七天假日连锁酒店营销活动策划

七天假日连锁酒店营销活动策划 组员 王勋章赵强吉志强 七天假日简介 7天连锁酒店集团 7DaysInnGroup 创立于2005年 目前已覆盖广州 北京 深圳 上海 南京 武汉 成都 长沙 重庆 贵阳 济南等国内超过四十个城市和地区 拥有分店超过300家 连续三年成为业内规模增长速度最快的经济型酒店企业 创造行业快速发展的佳话 7天连锁酒店秉承让客人 天天睡好觉 的愿景 从关注客户的核心需求出发 在产品及服务流程设计上不断进行整合创新 致力向超过500万 7天会 会员提供环保 健康 便捷 更具人性化的优质酒店服务和会员服务 徐州的7天连锁酒店共有4个 其中市中心有两个 我们这次所做分店为徐州云龙分店 毗邻云龙山 靠近安徽徐州交界的一条通道 地理位置优越 交通便利 酒店拥有温馨舒适卫生的经济房 自主大床房 传统大床房 自主双床房 传统双床房等各类房型135间 PART 1 徐州7天连锁酒店市场调查及分析 外部宏观环境分析 一 政治环境 我国目前正处于十一五期间 极其重视对经济的发展 是企业发展的机遇所在 随着我国旅游业的开放发展 对投资需求将进一步扩大 经济型品牌连锁酒店和高等级的商务酒店将成为投资热点 二 经济环境 随着我国经济的不断发展 我国旅游业实现了持续快速发展 内旅游人数从8 8亿人次将增长到15亿人次 年均增长11 3 国内旅游收入从3878亿元将增长到6820亿元 年均增长12 同时网络电子商务的迅猛发展 给酒店的推广带来了难得的机遇 三 社会文化环境 勤俭节约是中国人从小接受的教育 对很多人来说 要的只是 B B bed breakfast 床和早餐就够了 不愿意为不需要的服务支付额外的费用 尤其很多公司规定了200元之内的住宿标准 使得他们在旅行或商务途中基本上会选择经济型酒店 四 技术环境 技术的发展为经济型酒店降低成本实现差异化提供了可能 如 计算机技术的进步使得管理的效率提高 互联网的发展使得连锁酒店的统一采购更加便捷 外包等管理理论和技术的出现为经济型酒店降低成本提供了新的途径 新材料的发明和运用使得酒店的环境效果匠心独运 凸显了差异化 外部宏观环境分析小结 结论 经济型酒店要想求得发展 可以选择三种竞争战略 一是低成本战略 通过在价值链的每一个环节 尤其是一些关键环节或高成本环节 去想办法控制成本而获得成本优势 对于7天 如家这些酒店来说 在这些方面的差异化目前很小 但从这方面下手没多大胜算 二是差异化战略 通过新颖的概念与新奇的住宿体验吸引消费者 赋予企业独特的文化 让企业形成文化氛围 从而在将传统星级酒店物质服务成本简约之后把服务向精神领域延伸 以获得差异化生存 三是集中化战略 通过将目标顾客集中在特定的消费群体打造概念主题店 以满足个性时代的消费者的个性化需求 为了统一规范操作 整齐划一是很多便捷酒店的 特色 但这种特色无疑也从某种程度上限制了酒店的发展 如果能将7天的 休闲 因地制宜与当地的旅游相关结合 将是个不错的选择 内部环境分析 从内部环境而言 7天连锁酒店在很多方面都高于行业的平均水平 这也成为它的优势 7天在成本控制 企业文化营造 技术支持等方面具有明显优势 7天的成本控制在某些方面细微到不可想象 比如在保证需求的前提下 房间的窗户尽可能小 跟砌墙相比 窗户的成本显然更高 而且小窗所用的窗帘也较少 从能耗 清洁等方面看 都具有优势 鼠标 水泥 的经营模式造就7天在业内技术领先的地位 利用IT技术进行整合管理 7天已建成国内独家集互联网络 呼叫中心 短信 手机WAP及店务管理系统为一体的系统 24小时为客户提供4种便利预订方 当前环境下7天的发展机会远远大于其他企业带来的威胁 优势相比较劣势也更加明显 应采取增长型战略 徐州云龙区的7天连锁酒店靠近市区 交通极为方便 置于闹市却又不会显得特别吵 且面对云龙山 云龙湖 无论对于单纯的旅游 商务或者二者兼顾型的消费人群都有极大的诱惑力 内部环境分析小结 一 快捷酒店市场发展现状从目前中国酒店业的发展现状来看 我国的酒店业发展呈现纺锤形 酒店的高端发展情况的发展受众多因素的影响发展势头迅猛 由于我国酒店业的发展始于涉外酒店 在上世纪八十年初期我国的酒店业才有了真正意义上的发展 从原来餐馆 客栈向正规的酒店业转型 当时的酒店主要是接待国外的客商和游客 很少有中国人入住 从近几年酒店的发展来看 在2008年前几年时间里 豪华酒店成为中国酒店业竞争最为激烈的领域 奥运会和世博会给豪华酒店带来了巨大的商机 许多国外客商 政客 游人给豪华型酒店带来了巨大的市场 近几年随着中国国际地位的上升 许多重要的国际会议在中国召开 豪华酒店自然为了一些国际会议 商业洽谈的承办场所 这也使得豪华酒店有了一定的发展空间 酒店行业的中间市场则受国内市场的影响 也得到了不错的发展 但是随着北京奥运会的结束和2010世博会的闭幕 外国游客的相继撤出 入境人次减少 豪华酒店的入住率有所下降 相反 随着现代经济的发展 人们在商务 旅游等方面的酒店住宿需求越来越多 快捷酒店以它的方便 低价 快捷 异军突起 很快成长为一支新兴力量 在上个世纪末 经济型酒店的概念还没有深入人心 社会上的一般人群在外出旅行 洽谈业务时往往会选择中档的酒店入住 中档酒店的价格较豪华酒店要低得多 享受的服务虽然不能和豪华酒店相比 但是还是可以被一般人群认可 中档酒店的消费群体较高档酒店要庞大的多 中档酒店所面对的消费者几乎涵盖了整个酒店市场80 在这样巨大的市场需求下 中档酒店得到了很大的发展 而酒店行业的低端市场在快捷酒店出现以前基本是以一 二星酒店为主 还包括一些家庭式旅馆 管理十分混乱 条件和设备非常简陋 这些简陋的酒店由于规模很小 管理麻烦使得经营成本增加 不算低廉的价格和简陋的设备很难吸引到客源 低端市场的发展陷入了困境 竞争者分析如家快捷酒店特点 被子厚实床宽敞躺下可使人完全放松 且卫生环境确实不容质疑 使人居住舒心优势 使人信赖 像居住在家中一样放劣势 保洁专员不论有无工作经验 自己爱不爱干净 均需专业培训方可上岗 因此提高了管理成本汉园快捷酒店特点 金卡会员除享受打折优惠外且无需缴纳押金 使顾客实实在在体会到了会员与非会员的不同优势 加速了顾客办理会员卡的决心与动力 且温馨的会员体制可以留住许多忠实顾客劣势 一旦存在素质不高之人 拿走店内贵重物品 便无法找回格林豪泰快捷酒店特点 他们的户型很特别 商务大床房均是套间户型 外有沙发和电视可做下休息 内有床和电视可躺下休息 最内才是卫生间 因此与其他商务户型相比空间较大优势 达到了以顾客为中心的理念 满足了消费者喜欢居住宽敞户型的要求劣势 成本高 未达到充分利用空间的原则 形成了粗放型经济增长方式 消费者分析 从客人的性别来看 经济型酒店客源是以男性为主 这与我国经济型酒店主要定位于商务型的客人为主是一致的 经济型酒店的住宿客人的年龄主要集中在19 39岁之间 此年龄段占客人总数的66 3 这符合 旅游青年化 的特点 顾客心理 经济型酒店以其价廉 舒适的住宿设施 优质的服务 最大限度满足了我国消费者讲究实惠的观念 普通百姓外出旅游 愿意入住经济型酒店 既解决了住亲朋好友家的不便 又无须承受不菲的高级宾馆的价格 同样 学生就业游 休学游 甚至考试期间的短期包房都会首选经济型酒店 关注事项 与豪华星级酒店相比 经济型酒店的价格相对低廉 这是其吸引顾客的最主要原因 绝大多数客人选择经济型酒店住宿考虑的主要是经济因素 其次是卫生条件 这与我国经济型酒店主要针对的是国内大众市场 主要适合那些对价格很介意的旅行者的情况是相对应的 入住信息来源 在调查中发现 经过朋友介绍来入住的顾客占55 以上 为经济型酒店顾客入住的主要信息来源渠道 这充分说明了顾客就是酒店广告 通过 口碑 效应扩大酒店的顾客群 是型酒店的生存和发展之道 潜在消费群体分析 事实上 任何以与 休闲 沾边的外出活动 有消费能力的个人或群体都是我们的潜在消费源 7天假日酒店从品牌调性和形象上来说都是极有可能入驻大学生市场的 且云龙分店又着实背靠江苏师大老校区 尤为便利 大学生群体热爱自由和旅游 但社会经验不足 对市场不敏感 特别是对住宿这一块的了解 比如价格 环境等没多少了解 少 而7天从各方面都满足了这部分群体的需求 故可以进行开拓 SWOT 业务目标这次我们将7天酒店的重心放在了 休闲 特别是 休闲商务 上 客源主要以 任何带有休闲意识的群体 为主 考虑到休闲商务相对变动率小 所以仍以这部分人群为主 同时兼顾纯粹旅游群体和学生群体 收拢现存与潜在的商务消费群体 进而巩固并壮大7天的市场份额 SWOT swot part 2 徐州7天连锁酒店品牌推广传播策略 一 品牌传播目标及传播主题 一 传播目标 在徐州市和来徐州的人中树立7天连锁酒店物美价廉的形象 使人们在想到住店的时候将7天连锁酒店放入考虑范围 二 传播对象 徐州工作的白领 学生和来徐州出差的商务人士传播主题 7天 天天睡好觉 二 诉求策略 一 诉求重点 7天提供优质的客房服务和硬件设施 相对较低的价格 二 诉求方式 通过理性的诉求策略 将7天的各种房型的价格和服务罗列出来 突出7天在某些服务和硬件设施上的独到之处 以吸引较为理性的客户 三 广告策略 一 广告目标 稳固7天快捷酒店在人们心中的物美价廉的形象 吸引更多的客户来7天消费 维系7天的老客户 二 广告主题 与心理相关 欢乐送与企业形象有关 新年心愿认领与购买行动有关 金卡白金三重礼 三 广告口号 自主 便捷 互动天天睡好觉干净舒适 四 公关活动策略 新年心愿认领 帮助希望小学贫困学生圆新年心愿 赠送书籍 文具等 增强促进七天顾客的社会公益感 同时提升七天在同行中的口碑及企业形象节假日暖心小礼品赠送 新会员于国庆 圣诞 元旦等特殊时间段入住赠送毛绒小挂件等不同小礼品 老会员领取额外餐券等 让会员感受到家的温暖 六 媒介策略 所选媒介 户外灯箱广告以及pop广告 店内广告展牌 形象宣传手册 优惠券 携带广告内容的提袋等 媒介覆盖地区 徐州市车站 市中心 写字楼媒介覆盖时间 POP覆盖时间为全年 户外灯箱主要在9月份至来年2月份传播 抓住国庆圣诞元旦等节日进行着重宣传 七 费用预算及效果评估 户外灯箱4个 制作成本共6000元 摆设费用按云龙区及火车站附近标准灯箱广告费用计算 预计四个月共需6万左右 形象宣传手册等共计4000份 每份成本计0 6元 共2400元 提袋共500份 每个预计成本6元 共3000元 店内广告展牌更换制作费用计800元 特殊节日礼品 摆设道具等 国庆 圣诞 元旦等 预计费用5000元总计约8万 PART 34P分析 产品策略 由于消费者主要通过网络来了解酒店 所以网络营销的产品策略的关键 就是如何通过网络来展示酒店的产品 首先 要精心设计酒店网站的网页 一是要精致 二是要访问方便 其次 要应用信息技术将酒店的产品虚拟化 让浏览者有强烈的视觉冲击感 给其留下深刻的印象 最后 在互联网络平台上要有统一和整体的品牌规划 产品策略实施 1 建立网络品牌7天快捷酒店在实施网络营销策略之初就首先建立一个网络品牌 有了这个网络品牌它将能让消费者在互联网上很容易记住你 2 网站建设7天快捷酒店要成功实施产品策略 必须要建立一个具有品牌的网站 以这个品牌网站为载体 实施产品的网络营销 网络建设中应注意以下几点 第一 给7天快捷酒店一个有特色的企业介绍第二 将房间图片漂亮的展示出来第三 提供在线咨询和在线预定功能第四 给客人提供评论的地方第五 提供7天快捷酒店周边的配套信息 定价策略 定价方式有以下几种 生存定价 获取当前最高收入定价 获取当前最高利润定价 最大市场占有率定价 销售额增长最大量定价和最优异产品质量定价 企业的定价目标和企业的战略目标 市场定位和产品策略是息息相关的 7天在制定价格时 主要是依据产品的成本 这是从7天局部来考虑的 定价策略实施 根据中国经济酒店网2008年对商旅自由行客人住宿每日预算费用的一个统计 根据统计表明 每日预算费用在100 200元之间的客人占到60 而这个区间则刚好也是7天快捷酒店的参考标准 7天快捷酒店定价策略应该实行三个 差异化定价 策略 1 客房价格差异化定价策略2 客户类型差异化定价策略3 时间及环境变化差异化定价策略 推广策划 如果说建立网站 是建立了企业的品牌 那么如何将这个品牌推广出去 就是至关重要的了 要让企业的这个品牌让更多人知道 通过网络吸引更多客户 这就必须要做好宣传和推广 让网站保持较高的访问量和点击率 推广的方式有很多种 选择最为有效的方式是推广策略的重点 由于推广的效果直接关系网络营销的效果 所以必须制定行之有效的推广策略 推广策略实施 7天快捷酒店是一个大型连锁酒店 但资金并不丰富 所以在选择网络推广策略的时候应该做到选最合适的方式 最合适的平台 最好的投入和产出 付费网络广告投入高 对于7天快捷酒店现阶段的发展来讲并不适合 而E MAIL营销对于酒店行业来讲 针对性比较差 所以 不宜采用 经济酒店类网站网站中国酒店网关于2008年对商务顾客所得到酒店广告信息渠道的调查研究结果 表明 网络搜索排在第一位 85 51 的人均会通过网络搜索来寻找酒店信息 而 朋友介绍 也指口碑介绍也占据着很大份额 推广策略细节实施 1 搜索引擎推广实施搜索引擎推广是指利用搜索引擎 分类目录等具有在线检索功能的网络工具进行网站推广的方法 1 将网站添加到各大搜索引擎 如GOOGLE 百度 搜狗等 让客人在搜索 7天快捷酒店 的时候能迅速找到7天快捷酒店的官方网站 2 做好搜索引擎优化2 网络口碑营销策略实施计算机和互联网的出现为人际传播提供了新的方式 出现了CMC eomputer Mediatedeommunieation 电脑媒介传播 人际传播方式 即通过计算机和互联网进行的非面对面的信息交流活动 1 创造口碑营销的条件最好的口碑不是来自完善的销售预算或广告 而是来自产品本身的特征及良好的使用者体验 7天快捷酒店要想开展好网上口碑营销 首先必须提供高质量的产品 高质量的企业网站 性价比高的客房 特色而周到的服务等 2 选择适当的方式开展网上口碑营销活动网上口碑的类型分为同步传播和异步传播两种类型 同步传播的形式有聊天室和在线交流等 异步传播形式有BBS Email等 7天快捷酒店中重点采用异步传播方式 寻找所有能够进行口碑传播的手段和方法 PART 4项目简介与设计创作分析说明 一 选题缘由与过程说明7天假日是将低成本控制推向极致的经济型连锁酒店 七天连锁特点是数量多 规模小 价格相对便宜 总体消费印象是性价比高 便捷 廉价 中低档酒店 因酒店覆盖面广 预定方便 且会员发展速度快 基数高 七天的盈利一直处于正增长状态 但仍然缺少特色 明确的品牌形象与内部装修风格 在7天的策略上 我们发现7天经济型酒店由于过于重视对成本的优化控制 以致让人感到过分 低廉 牺牲到了一部分中高端的利益 二 设计项目简要介绍分析 1 设计主题 2 具体目标 主要思路与路线 充分挖掘本市消费能力同时尽力扩张来徐商客工薪出差人士的消费重点挖掘高校消费 分派会员推广员进行会员扩充 目标将校内七天认知度提高至70 以上 活动战略 一 内部宣传为打造独一无二的创意时尚服务 吸引目标人群注意具体实施如下 节日营销在特定的节日 如元旦 春节 高校开学季等 分别针对特定的人群进行优惠 在房型的选择上 也对这些人群进行安排 常态化的积分营销针对不同的会员给予不同积分服务 二 外部宣传 店内LED滚动显示屏媒体 平面媒体 网络媒体 网络媒体人力资源 散发宣传页 服务战略 1 为打造绝对的温馨服务 在此出台此方案留住忠实客户具体实施如下 活动日期 建议月底25号 30号注意事项 本活动只限正常消费人群 不参与其他活动活动细则 消费满100元 例如钟点房 可赠送一壶菊花茶 使旅途劳顿的您在临时休息的时间内感受到一丝暖意 二 消费满300元 例如同时开两间房等 可赠送一壶铁观音 青茶 或龙井 绿茶 任选其一 消费满600元 例如当日办理了代金卡的客户 可赠送一壶极品铁观音 干果或甜点 任选其一 一份摘要 1 完全是赠送 绝不可加 元再赠送 这种属于变相营销敏感型的客户会及其不满 2 营销方案完全印成宣传页样式与房卡一同发放给旅客便可前台不可当面营销 如有个别情况再给予耐心解释其他客户只需做好提醒