销企划案例与分析

其他類行銷企劃:案例與分析,2,案例,某歷史博物館的整體行銷企劃案日本米在台品牌認證宣傳企劃案,歷史博物館整體行銷企劃案,4,企劃目的,歷史博物館，是台灣第一個有關歷史的博物館。不論在歷史或文化各方面，都極具意義；但由於未曾做過廣大的宣傳與告知，以至參觀人數不盡理想；因此，增加博物館在媒體上的知名度，是本企劃案的首要目的。,行銷目標,建立知名度。創造媒體曝光，吸引參觀人潮。整合地方資源與結合地方特色，爲歷史博物館達到永續經營目標。,5,行銷對象,主要對象傳播媒體親子（家長帶著中小學生）對台灣歷史文化有興趣者次要對象 一般社會大眾 喜愛國內旅遊者,6,行銷策略,藉由定期歷史文物展的舉辦，提供民眾實際體驗台灣歷史與文化發展的認知。 經由活動、媒體公關、與廣告全傳播的方式，強調歷史博物館存在的價值，吸引民眾到此一遊。,7,行銷策略,以考古熱為題，炒熱民眾在暑來遊玩，創造館內與當地收入。與旅遊業者、媒體異業結合，確實推動歷史博物館媒體曝光與參觀人潮。,8,傳播訊息,歷史博物館是國內第一個以保存和宣揚台灣歷史與文化為目標而興建的博物館。歷史文物展，是所有生長在這塊土地上的人，今夏必定親臨參觀的活動。,9,行銷方法,舉辦台灣歷史文物展，藉由活動，製造出一連串話題與新聞；並與旅遊業者搭配套裝行程，進而吸引更多人前往當地參觀。 安排媒體採訪團前往歷史博物館實地造訪。,10,行銷方法,邀請知名女藝人擔任展覽代言人 - 美女考古團長，一來增加媒體曝光效益，二則吸引民眾觀展。代言人建議(符合以下任一項) 媒體效益佳 曾學習/修習歷史或考古 本土知名度高 具親和力,11,行銷方法,代言人建議藝人簡介本名：溫嵐 英文名：LANDY 生日：1979年7月16日 星座：巨蟹座 血型：O 生肖：羊 出生地點：台北市血統：泰雅族 籍貫：新竹縣身高：160cm,12,體重：44Kg 興趣指甲彩繪/打籃球/唱KTV/跟姊妹聚會/到山上與大自然擁抱專長唱歌/跳舞/演戲/游泳/彩妝,宣傳架構,13,活動說明,主題：台灣歷史文物展時間：2006/07/2207/31，共10天地點：台灣歷史博物館說明設計具體而微的考古現場，讓民眾也能感受到考古的樂趣。推出天天抽、天天送抽獎活動，每天從當日參觀民眾中抽出一位幸運得主，獎項是台灣歷史考古體驗三天兩夜行程，共10名。效益藉由抽獎活動舉辦，直接吸引人潮參觀，間接帶動當地造訪人次。,14,旅遊行程,主題：台灣歷史考古體驗三日遊 時間：地點：行程包含歷史博物館、特色民宿與周邊景點目的：藉由旅遊業者行程包裝與行銷，實際增加參觀歷史博物館人數。,15,旅遊行程,說明旅遊業者提供行程10個名額，供做展期每日抽獎獎項：美女考古團長親臨史前館擔任半日解說員。史前館提供紀念品，僅贈送給報名參加台灣歷史考古體驗 的遊客。建議與時報旅遊合作，增加此活動曝光管道（時報旅遊提供網路與平面活動宣傳）。,16,公關操作說明,台北展前記者會：7/20藉由美女考古團長出席，創造展前媒體曝光，吸引民眾看展。台北開展記者會：7/22邀請數位當紅名模至展場扮演展出物品，創造新聞話題。,17,公關操作說明,展出期間：7/237/31安排藝人闔家看展，邀請媒體隨行採訪，持續展期媒體曝光。歷史考古團，出發！：8-10月旅遊業者提供三天兩夜行程10個名額，供做展期每日抽獎獎項；三日遊出團時，邀請美女考古團長親臨史前館，爲該團擔任半日解說員，延續媒體效益。,18,廣告宣傳,電視媒體當地電視台，開展前強力宣傳展覽訊息。平面媒體自由時報、蘋果日報（擇一）專案配合，歷史博物館專題報導。網路媒體時報旅遊或燦星旅遊網，活動網頁連結以及線上銷售套裝行程。,19,預算規劃,20,預期效益,台灣歷史文物展預期遊客量：10天共50,000人次。台灣歷史考古體驗三日遊：1,000人次。公關效益預期如下表所示：,21,預期創造直接收益：51,000人次*每人預估消費1,000元=新台幣5,100萬元註1：ROI(Rate of Investment)=公關效益/公關費用,案例一評析,歷史博物館2006整體行銷企劃案分析情況分析、行銷目標、對象短短幾句話輕輕點到內外部環境，但沒有深度，甚至邏輯性有待檢驗。沒有從背景中探討並分析歷史博物館具備哪些吸引特定族群的特色，著實可惜。達到永續經營目標是一項長期目標，放在本企劃案中不太實際。缺乏行銷對象的具體描寫與選擇目標市場的理由。,22,案例一評析,歷史博物館2006整體行銷企劃案分析行銷策略與傳播訊息在行銷策略方面採用普遍作法，可以接受；但如果能表現創意，那就更好。沒有說明舉辦考古熱的理由，或活動的內涵，說服力稍嫌不足。文案中指出歷史文物展是所有生長在這塊土地上的人必定親臨的活動，卻沒有說明其吸引目標族群的特色為何。,23,案例一評析,歷史博物館2006整體行銷企劃案分析行銷方法、代言人與各類活動 邀約知名女藝人擔任代言人、美女考古團長，不啻為有創意的作法。但為何選擇溫嵐，應說明理由。宣傳架構提到公關活動將邀請名人蒞臨活動加持， 其中所謂的名人詮釋不清，易造成混淆。在活動、旅程、公關操作、廣告宣傳等方面，提供的細節還算足夠，並利用促銷手法、美女團長等維持活動的熱度，構想不差。,24,案例一評析,歷史博物館2006整體行銷企劃案分析預算與效益在預算280萬元的標準之下，巧妙的用了少於預算28,000元的價格來投標。參加公家機構的標案，在預期效益的部份，提供數據（量化）做為成果考量的依據，會比較受到對方的青睞。此外，如果同時出現質化的預期效益，更可以為效益提供強而有力的說服力。,25,日本米在台品牌認證宣傳企劃案,提案單位：DDT整合行銷公司,活動目的,增加品牌認證度,強化品牌指名度,刺激消費者購買,宣傳方向,置入性廣告 -以新聞報導式手法加入活動及產品的訊息，增加民眾活動 -除整體活動外，另選擇優勢媒體做獨家活動配合記者會 -宣傳日本米在台品牌知名度，邀請媒體參與，擴大宣傳效益網路活動 -以網路遊戲，經營潛在消費群，達到教育目的店頭曝光 -在店頭放置宣傳品如跳跳卡.櫃檯立牌等露出活動訊息,貫穿宣傳主軸的活動,活動名稱；認明日本米 好吃沒得比媒體選擇：聯合報、中國時報、蘋果日報、自由時報活動說明：連續5天在四大報以插牌方式露出消費者剪下後填妥資料郵寄或傳真，每日抽出一名幸運者，可得到價值1,100經過認證的日本1包,置入性廣告,操作方式 - 平面廣告：文字報導+活動訊息 - 電視媒體：新聞置入 - 廣播媒體：廣告+節目專訪報導重點 - 日本米認證是日本好米 通過品質檢驗的象徵 -日本米認證標準與流程 -推廣日本米認證的米， 增加臺灣人購買率 - 活動訊息、辦法、獎項內容等,報紙,雜誌,記者會,目的： 1. 集中相關媒體，做完整資訊曝光 2. 爭取更多的公關新聞露出 名稱：認明日本米 好吃沒得比記者會 時間：待確認 地點：西華飯店 邀請人數：20-30人 內容： 1. 辨識日本米標章： 2. 分辨優質的日本米和劣質米的差異 3. 認明日本米 好吃沒得比活動訊息告知,日本米,網路活動,活動目的： 1.認明日本米的正字標記 2.教育潛在客戶族群 3.開發上班族群的購買力 4.以有趣、簡單的遊戲引起消費者注意 活動名稱： 猜中日本米標章 好獎帶回家 遊戲方式：用三種不同的日本米標章設計圖案，讓網友辨識哪個才是真正的日本米認證標章，選對後填妥個人資料，即可參加網路抽獎。抽獎公佈時間待確認。,獎項建議,網路活動規劃圖,店頭曝光,曝光目的： 1. 強化認證標章LOGO印象、活動宣傳 2. 增加消費者購買的指名度 曝光方式 1. 製作跳跳卡，置於陳列貨架上， 露出認證標章 2. 製作桌上小型立牌，說明活動內容、抽獎方式、獎項等 預計數量： 跳跳卡4000張 桌上小型立牌500張,媒體宣傳及選擇,廣告預算： NT$3,000,000 廣告期間：建議為期兩個月 媒體選擇：報紙：中國時報、聯合報、蘋果日報、經濟日報雜誌：壹周刊、TVBS周刊、長春月刊廣播：飛碟聯播網、ICRT、中廣流行網網路：YAHOO電視：TVBS 新聞台、東森新聞台、民視新聞台、 三立新聞台、年代新聞台,預算安排,網路廣告預算表,通路商獎勵活動,獎勵目的：延續品牌認證活動，增加消費者之購買力刺激經銷商銷售力，避免經銷商因利潤或他項因素有 銷售其他品牌之導向由抽獎活動可造成連續熱潮，達到銷售高峰,通路商獎勵活動辦法建議,方式一：獎勵旅遊模式 說明：擬以優質又吸引人的度假景點或行程，如:加勒比海郵輪之旅或七星級帆船飯店之旅，來鼓勵經銷商在一定銷售時間內，達到目標銷售額即可參加旅遊刺激經銷商銷售力，避免經銷商因利潤或他項因素，有銷售其他品牌之導向,通路商獎勵活動辦法建議,方式二：經銷商回饋辦法 說明：設定目標銷售額，達到績效者以現金禮券回饋，或以現貨回饋方式獎勵之 如以現金禮券回饋，經銷商快速直接享受如以現貨回饋，可幫助增加直接銷售,整體效益評估,宣傳(置入性廣告、活動、記者會、網路活動、店頭曝光) ：建立日本米認證標章品牌知名度，增加消費者購買時指名度以活動贈獎為誘因，鼓勵民眾多消費預估網路活動參加人數達2,000人，平均消費金額500元，帶來收入至少新台幣一百萬元通路商獎勵活動建立銷售信心與動機預計一年至少新台幣一千萬元銷售金額,結語,宣導消費者認明 品牌後 以PULL的策略，利誘消費者 採PUSH的策略，獎勵經銷商 雙管齊下達到三贏,日本米,案例二評析,日本米在台品牌認證宣傳企畫案分析架構、活動目的企劃案的骨架大致上沒有太大的問題。活動目的符合客戶的要求，也為接下來的活動提供了方向指引。這份企畫沒有提出情況分析，因為日本稻米相關機構已經進行了情況分析，所以直接指定企畫方向。因此，企畫中雖沒提及，也是無礙。,44,案例二評析,日本米在台品牌認證宣傳企畫案分析宣傳方向與各項活動 藉由活動教導消費者辨識通過標章認證的日本米才是真正的日本米，活動目的和主軸概念相呼應。運用各種手法刺激台灣通路商主動販售日本米。審視客戶給的企劃目標的同時，應該仔細想想客戶暨有