会展场馆目标计划管理

第3章会展场馆经营战略与目标管理 目录 本章着重介绍会展场馆的经营目标与市场定位 计划管理 经济效益的分析与评估 主要经营项目的运作流程 本章着重要学习的内容 2020 4 7 经营的含义 它是企业以市场为对象 以商品生产和商品交换为手段 开展销售与技术服务 以实现企业预定目标的一系列有组织有计划的经济活动 会展场馆通常是从事会展经营的服务性企业 同样需要以市场的需求为依据 以场馆建筑 设备和会展专业技术力量为基本手段 开展多功能服务的会展经营活动 提高会议展览的经济效益和社会效益 向社会提供更多更好的服务 3 1会展场馆的经营目标与市场定位 会展场馆开展经营活动的基本观念 以最佳的多功能服务 满足人民群众物质与文化生活的需求 为社会主义两个文明建设作出贡献 以搞好展览服务为目标 以提高服务质量求生存 以完善服务设施 开拓服务领域求发展 以合理的成本求效益 3 1 1会展场馆的经营观念与目标 会展场馆经营活动的基本观念涵盖 市场观念 1 会展场馆经营的目标是其经营观念的具体体现2 总目标是为促进与发展会展市场经济和提高人们群众的物质与文化生活水平服务 在这个总的目标下 会展场馆根据自身条件和外部环境 确定本馆在一定时期内经营活动的发展方向和奋斗目标 对国家和社会的目标 展览市场占有目标 场馆发展目标 效益目标 3 1 2会展场馆的市场定位 按规模分 按规模来进行经营定位分工是较为可行的方式 其规模就决定了举办会展活动的规模大小 案例1 光大会展中心该展馆的面积是3 5万m2 针对自身场馆的特征 其项目经营主要选择3万m2以下的展览 并将客源市场主要定位在北京和香港等展览高端市场 场馆经营也取得了不错的经济效益 目前 已经形成了 美博会 文博会 等品牌展 案例2 上海展览中心该展馆目前拥有2 3万m2展馆和1万m2的会议场馆 因此它将其经营定位为 积极关注2万m2左右的展览 发展小型展览 争取中型展览 放弃大型展览 业务重点也选择与百姓密切相关的消费展览会 3 1 2会展场馆的市场定位 按行业分 按行业领域来划分会展场馆的目标市场也是较为常见的方式 但是由于会展场馆在大体功能上较为相似 因此 一般具有一定规模和设施的会展场馆对不同行业均有一定的普适性 所以不能实现理想的市场划分 3 1 2会展场馆的市场定位 对于会展场馆 尤其是中小型会展场馆在建设时期可以预先实行特色化设计 通过与众不同的场馆设计 实现某种特殊的办展形式 从而获得特定的市场群体的关注 特定而相对稳定的市场 案例 中国国际科技会展中心 案例 中国国际科技会展中心 中国国际科技会展中心的建成标志着京北地区拥有了首座集5A级智能化写字楼 高档酒店式商务公寓 设施先进的展览厅 国际水准的多功能会议厅 旋转咖啡厅 各种餐饮娱乐设施等于一体的大型 高档 多功能商务中心 科技实力 实现光纤到桌面 提供千兆级的国际 国内链接 彻底解决客户上网宽带瓶颈等问题它是距离中关村最近的大型展览中心 因此 随着高科技产业的大型国际性展览越来越多 它将成为高科技会展的首选 2020 4 7 2020 4 7 案例 中国国际科技会展中心 3 1 2会展场馆的市场定位 会展场馆所在地区的产业结构对场馆的市场定位也起到相当重要的作用 案例 长春市的会展经济 长春国际展览中心VS长春国际会展中心 汽车 电影 高校和农业等是长春市的主要产业 1996年 长春国际展览中心建成 以 中国长春商品交易会 为代表 会展经济开始步入正轨 2001年 长春国际会展中心建成 全市开始了一系列的大型品牌展览会和著名节庆活动 近年来 特征 品牌展会初见端倪 展会特色更加突出 国际化份额明显增加 市场化步伐进一步加快等 2004年 市政府首次提出把会展业列为长春市支柱产业 3 1 2会展场馆的市场定位 2020 4 7 在进行市场定位时 一般考虑的是供给因素 如展览面积 配套设施 服务水平 和需求因素 如展会规模 营业收入 展会品牌 在识别自身潜在竞争优势 如硬件 形象 服务 人员 的前提下选择与自身相契的竞争优势 从而向场馆的客户 如主办 与会人士 展商 承办商 贵宾 观众及游客等 传达定位信息 定位的优势和服务意愿 案例 上海国际展览中心 SWOT分析法 S 齐全的周边配套设施 先进管理输出模式 多样化的经营项目 优秀的自办展能力W 有限的展出面积 无场馆的扩建空间 1万m2 O 集团化合作经营趋势自上海入WTO便带来许多商机 政府开始注重展览业 商务会议及演出的开发T 新兴馆的建立 其他场馆的战略联盟 国外会展巨头的不断涌入通过SWOT分析 上海展览公司明确了自身市场定位 提出了 甘作中小型精品展览会摇篮 的方针 坚持把场地销售定位在高质量的中小型展览会 这不仅能提高展馆出租的收益 同时还带动了饮食消费 租赁 人员服务以及保卫等相关服务项目的收益 3 1 2会展场馆的市场定位 2020 4 7 总之 会展场馆无论采取何种经营定位的方法 都应作为会展场馆建设设计的有机组成部分 将市场经营定位作为其发展的战略核心 并从场馆设计 建造 管理等方面紧紧围绕该经营方向 实现最终的战略目标 3 1 3会展场馆的目标管理 目标管理的含义 它是以目标为激励手段进行民主管理的一种形式 属于向导型的激励方法 确定会展场馆办会 办展工作和会议展览经营的总目标 各部门及工作人员根据总目标的要求 设定自己的分目标 并呈上级认可 形成 目标链 依据各自的目标制定工作方针和工作进度 以目标达成度作为考核每一个部门和个人的工作效绩的唯一标准 目标管理的基本思想 目标管理的特征 鼓励职工积极参与全馆总目标的制定 强调总目标与部门目标及个人目标的有机结合 使职工对 目标产生高度的认同感 以及实现目标的责任感 提倡以目标作为自我控制 自我管理的手段 促使职工在 目标实现的过程中 得到自我满足和自我发展 3 1 3会展场馆的目标管理 我国会展场馆的目标管理是围绕保障会议展览经营活动进行的 并按质 按量 按时完成会议展览筹备和展出任务 明确会展场馆的目标管理是完善科学管理制度 创造性地实现会展场馆工作任务的一项重要措施 3 1 3会展场馆的目标管理 3 1会展场馆的计划管理 3 2 1会展场馆计划管理的概念和意义 计划管理是一种管理职能 是从提供编制计划依据到计划目标最终实现的全过程中发挥作用的职能 计划管理对会展场馆的经营业务活动具有指导 规范和控制的作用 科学的计划管理是保证会展场馆实现科学管理的必要条件 1 计划管理是会展场馆管理的首要职能在场馆各项管理职能中 决策和计划是管理的首要职能 目标和纲领 2 计划管理是现代会展场馆管理的客观要求 计划帮助管理者预测未来 减少偶发性因素带来的损失 意义 帮助管理者选择更加有效的经营管 理方案 在计划制定过程中能发现 利用更多降 低成本 防止浪费 提高利润的机会 避免盲目 杂乱无序的经营管理行为 有利于控制 提供评价下属工作状况和场馆经营实绩的 标准 不实行计划管理 实际就是危机管理 3 2 2会展场馆各阶段计划的编制 计划管理是整个管理职能中处于首要的地位 是各项管理工作的前提 是管理者对各项工作进行指挥 实行控制的依据和基础 管理的基本职能是计划 组织 指挥 调节和控制 在会展场馆实际计划管理过程中 最长使用和制订的计划为 长期计划 年度综合计划和会展活动项目计划 这些组成会展场馆的计划体系 1 长期计划它是会展场馆在较长时间如3年 5年 7年内 在发展方向 规模 设备 人员 经济 技术等方面建设发展的长远性 纲领性计划 它是一种战略性计划 规定会展场馆的发展方向和所应达到的目标 其核心是会展场馆的发展目标 长期计划不仅要指出目标 而且要指出达到目标的途径 主要内容 场馆目标 场馆建设与投资 场馆经营与管理 场馆规模 职工培训计划 注意 长期计划规划期较长 有许多不可预见的影响因素 因而要在制订长期计划时 既要使规划指标明确 规划具体 同时各项指标要留有充分的余地 在制定长期计划的基础上再制订场馆年度综合计划 2020 4 7 2 年度综合计划 场馆年度综合计划是具体规定计划期全年度和年度内各时期场馆各个方面的工作目标和任务计划 年度综合计划是场馆在计划期内行动的纲领和依据 是场馆中最重要的计划 从时间上说 年度综合计划要驾驭全年度 从内容上说 年度综合计划要包括全场馆及各部门各种业务的目标 任务 经营方式等 场馆综合部分 部门分类计划 组成部分 P68 场馆的目标 任务 计划指标 附加指标 3 会展活动项目计划 月计划 根据年度综合计划和各月预报预订会展项目的实际情况 具体规定每个月的计划指标和各部门的日常业务工作 是年度综合计划在各个月的具体化 围绕会展活动项目 各部门都要制订相应的业务计划 案例 首届XX博览会项目年度综合计划 1 第一阶段时间 2009年10月底前主要工作内容 成立筹展机构 落实经费2 第二阶段时间 2009年11月底前主要工作内容有 1 完善展览设计方案 2 国内外展销企业招展 3 预定参展人员住宿 4 制定各项工作方案3 第三阶段时间 2009年12月上旬至展会开幕主要工作内容有 1 完成展位施工及布展 2 落实参会人员名单 3 落实参会各项重要活动人员名单 4 会展期间的有关工作 案例 首届XX博览会项目年度综合计划 指会展场馆针对某一项会议或展览任务而专门制订的计划 主要根据会展项目的性质 规格 规模 重要性和特点 对接待的标准和内容做出决定 其特点是时效短 重点突出 案例 中国 广州 国际不锈钢博览会活动项目策划方案 案例 中国 广州 国际不锈钢博览会活动项目策划方案 一 展会的策划方案简况 一 展会概况展会名称 中文 广州国际不锈钢展览会英文 GuangzhouInternationalStainlessSteelExpo英文简称 STEXPO主办单位 中国钢铁工业协会承办单位 中国国际贸易促进委员会冶金行业分会协办单位 中国特钢企业协会不锈钢分会中国腐蚀与防护协会海外支持单位 国际镍发展协会 国际铬发展协会 国际钼组织 国际不锈钢论坛 欧洲不锈钢应用协会 印度金属网展会时间 发布时间 2006年9月17日 18日展览时间 2006年9月19 21日撤展时间 2006年9月21日展会地点 广州锦汉展览馆一层展厅预计展会规模 展出净面积 3000平方米占用展馆面积 7000平方米展商家数 150家观众人数 10000人展会专用网址 展会的规格 时间 案例 中国 广州 国际不锈钢博览会活动项目策划方案 二 展出内容 目标展商 目标观众1 展出内容 1 不锈钢原料及原料加工设备 2 不锈钢生产技术及设备 产品及辅助材料 3 不锈钢深加工技术及设备 不锈钢制品2 目标展商和目标观众 1 目标展商 与上述展出内容相关的企业 2 目标观众 不锈钢生产及加工设备需求者 各种不锈钢材需求者 不锈钢制品需求者 三 展前需要做的工作1 确定展馆 签订租管协议2 准备项目报批所需材料3 编印中 英文招展资料4 中国钢铁工业协会文件 邀请信 5 承办单位领导人签名的邀请信6 用于媒体宣传的新闻稿7 制作用于平面媒体的广告页8 计划财务的预算编制 展会前的工作内容 四 重新设计和修改展会专用网站 中 英文 五 国内外招展及观众组织工作 六 编制 展商手册 展位划分 编制 展商名录 七 布展 展出 撤展期间工作安排 八 展览期间活动安排1 举办中国国际不锈钢大会2 广州不锈钢展览首日晚主题活动策划广东佛山澜石镇 佛山不锈钢 璀璨之夜 内容 飞花烟火晚会 幸运抽奖 重金属乐队表演 冷餐酒会二 筹备工作的时间安排1 2005年9月前2 2005年9月5日3 2005年10月 14 2006年9月及展后 广州锦汉展览中心 时间表 各种任务及具体事项 会展场馆的长期计划 年度综合计划和会展活动项目计划组成了会展场馆的计划体系 这些计划在或长或短的时间里 从各种业务方面指导和控制着会展场馆的发展和场馆业务的进行 因此 要制订好会展场馆的各项计划 必须运用科学的计划编制方法 建立科学的计划编制制度和编制程序 根据自身条件和客观需要 把会展场馆的长期发展规划与现实发展计划 宏观战略规划与微观的作业计划结合起来制订出有科学价值和指导意义的完整的计划 3 2 2会展场馆各阶段计划的编制 3 3会展场馆的计划指标及其分解 3 3 1对会展场馆经济效益的分析 会展活动的直接经济效益 考核和追求会展活动的直接经济效益 对实现会展的目标 促使会展业的发展 推动社会的进步都具有重要意义 还可以增强会展场馆的活力 使它有可能改善会展服务设施 扩大服务范围 提高服务质量 从而提高会展的社会效益 会展的综合经济效益 与会展直接有关的间接经济效益 与会展间接有关的经济效益 3 3 2评估会展场馆经济效益的方法 评估和计算会场场馆的经济效益 是对场馆的劳动耗费 劳动占有同会展经营服务成果的比较和考核 通过定量分析 即通过分析各种经济指标来进行评估 会展场馆直接经济效益的评价指标 会展项目的总成本 会展项目总收入 会展项目的净收入 会展项目经济效率 会展项目利润率 场馆可供出租面积每平方米利用率 场馆每平方米收入 每平方米毛利润率与场馆总毛利润率 市场渗透率 顾客回头率 会展项目服务满足率 由于会展经营与服务的范围广 项目多 种类复杂 各类场馆在实际操作中可根据实际经营情况灵活运用 也可另行设计更具有针对性和可行性的经济效益考核指标 会展场馆直接经济效益的评价指标 利用率 展厅 会议厅 设施 设备利用率 它是反映会展场馆建筑 设备与设施利用程度的指标 会展场馆利用率有时也称作会展场馆的出租率 它直接决定着会展场馆的收益 也决定着会展场馆的生存与发展 会展场馆的主要收益来源 场地租金 广告和赞助 自办展收入 其中场地租金是其中最主要的收入 会展场馆获得场租的多少取决于会展场馆的出租率 也就是会展场馆的利用率 计算公式 展厅 会议厅 利用率 展厅 会议厅 实际利用面积数 m2 展厅 会议厅 面积总数 m2 100 案例 2006年中国 广州 国际不锈钢博览会 实际占用面积3000平方米 广州锦汉展览中心25000平方米 相关概念 全年展厅 会议厅 利用率 闲置率与全年闲置率 补充 我国会展场馆利用率现状 我国的会展业以年均20 的速度递增 截至2007年底 我国已建成规模以上会展场馆200余座 室内展览面积超过300万平方米 展馆数量仅次于美国和英国 位居世界第三位 我国许多会展场馆利用率远不及会展业发达国家 会展业发达国家如德国 美国等国会展场馆的利用率大多达到70 以上 而我国会展场馆的利用率除北京 上海 广州几个会展业发达的城市展馆利用率能达到50 以上外 其他大多数城市的会展场馆利用率都在20 左右 全国会展场馆的平均利用率不足30 哈尔滨会展中心每年承接大概有50个左右的展览项目 但它的利用率也只有19 引自 郭海霞 提高我国会展场馆利用率的对策 J 产业经济 2010 补充 我国会展场馆利用率现状 会展场馆直接经济效益的评价指标 回头率 顾客回头率它指场馆的使用者有无再次使用的意愿与实际行动 场馆的顾客 组展商 参展商 参会者 搭建商和观众方式 顾客满意度调查场馆经营者通过顾客回头率来检查自己的工作 避免客源流失 案例 张艳等 基于观众满意视角的展馆服务质量提升对策 以上海新国际博览中心为例为了研究展馆服务质量对观众满意度的影响 笔者以上海新国际博览中心为例 采用发放问卷的形式进行调查与数据的收集 选取2012年3月初举行的中国华东进出口商品交易会为调查目标 2012年3月1日至3日华交会期间 在新国际博览中心各场馆间对参加本次展会的观众进行了随机问卷调查 调查期间一共发放问卷200份 收回192份 其中有效问卷为180份 有效率为93 75 结论 餐饮的均值较低 仅为4 33 反映出新国际博览中心在餐饮方面的不足 安全卫生与信息的均值分别是5 06和4 91 反映出观众对于新国际博览中心安全卫生与信息方面的服务满意度相对较高 观众对于展馆服务的总体满意度均值为5 23 反映出观众对于服务总体满意 满意度 服务 安全卫生 信息 餐饮 展览综合经济效益的评估方法 展览贸易成交额 展览交易成功率 展览的宏观社会经济效益 具备饭店功能会展中心所属宾馆的经济效益指标 客房出租率 客房平均房价 人均停留天数 全员劳动生产率 人均实现利税 人均创汇额 利润率 营业收入构成 设备完好率 客人满意率 客人投诉率 上述各类经济效益指标 都是通过数量指标来反映的 这种定量分析评估的方法 一般来说可以表