳突击市场的空白点，这样才能够赢得先机。 1998年转基因抗草甘膦玉米的研制成功和进一步大面积的推广种植会大大减少对玉米田除草剂如乙 阿，异丙 莠等合剂的需求量，为草甘膦生产企业带来了巨大商机。 其他的转基因抗病、抗虫作物育种还在进一步研究之中。因此，作为农药生产企业必须关注农业重大科技成果的推广应用情况，为公司的产品结构做好相应调整的准备。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升13 一、代理制度的变化： 二、农资连锁超市的出现： 三、直销模式： 四、农民专业水平的提高： 五、专业合作社的诞生： 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升14 1、老板“短平快”要求与现有农药政策的矛盾 2、老板短期绩效考核与长远利益规划矛盾 3、渠道优势丧失与基层推广间的矛盾 4、产品策划与推广部、销售部的矛盾 5、营销从属、市场从属，还是为我独尊？ 6、时间管理与实际工作复杂性的矛盾 7、 8、花招对策与现实碰壁间的矛盾 9、创品牌卖产品还是一次性买卖？ 10、卖点与买点平衡间的矛盾 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升15 化产品经理的相关现状分析 1、性别； 2、年龄； 3、学历； 4、职业进入途径； 5、产品经理的分类 6、从事年限； 7、薪酬体系； 8、工作满意度； 9、成为产品经理前工作的时间 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升16 农化产品经理的性别分析表男95%女5%男 女江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升17 农化产品经理的年龄分布5%40%30%20% 5%206160以上江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升18 农化产品经理的学历分布分析10%35%50%5%大学以下 专科 本科 硕士以上江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升19 农化产品经理职业转入途径分析业务员25%推广员35%技术员20%直接成为10%其他10%业务员 推广员 技术员 直接成为 其他江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升20 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升21 农化产品经理的满意度分析5%40%45%10%很满意 满意 不满意 很不满意江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升22 农化产品经理的薪酬体系5%10%20%45%15%5%3 - 4 万元4 - 5 万元5 - 6 万元7 - 8 万元8 - 1 0 万元1 0 - 1 5 万元以上系列1江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升23 成为产品经理入职前工作的时间5%10%20%45%20%0 年1 - 2 年3 - 4 年5 - 6 年7 年以上系列1江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升24 0%20%40%60%80%100%沟通能力 团队管理 市场观察力 时间预控力 想象力 毅力与耐力 专业能力农化优秀产品经理应具备的条件江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升25 1、产品经理的职位报告 2、产品经理的职责 3、产品经理任职要求 4、产品经理的职业发展 5、产品经理的素质模型 6、产品经理在企业中的角色地位 7、产品经理的典型工作 8、如何做好一个农化产品经理？ 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升26 品经理的职位报告 岗位名称： 产品经理 所属部门： 市场部 直接上级领导：市场部部长或营销总经理 市场部部长 营销总经理 产品经理 老板 直接领导 询 问 询 问 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升27 产品经理角色互动 产品经理 销售 设计师 广告 产品研发 供应商 客户 上级领导 市场调研 生产制造 媒体 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升28 化产品经理的职责 1、按照公司整体经营目标，规划公司农药类产品发展方向，制定产品的长期竞争策略。 2、负责公司农药类产品的规划、定价、产品上市推广管理。 2、参与企业年度营销计划及预算编制。 3、收集关于农药产品、市场、定价、促销、分销、竞争等各方面与营销策略相关的信息。 4、管理产品品牌和成本，完成企业产品的功能设计和实施。 5、准确把握市场，提供符合客户需求的产品定义、合理的价格和有效的市场建议。 湖北某农药公司招聘产品经理的工作职责 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升29 品经理的任职要求 1、本科以上学历；年龄 28 2、从事行业内产品策划及技术类相关工作五年以上，有在外企（ 拜耳 、陶氏等）工作经历者优先； 3、熟悉国内农药的产品供应商； 4、熟悉农资市场情况和全国作物种植结构，具有较强的产品拓展能力和市场策划能力； 5、健全的专业知识结构（化学化工、作物植保、生产加工、市场营销、策划、调研等） ； 6、具有组织协调能力和团队建设能力，富有创新思维和敏锐的洞察力。 湖北某农药公司招聘产品经理的任职要求 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升30 品经理的职业发展 自己创业 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升31 品经理的素质模型 农化产品经理的素质模型分析个人影响力,15%团队管理力,35%技术能力, 1 5 %业务能力, 2 0 %人际沟通及处理冲突的能力,15%个人影响力团队管理力技术能力业务能力人际沟通及处理冲突的能力江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升32 2、产品经理的时间管理 产品经理的时间管理20%30%50%战略 短期工作 长期工作江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升33 品经理在企业中的角色地位 (一 ) 一、产品开发 ： 产品经理应该完全代表消费者的利益，相当于一个用户及市场的专家角色。 对产品经理的要求： 1、产品经理熟悉竞争对手产品，熟练使用和接触同类产品和自有产品。 2、产品经理必须密切和技术经理协作，参加各种例会，熟悉产品的开发流程和时间表。 3、产品经理必须主动学习新技术，参加各种农药技术峰会，触发新产品开发的创意，根据市场的发展趋势，努力把新技术应用于已有的产品和将要开发的产品。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升34 品经理在企业中的角色地位 (二 ) 二、市场运作 产品经理对产品利润直接负责，产品经理要配合销售人员完成销售目标，同时达到一定的市场规模。 在销售初期，产品经理要为销售人员提供产品培训和销售手册等工具，同时为销售人员建立成功的销售模式和渠道模式。 制定合理、高效、及时的产品价格政策和市场策略。 对产品经理的要求： 1、产品经理要重视渠道、销售终端的问题反馈。从销售队伍中获取市场信息和用户信息。 2、每周产品经理要花 25%左右的时间去和销售人员，或潜在用户直接面谈或电话沟通，了解并总结。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升35 品经理在企业中的角色地位 (三 ) 三、经营分析 产品经理作为一个利润中心单位，必须担负起对产品成本预算和销量统计、预测，从而达到公司预期的利润和市场规模。 具体的负责经营分析包括： 1、成本预算、 2、销售量的监控、 3、利润监控、 4、价格体系的制定与维护、 5、物流管理及库存管理等。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升36 品经理在企业中的角色地位 (四 ) 四、市场推广 产品经理决定产品的市场定位和目标市场。 产品经理可以与业务经理合作，负责把产品定位通过有效的途径传递给消费者。 产品经理必须对各种促销工具有一定的了解，并在营销计划中根据产品特点制定相应的市场推广建议。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升37 2009年农化产品经理的典型工作 1、撰写说明，设计标签。 2、 配方筛选；成本核算；利润分配。 3、提炼产品卖点，制作产品资料。 4、 制定和实施全年市场推广方案。 5、到市场召开订货会、产品推广会，甚至农民会。 6、 制定与落实推广工作，并做好试验示范。 7、审批区域市场提交推广方案及费用。 8、原料供给，落实包材、生产进度、库存、物流。 9、催促生产，落实生产进度，保障供货。 10、召开产品说明会，为业务员、推广师做产品培训，讲解产品卖点。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升38 8、如何做好一个农药产品经理？ 1、丰富的农药产品知识。 2、农药市场调研与种植结构的植保知识。 3、基本的产品策划流程与试验示范方法。 4、良好的人际关系及团队管理能力。 5、产品成本核算的基本财务知识。 6、良好的产品推广知识体系。 7、良好的掌握市场动态的预见能力。 8、一定的社会职业道德。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升39 第二讲 农化产品经理的基本知识与技能 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升40 第二讲 主要内容 1、产品经理的核心技能 2、产品经理的农化知识 3、产品经理的市场知识 4、产品经理的植保知识 5、产品经理的产品策划 6、产品经理的调研知识 7、产品经理的分析工具 8、产品经理的职业素质 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升41 化产品经理的核心技能 1、多向沟通：包括口头沟通能力和文字沟通能力。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升42 化产品经理的核心技能 2、配方筛选：竞品的调研、配方的药效田试，配方的工厂化是否可行，登记配方的提出。 竞 品 调 研 筛选 结合企业情况 可行 否 登记配方 市场需求 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升43 化产品经理的核心技能 3、产品策划 : 包括标签设计、包装核定、瓶（袋）形的选择，价格体系的制定和调控，宣传资料的配备、产品测试、产品试产、营销计划制定、产品市场进入、产品周期管理等。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升44 化产品经理的核心技能 4、市场推广：重点市场和重点产品启动方案、策划与实施电视广告、召开产品发布会、推广会开展及跟进、人员门店导购、召开经销商招商（促销）会、小型农民会，产品宣讲与促销等。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升45 化产品经理的核心技能 5、产供销协调：协调生产和供应、跟进原材料生产进度、制定采购计划和生产计划，退货处理问题。 原 料 领导 市 场 生 产 销 售 客户 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升46 6、市场服务：撰写技术服务专刊、为区域经理制定推广指导和制定单品销售合同、返利等，并指导客户使用推介产品和处理好客户投诉。 化产品经理的核心技能 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升47 产品经理的核心技能 7、领导能力 ： 产品经理通常需要在多个领域执行领导工作，包括领导项目团队、领导产品战略和蓝图指定，以及领导跨团队的产品活动等。但是在大多数情况下，产品经理通常没有得到公司正式的授权 综合运用影响力、协商、人际关系及其他类似技能才能圆满完成自己的职责。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升48 品经理的核心技能 8、市场敏感： 优秀的产品经理对市场有极好的感觉，他们清楚如何发现市场机会，了解竞争差异化的重要性，并能提出制胜的产品战略、定价、推广策略、合作计划以及盈亏分析等。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升49 化产品经理的农化知识 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升50 化产品经理的农化知识 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升51 化产品经理的农化知识 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升52 化产品经理的农化知识 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升53 化产品经理的农化知识 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升54 化产品经理的农化知识 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升55 化产品经理的农化知识 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升56 化产品经理的农化知识 4、常见农药剂型的主要技术指标： 可湿性粉剂 ：外观、有效成分含量、悬浮率、润湿性、 分、筛析等； 悬浮剂 ：外观、有效成分含量、悬浮率、 析、倾倒性等； 乳油 ：外观、有效成分含量、乳液稳定性、分等； 烟剂 ：外观、有效成分含量、成烟率、 分、燃烧时间等 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升57 化产品经理的农化知识 5、 常见农药剂型与简称 可湿性粉剂 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升58 6、 农药有效成分含量管理规定 一、农药产品有效成分含量（混配制剂总含量）的设定应当符合提高产品质量、保护环境、降低使用成本、方便使用的原则。 二、农药产品有效成分含量设定一般应为整数，常量喷施的农药产品的稀释倍数一般应当在 5005000倍范围内。 三、已有国家标准或行业标准对有效成分含量范围作出具体规定的农药产品，其有效成分含量应当符合相应标准的要求。 四、有效成分和剂型相同的农药产品（包括相同配比的混配制剂产品），其有效成分含量设定的梯度不得超过 5个。 五、含有渗透剂或增效剂的农药产品，其有效成分含量设定应当与不含渗透剂或增效剂的同类产品的有效成分含量设定要求相同。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升59 7、 农药有效成分含量管理规定 续 七、特殊情况的农药产品有效成分含量设定，应当在申请生产许可和登记时提交情况说明、科学依据和有关文献等资料。 八、自 2008年 1月 8日起，不再受理和批准不符合上述规定的农药产品的田间试验。 九、对于不符合上述规定但已批准田间试验、尚未批准生产或登记的农药产品，相关企业应当于 2009年 1月 1日前携带有关资料向试验审批机构办理变更手续。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升60 8、农药名称管理规定 一、农药名称规定 1、单制剂使用农药有效成分的通用名称。 2、混配制剂使用简化通用名。 二、混配农药简化通用名称命名基本原则 1、简化通用名称应当简短、易懂、便于记忆、不 易引起歧义，一般由 2 5个汉字组成。 2、有效成分种类相同的农药混配制剂使用同一简化通用名称。 比如：丁草胺 异丙草胺 莠去津，简化通用名为丁 异 莠去津 3、混配制剂简化通用名称一般按以下原则命名： 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升61 化产品经理的农化知识 9、农药三证 1、农药“三证”号 :是指农药登记证号或农药临时登记证号、农药生产许可证号或者农药生产批准文件号、产品标准号 2、进口农药产品直接销售的，可以不标注农药生产许可证号或者农药生产批准文件号、产品标准号。 3、农药登记证号存在的问题 没有农药登记证号； 假农药登记证号； 冒充农药登记证号 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升62 化产品经理的农化知识 10、产品性能和用途 包括基本性质、主要功能、作用特点、适用作物和防治对象等 产品性能存在的主要问题 1、含有不科学表示功效的断言或者保证，如 “ 无害 ” 、 “ 无毒 ” 、 “ 无残留 ” 、 “ 保证高产 ” 等。 2、贬低同类产品，与其他农药进行功效和安全性对比。 3、含有有效率及获奖的内容。 4、含有农药科研、植保单位、学术机构或者专家、用户的名义、形象作证明的内容。 5、使用直接或者暗示的方法，以及模棱两可、言过其实的用语，使人在产品的安全性、适用性或者政府批准等方面产生错觉。 6、滥用未经国家认可的研究成果或者不科学的词句、术语。 产品性能存在的主要问题 7、含有 “ 无效退款、保险公司保险 ” 等承诺。 8、出现违反农药安全使用规定的用语、画面。如在防护不符合要求情况下的操作，农药靠近食品、饲料、儿童等。 9、不是生物农药却说是生物农药。 10、一般产品却说是国内首创、或国内重大科研发现的先进产品。 11、绿色食品专用药等等。 12、没有批准登记的使用范围和防治对象不符。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升63 化产品经理的市场知识 1、 4 2、市场细分 3、市场定位 4、购买决策过程：认识需求，收集信息，选择判断，购买决定，购后行动。 5、基本营销工具：广告、促销、推广、 6、产品差异化 7、整合营销 8、管理知识 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升64 化产品经理的植保知识 1、常见的病虫草害知识 2、常见病虫草害的防治方法 3、农药基本知识及常识 4、农药试验示范的方法 5、农业推广 6、综合防治 7、常用农药使用及注意事项 8、药害及预防 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升65 化产品经理产品策划知识 1、产品概念 2、产品组合 3、新产品开发 4、产品生命周期 5、品牌策略 6、产品包装决策 7、产品测试与上市 8、市场推广与营销策划 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升66 品经理的调研知识 1、调研设计 2、调研种类 3、调研分析 4、调研法则 农户 业务员 经销商 公众 分析 识别 定义 调 研 调 查 市场机会 市场问题 制定 优化 营 销 组 合 调研设计及作用 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升67 一、 ： 二、 80/20规则： 三、 四、 5的）象） 点）间） 员）法） 五、鱼骨图 六、木桶理论 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升68 品经理的职业素质 1. 身体素质 2. 心理素质 3. 道德素质 4. 文化素质 5. 审美素质 6. 专业素质 7. 社会交往和适应素质 8. 学习和创新方面的素质 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升69 第三讲 农化产品经理的工作流程 生产部 产品经理 后勤管理部 研发中心 产品经理推动整个程序 销售 财务部 市场部 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升70 第三讲 农化产品经理的工作流程、市场管理、产品上市 1、农化产品经理的工作流程 2、农化产品经理的市场管理 3、农化产品经理的上市推广 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升71 化产品经理的工作流程 1、确立目标 2、市场调研 3、产品分析 4、可行性分析 5、操作方案 6、市场推广 7、产品调控 8、总结分析 工作流程顺序 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升72 农化产品经理工作阶段图 调研阶段 渠道利润 农民习惯 种植结构 终端网点 促销调研 策划阶段 价格、政策制定 按需产品设计 目标定位 渠道网络确定 促销方案制定 上市阶段 价格、政策执行 产品上市 产品项目负责 渠道跟踪服务 促销方案执行 总结阶段 政策调研 1、 收集整理各渠道人员反馈信息 2、 整理并讨论分析各市场信息 3、 提出整改意见 4、 落实整改意见 全流程与各部门 、 经销商配合 ， 并努力支持经销商各阶段工作 ， 共同提高市场运作能力 ， 达成最大销售目标 。 营销方案制定 营销方案执行 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升73 化产品经理的工作流程 1、确立目标： 分两个方面： （一）产品的目标： 产品的防治对象、作物谱，使用方法等； （二）市场的目标： 第一，目标市场存在显著的差异； 第二，目标市场需求同企业资源匹配； 第三，有利可图，目标市场的容量、价格、利润状况等需要满足公司盈利的需求； 杀菌剂以北方果树为主市场作为突破口； 杀虫剂企业一般以南方市场为突破口； 除草剂企业一般以华北或东北市场为突破口。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升74 中国目标市场的显著差异分析 果树杀菌剂市场两大金三角 水稻杀虫剂市场主要牛市区域 北方企业做水稻是短板 南方企业做果树是短板 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升75 化产品经理的工作流程 2、市场调研： （一）市场调研的外部因素： 市场情况：种植结构、病虫害情况、用药情况及用药水平、市场需求与潜力、竞争厂家产品情况（价格、包装、促销、宣传）等。 项目情况：项目目标产品情况（配方、规格、包装及特殊要求等）、客户认可度、防治病虫害、原药价格等。 （二）市场调研的内部因素： 三证资源； 人力资源； 渠道资源； 资金资源。 品牌资源； 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升76 市 场 全 面 调 研 产品信息 农业信息 市场信息 客户信息 渠道信息 市场推广信息 1、市场畅销产品信息 2、同类竞品产品信息 3、本公司产品信息 1、作物种植结构信息 2、执法部门措施信息 3、农民用药习惯信息 1、其他厂家信息 2、产品市场信息 3、作物施药信息 1、各个经销商信息 2、本公司经销商信息 3、终端网络信息 1、所负责区域市场经销商信息 2、本公司经销商信息 1、其他厂家的有效促销方案 2、农民易接受的锉削方案 农 化 市 场 调 研 的 内 容 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升77 化产品经理的工作流程 3、产品分析 市场调研 信息收集 综合分析 发现亮点 结合资源 产品差异 放大亮点 形成卖点 信 息 收 集 资 源 收 集 综 合 分 析 亮点 企业 资源 策划 放大 提炼卖点 产品差异 市场差异 产品分析亮点与放大 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升78 化产品经理的工作流程 4、产品可行性分析 销售分析 +配方筛选 +成本核算 +采购分析 +产品计划 +产品试验 =产品操作可行性报告 （一）产品可行性分析初稿内容：产品定位、配方、规格、卖点、包装、促销计划。 （二）产品操作可行性报告内容：产品定位、配方、卖点、规格、包装设计、包装、价格、利润、试验情况、文案撰写、产品促销、预计市场潜力。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升79 产品投入市场前方案 产品及宣传材料输出 价格政策输出 公司审批 产品销售 产品标签： 宣传材料： 原材料采购： 产品生产： 价格、政策制定： 产品操作可行性报告如被批准，产品经理将跟进产品进入销售过程。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升80 化产品经理的工作流程 5、产品操作方案： 产品背景、产品定位、规格、卖点、价格、利润、试验情况、产品配方、文案撰写、包装、渠道推广、产品促销、费用比例、市场推广、计划销量、宣传材料等情况。 产品的操作方案是整个产品在其生命周期内的具体市场营销活动的整体反映，因而产品操作方案的好与坏决定产品的成败，同时也决定了产品经理的绩效。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升81 产品操作方案应体现产品先后天优势 产品先天优势 有 效 地 市 场 细 分 准 确 地 满 足 市 场 需 求 完 美 地 产 品 细 节 表 现 领 先 的 成 本 优 势 产品后天优势 商 品 化 市 场 推 广 定 价 策 略 产 品 培 训 销售政策及促销 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升82 化产品经理的工作流程 6、产品市场推广 产品铺货 根据产品的定位与产品卖点，结合产品操作方案，对产品实施市场推广。 广告 促销 招商 人员推广 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升83 化产品经理的工作流程 7、产品调控 产品毛利润： 2040% 规格标准： 市场需求 销量标准： 品牌产品不低于 60万元；重点产品不低于 100万元；微利产品不低于 150万元。 库存管理： 原料及产品库存管理，设置警戒线。 呆滞管理： 区域市场销售受阻，及时调货或分析原因帮助推广，再销售。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升84 化产品经理的工作流程 8、产品总结与分析 财务部 仓库 片区经理 发货统计 费用统计 标、包库存 成品库存 退货库存 片区销量 客户意见 下年计划 退货统计 整理 分析 年终总结 库存处理 产品评定 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升85 1、正确理解市场 2、进行市场细分 3、产品组合分析 4、市场操作方案 5、渠道管理及资源平衡 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升86 一、如何正确的理解农化市场 （一）农化产业环境分析 （二）农化市场分析 （三）市场竞争分析 （四）公司自身资源分析 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升87 1、农化产业环境分析（ 1、政治要素：行业政策，产业趋势，政策连贯性； 2、经济要素：农民购买力； 3、社会与文化要素：施药水平及用药观念等； 4、科技要素：产品科技创新性。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升88 2、农化市场分析 1、用药水平及用药观念 2、农药消费需求点 3、农药热点趋势 4、农药竞争特点 5、农药市场营销趋势 6、农药的基本属性点： 7、农药购买心理 8、种植结构与病虫草爆发趋势 9、农药专杀型与广谱型 10、农药产品结构 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升89 3、市场竞争分析 1、营销模式竞争； 2、产品创新竞争； 3、渠道革新竞争； 4、促销策略竞争； 5、市场推广竞争； 6、终端管理竞争； 7、公关措施竞争； 8、价格因素竞争。 市 场 份 额 产品成长性 竞争对手的数量 产 品 利 润 率 产品品质 产品服务 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升90 4、公司自身资源分析 三证资源 硬件资源 人力资源 资金资源 渠道资源 技术资源 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升91 化产品经理的市场管理 二、进行市场细分 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升92 产品市场细分、竞争、定位 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升93 产品目标市场定位及其分析 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升94 化产品经理的市场管理 三、 产品组合分析 1、产品组合 2、产品组合的平衡 3、产品线分析 4、产品规划 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升95 品组合分析 产 品 线 长 度 产品组合的宽度 杀菌剂 杀虫剂 除草剂 多菌灵 毒死蜱 盖草能 甲基硫菌灵 高氯 草甘膦 乙霉威 吡虫啉 霜霉威 1、产品组合 企业产品组合应遵循的原则是：有利于促进营销和增加企业 的总利润。产品组合的影响因素和促进营销、增加利润有密 切的关系。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升96 品组合分析 2、产品组合的平衡 1、新公司，新产品多：上马太多的新产品，企业资源吃紧。 2、老公司，成熟产品多：拥有过多的成熟产品，当前的业绩掩盖了企业后续发展的动力。 新产品运营的成功通常是以高运营利润为特征； 成熟产品通常低的运营成本。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升97 3、农药企业合理的产品组合： 1、金牛类产品：支撑现金流，赢利性好； 2、明星类产品：暂时销售一般，调整营销策略或促销可上量， 3、问题类产品：销量迟缓，需要研究解决，通过一定的方法 解决，降价、促销等可以提升销量的产品。 4、瘦狗类产品：行业增长很低，市场占有率很有限的产品， 毫无利润，占有大量的成本。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升98 3、农药合理的产品组合（续） 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升99 品组合分析 3、产品线分析 1、 2、两个产品占整个销售额的80%和利润的 60%，应重点监视与维护； 3、 4具有很高的增长潜力，应加强推广与产品提升。 5产品销售额与利润均很低，可以考虑剔除。 产品项目对产品线销售额和利润的贡献0%10%20%30%40%50%60%1 2 3 4 5产品项目对销售额和利润的贡献总销售额百分比 总利润百分比图例说明 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升100 品组合分析 4、产品规划 调研一批、 开发一批、 储备一批、 运用一批。 合理规划，保持企业产品常青树。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升101 农化产品经理市场操作方案 市场概述、 产品背景、产品定位、规格、卖点、价格、利润、包装、渠道推广、产品促销、费用比例、市场维护与开发、市场启动阶层的各个措施，市场推广、计划销量、宣传材料等一系列可执行的市场操作方案。 产品的操作方案是整个产品在其生命周期内的具体市场营销活动的整体反映，因而产品操作方案的好与坏决定产品的成败，同时也决定了产品经理的绩效。 江苏蓝丰生物化工股份有限公司 高兆升102 1、产品流向管理 2、产品窜货管理 3、价格体系的管理 4、经销商冲突管理与协调 5、